Chiến lược thương hiệu Walmart: Giàu nhất nhờ bán hàng giá thấp nhất?

Chiến lược thương hiệu của Walmart là một trong những ví dụ nổi bật về cách lựa chọn phân khúc khách hàng thông minh và giúp marketer hiểu hơn những yếu tố tạo nên định vị “giá rẻ” của thương hiệu này.

Walmart – niềm tự hào của người Mỹ – được biết đến là một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới: hơn 11.000 cửa hàng, 2 triệu nhân viên, có mặt tại 24 quốc gia và doanh thu hàng năm xấp xỉ 570 tỷ USD. Những con số trên chứng minh năng lực và mức độ ảnh hưởng của Walmart.

Với phương châm nổi tiếng: “Bán những sản phẩm tốt nhất với giá thấp nhất có thể”.

Nhà sáng lập Sam Walton cùng các cộng sự của ông đã phát triển Walmart từ một cửa hàng nhỏ thành một tập đoàn toàn cầu.

Walmart là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới
Nguồn: Walmart

Walmart nổi tiếng với phương châm bán các sản phẩm với giá thấp, điều đã được nói đến rất nhiều và hầu như ai cũng biết. Nhưng câu hỏi đặt ra là làm cách nào mà Walmart có thể giữ được giá thấp trong suốt hơn 60 năm kinh doanh mà vẫn đủ sức cạnh tranh được với những cái tên khác trên thị trường? Trong bài viết này, Vũ sẽ cùng bạn đọc đi tìm câu trả lời cho thắc mắc trên, thông qua việc phân tích chiến lược thương hiệu Walmart.

Khởi đầu của Walmart

Cửa hàng Walmart đầu tiên được Sam Walton khai trương vào năm 1962 tại thị trấn Rogers, thuộc bang Arkansas. Walton và vợ của ông, Helen, đã sử dụng toàn bộ số tiền mà họ có để đầu tư cho Walmart. Ông bà thậm chí đã phải cầm cố nhà cửa, tài sản để có đủ tiền sắm sửa hàng hoá, trang thiết bị cần thiết.

Hai người cũng ra sức thuyết phục người quen đầu tư vào Walmart. Cuối cùng, Bud Walton (em trai Sam Walton) góp 3%, Don Whitaker – quản lý cửa hàng trước đây của Walton tại Abilene, Texas – góp 2% và phần vợ chồng Walton là… 95%.

Cửa hàng Walmart đầu tiên ở thị trấn Rogers, Arkansas
Nguồn: Business Insider

Sam Walton đánh cược gần như toàn bộ những gì ông có cho Walmart, vì ông có niềm tin rằng: kinh doanh hạ giá là con đường của tương lai. Tuy nhiên, rất ít người tin ý tưởng của Walton sẽ thành công, ngay cả những người đã góp vốn đầu tư. “Hoài nghi” là tính từ hợp lý nhất để mô tả tâm trạng của mọi người lúc đó, vì thị trường bán hàng giảm giá không có dấu hiệu nào cho thấy là nó sẽ phát triển.

Mặt khác, vào năm 1962, có đến bốn công ty cùng khai trương cửa hàng bán giảm giá: Kmart, Target, Woolco và Walmart. Điều đó có nghĩa chiếm được thị phần là chuyện không dễ. Vị thế của Walmart khi đó chỉ là kẻ thách thức đi sau.

Thế nhưng, chỉ trong vòng 30 năm, những thương hiệu khác đã lần lượt xếp sau trước sức càn quét kinh khủng của Walmart. Ban đầu là Woolco, rồi sau đó là Kmart, đã phải “chào thua” trong lĩnh vực bán hàng giảm giá, chỉ có Target là còn đủ sức để bám đuổi Walmart cho đến hiện tại.

Sau cửa hàng đầu tiên, cơ sở thứ hai và thứ ba của Walmart lần lượt ra đời tại các thị trấn Springfield và Hamson. Dù tình trạng cơ sở vật chất còn nhiều thiếu sót, Walmart đã sử dụng “tuyệt chiêu” của họ: hạ giá sản phẩm thấp hơn các hãng khác 20%. Vì thế, mặc cho mọi lời chê trách, hai cửa hàng này vẫn mang về doanh thu cao và sở hữu lượng khách hàng đều đặn.

Sam Walton phát biểu trong ngày khai trương cửa hàng Walmart đầu tiên
Nguồn: Walmart

Sự thành công tại ba cửa hàng Walmart giúp Sam Walton củng cố niềm tin rằng con đường kinh doanh của ông đang đi đúng hướng.

Sam Walton và Walmart cứ âm thầm phát triển, và rồi đến một ngày, họ chễm chệ ngay bên cạnh những công ty khác tại thành phố lớn với một tiềm lực tàn phá kinh khủng. Năm 1967, tức 5 năm sau cửa hàng đầu tiên, Walmart đã sở hữu chuỗi 24 siêu thị trong hệ thống, với doanh thu hàng năm chạm mốc 12 triệu USD.

Năm 1970, để phục vụ cho việc phát triển thêm nhiều cửa hàng, Sam Walton quyết định đưa Walmart lên thị trường chứng khoán. Hai mươi năm sau, Walmart chính thức trở thành nhà bán lẻ số một của Mỹ và không ngừng mở rộng sang các khu vực khác trên thế giới.

Để thực hiện mục tiêu “Giá rẻ mỗi ngày”, chiến lược thương hiệu Walmart ngay từ đầu đã gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhưng bằng tài kinh doanh của Sam Walton và những phương pháp hiệu quả, Walmart vẫn đảm bảo việc tăng trưởng song song với phương châm giá rẻ trong suốt hơn nửa thế kỷ đã qua. Vậy đâu là những điểm đáng lưu ý mà có thể rút ra được từ chiến lược thương hiệu Walmart?

Tập trung vào nhóm khách hàng ở nông thôn

Điểm đáng chú ý đầu tiên trong chiến lược thương hiệu Walmart nằm ở việc lựa chọn phân khúc khách hàng.

Chúng ta đều biết thị trường luôn tồn tại nhiều nhóm khách hàng khác nhau, và chuyện đầu tiên mà nhà sáng lập thương hiệu cần làm chính là quyết định xem liệu thương hiệu sẽ phù hợp và đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của những người nào.

Xác định phân khúc khách hàng là kết quả của một tập hợp nhiều công đoạn nghiên cứu, đánh giá và ra quyết định từ nhà lãnh đạo. Có nhiều cách để chúng ta phân khúc khách hàng, phổ biến là dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi và khu vực địa lý.

Mặc dù hiện nay, Walmart đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ với doanh thu hơn 500 triệu USD mỗi năm, và hầu như người Mỹ nào cũng từng mua hàng ở Walmart ít nhất một lần. Nhưng họ cũng có khởi đầu khiêm tốn như mọi doanh nghiệp khác.

Chiến lược thương hiệu Walmart khởi đầu từ những khu dân cư ít người
Nguồn: One Walmart

Vào những năm 1960, bán hàng giá rẻ là một mô hình kinh doanh còn mới mẻ. Trong khi nhiều thương hiệu đang tập trung vào các thành phố lớn hoặc các khu vực đông đúc như New York, Sam Walton đã chọn một con đường khác: ông hướng đến những khu dân cư nhỏ bé, ít người, nơi mà chẳng có “đại gia bán lẻ” nào thèm quan tâm đến.

Điều này có vẻ như một nghịch lý đi ngược lại phương cách kinh doanh thông thường: phát triển tại thành phố lớn sau đó mở rộng ra các thị trấn tỉnh lẻ. Sam Walton đã chấp nhận đi ngược dòng so với những người khác và đạt được thành công theo cách của mình.

Walton từng chia sẻ: “Chiến lược cốt lõi của Walmart là mở cửa hàng có chất lượng sản phẩm tốt và bán với giá rẻ tại các thị trấn nhỏ bé, nơi mà nhiều người đang bỏ qua”.

Nếu đã quen thuộc với những bài viết về chủ đề chiến lược thương hiệu của Vũ, bạn hẳn đã biết đến Michael Porter và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của ông. Theo Porter, mục đích của cạnh tranh là nhằm tìm kiếm lợi nhuận từ quá trình kinh doanh và lợi nhuận đó sẽ chịu tác động bởi những áp lực cạnh tranh khác nhau.

Một doanh nghiệp không chỉ phải đối đầu với áp lực từ đối thủ trực tiếp, mà còn đến từ: người mua, nhà cung cấp, đối thủ mới gia nhập và sản phẩm thay thế. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Việc phân tích khung 5 lực lượng sẽ giúp nhà lãnh đạo biết được mình cần làm gì để gia tăng lợi nhuận và tìm ra hướng đi khác biệt cho doanh nghiệp.

Vậy nó liên quan gì đến chiến lược thương hiệu Walmart?

Chiến lược thương hiệu Walmart đã lựa chọn phân khúc khách hàng dựa vào khu vực địa lý. Vì Walmart đã lựa chọn nhóm khách hàng là những người sống ở các vùng ngoại ô, họ tránh được viễn cảnh đối đầu trực tiếp với những thương hiệu ở thành phố.

Khởi đầu với nhóm khách hàng là những người sống ở các vùng ngoại ô, Walmart tránh được chuyện đối đầu trực tiếp với những thương hiệu ở thành phố
Nguồn: Caique Morais

Giữa việc lái xe 4 tiếng vào trung tâm và mua sắm ở Walmart, khách hàng tất nhiên sẽ chọn vế thứ hai. Mặt khác, các nhà cung cấp hàng hoá, đối thủ mới gia nhập cũng ít có khả năng tạo sức ép vì Walmart gần như là thương hiệu bán lẻ duy nhất có mặt ở vùng ngoại ô vào thời điểm đó.

Bằng cách này, chiến lược thương hiệu Walmart có thêm thời gian trau dồi và phát triển lợi thế của mình: cung cấp hàng hoá giá rẻ mỗi ngày. Sam Walton tin rằng nếu giá bán lẻ của Walmart ngang hoặc thấp hơn các cửa hàng trong thành phố, khách hàng chắc chắn sẽ chọn Walmart. Và ông đã đúng.

Chúng ta thường gắn liền Walmart với giá rẻ, nhưng chiến lược thương hiệu Walmart lại khởi đầu bằng việc lựa chọn một phân khúc khách hàng riêng biệt và phục vụ nhu cầu của họ – những điều vốn là bản chất của chiến lược tập trung. Điều này chứng minh rằng, một thương hiệu có thể – và nên – kết hợp nhiều chiến lược cạnh tranh để có được kết quả tối ưu nhất cho định hướng phát triển lâu dài.

Chiến lược thương hiệu Walmart làm cách nào để bán được giá rẻ?

Như đã chia sẻ, Walmart nổi tiếng là thương hiệu chuyên bán hàng với giá rẻ. Ngay từ thời điểm bắt đầu, chiến lược thương hiệu Walmart đã luôn theo đuổi định hướng mang đến cho khách hàng sự hài lòng thông qua những sản phẩm giá rẻ nhất.

Nhưng câu hỏi được nhiều người đặt ra khi tìm hiểu chiến lược thương hiệu Walmart là làm sao họ duy trì được mức giá rẻ trong suốt một thời gian dài mà vẫn đủ sức mở rộng sang các quốc gia khác? Chưa kể các đối thủ như Home Depot, Costco, Amazon... dần xuất hiện và tạo ảnh hưởng trên thị trường.

Bất chấp những thay đổi mạnh mẽ trong hơn nửa thế kỷ, tuyên bố giá trị cơ bản của Walmart dường như không thay đổi: cung cấp cho khách hàng những hàng hoá có thương hiệu với giá thấp hàng ngày. Sau đây là những yếu tố giúp chiến lược thương hiệu Walmart làm được điều đó.

1. Lợi thế về quy mô

Walmart bán giá rẻ hơn bất kỳ thương hiệu bán lẻ truyền thống nào khác. Đây là sự thật. Walmart có nhiều cửa hàng và bán nhiều sản phẩm hơn bất kỳ thương hiệu bán lẻ truyền thống nào khác. Đây cũng là sự thật.

Cùng nhau, chúng tạo ra lợi thế về quy mô cho chiến lược thương hiệu Walmart. Và hầu hết mọi yếu tố mà Walmart sử dụng nhằm giữ giá thấp đều xuất phát từ lợi thế quy mô của hãng.

Hiểu đơn giản, lợi thế về quy mô xuất hiện khi một doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí nhờ tăng cường khối lượng sản xuất. Với Walmart, khả năng kinh doanh nhiều sản phẩm cho phép họ giảm chi phí mua hàng từ nhà cung cấp và có đủ khả năng để bán lại với giá rẻ, đồng thời loại bỏ đối thủ cạnh tranh.

Lợi thế về quy mô mang lại nhiều tác động đối với chiến lược thương hiệu Walmart
Nguồn: Investo

Điều này giúp Walmart kiếm được nhiều tiền hơn ngay cả khi mức lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bị thu hẹp (do bán với giá thấp hơn). Ví dụ sau sẽ giúp bạn hiểu hơn về chiến lược thương hiệu Walmart.

Nếu một cửa hàng ở góc phố bán dao cạo với giá 3 USD/chiếc, và giá gốc họ bỏ ra cho mỗi sản phẩm là 2 USD. Vậy lợi nhuận của cửa hàng đó khi bán một sản phẩm sẽ là: 3 USD – 2 USD = 1 USD

Nếu Walmart cũng bán sản phẩm tương tự với giá 2,5 USD/chiếc, lợi nhuận của họ sẽ là: 2,5 USD – 2 USD= 0,5 USD 

Tức là khi bán cùng một sản phẩm, Walmart sẽ chỉ kiếm được lợi nhuận bằng một nửa so với cửa hàng khác. Nhưng vì hàng hoá ở Walmart rẻ hơn, khách hàng sẽ mua ở Walmart nhiều hơn. Và nếu có 10.000 người cùng mua dao cạo ở Walmart thay vì cửa hàng khác, mức lợi nhuận tổng thể Walmart kiếm được vẫn sẽ cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh.

Sam Walton đã từng chia sẻ: “Đây là bài học đơn giản chúng tôi đã đúc kết được... Bằng cách giảm giá, bạn có thể tăng doanh số bán hàng và đến một lúc nào đó bạn có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với việc bán ở một mức giá cao. Theo ngôn ngữ của nhà bán lẻ, hãy hạ thấp giá sản phẩm của bạn để kiếm được nhiều hơn vì khối lượng hàng hoá bán ra sẽ tăng lên”.

Lợi thế về quy mô trong chiến lược thương hiệu Walmart là kết quả của một chuỗi hoạt động, sự kiện và các quyết định thông minh của Sam Walton trong suốt quá trình kinh doanh. Nó cũng góp phần tạo ra ưu thế cho Walmart khi hãng đối đầu với những áp lực cạnh tranh khác.

2. Đối thủ cạnh tranh

Sự lớn mạnh của Walmart dù mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng, nhưng mặt khác, nó cũng tạo ra những hệ lụy. Một trong số đó là ảnh hưởng của Walmart đến thị trường.

Hãy tưởng tượng một ngày bạn nghe tin Walmart sắp sửa khai trương ở khu mình đang sinh sống, bạn sẽ làm gì? Hẳn là bạn sẽ đến trải nghiệm để biết cảm giác “mua đồ ở Walmart là như thế nào”. Sau đó, với mức giá rẻ của mình, Walmart thu hút bạn quay lại thêm nhiều lần nữa cho tới khi bạn hình thành nhận thức rằng Walmart là lựa chọn tốt nhất để mua sắm.

Sự phổ biến của Walmart thu hẹp khả năng cạnh tranh của các thương hiệu bán lẻ khác
Nguồn: BBC

Các nhà bán lẻ khác chắc chắn không thích điều này, nhưng họ vẫn phải chịu thua trước sức mạnh của Walmart. Walmart thu hẹp khả năng cạnh tranh của những doanh nghiệp nhỏ lẻ trong khu vực. Làm sao họ đối đầu được với một thương hiệu kinh doanh hàng tá mặt hàng với giá cực thấp? Thậm chí đã có một thuật ngữ riêng dành cho tình trạng này: The Walmart Effect (tạm dịch: hiệu ứng Walmart).

Nhưng điều này không có nghĩa là Walmart có vị trí độc tôn trên thị trường. Những đối thủ lâu đời của hãng như Target, Kroger, Teslo... và những “người mới” như Amazon, The Home Depot… vẫn biết cách để có được khách hàng và tìm được thị trường cho riêng mình.

3. Chi phí vận hành

Giá rẻ đồng nghĩa với chi phí thấp. Sam Walton đã theo đuổi quan điểm này từ những ngày đầu thành lập Walmart. Ông luôn giữ cho chi phí vận hành của Walmart nằm ở mức thấp nhất có thể bằng nhiều cách khác nhau. Phương châm này vẫn được giữ cho đến tận ngày hôm nay.

Yếu tố đầu tiên nằm ở khả năng quản lý chuỗi cung ứng và mức tồn kho. Việc quản lý chuỗi cung ứng trong chiến lược thương hiệu Walmart dựa trên thông tin sản phẩm điện tử, giao dịch trực tiếp với các nhà sản xuất và có các địa điểm kho hàng gần các cửa hàng trong phạm vi 130 dặm. Với cách làm này, Walmart có thể biết mặt hàng nào đang cần, cần bao nhiêu và khi nào cần. Ngoài ra, một đội vận tải thuộc sở hữu của Walmart cũng là giúp hãng giảm chi phí phát sinh.

Phúc lợi dành cho nhân viên luôn là thứ gây tranh cãi trong chiến lược thương hiệu Walmart
Nguồn: The New York Times

Tuy nhiên, không phải tất cả các phương pháp mà Walmart sử dụng để giảm chi phí đều được xem là tích cực.

Một trong những điều thường xuyên gây tranh cãi là phúc lợi của nhân viên. Walmart cung cấp tiền lương ít ỏi cho những nhân viên tại cửa hàng, họ thậm chí có thể được yêu cầu làm thêm giờ mà không được trả thêm tiền. Việc này đã dẫn đến những cuộc biểu tình phản đối từ chính nhân viên của hãng nhằm yêu cầu tăng lương và đảm bảo quyền lợi cho người lao động.

4. Nguồn cung

Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp từ lâu đã là mối quan hệ đối nghịch. Nhà cung cấp muốn giá cao, nhà bán lẻ muốn giá thấp.

Điều này trở thành luật “bất thành văn” cho bất kì cuộc thương lượng nào giữa hai bên. Walmart cũng không phải là một ngoại lệ. Tuy nhiên, ngay từ thời điểm ban đầu, chiến lược thương hiệu Walmart đã ít bị tác động từ áp lực của nhà cung cấp.

Như đã chia sẻ, Walmart khởi đầu từ những cửa hàng đặt tại các vùng ngoại ô. Sam Walton đã tránh xa các khu vực sầm uất và tạo dựng cơ nghiệp từ các thị trường ít ai ngó ngàng đến. Điều này giúp Walmart trở thành nhà bán lẻ nổi tiếng nhất ở vùng ngoại ô và không bị các nhà sản xuất chèn ép.

Cho đến khi Walmart trở thành thương hiệu số một nước Mỹ, họ vẫn giữ cán cân trong các cuộc đàm phán với các bên cung ứng sản phẩm. Yếu tố này rất có lợi cho Walmart trong việc duy trì mức giá thấp đối với các mặt hàng của họ.

Nói cách khác, với vị thế là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, Walmart có sức mạnh thương lượng (bargain power) lớn khi làm việc với nhà cung cấp.

Là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, Walmart có sức mạnh thương lượng lớn khi lựa chọn các nhà cung cấp
Nguồn: Vimi

Để đạt mức giá rẻ, các nhãn hàng bán sản phẩm của họ thông qua Walmart sẽ phải cắt giảm giá bán buôn của mình hoặc thực hiện những điều chỉnh chi phí khác xuống. Các nhà cung cấp cho rằng họ sẽ không có lợi nhuận cho mỗi lần bán hàng nếu họ đáp ứng theo yêu cầu của Walmart, nhưng dù thế Walmart luôn là người có quyền chủ động hơn.

Chẳng hạn, nếu nhà cung ứng A không chấp nhận mức giá Walmart yêu cầu, họ sẽ chuyển sang công ty B với sản phẩm tương tự nhưng giá thấp hơn. Dù nghe có vẻ tiêu cực, nhưng các nhà sản xuất mới là những người cần đến Walmart để sản phẩm của họ đến được tay người tiêu dùng.

Nhiều thương hiệu phụ thuộc vào doanh số bán hàng của Walmart để duy trì hoạt động kinh doanh, trong khi các công ty lớn hơn, lâu đời hơn cũng có thể bị xoá khỏi kệ hàng hoặc trang web của Walmart nếu không đáp ứng được kỳ vọng của hãng.

Trên đây là những yếu tố nổi bật giúp làm nên định vị giá rẻ trong chiến lược thương hiệu Walmart. Tất nhiên, thành công của một thương hiệu toàn cầu không chỉ dựa vào chuyện kiểm soát chi phí hay làm việc với nhà cung cấp, chắc chắn còn rất nhiều điều phức tạp ẩn phía sau chiến lược thương hiệu Walmart. Những điều Vũ phân tích ở trên chỉ là những điểm đáng chú ý, góp phần giúp Walmart đạt được mục tiêu của hãng.

Lời kết

Bán hàng với giá rẻ là yếu tố cốt lõi trong chiến lược thương hiệu Walmart. Từ lúc khai trương cửa hàng đầu tiên, Sam Walton đã tìm cách mua lại những sản phẩm của nhà phân phối nào bán rẻ nhất để có thể khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng. Khi đã trở thành cái tên đứng đầu thị trường bán lẻ, Walmart đã ứng dụng những yếu tố khác nhau để nhằm giữ vững chiến lược “Giá rẻ mỗi ngày” của mình.

Tuy lớn mạnh là thế, chiến lược thương hiệu Walmart không phải lúc nào cũng hoàn hảo. Bằng chứng là những thất bại của họ tại Đức và Hàn Quốc. Điểm chung của hai trường hợp này đều là không hiểu văn hoá của nhóm khách hàng mục tiêu, dẫn đến những quyết định sai lầm sau đó.

Chúng chứng minh rằng một thương hiệu khổng lồ như Walmart cũng vấp phải những thất bại nếu không có những bước chuẩn bị kỹ lưỡng. Một chiến lược không thể áp dụng theo cùng một cách ở các thị trường khác nhau. Chiến lược thương hiệu Walmart mang đến cho ta những bài học, nhưng không phải là để sao chép, mà là rút ra được những gì phù hợp cho mô hình kinh doanh của chúng ta.

Đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức bổ ích về chiến lược thương hiệu Walmart qua bài viết này, từ đó hiểu được cách một cửa hàng nhỏ lẻ ở vùng ngoại ô nước Mỹ chuyển mình thành thương hiệu bán lẻ số một toàn cầu.

* Nguồn: Vũ Digital