MMA Talk Hub #6: Sport Marketing – “Thuật tâm lý” chinh phục khách hàng vào những mùa giải đấu lớn

“Khi nhắc đến Sport Marketing, phần lớn marketer liên tưởng đến các gói tài trợ chính thức cho những giải đấu lớn, đòi hỏi ngân sách cao. Tuy nhiên, đó không phải là hướng tiếp cận duy nhất”. 

Đó là chia sẻ của chị Mai Thuỷ – Brand & Partnership Manager tại 24h.com.vn khi cùng Brands Vietnam trao đổi về một số lưu ý khi triển khai Sport Marketing. 

MMA Talk Hub là series khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành Marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ về Sport Marketing và vai trò của hình thức Marketing này trong việc hỗ trợ nhãn hàng xây dựng thương hiệu?

Có thể nói thể thao là “món ăn tinh thần” của đông đảo người dân ở nhiều độ tuổi, giới tính từ khắp nơi trên thế giới. Vì lẽ đó, Sport Marketing hay chiến lược truyền thông, quảng cáo tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua thể thao ra đời. Và tài trợ giải đấu lớn hoặc hợp tác với vận động viên nổi tiếng là 2 trong số những hình thức Sport Marketing thường gặp. 

Chính nhờ độ phủ sóng lớn cùng khả năng tác động đến tâm lý người tiêu dùng, Sport Marketing có thể giúp nhãn hàng xây dựng thương hiệu. Lợi ích rõ nét nhất có thể kể đến là tăng Brands Awareness, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng độ tin cậy, hay thậm chí là tăng doanh thu…

Ngoài ra, World Cup, Giải vô địch bóng đá Châu Âu (EURO), Giải vô địch bóng đá quốc gia Đức (Bundesliga), Giải bóng đá Vô địch Quốc gia Pháp (Ligue 1), Giải vô địch bóng đá Đông Nam Á (AFF Cup), SEA Games... còn là những trận đấu đón nhận sự quan tâm của đông đảo người Việt. Khi tài trợ những giải đấu lớn này, nhãn hàng có cơ hội tiếp cận với lượng lớn người theo dõi và ghi dấu thương hiệu vào tâm trí của họ. 

* Vậy ngoài bóng đá, Sport Marketing còn có thể bao gồm những loại hình thể thao nào khác?

Bên cạnh bóng đá, có nhiều loại hình thể thao khác mà nhãn hàng có thể cân nhắc để đầu tư cho chiến lược Sport Marketing. Ví dụ như đua xe thể thao, bóng rổ, boxing, quần vợt, đua ngựa... 

Về hình thức Sport Marketing, nhãn hàng có thể chọn đầu tư trong vai trò là nhà tài trợ chính thức cho mùa giải, tài trợ phát sóng giải, đồng hành tài trợ cùng giải đấu trên các phương tiện truyền thông offline và online (OOH, trang phục thi đấu, mạng xã hội…)… Chẳng hạn như Qatar, Budweiser, Hisense, McDonald’s, Vivo… là những nhà tài trợ chính thức của World Cup 2022. Hay chúng ta cũng dễ bắt gặp logo của nhiều nhãn hàng thể thao trên áo đấu của cầu thủ. Đơn cử có thể kể đến Nike và adidas lần lượt là nhà tài trợ chính thức cho đội tuyển bóng đá Pháp và Đức trong nhiều giải đấu quốc tế.

Ngoài tài trợ, nhãn hàng cũng có thể mua quảng cáo trực tiếp trên sân của các trận đấu giải, tài trợ phát sóng giải, quảng cáo trực tiếp trên sân thi đấu, đồng hành tài trợ cùng giải đấu trên phương tiện online/offline (OOH ngoài trời, trang phục thi đấu…).

* Năm 2022 đánh dấu sự trở lại của các giải bóng đá lớn – dấu hiệu tích cực cho thị trường Sport Marketing. Chị hãy đánh giá về sức hút của bóng đá, cũng như thị trường Sport Marketing tại khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng?

Tôi chia sẻ một số con số ấn tượng cho thấy được sức hút của bộ môn thể thao vua này như sau. 

Theo báo cáo Global Sport Sponsorship Spending (2017), bóng đá đứng đầu trong danh sách 10 môn thể thao có giá trị bản quyền truyền thông toàn cầu cao nhất với 18,8 tỷ USD. Con số này phần nào khẳng định vị thế của bóng đá so với các loại hình thể thao khác. 

Tương tự, tại Việt Nam, theo thống kê của VietnamTAM, các trận đấu của đội tuyển Việt Nam từ vòng bảng tới vòng chung kết tại Giải đấu AFF Cup, SEA Games đều có chỉ số khán giả xem truyền hình rất cao. Ví dụ, 2 trận chung kết lượt đi, lượt về giữa Việt Nam và Malaysia tại AFF Cup 2018 có rating lên đến 31%. Đây là chỉ số cao nhất đối với một chương trình truyền hình tại Việt Nam lúc bấy giờ. 

Bàn về sức ảnh hưởng, như tôi đã chia sẻ, Sport Marketing hỗ trợ nhãn hàng trong việc làm Brand Building khá hiệu quả. Điển hình là góp phần nâng cao giá trị truyền thông của thương hiệu. Như bảng xếp hạng 50 thương hiệu dẫn đầu về giá trị đạt được từ các chiến dịch Sport Marketing trên các nền tảng mạng xã hội của SportsPro (từ 15/8/2020 - 15/8/2021), Nike là thương hiệu dẫn đầu với giá trị truyền thông hơn 616 triệu USD cùng hơn 8,7 tỷ lượt tương tác. Theo sát là đối thủ nặng ký – adidas với giá trị 342 triệu USD và 3,6 tỷ lượt tương tác. 

Nhìn chung, tôi tin rằng thị trường Sport Marketing quốc tế và Việt Nam sẽ còn bùng nổ hơn nữa trước sự phát triển của công nghệ và các kênh Digital.

* Chị có thể cho biết năm 2022 có những giải bóng đá nổi bật nào mà nhãn hàng có thể tham gia triển khai chiến dịch Sport Marketing?

Đây là câu hỏi được khá nhiều marketer mong chờ. Trước hết, tôi muốn điểm qua một số sự kiện nổi bật trong lĩnh vực bóng đá vào nửa đầu năm 2022. Sáu tháng đầu năm nay, khán giả Việt có dịp tham gia cổ vũ cho đội tuyển nước nhà ở một loạt các giải đấu hấp dẫn như vòng loại World Cup, SEA Games, AFF Cup. Không những vậy, chúng ta còn được sống trong cảm xúc thăng hoa khi đội tuyển nữ Việt Nam lần đầu tiên giành vé tham dự World Cup; đội tuyển bóng đá nam giành chiến thắng đầy thuyết phục trước Trung Quốc tại vòng loại 3 World Cup; hay đội tuyển U23 Việt Nam vô địch SEA Games 31…

Đến tháng 8/2022, các mùa giải bóng đá thế giới cũng rục rịch bắt đầu như vòng đấu lượt đi và về 2022/2023 Premier League, UEFA Champions League, FA Cup, Bundesliga, Ligue 1, La Liga, Series A…

Sắp tới vào tháng 12/2022, hai giải đấu “hot” là World Cup 2022 và AFF Cup diễn ra. Đặc biệt, với sự góp mặt của đội tuyển Việt Nam tại AFF Cup 2022, tôi cho rằng đây là cơ hội lớn để các nhãn hàng gia nhập “đường đua” Sport Marketing vào thời điểm vàng triển khai chiến dịch Tết 2023.

* Nhiều nhãn hàng đang cân nhắc đa dạng các loại hình Marketing quảng bá thương hiệu. Liệu Sport Marketing có phải là lựa chọn ưu tiên khi mục tiêu là Branding cho nhãn hàng không, thưa chị?

Ngày nay, có nhiều hình thức Marketing khác nhau hỗ trợ nhãn hàng đạt được mục tiêu của họ. Tuy nhiên, theo tôi, nhãn hàng nên cân nhắc ưu tiên triển khai Sport Marketing vào thời điểm diễn ra những giải đấu lớn. 

Tôi ví dụ với bộ môn bóng đá, Sport Marketing tạo cơ hội cho nhãn hàng đồng hành cùng người hâm mộ trên từng khoảnh khắc. Như trước giải đấu, người hâm mộ thường sẽ thoả trí tò mò và lấp đầy cảm giác mong chờ bằng cách tìm đọc, xem những thông tin liên quan đến đội tuyển, cầu thủ của đội nhà lẫn đối thủ. Trong lúc theo dõi, họ lại đắm mình vào trận đấu với nhiều cung bậc cảm xúc từ căng thẳng, hồi hộp, đến phấn khích, thất vọng… 

Có thể thấy, cảm xúc chính là chìa khoá giúp những chiến dịch Sport Marketing của nhãn hàng ghi điểm, tạo ấn tượng tích cực với khán giả.

Có thể thấy, cảm xúc chính là chìa khoá giúp những chiến dịch Sport Marketing của nhãn hàng ghi điểm, tạo ấn tượng tích cực với khán giả. Theo đó, việc sử dụng thông điệp tác động vào cảm xúc sẽ tạo kết nối sâu sắc với khán giả nhằm thực hiện mục tiêu của nhãn hàng một cách dễ dàng hơn.

* Thế đâu là rào cản của nhãn hàng khi triển khai chiến dịch Sport Marketing?

Theo quan sát của tôi, có 2 lầm tưởng phổ biến về Sport Marketing.

Thứ nhất là chi phí và hình thức triển khai. Như tôi có chia sẻ, khi nhắc đến Sport Marketing, phần lớn thường nghĩ ngay đến tài trợ. Hơn nữa, nhiều marketer còn lầm tưởng sẽ tài trợ chính thức cho những giải đấu lớn, đòi hỏi ngân sách cao. Tuy nhiên, tài trợ chính thức cho giải đấu lớn không phải là hướng tiếp cận duy nhất. Nhãn hàng có thể tận dụng những nền tảng, giải pháp truyền thông đa chiều để tiếp cận người hâm mộ hiệu quả. Những nền tảng ấy có thể là trang tin thể thao uy tín có nhiều người theo dõi, hay hệ thống tài khoản mạng xã hội của các cộng đồng thể thao.

Thứ hai là quan điểm Sport Marketing chỉ dành cho thương hiệu liên quan đến thể thao. Có thể hiểu lầm tưởng này đến từ sự thành công của những thương hiệu thể thao quen thuộc xuất hiện tại những giải đấu lớn như Nike, adidas, Under Armour, Puma, Reebok… Nhưng thực chất, những thương hiệu “ngoại đạo” vẫn có thể tham gia sân chơi này, nâng cao hiệu quả gia tăng độ phủ và quảng bá sản phẩm hơn nữa. 

Tôi ví dụ, Castrol, Sabeco, Bia Việt, Tiger… từng hợp tác với 24h.com.vn ứng dụng những giải pháp truyền thông phù hợp, và đạt được kết quả vượt mong đợi. Đấy cũng là ví dụ minh chứng cho việc những thương hiệu không liên quan đến thể thao, và không cần trở thành nhà tài trợ chính thức cho giải đấu lớn, vẫn có thể thành công triển khai Sport Marketing.

Bia Việt chạy sự kiện AFF Cup trên 24H

* Sau cùng, chị có thể chia sẻ một vài lưu ý cho marketer khi triển khai các chiến dịch Sport Marketing?

Như tôi chia sẻ, có rất nhiều mùa giải với bộ môn thể thao khác nhau mà marketer có thể cân nhắc nhắm tới. Điều này sẽ tuỳ thuộc vào đối tượng mục tiêu mà nhãn hàng đang hướng đến. Do đó, việc đầu tiên marketer nên làm là nghiên cứu kỹ lưỡng người tiêu dùng mục tiêu và hành vi của họ. Từ đó xác định đâu là mùa giải và kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận được họ. 

Như theo báo cáo của PwC, video ngắn/ highlights là nội dung được yêu thích nhất, chiếm tỷ trọng 90,5%. Có thể hiểu, video highlights là “món ăn” ưa thích của người hâm mộ thể thao. Và khi lựa chọn được đối tác triển khai Sport Marketing, marketer nên lưu ý lồng ghép hình thương hiệu vào các tuyến nội dung thể thao trong gói tài trợ một cách sáng tạo. 

Đơn cử như Website 24h.com.vn là đơn vị đáp ứng được những yêu cầu kể trên để hỗ trợ nhãn hàng thực hiện chiến dịch Sport Marketing hiệu quả hơn. Chúng tôi sở hữu bản quyền các giải bóng đá quốc tế và trong nước. Nói riêng chuyên mục Bóng đá ghi nhận lượng traffic ở mức cao là trung bình 12 triệu người dùng hàng tháng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng có gói tài trợ tuỳ chỉnh phù hợp với mục tiêu nhãn hàng đề ra. Chẳng hạn như Tài trợ hiển thị quảng cáo tại chuỗi bài viết xoay quanh giải đấu; tài trợ chuỗi Talkshow cùng khách mời; tài trợ nội dung “Clip 1 phút bóng đá”, “Clip Tin nóng Bóng đá 24H”; tài trợ chuỗi minigame… Với nỗ lực này, chúng tôi hy vọng có thể hỗ trợ marketer tối đa mức độ hiển thị và tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam