Bookaholic #19: Câu chuyện đằng sau cách Starbucks dốc hết trái tim vào từng ly cà phê

“Dốc hết trái tim” là hồi ký của CEO Howard Schultz ghi lại hành trình của Starbucks, từ một cửa hàng nhỏ ven sông Seattle trở thành thương hiệu cà phê nổi danh toàn cầu.

Cuốn sách dành cho những ai đang ấp ủ ước mơ khởi nghiệp, hay đơn giản, dành cho một người yêu thích Starbucks và tò mò về câu chuyện hình thành của thương hiệu này.

Bài viết tóm lược một vài bài học kinh doanh được CEO Howard Schultz đúc rút trong hành trình kiến tạo nên đế chế cà phê Starbucks.

Thành công từ sản phẩm chất lượng

Cái tên Starbucks đã quá quen thuộc. Dù không phải là một tín đồ cà phê, bạn cũng có thể đã nghe đến cái tên này vài lần. Vậy điều gì đã tạo nên danh tiếng và thành công của Starbucks như ngày hôm nay? CEO Howard Schultz cho biết bí quyết thành công của Starbucks không có gì đặc biệt. Chỉ đơn giản là thương hiệu này luôn đặt ra tiêu chuẩn cao nhất cho từng sản phẩm.

Năm 1981, Starbucks từng là một cửa hàng cà phê xay nhỏ với nguồn cảm hứng từ cà phê rang đậm theo phong cách Italy. Bằng phương pháp rang cà phê đến độ sẫm màu nhất định, ly cà phê của Starbucks luôn mang hương vị đậm đà và trọn vẹn. Đó cũng chính là điểm làm Starbucks trở nên khác biệt. 

Starbucks chưa bao giờ xem nhẹ từng hạt cà phê của mình. Thương hiệu được biết đến với hương vị cà phê rang đậm chất lượng mà những người sáng lập của nó rất say mê. Vì theo đuổi ý niệm đó, Starbucks đã mang đến cho khách hàng cảm giác chân thực khó mà phủ nhận. Công ty đã giữ vững tinh thần đó dẫu phải đối mặt với nhiều khó khăn và duy trì nó cho đến ngày hôm nay. 

Năm 1994, giá cà phê tăng vọt chưa từng thấy, từ 0,80 USD lên 2,74 USD chỉ trong vài ngày, vì đợt sương giá làm hư hại hàng loạt vườn cà phê tại Brazil. Trong cơn khủng hoảng, nhiều cổ đông đốc thúc giục ban lãnh đạo mua hạt cà phê rẻ hơn để giữ giá thành ổn định. Starbucks phải đứng trước một lựa chọn khó khăn. Liệu thương hiệu có nên mua cà phê giá rẻ để duy trì việc kinh doanh? Sau cùng, Starbucks lựa chọn cắt giảm các chi phí khác, để cân đối lại giá hạt cà phê đầu vào và vẫn tiếp tục bán những ly cà phê chất lượng nhất. Khi thị trường cà phê phục hồi, Starbucks thậm chí đã thu về một lượng khách hàng lớn nhờ chất lượng sản phẩm luôn ở mức hảo hạng.

Xây dựng niềm tin với nhân viên

Howard Schultz luôn chú trọng đến nhân viên của mình. Trên tất cả, ông muốn tạo ra một môi trường làm cởi mở, một đội ngũ quản lý tôn trọng nhân viên. Điều này được thể hiện qua phương châm của Starbucks: “Đối xử với nhân viên như thành viên gia đình, rồi họ sẽ trung thành và cống hiến hết mình” (Treat people like family and they will be loyal and give their all).

Ngay từ đầu, ông Schultz đã luôn muốn nhân viên hiểu được rằng thành công của cả công ty cũng là thành công của họ. Điều đó đồng nghĩa Starbucks phải có khả năng biết định hướng mục đích và lắng nghe những đóng góp từ các nhân viên ở mọi cấp trong doanh nghiệp. Quan điểm của ông là: “Nếu bạn đối xử với nhân viên như các bánh răng có thể thay thế được trong một cỗ máy, họ cũng sẽ nhìn bạn với một thái độ y như thế.” 

Bìa sách Dốc hết trái tim
Nguồn: sonmarrketing

Bean Stock được thành lập nhằm trao quyền mua cổ phiếu cho nhân viên, kể cả nhân viên bán thời gian. Với ý tưởng đó, Starbucks biến nhân viên thành đối tác của doanh nghiệp. Ngoài ra, Open Forum được thành lập và là nơi tất cả có thể đóng góp ý kiến hay chia sẻ những mong muốn trong công việc. Và Starbucks đã nhận lại được rất nhiều từ sự đầu tư này. Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc của công ty chỉ ở mức 65% trong khi con số này ở những cửa hiệu khác lên đến 400%. Điều này đồng nghĩa Starbucks đã tiết kiệm được khối thời gian và ngân sách để đào tạo nhân viên mới.

Nhân viên tin tưởng doanh nghiệp, họ sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp lâu hơn là điều dễ hiểu. Nhưng bạn có biết, điều này cũng có thể giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng? Nhân viên có tính cố định cao cũng giúp Starbucks đã mang đến trải nghiệm phục vụ mang tính cá nhân hơn. Những khách quen của Starbucks sẽ không chỉ nhận được những câu chào bình thường mà còn là câu hỏi “Vẫn như cũ đúng không ạ?”. Sự quen thuộc mang lại cho khách hàng một mối liên kết với thương hiệu, và thôi thúc họ quay trở lại cửa hàng thêm lần nữa. 

Khắc ghi giá trị cốt lõi của thương hiệu

Hầu như đa số đều thích chạy theo những xu hướng thịnh hành nhất. Điều này có thể hiểu và thông cảm được. Nhưng sẽ ra sao nếu giá trị cốt lõi của một thương hiệu liên tục thay đổi? Hẳn nhiên là khách hàng và nhân viên khó lòng chấp nhận điều này. Đó là lý do tại sao các giá trị cốt lõi của thương hiệu cần nhất quán.

Giá trị cốt lõi của Starbucks là sự nguyên bản (authenticity). Việc theo đuổi giá trị này một cách nghiêm túc khiến đôi khi họ phải từ chối vài yêu cầu của khách hàng. Ví dụ, Starbucks đã từ chối sản xuất cà phê tẩm hương liệu như va-ni, moca bạc hà… Vì họ không muốn hương liệu làm ảnh hưởng những hạt cà phê chất lượng cao của mình. Nghĩa là nhân viên của Starbucks có thể sẽ xay hạt cà phê của công ty khác cho khách hàng, nhưng họ sẽ không xay hạt cà phê tẩm hương liệu. Mặc dù, cuối những năm 1980, loại cà phê này đang là một trào lưu được lòng rất nhiều khách hàng. 

Theo đó, các giá trị ở Starbucks quan trọng đến mức đôi khi cần phải có những cuộc họp kéo dài về những vấn đề thoạt đầu có vẻ vô cùng nhỏ nhặt. Ví dụ như khi Starbucks nhận được yêu cầu của khách hàng về cà phê với sữa ít béo, trong khi số đông khách hàng lúc bấy giờ vẫn thích hương vị Caffe Latte pha với sữa nguyên chất béo. Tuy nhiên, Starbucks còn tồn tại một giá trị khác có vẻ đối chọi với điều trên. Đó là đáp ứng mong muốn của khách hàng (fulfill the customers’ wishes). Quả là tiến thoái lưỡng nan.

Quyết tâm không xem nhẹ bất kỳ giá trị nào, công ty đã tiến hành thử nghiệm các cà phê pha cùng sữa ít béo để đảm bảo rằng hương vị “authentic” vẫn giữ nguyên. Phiên bản Caffe Latte ít béo chỉ được giới thiệu khi họ chắc chắn rằng nó có vị thơm ngon như Caffe Latte ban đầu. Đối với người không quá yêu thích cà phê, những nỗ lực trên thật vặt vãnh. Nhưng cách Starbucks quyết liệt duy trì các giá trị của mình thật đáng ngưỡng mộ, cho dù công ty có phát triển và thay đổi theo thời gian.

Sự cởi mở với những ý tưởng mới không chỉ là yếu tố quan trọng đối với một doanh nghiệp. Đôi khi, những ý tưởng mới đến từ các nguồn khác, có thể dẫn đến sự hợp tác mang tính cách mạng. 

Đầu tư và tin tưởng chuyên gia

Có một sự thật rằng bạn không thể làm hết tất cả mọi thứ. Thực tế, một số lãnh đạo lại có cảm giác bị đe dọa bởi chính những nhân viên của mình, thay vì hết lòng khai thác tiềm năng của họ. May mắn là Schultz đã giao phó nhiều công việc cho những người có chuyên môn trong từng lĩnh vực cụ thể. 

Ví dụ, trước thử thách tạo ra một chương trình quản lí doanh số bán hàng của một trăm cửa hàng, Schultz đã thuê Carol Eastin, một chuyên gia máy tính từng làm việc tại McDonald’s, để thiết kế một hệ thống cho phép kết nối mọi điểm kinh doanh của Starbucks. Thay vì theo sát Eastin từng bước một, Schultz đơn giản là đưa ra một yêu cầu thật rõ ràng và để bà tự làm phát triển chương trình bán hàng cho Starbucks. Chương trình đó đến nay vẫn được sử dụng rộng rãi khắp thế giới. 

Hay trước đó, năm 1989, Starbucks đón nhận thêm một thành viên chủ chốt mới, là Howard Behar – một trong những người đã tạo dựng nên văn hóa của Starbucks. Lúc đó Starbucks có khoảng 28 cửa hàng và đang lên kế hoạch mở rộng. Với kinh nghiệm về bán lẻ của mình, ông Behar đã xếp đặt hợp lý các hệ thống và quy trình mà Starbucks cần để vận hành các hoạt động hiện tại song song với việc mở các cửa hàng mới. Lúc đầu, các nhân viên của Starbucks đã không thoải mái khi làm việc với Behar. Bởi vì tính cách ông quá thẳng thắn. Nhưng cũng nhờ sự quyết liệt của mình, Howard Behar đã chuyển đổi Starbucks từ một công ty định hướng sản phẩm sang một công ty lấy con người làm trung tâm.

Behar cũng chính là người đề xuất ý tưởng thành lập Open Forums nơi tất cả các nhân viên “trút hết” những trăn trở, lấn cấn trong công việc. Nếu ban lãnh đạo của Starbucks từ chối Behar vì họ cảm thấy bị choáng ngợp bởi sự mới mẻ, thì Starbucks đã không trở thành thương hiệu thành công như ngày nay.

Như vậy, sự cởi mở với những ý tưởng mới không chỉ là yếu tố quan trọng đối với một doanh nghiệp. Đôi khi, những ý tưởng mới đến từ các nguồn khác, có thể dẫn đến sự hợp tác mang tính cách mạng. 

Howard trong một buổi Open Forum
Nguồn: Starbucks

Để luôn đi trước, hãy không ngừng thay đổi

Trong giới kinh doanh có một câu nói kinh điển “if it ain’t broke, don’t fix it” (tạm dịch: nếu một cái gì đó vẫn hoạt động tốt thì không cần sửa đổi). Nhưng nó có vẻ không còn đúng lắm, ví dụ như việc làm mới thương hiệu, ngược lại, sẽ thúc đẩy sự thành công của doanh nghiệp. Mấu chốt là cần thay đổi trước khi mọi thứ trở nên lỗi thời.

Starbucks đã luôn nỗ lực tìm cách đổi mới một sản phẩm vốn đã có truyền thống lâu đời như cà phê. Thậm chí, thương hiệu đã tìm đến sự đổi mới ở cấp độ khoa học. Don Valencia, một nhà khoa học y sinh đã thử nghiệm từ năm 1988 và khám phá ra cách giữ được mùi vị và hương thơm cà phê khi chiết xuất cô đặc. Ý tưởng mới lạ của ông Valencia đã chinh phục ban quản lý của Starbucks. Từ đây, thương hiệu đã sử dụng công thức này và tạo nên kem cà phê và cà phê đóng chai. Những sản phẩm này đã được bày bán trong các siêu thị giúp Starbucks phổ biến với thị trường hơn. 

Liên doanh cũng là một cách thức để tạo ra sự mới mẻ cho thương hiệu. Năm 1994, Starbucks bắt đầu hợp tác với Pepsi để phát triển công thức cà phê lạnh có tên Frappucino. Điều đó không hề dễ dàng. Bởi lúc đó, Starbucks chỉ là một thương hiệu nhỏ nơi nhân viên làm nhiều dự án cùng một lúc. Còn nhân viên của Pepsi đã quen làm việc theo quy trình, nhiều người cùng tập trung vào một dự án trong một thời điểm.

Tuy nhiên, thay vì thách thức nhau, hai bên đã nhìn thấy tiềm năng khi những khác biệt này có thể bổ sung cho nhau và cố gắng tìm ra giải pháp đôi bên cùng có lợi. Nhờ đó, họ có thể đưa Frappucino đóng chai ra thị trường. Những chai Frappucino đã tạo ra cơn sốt và nhanh chóng cháy hàng ngay sau khi ra mắt. 

Những chai Frappucino đã tạo ra cơn sốt và nhanh chóng cháy hàng ngay sau khi ra mắt.
Nguồn: Twitter

Cuối cùng, Schultz cho rằng can đảm hợp tác với người khác để làm mới sản phẩm có thể mang lại lợi ích to lớn, thậm chí có thể đưa sản phẩm đến với một thị trường lớn hơn. Nhưng dù có mở rộng đến đâu, thương hiệu cần phải giữ đúng với tinh thần nguyên bản của nó - những nguyên tắc làm nên thành công bền vững ban đầu.

Và còn rất nhiều bài học kinh doanh và quản trị đắt giá được Howard Schultz gói ghém trong “Dốc hết trái tim”. Tất cả đều được dẫn chứng cụ thể thông qua những câu chuyện thực tế gắn liền với mỗi giai đoạn phát triển của Starbucks. Lẽ dĩ nhiên, hành trình đi đến thành công của Starbuck không chỉ có đầy những hào quang và cột mốc sáng chói. Để hiểu hơn về câu chuyện của thương hiệu cà phê toàn cầu này, bạn hãy tìm đọc “Dốc hết trái tim” và chia sẻ cảm nhận ở dưới phần bình luận nhé!
 

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Tường Vi / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam