Audio Ads Talk #4 – Đại diện Castrol: “Quảng cáo âm thanh đang tăng trưởng mạnh, và là một kênh tiềm năng”

Mạnh dạn đầu tư và thử nghiệm hình thức audio ads, Castrol – một trong những cái tên nổi bật của thị trường dầu nhớt – đã thu được những gì từ lần đầu triển khai hình thức này trên Spotify?

Audio Ads Talks là series podcast nhằm giới thiệu những chiến dịch quảng cáo âm thanh thú vị và ấn tượng. Từ đó, hình thành nguồn tư liệu tham khảo cho các thương hiệu khi triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh trong tương lai.

Ở số thứ 4, Brands Vietnam đã có cơ hội trò chuyện cùng chị Mai Ngọc Sao Mai hiện là Head of Communications, Media & PR tại Castrol Việt Nam để tìm hiểu về quyết định triển khai audio ads trên nền tảng Spotify trong chiến dịch truyền thông gần đây.

* Trong Audio Ads, Castrol đã lựa chọn hướng tiếp cận yếu tố lý tính cho sản phẩm Castrol POWER1 Ultimate và sức mạnh nam châm của dòng Castrol MAGNATEC. Chị Mai có thể chia sẻ lý do lựa chọn hướng tiếp cận này cho hình thức audio?

Trong quá trình lên chiến lược truyền thông, quảng bá cho 2 sản phẩm dầu nhớt, kết quả nghiên cứu của Kantar cho thấy người tiêu dùng vẫn chưa thật sự hiểu rõ về các thông tin kỹ thuật, công nghệ và tính năng của sản phẩm, mặc dù thương hiệu Castrol đạt độ nhận biết tối đa. Do đó, chúng tôi quyết định lựa chọn hướng tiếp cận lý tính cho các quảng cáo hiện nay của thương hiệu: tập trung vào các ưu điểm nổi bật, tính năng cao cấp khác biệt và công nghệ tiên tiến độc quyền của các dòng sản phẩm thuộc Castrol.

Hai quảng cáo được phát vừa rồi đều hướng đến mục tiêu giúp người dùng dễ dàng nhớ các tính năng lý tính của sản phẩm.

Cụ thể, Castrol POWER1 Ultimate là thế hệ dầu mới nhất, tích hợp công thức tiên tiến “5 trong 1” nên chúng tôi lựa chọn thông điệp “hiệu suất cực đỉnh và trải nghiệm cực chất” nhằm làm rõ độ hiệu quả của sản phẩm trên mọi cung đường, được kiểm chứng qua các thử nghiệm về 5 ưu điểm của dầu. Song song đó, nhãn hàng cũng muốn truyền đi thông điệp “hãy cứ trải nghiệm và bước ra khỏi vùng an toàn để thử thách và khẳng định dấu ấn của bản thân” đến với người trẻ – nhóm người dùng chủ lực trên các nền tảng streaming nhạc hiện nay.

Còn đoạn audio ads của Castrol MAGNATEC, chúng tôi tập trung giới thiệu công nghệ DUALOCK với các phân tử thông minh bám dính – liên kết – bảo vệ động cơ xe hơi bằng “sức mạnh nam châm”, hình thành lớp màng dầu bảo vệ mạnh mẽ, giúp bảo vệ chống mài mòn tốt hơn đến 50% trong cả 2 giai đoạn làm nóng máy và chạy-dừng. Tính năng này sẽ là giải pháp phù hợp cho xe vận hành ở khu vực đô thị. Do đó, trong các quảng cáo, thông điệp “Vượt ải kẹt xe” được khéo léo nhắc đến như một “bệnh đô thị”. Hướng tiếp cận này đánh vào tâm lý bảo vệ xe của người dùng để thúc đẩy họ chủ động tìm hiểu và lựa chọn loại dầu nhớt phù hợp với xe và tình trạng giao thông.

* Đâu là lý do khiến Brand Team quyết định chọn thử nghiệm hình thức quảng cáo âm thanh cho lần quảng bá 2 sản phẩm này?

Chiến lược quảng cáo truyền thông của Castrol tập trung triển khai cách tiếp cận đa kênh cho tất cả các nhãn hàng, bao gồm quảng cáo TV, quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo radio, quảng cáo mạng xã hội… Do đó, chúng tôi luôn thường xuyên xem xét thử nghiệm các kênh mới để tăng lượng tiếp cận, tần suất và độ phủ.

Hình thức quảng cáo âm thanh tuy không quá mới nhưng đang tăng trưởng mạnh thành một kênh tiềm năng trong thời gian gần đây. Từ sự tăng trưởng đó, Castrol đã quyết định bổ sung kênh audio vào danh mục đa kênh để tiếp cận người tiêu dùng của mình thông qua hoạt động nghe nhạc. Đây cũng là cách chúng tôi đa dạng hoá các nội dung, hình thức và định dạng quảng cáo trong cùng một chiến dịch quảng cáo để thu hút sự chú ý và yêu thích của người tiêu dùng mà không làm họ nhàm chán.

* Vậy đối với hình thức audio ads, thương hiệu nhắm đến nhóm TA nào? Họ có những insight về media consumption nào khiến thương hiệu quyết định sử dụng hình thức audio ad?

Trong số những hoạt động trên mạng thì nghe nhạc vẫn luôn là hoạt động hàng đầu về giải trí của người dùng Việt Nam. Nên các thương hiệu, không riêng gì Castrol vẫn thường tiếp cận sở thích ấy của người dùng để có thể kéo gần khoảng cách với họ một cách tối đa.

Castrol POWER1 tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ trên 18 tuổi, đặc biệt Gen Z lần đầu tiên được chính thức sở hữu xe máy. Họ thường dành nhiều thời gian nghe nhạc và thích thử nghiệm những thứ mới. Bởi theo số liệu tôi có của Audience Insight năm 2020, người trẻ Việt Nam nghe nhạc trung bình hơn 2 tiếng đồng hồ mỗi ngày.

Trong khi đó, dòng sản phẩm Castrol MAGNATEC tập trung vào nhóm người thu nhập cao, sở hữu và lái xe ô tô. Họ thường có thói quen nghe nhạc trong khi lái hoặc sử dụng xe hơi. Có đến 40% người nghe nhạc thường nghe nhạc trong lúc di chuyển, theo báo cáo Audio Ads Survey.

* Vai trò của kênh Audio trong tổng thể chiến dịch? Những mong đợi của thương hiệu với kênh này?

Thực chất, audio là một kênh mới và chiếm tỉ trọng khá nhỏ trong chiến lược quảng cáo đa kênh của Castrol. Với một kênh ngách như vậy, mục tiêu chúng tôi đề ra là tăng lượng tiếp cận, tần suất và độ phủ, đặc biệt với người tiêu dùng trẻ và người lái xe hơi ở ngay nền tảng nghe nhạc yêu thích của họ.

Đồng thời, Castrol cũng kỳ vọng audio ads sẽ giúp đa dạng các nội dung, hình thức và định dạng quảng cáo của mình để thu hút sự chú ý và yêu thích của người tiêu dùng.

* Cụ thể, thương hiệu đã sử dụng những hình thức audio ads nào khi triển khai chiến dịch trên nền tảng Spotify?

Castrol POWER1 và Castrol MAGNATEC đều là nhãn hàng cao cấp nên chúng tôi cũng ưu tiên chọn những kênh quảng cáo có định vị khớp với định vị của thương hiệu và đảm bảo về Brand Safety. Một ưu điểm nổi bật của Spotify là khả năng cá nhân hoá nhạc nghe theo sở thích của từng người dùng. Tính năng này được đặc biệt yêu thích bởi giới trẻ và người chạy xe hơi, vốn là 2 nhóm đối tượng mục tiêu mà 2 thương hiệu đang nhắm đến. Đồng thời, hình ảnh của Spotify cao cấp, hiện đại, trendy, hi-tech và mang tầm quốc tế cũng tương xứng với hình ảnh của các thương hiệu thuộc Castrol. Đó là những lý do Castrol đã quyết định sử dụng quảng cáo âm thanh trên Spotify.

Vì là lần đầu tiên Castrol sử dụng hình thức quảng cáo trên Spotify nên đã thử nghiệm hầu hết các giải pháp quảng cáo của nền tảng như Standard Audio Ads; Sponsored Playlists: Audio, Homepage take-over, Overlay; Sponsored Session,Video Take-over, Branded Profile.

* Quá trình lên ý tưởng, triển khai và đo lường của hình thức audio ads có những điểm khác biệt nào so với các hình thức quảng cáo trên các kênh khác?

Về cơ bản, quá trình lên ý tưởng, triển khai và đo lường của hình thức audio ads cũng tương tự như các hình thức quảng các trên các kênh khác. Với trường hợp của Castrol, chúng tôi đã nhận thấy một số điểm khác biệt trong lần thử nghiệm với Spotify cho 2 chiến dịch quảng bá sản phẩm Castrol POWER1 và Castrol MAGNATEC.

Trước đây, với những kênh lớn và phổ biến khác chúng tôi đã có nhiều kinh nghiệm trên thị trường hơn, nên có thể xác định sẵn những phương cách quảng cáo hiệu quả. Cũng chính vì độ phổ biến của các kênh lớn nên đội ngũ Castrol cũng đã tìm được nhiều case-study hơn để tham khảo . Nhưng tại thời điểm Castrol bắt đầu thử nghiệm năm ngoái, hình thức audio ads cùng Spotify vẫn còn khá mới, cũng là lần đầu khai thác nên chúng tôi phải vừa thử nghiệm vừa đánh giá tất cả các giải pháp audio ads để xác định cách quảng cáo hiệu quả đối với nhiều tập người tiêu dùng khác nhau.

Brand Team và agency đã sản xuất thêm file quảng cáo âm thanh riêng cho audio ads dựa trên các TVC có sẵn của các thương hiệu, đảm bảo thông điệp quảng cáo chính xác được truyền tải đầy đủ một cách hấp dẫn trên một nền tảng nghe nhạc. Vì vậy, trong quá trình sản xuất audio ads, chúng tôi phải nghiên cứu những nhạc nghe nhiều trên Spotify để việc chèn quảng cáo Castrol được mượt mà tự nhiên và dễ chịu cho khán giả.

Về khâu đo lường, những chỉ số chính chúng tôi theo dõi là Impression và Completed Listen. Ngoài ra, vì Castrol có chạy hình thức video và take-over nên có đo lường thêm Completed View và Click.

* Chị Mai có thể chia sẻ những kết quả thu được của audio ads, chiến dịch và key learnings của Castrol sau lần thử nghiệm này?

Về phần kết quả, khá là may mắn khi thương hiệu đạt được những chỉ số khá khả quan với lần đầu tiên thử nghiệm. Cụ thể, chiến dịch audio ads của Castrol đạt được khoảng 27 triệu Impressions, 19 triệu Completed Listens, 1,2 triệu Completed Views và 75.000 Clicks. Tất cả đều vượt so với chỉ tiêu kế hoạch.

Để nói về những đúc kết chính sau lần đầu tiên này, tôi có thể liệt kê 4 điểm mạnh của Spotify bao gồm: (1) Tỉ lệ completed listen của nền tảng thuộc nhóm cao so với thị trường, (2) Nhóm đối tượng mục tiêu của nền tảng – người trẻ và người lái xe hơi – khớp một cách vừa vặn với nhóm đối tượng mục tiêu chính của thương hiệu trong 2 chiến dịch này, (3) Hình ảnh thương hiệu của Spotify phù hợp với hình ảnh Castrol đang hướng đến như cao cấp, hiện đại, trendy, mang tầm quốc tế và (4) Sự yên tâm với những đảm bảo về Brand Safety trong suốt quá trình hợp tác.

Bàn về ưu điểm hẳn cũng sẽ có những điểm còn hạn chế. Sau lần thử nghiệm này, chúng tôi nhận thấy điểm cần khắc phục lớn nhất của Spotify là độ phủ. Mặc dù tốc độ tăng trưởng người dùng ở Việt Nam của Spotify thuộc nhóm cao, tuy nhiên quy mô cũng chưa quá lớn. Cụ thể, hiện số người dùng thường xuyên hàng tháng của Spotify đạt 4,7 triệu, chỉ bằng một phần tư của Zing MP3. Nên sẽ khó khi nhãn hàng muốn tăng quy mô chiến dịch thêm trên kênh này.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị Mai.

Là agency chuyên về truyền thông kỹ thuật số Việt Nam, Lava Digital hiện đang là đối tác duy nhất của Spotify Ads tại thị trường Việt, nhằm phát triển nền tảng dịch vụ quảng cáo trên ứng dụng âm nhạc này. Được biết, hiện tại Spotify Ads cung cấp đa dạng dịch vụ quảng cáo từ audio, video, display… với công nghệ personalized taste để có thể truyền tải được đúng thông điệp, đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam