Thời đại chuyển đổi số – Chọn leads chất lượng hay số lượng?

“Bạn quan tâm đến số lượng leads hay chất lượng leads?”. 9/10 khách hàng khi nhận được câu hỏi này đều sẽ chọn “chất” hơn chọn “lượng”. Tuy nhiên, trên thực tế, phần lớn các nền tảng quảng cáo hiện tại chỉ báo cáo số lượng leads để tối ưu.

Cách đây 3 năm, bài toán đặt ra cho nhãn hàng có thể chỉ dừng lại ở số lượng leads. Đơn giản vì đó là chỉ số mà các nền tảng quảng cáo Facebook và Google cho phép người dùng tối ưu.

Tuy nhiên, vòng quay công nghệ thay đổi liên tục, các agency cũng vì thế mà phải trau dồi kỹ năng, chiến thuật để có thể giúp khách hàng hướng tới những mục tiêu thực tế và giúp chi phí chạy chiến dịch Marketing ra số hiệu quả hơn.

Một số thuật ngữ chính

• Leads: Số lượng người điền vào một form của nhãn hàng trên Facebook hoặc Website để nhận thông tin tư vấn
• New User: Sau khi người dùng điền form của nhãn hàng, trở thành leads và được sales team tư vấn, chốt đơn sẽ thành New User (người dùng/khách hàng mới)
• Premium Leads: Theo định nghĩa trong bài là các leads có khả năng chốt đơn/ mua hàng cao hơn

Làm sao để tập trung vào chất lượng leads?

Để tìm hiểu cách tối ưu chất lượng leads, hãy lấy Google Paid Search làm ví dụ. Đây là một trong những nền tảng đem lại tỉ lệ chuyển đổi tốt nhất cho người dùng, đơn giản vì khi bạn tìm kiếm từ khoá “mua nhà” nghĩa là bạn đang có nhu cầu mua.

Tuy nhiên, đối với chiến dịch Paid Search, không phải từ khoá nào hay tệp đối tượng nào cũng có một giá thầu bằng nhau. Với nhóm đối tượng có khả năng mua hàng cao hơn (New User Potential) nên có một giá thầu cao hơn để thu thập (Acquire), không để nhóm đối tượng này vuột vào tay đối thủ.

Google Paid Search – một trong những nền tảng đem lại tỉ lệ chuyển đổi tốt nhất cho người dùng.
Nguồn: Impactplus

Ví dụ, đối với nhãn hàng chào bán bất động sản chung cư, họ sẵn sàng chi nhiều hơn để chuyển đổi/ thu thập người dùng đang sử dụng điện thoại đời mới nhất vì khả năng chi trả của nhóm này sẽ cao hơn nhóm đối tượng đang sử dụng các dòng điện thoại khác.

Bên cạnh thiết bị sử dụng, còn có rất nhiều điểm dữ liệu khác (data signals) để nhãn hàng xác định được leads chất lượng cao (premium leads) của mình, ví dụ như từ khoá, điểm tiếp cận, khu vực sinh sống...

Tuy chi phí thu thập các premium leads sẽ cao hơn, nhưng chi phí cho người dùng mới (cost per new user) từ các premium leads này lại thấp hơn vì tỉ lệ mua hàng (new user conversion rate) của các premium leads cao hơn so với các leads khác. Hay nói cách khác, nhóm premium leads có chất lượng cao hơn và có nhiều tiềm năng trở thành người dùng mới (new user).

Chỉ số Customer Lifetime Value thể hiện mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nguồn: Canva

Từ đây, nhiều doanh nghiệp có xu hướng ghi nhận chỉ số “Giá trị vòng đời của khách hàng” (Customer Lifetime Value – CLV) bao gồm các chỉ số liên quan mức độ trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng. Dữ liệu này còn có thể được ứng dụng vào quy trình tối ưu hoá trong lúc chạy chiến dịch để tạo ra thêm nhiều người dùng mới tương tự. Kỹ thuật và quy trình đẩy ngược thông tin, từ dữ liệu khách mua hàng offline tại cửa hiệu lên cấu trúc chạy chiến dịch online, thường chưa được tập trung. Song, hiệu quả mang đến lại tăng đáng kể. Nguyên nhân là do Google và Facebook xử lý tín hiệu theo dõi hành vi người dùng nhiều hơn CRM.

Về mặt lý thuyết thì hay, nhưng thực tế như thế nào?

Hai bản đồ dưới đây chính là dữ liệu thực tế từ chiến dịch Performance Marketing mà Pervorm Asia đã thực hiện giúp nhãn hàng tập trung vào “chất” thay vì “lượng”.

Chi phí lập chỉ mục cho mỗi người dùng mới và số lượng người dùng mới hàng tháng.

Mức độ cải tiến hàng tuần từ khách hàng tiềm năng đến người dùng mới.

Đi theo phương châm “chạy chiến dịch ra số hiệu quả”, trong vài tuần đầu, Pervorm Asia đã giúp nhãn hàng giảm 14% chi phí cho người dùng mới và tăng 4% số lượng người dùng mới.

Trong khoảng thời gian lâu hơn (20 tuần), nhãn hàng và Pervorm Asia đã chuyển đổi từ mục tiêu số lượng leads sang chất lượng, tối ưu theo nhóm từ khoá nhằm đem lại doanh thu cao hơn, hay số lượng người dùng mới nhiều hơn.

Kết quả, tỉ lệ chuyển đổi leads sang người dùng mới (new user conversion rate) tăng từ 1% lên 4% và chi phí cho người dùng mới ở tháng thứ 4 chỉ bằng 39% tháng thứ nhất.

Như vậy, chìa khoá để thành công chính là:

• Theo dõi, ghi nhận đầy đủ các chỉ số của chiến dịch, không chỉ là từ khoá tìm kiếm đến leads, mà đến cả giai đoạn thành người dùng mới.
• Tập trung ngân sách cho nhóm từ khoá, tệp khách hàng đem lại số lượng leads và lượng user tốt hơn, trả giá cao hơn so với đối thủ để thu thập nhóm premium leads này.
• Quan trọng nhất chính là làm việc chặt chẽ với team sales để nhận dữ liệu chuyển đổi sang người dùng mới – đây là yếu tố tiên quyết để chiến dịch có thể tối ưu theo chất lượng leads.

Kết

Trong thời đại chuyển đổi số, khi các nhãn hàng ngày ngày phải ra sức thuyết phục cho ngân sách marketing và chứng tỏ chi phí marketing đem lại hiệu quả kinh doanh rõ rệt, việc tối ưu theo chất lượng leads sẽ giúp nhãn hàng phân bổ ngân sách hiệu quả hơn. Quan trọng là đảm bảo được đầu ra của chiến dịch không chỉ dừng lại ở số lượng leads, mà sẽ tiến một bước xa hơn – đó chính là số lượng người dùng mới.