Bạn có hiểu đúng về làm mới và tái xây dựng thương hiệu?
Làm mới thương hiệu và tái xây dựng thương hiệu là hai quy trình hoàn toàn khác biệt nhưng lại dễ bị nhầm lẫn với nhau.
Trong thế giới thương hiệu, đặc biệt là dưới góc nhìn của những ai không có nhiều am hiểu về thế giới “đầy màu sắc” này, việc làm mới thương hiệu và tái xây dựng thương hiệu khi nghe qua tưởng chừng là hai khái niệm hoàn toàn giống nhau. Thậm chí, những người trong ngành, những người đã có nhiều năm ứng dụng và tích luỹ năng lực chuyên môn về xây dựng thương hiệu, thì sự nhầm lẫn này vẫn luôn thường trực xuất hiện.
Ngay trong những nguồn tư liệu nước ngoài đề cập đến kiến thức thương hiệu nói chung, nhiều chuyên gia về xây dựng thương hiệu vẫn thường sử dụng lẫn lộn giữa “rebranding” và “brand refresh”. Hầu hết các tác giả và nhà phân tích đều sử dụng cả hai thuật ngữ này nhằm ám chỉ hành động làm mới thương hiệu, nhưng lại không đi sâu vào mức độ làm mới, quá trình làm mới hay nguyên nhân vì sao phải làm mới thương hiệu.
Mỗi doanh nghiệp và ban lãnh đạo đều có những nguyên nhân, động cơ thúc đẩy khác nhau để đi đến quyết định làm mới thương hiệu. Và không phải bất cứ khi nào hay vì bất kỳ một lý do gì, doanh nghiệp cũng buộc phải tái xây dựng thương hiệu lại từ đầu. Đó chính là nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau và phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm: làm mới thương hiệu và tái xây dựng thương hiệu.
Với mong muốn được chia sẻ những kiến thức thương hiệu bổ ích, có trách nhiệm và miễn phí đến tất cả mọi người, đội ngũ của Vũ đã thực hiện bài chia sẻ lần này với chủ đề tái xây dựng thương hiệu và những nhầm lẫn với khái niệm làm mới thương hiệu.
Tái xây dựng thương hiệu và làm mới thương hiệu khác nhau ra sao?
Về bản chất làm mới thương hiệu là khoác lên mình thương hiệu một chiếc áo mới, chỉnh sửa lại đôi chút về diện mạo và vai trò thương hiệu trước truyền thông. Không giống như thế, tái xây dựng thương hiệu có thể xem như một quá trình “đập đi xây lại” hoàn toàn. Thay vì tinh chỉnh lại thiết kế logo, quy trình tái xây dựng thương hiệu sẽ mang đến một thiết kế logo hoàn toàn mới. Thay vì chỉnh sửa lại cách dùng màu sắc của bộ nhận diện, quy trình tái xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra bộ màu hoàn toàn mới.
Để dễ hình dung hơn hãy liên tưởng đến ngôi nhà mà bạn đang sống. Sau nhiều năm sinh sống trong một không gian quen thuộc, ngôi nhà của bạn cũng sẽ đến lúc phải thay đổi và nâng cấp bởi nhiều lý do khác nhau. Bạn không nhất thiết phải “đập đi xây lại” toàn bộ nếu nhu cầu chỉ là cơi nới, tăng thêm diện tích sinh hoạt để đón thêm thành viên mới. Nhưng đôi khi cũng chỉ vì sở thích cá nhân, hoặc xu hướng thẩm mỹ có phần thay đổi, bạn sẵn sàng phá bỏ cấu trúc ban đầu để xây mới lại tổng thể ngôi nhà.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng giống như xây dựng và phát triển một ngôi nhà
Nguồn: Home Stratosphere
Làm mới hay tái xây dựng thương hiệu cũng tương tự như thế. Có rất nhiều lý do để nhà sáng lập hoặc ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn làm mới thương hiệu, muốn thương hiệu của mình được khoác lên mình một diện mạo và tinh thần hoàn toàn mới. Nhưng không phải lúc nào cũng cần tái xây dựng thương hiệu, đặc biệt khi quy trình tái xây dựng thương hiệu vốn không hề đơn giản và tiết kiệm về mặt thời gian hay ngân sách.
Nếu như làm mới thương hiệu chỉ đơn thuần là thay đổi cách phát triển logo, phông chữ hay màu sắc thương hiệu; hoặc để tìm ra một câu tagline mới phù hợp hơn với tinh thần thương hiệu, thay đổi mục tiêu và giải pháp lan toả thông điệp trong các chiến dịch truyền thông, thì tái xây dựng thương hiệu là một quy trình dài hơi đòi hỏi sự nỗ lực, hợp sức của cả đội ngũ thương hiệu nhằm thay đổi gần như toàn bộ nhận thức mà khách hàng mục tiêu từng dành cho.
Không chỉ cải tổ lại toàn bộ nhận diện thương hiệu, tông giọng thương hiệu hay thậm chí cả chiến lược phát triển thương hiệu, quy trình tái xây dựng thương hiệu còn có một “khác biệt to lớn” khi so sánh với làm mới thương hiệu. Đó là mỗi công đoạn và từng yếu tố đều phải được triển khai cùng lúc, song song với nhau để mang lại hiệu quả cao nhất cho quy trình tái xây dựng, thay vì diễn ra riêng lẻ và bỏ qua sự đồng bộ như khi làm mới thương hiệu.
Cụ thể thì tái xây dựng thương hiệu làm được những gì?
Có thể sớm khẳng định rằng, làm mới thương hiệu là một quá trình tinh gọn và tập trung khi so sánh với tái xây dựng thương hiệu. Trong khi tái xây dựng thương hiệu là một quy trình có phần phổ quát, chi tiết đến từng hạng mục và đi sâu hơn vào giá trị cũng như văn hoá của một thương hiệu. Vì vậy, ngoài những giá trị cơ bản mà quy trình làm mới thương hiệu mang lại, việc tái xây dựng thương hiệu còn giúp mỗi tên tuổi lớn nhỏ trên thị trường thu về những thành quả bền vững.
Xây dựng cảm xúc và sự tin tưởng của khách hàng, đối tác
Bắt đầu từ giá trị nền tảng của một quy trình làm mới thương hiệu, đó chính là sự lạc quan và niềm tin to lớn từ phía đối tác cũng như khách hàng. Một năm, ba năm hay năm năm không phải những cột mốc quá to tát của một mô hình kinh doanh, nhưng đã tồn tại, phát triển và hoạt động trên thị trường đến hàng chục năm mà vẫn chưa một lần làm mới thương hiệu, thì chắc chắn rằng hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức của đối tác và khách hàng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Cảm xúc tích cực của khách hàng chính là kết quả của quá trình làm mới thương hiệu
Nguồn: Yale Center
Làm mới thương hiệu không chỉ để thay mới lại một tấm biển hiệu đã cũ, làm mới lại một bộ phông chữ nhận diện, hay tìm kiếm một câu tagline có phần hợp thời và giàu tính thuyết phục hơn. Làm mới thương hiệu còn là cách đơn giản, tinh gọn nhưng vẫn luôn hiệu quả để chứng minh với tất cả mọi người rằng, thương hiệu của bạn luôn sẵn sàng thay đổi và cập nhật những xu thế thị trường năng động nhất.
Trong một thời đại mà người người nhà nhà đều chạy theo công nghệ, không ít người thường xuyên rao giảng về những lý thuyết 4.0 như một cách tự xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của bản thân. Khi đó liên tục cập nhật, ứng dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực thiết kế nói riêng và xây dựng hình ảnh thương hiệu nói chung, sẽ là nước đi khôn ngoan giúp thương hiệu nổi bật.
Vượt qua những thương hiệu thực hiện cách mạng công nghiệp 4.0 “bằng miệng”, làm mới thương hiệu bằng cách ứng dụng những kỹ thuật thiết kế và xây dựng hình ảnh mới nhất, chính là con đường ngắn nhất để xây dựng cảm xúc và sự tin tưởng từ phía khách hàng cũng như đối tác.
Hỗ trợ quá trình mở rộng và phát triển của thương hiệu
Theo cách định nghĩa mà đội ngũ tại Vũ vẫn luôn theo đuổi, thương hiệu chính là nhận thức và được thể hiện bằng cách mà mọi người cảm nhận, suy nghĩ cũng như thảo luận với nhau về một tên tuổi nào đó trên thị trường.
Thương hiệu chỉ xuất hiện và được nhìn nhận, đánh giá một cách công bằng, trực quan sau một thời gian đủ lâu người tiêu dùng có cơ hội sở hữu và trải nghiệm cùng với sản phẩm. Vì thế, thương hiệu không tồn tại ở dạng hữu hình và có thể là bất cứ thứ gì liên quan. Không bị giới hạn trong tên gọi, màu sắc hay thiết kế logo bất kỳ. Sẽ là sai lầm lớn khi dùng một yếu tố hoặc sự vật nào đó hữu hình để kết luận rằng đó chính là thương hiệu.
Và cũng bởi thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì, nên thương hiệu cũng đủ sức mở rộng và lan toả đi đến bất cứ đâu, trở thành một thương hiệu toàn cầu, được hàng triệu hay thậm chí hàng tỷ người biết đến và có đến hàng vạn khách hàng trung thành. Dĩ nhiên, vẫn còn đó những thương hiệu địa phương (local brand) cùng những thương hiệu gia truyền, quy mô nhỏ lẻ hay thậm chí chỉ là hộ gia đình mà vẫn làm ăn khấm khá suốt nhiều năm.
Đôi khi một bản nhạc cũng là yếu tố nhận diện làm nên một thương hiệu lớn
Nguồn: Tyrepress
Vũ gọi đây là nhóm những thương hiệu “không cần cứu”, dễ hiểu vì bản thân họ không mang trong mình tham vọng vươn lên để xây dựng thương hiệu toàn cầu, cũng không có nhu cầu được nhiều người tìm đến và chọn sử dụng sản phẩm, mà nếu được nguồn lực của họ cũng khó lòng đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày một tăng lên theo cấp số nhân như thế. Tuy nhiên, nên nhớ rằng họ chỉ là một phần rất nhỏ bé ở trong thế giới thương hiệu.
Bên ngoài kia vẫn còn hàng nghìn, hàng triệu doanh nghiệp và thương hiệu khác gánh trên vai nhiều hơn một gánh nặng qua từng ngày. Gánh nặng trả tiền thuê mặt bằng hay kho bãi, gánh nặng trả tiền lương cho đội ngũ nhân viên, gánh nặng đóng góp cho nền kinh tế quốc gia và thông qua đó, gánh luôn trên vai một phần trách nhiệm đối với các vấn đề còn tồn đọng của xã hội.
Họ không chỉ dừng lại dù chỉ một ngày và phải liên tục tiến lên. Trên con đường mở rộng và phát triển mô hình kinh doanh, họ không thể không thay đổi và buộc đi đến quyết định tái xây dựng thương hiệu. Nhìn ở góc độ tích cực và khách quan hơn, quá trình tái xây dựng thương hiệu sẽ hỗ trợ cho quá trình mở rộng và phát triển bền vững của thương hiệu đó.
Nếu như làm mới thương hiệu là đang khoác lên mô hình kinh doanh của bạn một chiếc áo mới, một phương án truyền tải thông điệp mới để phù hợp hơn với định hướng thực tế, thì tái xây dựng thương hiệu lại mang đến một sự thay đổi triệt để và sâu sắc hơn. Không chỉ là một chiếc áo mới hay một giải pháp truyền tải thông tin khác biệt, tái xây dựng thương hiệu sẽ biến hình ảnh và nhận thức thương hiệu trong tâm khí khách hàng trở thành “một con người mới”.
Nghĩa là khi xem thương hiệu như một con người và đã trải qua quá trình tái xây dựng thương hiệu, khi đó thương hiệu sẽ sở hữu một nhân cách hoàn toàn mới mẻ. Sự khác biệt có thể thấy rõ ngay từ hình ảnh, tính nhận diện cho đến tông giọng, tính cách hay thậm chí là văn hoá của thương hiệu đó. Thiết kế thương hiệu sẽ thay đổi một cách mạnh mẽ, tông giọng thương hiệu sẽ đi theo những chiều hướng mà trước kia ta chưa từng nghĩ đến.
Tính cách và văn hoá thương hiệu vì thế cũng sẽ thay đổi theo, biến thương hiệu trở thành một người bạn tươi trẻ và gần gũi hơn với nhóm khách hàng mục tiêu mới. Hoặc cũng có thể trở thành hình tượng của những quý ông, quý bà thanh lịch và chững chạc hơn nhiều so với tinh thần có phần phóng khoáng như trước kia đã từng.
Uber liên tục làm mới thương hiệu của họ với những thiết kế logo
Nguồn: Victor A. Fatami
Một thương hiệu khi chuyển mình từ thương hiệu địa phương để trở thành thương hiệu quốc gia, rồi trở thành thương hiệu toàn cầu sẽ không thể giữ mãi định hướng và hình ảnh xưa cũ trong nhận thức của khách hàng. Một thương hiệu chuyển đổi từ tầm nhìn chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định, sang nhóm khách hàng rộng lớn và mang tính đại chúng cũng không thể giữ mình của ngày xưa để tự làm cho năng lực cạnh tranh bị giảm sút.
Làm mới thương hiệu giống như bạn đang thảnh thơi và tự tại đắm mình vào những ván cờ, bạn có thể thắng hoặc cũng có thể thua, có thể đi nước cờ này nhưng cũng có thể đi nước cờ khác. Giải pháp của bạn khi làm mới thương hiệu hướng đến những giá trị ngắn hạn, cũng giống như việc một nước đi trên bàn cờ có thể dẫn đến nhiều kết quả khác nhau, nhưng thua ván này thì bạn vẫn có thể tìm lại chiến thắng ở những ván kế tiếp.
Tái xây dựng thương hiệu lại đến từ những nguyện vọng và đích đến hoàn toàn khác biệt. Đó là sự chuyển đổi, làm mới toàn diện cả về bản sắc lẫn chiến lược phát triển của một thương hiệu, sao cho nguồn lực đội ngũ vẫn đảm bảo được tính phù hợp với tình hình phát triển thực tế của doanh nghiệp, bản thân nhà sáng lập cùng với các lãnh đạo cấp cao nhìn thấy được tiềm năng đi lên để trở thành một thương hiệu toàn cầu. Thay vì đau đầu trong vòng lặp bán sản phẩm, trả lương, chi trả các chi phí duy trì rồi lại làm mọi cách để bán sản phẩm như phần lớn các doanh nghiệp trong nước hiện nay.
Đôi khi tái xây dựng là để hồi sinh một thương hiệu
Trong bài chia sẻ về khái niệm tái định vị thương hiệu, Vũ từng khẳng định rằng không bao giờ là quá muộn để bắt đầu lại trong thế giới thương hiệu. Biết thương hiệu của mình “sắp chết” và tìm đủ mọi cách để hồi sinh nó, trong đó đi đến quyết định tái xây dựng thương hiệu không phải là một dấu hiệu quá tiêu cực. Không biết thương hiệu của mình “sắp chết” hoặc biết nhưng vẫn mù quáng lao vào vì bản tính bảo thủ, vì nguồn lực không đủ mạnh để vực dậy thương hiệu mới thật sự đáng buồn.
Nhìn vào các thương hiệu lớn trên toàn cầu hiện nay, những tên tuổi lớn luôn dẫn đầu ở trong thị trường và phân khúc của mình, ít ai tin rằng bản thân các thương hiệu này cũng từng nhiều lúc đứng bên bờ vực thẳm. Năm 1997 sau khi CEO tiền nhiệm rời ghế nóng, huyền thoại Steve Jobs chính thức quay trở lại Apple kể từ lần “bị đá ra khỏi công ty” trước đó 12 năm. Lần này nhiệm vụ của ông có lẽ còn khó khăn hơn trước bội phần, đó là vực dậy Táo Khuyết từ đống tro tàn trước sự thống lĩnh của IBM cùng với Microsoft.
Trở về Apple Steve Jobs ngay lập tức đối diện với những thử thách
Ảnh: Tinhte
Lần trở lại này Steve Jobs quyết tâm thay đổi định hướng của toàn bộ lãnh đạo, nhân sự cùng với đội ngũ thương hiệu. Bằng thông điệp xuyên suốt Think Different, ông cùng các cộng sự của mình đã chính thức tái xây dựng thương hiệu Apple. Cởi bỏ hình hài và ấn tượng cũ kĩ của một công ty máy tính, để trở thành công ty công nghệ mà chỉ sau đó ít năm thôi, chẳng ai ngờ nó sẽ xây chắc những nấc thang đầu tiên trên chặng đường trở thành công ty công nghệ số một thế giới.
Bỏ lại sau lưng hai dự án thất bại toàn tập là Lisa và Macintosh, Apple đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ của mình bằng chiếc iMac G3. Đây là thiết bị tiền thân của dòng máy Apple iMac vẫn đang rất thịnh hành ở thời điểm hiện tại. Mùa Giáng Sinh năm 2001, Táo Khuyết chính thức ghi tên mình lên bản đồ các thiết bị thông minh cầm tay, với việc cho ra mắt chiếc iPod thế hệ thứ nhất.
Chỉ trong vỏn vẹn 6 tháng, đội ngũ phát triển sản phẩm đã tạo điều kiện để Steve Jobs tự tin bước lên bục thuyết trình, để rồi làm thay đổi ngoạn mục cách mà cả thế giới nghe nhạc, không thẻ nhớ cũng không có cả ổ đĩa, thậm chí đến một con ốc vít cũng bị đội thiết kế công nghiệp của Apple xoá sổ. Apple iPod thời điểm đó cũng là máy nghe nhạc “nhưng mà nó lạ lắm”, với thông điệp đã đi vào huyền thoại của nhà Táo Khuyết: “Một nghìn bài hát trong túi áo của bạn.”
Apple iPod làm thay đổi cách mà cả thế giới nghe nhạc
Ảnh: Business Insider
Ngày hôm nay khi nhìn vào thành tựu là công ty đầu tiên tại Mỹ cán mốc vốn hoá 2 nghìn tỉ USD, rồi 3 nghìn tỉ USD chỉ sau vài năm, người ta luôn nhắc đến những chiếc điện thoại iPhone như một sản phẩm chiến lược làm nên thành công vang dội cho nhà Táo Khuyết. Nhưng ít ai nhớ rằng, bản thân chiếc điện thoại iPhone đầu tiên cũng được lấy cảm hứng từ những chiếc Apple iPod. Nó đánh dấu cho bước chuyển mình ngoạn mục của Apple, tái xây dựng thương hiệu để cho nhiều đối thủ công nghệ khác dần chậm lại phía sau.
Lời kết
Tái xây dựng thương hiệu cũng giống như tái định vị thương hiệu, không bao giờ là quá muộn để khởi động lại từ đầu. Sớm quay về vị trí xuất phát vẫn còn tốt hơn là chạy mãi mà chưa thấy vạch đích nằm đâu. Nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn còn e ngại việc tái xây dựng thương hiệu, bởi thay vì cho rằng xây dựng thương hiệu là một thương vụ đầu tư, họ lại e dè cho rằng đó là một sự mất mát to lớn.
Chỉ khi nào khách quan, mạnh mẽ và không ngại ngùng nhìn thẳng vào vấn đề của thương hiệu mình, chấp nhận sửa sai và đầu tư mạnh mẽ cả thời gian, tiền bạc lẫn nguồn lực vào quy trình tái xây dựng thương hiệu, đó là lúc khác biệt to lớn giữa thương hiệu của bạn và các thương hiệu cạnh tranh được tạo ra, giúp đảm bảo năng lực cạnh tranh của bạn trên thị trường nhờ xây dựng và định vị khác biệt từ bên trong nhận thức khách hàng.
* Nguồn: Vũ Digital