MMA Talk Hub #7: Ưu điểm và hạn chế của quảng cáo âm thanh qua chia sẻ của đại diện Adtima

“Một nghiên cứu của chúng tôi vào tháng 4/2021 cho thấy nhóm người dùng trên xe hơi, nghe nhạc thông qua Android/Apple CarPlay tăng trưởng gần gấp đôi mỗi năm. Điều này cho thấy cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng premium rộng mở cho nhiều nhãn hàng.”

Trên đây là chia sẻ của chị Lương Thị Xuân Mai, Head of Strategic Planning của Adtima, khi bàn về chủ đề “Khai thác sức mạnh của quảng cáo âm thanh” ở số thứ 7 của series MMA Talk Hub. 

MMA Talk Hub là series khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ đâu là lý do marketer nên quan tâm đến quảng cáo âm thanh (Audio Ads)?

Tôi nghĩ có 2 lý do lớn mà marketer nên lưu tâm về quảng cáo âm thanh. Thứ nhất là nhu cầu tiêu thụ nội dung như nghe nhạc, nghe sách nói, nghe tin tức… ngày càng tăng. Xu hướng này không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà đã được ghi nhận ở nhiều thị trường khác trên thế giới. Từ đó, nhà quảng cáo có thêm cơ hội tiếp cận người dùng, đặc biệt là ở những khoảnh khắc không màn hình (Screenless Moment).

Thứ hai là sự tràn lan của quảng cáo hiển thị khiến tỷ lệ bài xích quảng cáo (Ads Fatigue) ở người dùng tăng cao. Thế nên, việc phân bổ quảng cáo âm thanh xuất hiện đúng nơi, đúng lúc sẽ là một trong những giải pháp giúp thương hiệu khác biệt trong thời đại “bội thực” quảng cáo hiển thị ngày nay. 

* Vậy cụ thể, quảng cáo âm thanh có những ưu thế nào, thưa chị?

Đầu tiên phải kể đến việc các quảng cáo âm thanh có tỷ lệ Completion Rate tương đối cao vì hình thức quảng cáo Non-skippable Spot Ads dài 15 giây khá phổ biến.

Thứ hai, các nền tảng đều có nhiều hình thức triển khai quảng cáo âm thanh khác nhau mà marketer có thể cân nhắc ứng dụng cho phù hợp với chiến lược, ngân sách. Những cách thức phổ biến có thể kể đến là kết hợp với những định dạng quảng cáo khác như Display Ads, hay tài trợ danh sách nhạc, chương trình radio, chuyên mục podcast… Trong đó, việc tài trợ giúp marketer lồng ghép thông điệp sâu vào nội dung, còn người nghe sẽ tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên hơn.

Chính sự tự nhiên ấy dẫn đến ưu điểm nổi bật khác của quảng cáo âm thanh là giúp gia tăng độ nhận biết thương hiệu. Điều này được minh chứng qua nhiều nghiên cứu cùng kết quả đo lường của những đơn vị cung cấp nội dung. Tại Adtima, chúng tôi cũng có những nghiên cứu về quảng cáo âm thanh thực hiện vào năm 2018 và 2021. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo âm thanh mang lại hiệu quả cao khi cộng hưởng cùng các kênh khác.

* Dựa trên quan sát của mình, chị thấy người dùng đang có những hành vi đáng chú ý nào trên kênh Audio nói chung?

Bàn về hành vi nổi bật của người dùng Việt trên kênh Audio, tôi có 5 điểm muốn chia sẻ đến bạn đọc.

Trước hết là những nội dung nghe phổ biến là gì? Theo nghiên cứu của We Are Social về Digital (2022) cũng như nghiên cứu của chúng tôi, 4 nhóm nội dung phổ biến gồm âm nhạc, podcast, sách nói và online radio. Trong số đó, nghe nhạc vẫn là hành vi dẫn đầu. Trong một nghiên cứu của Adtima về Audio Ads, chúng tôi nhận thấy có đến 70% dân số nghe nhạc mỗi ngày.

Báo cáo Digital 2022 của We Are Social còn chỉ ra trong tổng số 6 tiếng dùng Internet, một người dùng dành trung bình 1 tiếng 12 phút để nghe nhạc. Nói thêm về những nền tảng nghe nhạc thông dụng tại Việt Nam, theo App Annie, dẫn đầu là Zing MP3 với hơn 20 triệu người dùng thường xuyên mỗi tháng. Theo sau là Nhaccuatui và Spotify. 

Vậy còn thiết bị dùng để nghe nhạc thì sao? Không cần bàn cãi, điện thoại thông minh là thiết bị chính yếu được dùng để phục vụ nhu cầu giải trí bằng âm thanh ngày nay. 

Kế đến là hành vi vô cùng đặc thù khi nghe nhạc của người dùng. Đó là họ thao tác đa nhiệm khi nghe như làm việc nhà, học tập, di chuyển… Đây cũng là điều marketer cần lưu ý để tạo trải nghiệm nghe phù hợp với bối cảnh của người dùng.

Sau cùng là sự tăng trưởng của tập người dùng trên xe hơi và nghe nhạc thông qua Android hoặc Apple CarPlay. Một nghiên cứu của chúng tôi vào tháng 4/2021 cho thấy nhóm người dùng này tăng trưởng gần gấp đôi mỗi năm, và thời gian nghe nhạc trên xe là khoảng từ 60-120 phút. Dữ liệu này cho thấy cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng premium rộng mở cho nhiều nhãn hàng.

Người dùng thường thao tác đa nhiệm khi nghe nhạc như làm việc nhà, học tập, di chuyển…
Nguồn: Pexels

* Chị hãy chia sẻ thêm về những hình thức triển khai quảng cáo âm thanh phổ biến trên thị trường ngày nay?

Như tôi chia sẻ ban đầu, kết hợp quảng cáo âm thanh với Display Ads và tài trợ là 2 trong số những lựa chọn phổ biến. Tôi đưa ra một vài ví dụ để bạn dễ hình dung hơn.

Chẳng hạn khi người dùng tiếp cận một ứng dụng nghe nhạc, marketer có thể sử dụng quảng cáo hiển thị như Welcome Ads để tạo dấu ấn đầu tiên. Hay thương hiệu muốn xuất hiện trong trải nghiệm nghe của người dùng thì có thể sử dụng Spot Ads kết hợp Display.

Còn với tài trợ, tôi nghĩ điều quan trọng là marketer cần cân nhắc những yếu tố gồm dịp đặc biệt (occasion), “gu” âm nhạc (như rap, EDM…), mood & tone của danh sách nhạc (như thư giãn, tập thể dục, học tập…). Từ đó tạo ra bối cảnh phù hợp cùng sự liên kết về mặt cảm xúc cao hơn cho thông điệp của thương hiệu.

* Marketer có thể đo lường hiệu quả quảng cáo âm thanh như thế nào?

Marketer có thể đo lường hiệu quả Audio Ads thông qua những chỉ số liên quan đến Media như Reach, Impression, Listen Through Rate… Tuy nhiên, chúng chưa đủ phản ánh mức độ thành công của chiến dịch. Chính vì thế, marketer cần đo lường thêm hiệu quả thông qua Brand Lift Study với những chỉ số sâu hơn như độ nhắc nhớ thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu, mức độ quan tâm sản phẩm của thương hiệu, ý định mua hàng… 

Có thể thấy rằng, không có giới hạn về ngành hàng, nhóm người dùng nào khi nhắc đến quảng cáo âm thanh.

* Theo chị, quảng cáo âm thanh đóng vai trò như thế nào trong chiến dịch truyền thông tích hợp?

Để xác định vai trò của Audio Ads trong một chiến dịch truyền thông tích hợp, marketer cần nhìn lại mục tiêu đề ra ban đầu, đồng thời phát huy tối đa những thế mạnh của quảng cáo âm thanh mà tôi chia sẻ ở trên.

Chẳng hạn, trong một chiến dịch Branding đã có thông điệp truyền thông tốt, quảng cáo âm thanh sẽ giúp củng cố tần suất hiển thị cũng như sức lan toả cho thông điệp. Bên cạnh đó, khi tiếp cận người nghe trong bối cảnh phù hợp, Audio Ads góp phần giúp tăng mức độ quan tâm và cân nhắc thương hiệu.

* Vậy quảng cáo âm thanh sẽ phù hợp với tập người dùng và ngành hàng nào?

Ngày nay, với nền tảng quản lý dữ liệu DMP (Data Management Platform) và công nghệ phân phối quảng cáo để phân khúc khách hàng, marketer có thể target đến từng nhóm với thông điệp và thời điểm phù hợp. Khi đó, quảng cáo âm thanh có thể giúp thương hiệu từ nhiều ngành hàng đạt được mục tiêu đề ra.

Ở đây, tôi chia sẻ 4 nhóm người dùng thường gặp trên các nền tảng âm thanh. Một là người dùng phổ thông tuỳ theo định vị của thương hiệu. Hai là nhóm người dùng riêng biệt như Gen Z có niềm đam mê với những dòng nhạc khác nhau như Rap, EDM… Ba là tập người dùng premium có sở hữu xe hơi, phù hợp với những ngành hàng tài chính, ngân hàng, đồng hồ… Bốn là nhóm người dùng thường xuyên phải di chuyển (on-the-go segment), phù hợp với ngành hàng F&B, chăm sóc cá nhân…

Bên cạnh đó, tôi cũng lưu ý những khoảnh khắc ngách mà thương hiệu có thể nhắm vào như thời điểm thư giãn, tập gym… hay những dịp như nghỉ hè, Tết truyền thống… 

Có thể thấy rằng, không có giới hạn về ngành hàng, nhóm người dùng nào khi nhắc đến quảng cáo âm thanh. Và tại Adtima, chúng tôi cũng nhận thấy việc ứng dụng Audio Ads mang lại hiệu quả cao cho chiến dịch marketing của nhiều thương hiệu thuộc các ngành hàng khác nhau.

* Thế đâu là những hạn chế của quảng cáo âm thanh, thưa chị?

Theo quan sát của chúng tôi, một trong những hạn chế cũng như lo lắng lớn nhất của marketer khi triển khai Audio Ads là sự thiếu vắng phần Visual ảnh hưởng đến khả năng truyền tải trọn vẹn thông điệp. Hiểu được mối bận tâm đó, nhiều đơn vị cung cấp giải pháp quảng cáo âm thanh khuyến khích marketer lựa chọn, cộng hưởng nhiều kênh truyền thông để có hiệu quả tối ưu. 

Chúng tôi cũng nỗ lực hạn chế khuyết điểm trên của Audio Ads với giải pháp Audio Plus trên Zing MP3. Cụ thể, một impression của Audio Plus gồm 1 Impression Audio và 1 Impression Display. Đồng thời, giải pháp này có sự tiếp nối về mặt CTA. Nghĩa là khi nghe nhạc, người dùng sẽ nghe spot quảng cáo âm thanh. Và khi mở ứng dụng ở lần tiếp theo, họ sẽ thấy spot quảng cáo hiển thị. Điều này giúp duy trì sự tiếp nối kêu gọi hành động ở người dùng và củng cố sức ảnh hưởng của thông điệp.

* Theo chị, điều gì làm nên một quảng cáo âm thanh thú vị, ấn tượng?

Đây là câu hỏi khiến không chỉ chúng tôi mà nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ, thương hiệu trăn trở. 

Triển khai quảng cáo âm thanh cần có sự đầu tư nhất định vào quá trình sáng tạo. Bởi vì trải nghiệm nghe là trải nghiệm cá nhân, riêng tư, tác động trực tiếp tới não bộ cũng như khả năng tiếp nhận thông tin của người dùng. Thế nên, nếu marketer chỉ đơn thuần “xào nấu” âm thanh từ TVC hay content video có sẵn sẽ khó mà đạt được hiệu quả tối đa. 

Ở đây, tôi chia sẻ một nghiên cứu từ Nielsen dựa trên khoa học não bộ, thực hiện trên 12.000 mẫu quảng cáo âm thanh để tìm hiểu cơ sở khoa học đằng sau việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, cũng như những quảng cáo trên các kênh khác, thông điệp cần tập trung, gãy gọn, và khơi gợi được cảm xúc của người nghe. Có như vậy, thông điệp quảng cáo tạo được sự kết nối giữa thương hiệu với người dùng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố then chốt mà marketer cần lưu ý khi sản xuất nội dung quảng cáo âm thanh.

• Thứ nhất là xây dựng bối cảnh để kích hoạt bộ nhớ. Bộ nhớ con người có nhiều liên kết khác nhau. Chẳng hạn khi nhắc đến quả táo, nhiều người nghĩ đến sự thơm ngon của trái táo, nhưng cũng có người nghĩ đến thương hiệu Apple. Những liên tưởng này sẽ khác nhau tuỳ theo bối cảnh. Thế nên, thông điệp quảng cáo cần có những từ khoá khơi gợi giúp người dùng có sự liên tưởng phù hợp với mong muốn của thương hiệu.
• Thứ hai là não bộ con người thường dễ bị thu hút bởi sự dí dỏm, vui vẻ, thách thức. Ví dụ, một câu đùa, câu đố vui được lồng ghép khéo léo vào thông điệp giúp người nghe nhớ và kết nối với câu chuyện hơn. 
• Thứ ba là tối đa sự kết nối với thương hiệu bằng cách tận dụng những yếu tố liên quan đến hình ảnh, âm nhạc, giọng đọc trước, trong và sau trải nghiệm quảng cáo. Điều này cần được thực hiện xuyên suốt và liền mạch cả chiến dịch quảng cáo chứ không chỉ giới hạn ở bất kỳ kênh nào. Nhờ vậy, chúng ta mới có thể tạo ra hiệu quả lan toả và thu về kết quả tốt nhất có thể cho chiến dịch.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam