MMA Talk Hub #5: Đại diện Xanh Marketing – Bức tranh tổng quan về xu hướng tiêu thụ và triển khai nội dung trên mạng xã hội

Ngày nay, hầu như không thể phủ nhận sức mạnh của kênh kỹ thuật số trong việc giúp thương hiệu kết nối tốt hơn với khách hàng. Tuy nhiên, người dùng lại dễ bị mất tập trung vì tiếp xúc với quá nhiều thông tin, trên quá nhiều nền tảng. Vậy marketer cần lưu ý những gì để việc hoạch định kế hoạch nội dung trên môi trường số hiệu quả hơn? 

Cùng tìm câu trả lời qua chia sẻ của anh Nguyễn Thành Long – Deputy Managing Director tại Xanh Marketing ở số tiếp theo của series MMA Talk Hub.

MMA Talk Hub là series khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Đầu tiên, anh có thể chia sẻ về những thay đổi đáng chú ý trong hành vi của người Việt trên mạng xã hội?

Nhìn chung trong năm qua, tôi nhận thấy người dùng mạng xã hội tại Việt Nam có 3 thay đổi nổi bật. 

Thứ nhất là tính đa dạng, đa chiều trong nhóm nội dung. Sự đa dạng, đa chiều đó thể hiện qua những cảm xúc khác nhau mà nội dung mang lại cho người dùng. Lúc trước, khi nhắc đến nội dung giải trí, đa số thường nghĩ đến nội dung hài hước. Nhưng giờ đây không chỉ nội dung hài hước mà nội dung ngách như chủ đề “chữa lành” cũng có chỗ đứng nhất định trên môi trường số. Sau những biến động của thời gian gần đây, người dùng có xu hướng ưa chuộng những nội dung đơn giản có thể khiến họ mỉm cười, hoặc cảm thấy được thấu hiểu…

Thứ hai là xu hướng càng ít càng tốt (less is more). Theo một thống kê tôi từng đọc của Facebook, ngày càng nhiều người tham gia vào những nhóm cộng đồng trên mạng xã hội là vì họ cảm thấy thuộc về. Phần lớn người dùng có niềm tin đặc biệt cho những nội dung được chia sẻ trong nhóm cộng đồng mà họ tham gia. Cũng vì thế mà nhóm cộng đồng trở thành một trong những kênh tìm kiếm, tham khảo thông tin có độ tin cậy cao. 

Thứ ba, mạng xã hội trở thành một kênh học tập hữu ích với nội dung mang tính giáo dục, thông tin nhanh và ngắn. Tôi thường nói vui với nhân viên của mình rằng nếu ông cha ta ngày xưa có câu “đi một ngày đàng, học một sàng khôn”, thì người Việt ngày nay lướt mạng xã hội 8 tiếng là đã có thể gặp gỡ nhiều người, học hỏi từ nhiều nguồn thông tin khác nhau.

* Vậy còn xu hướng người dùng giải trí trên môi trường mạng xã hội. Anh có thể chia sẻ cụ thể hơn về xu hướng này?

Chúng tôi gọi xu hướng trên là “Socialtainment”. Có thể hiểu đơn giản Socialtainment mô tả việc người dùng dành nhiều thời gian để tiêu thụ các nội dung giải trí, có tính tương tác cao trên mạng xã hội. 

Bên cạnh đó, tôi cũng muốn chỉ ra những yếu tố quan trọng mà marketer cần lưu ý để hoạch định kế hoạch nội dung của mình để đáp ứng nhu cầu Socialtainment của người dùng. Một là người dùng ưa chuộng định dạng video ngắn với cách thức truyền tải thông tin một cách súc tích, lôi cuốn. Hai là Creator Economy (tạm dịch: Nền kinh tế sáng tạo), được hình thành bởi những cá nhân tài năng sử dụng các nền tảng số để bắt đầu kinh doanh, và xây dựng thương hiệu, cộng đồng của riêng họ. Ba là Shoppable Content – những nội dung giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà người dùng có thể nhấp vào để mua hàng. Cuối cùng, những kênh được đánh giá là hạn chế khả năng tiếp cận (điển hình là podcast) vẫn là một kênh quan trọng khi có khả năng giữ chân, tạo ảnh hưởng đến cộng đồng người dùng trung thành trên nền tảng.

* Như anh Long có chia sẻ người dùng ngày càng tiêu thụ nhiều nội dung video hơn. Vậy làm thế nào để marketer có thể triển khai các nội dung video vừa đảm bảo chất lượng vừa đảm bảo tính nhanh chóng?

Đây là một câu hỏi khó (cười). Thực ra trước đây, có một khái niệm là “Always-On Content”, nghĩa là sản xuất nội dung định kỳ trên mạng xã hội. Lúc bấy giờ, nội dung phổ biến là hình ảnh tĩnh, hay video với những chuyển động đơn giản… Thế nhưng, sự nổi lên của những nền tảng video ngắn cộng thêm nhu cầu tiêu thụ nội dung nhiều hơn của người dùng đã góp phần cho ra đời khái niệm mới là Always-On Video. Thách thức lớn nhất là làm thế nào marketer có thể sản xuất số lượng lớn video chỉ trong 1 khoảng thời gian ngắn.

Theo quan sát của tôi, để giải quyết vấn đề nan giải này, marketer có thể áp dụng 2 cách thức sau: (1) sản xuất video theo gói/ chuỗi; (2) hợp tác với Content Creator.

Với cách thứ nhất, marketer sẽ tạo một lần 10-20 video và đăng tải dần lên các kênh thương hiệu sở hữu (Owned Channel). Bên cạnh đó, cũng cần một đội ngũ đảm nhiệm sản xuất video theo xu hướng. 

Nói thêm về việc sản xuất nội dung theo xu hướng, tôi lưu ý marketer cần đánh giá kỹ lưỡng độ phù hợp của xu hướng với nội dung mà thương hiệu đang theo đuổi. Nếu quyết định “bắt trend”, marketer cần ước lượng thời gian hoàn thành video. Vì đôi lúc có những xu hướng buộc chúng ta phải nhanh chóng nắm bắt và cập nhật trên mạng xã hội ngay trong ngày. Trái lại, cũng có những xu hướng vẫn “hot” cho đến nhiều ngày sau nên thời gian sản xuất video cũng thong thả hơn.

Cách thứ hai là cộng tác với Content Creator để sản xuất video. Điểm thú vị của hình thức này là nhờ màu sắc riêng biệt của mỗi Content Creator, nội dung video cũng trở nên đa dạng và sinh động hơn.

Nhờ màu sắc riêng biệt của mỗi Content Creator, nội dung video cũng trở nên đa dạng và sinh động hơn.
Nguồn: Envato

* Sau COVID-19, các hoạt động giải trí offline bắt đầu sôi động hơn. Vậy hoạt động online với những hoạt động offline này có thể kết hợp như thế nào?

Chúng ta hầu như không thể phủ nhận sức mạnh của kênh kỹ thuật số trong việc giúp thương hiệu kết nối tốt hơn với khách hàng. Thế nhưng ở nhiều lĩnh vực, ngành hàng, bên cạnh môi trường trực tuyến, người tiêu dùng vẫn cần trải nghiệm thực tế ở môi trường vật lý. Lúc này, mạng xã hội đóng vai trò lan truyền thông tin, và đặc biệt là hỗ trợ mang lại trải nghiệm liền mạch từ kênh online đến offline.

Tôi ví dụ thương hiệu A tổ chức một hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán. Marketer truyền thông chương trình, và khách hàng sau khi nhìn thấy chúng trên kênh online sẽ đến kênh offline để trực tiếp trải nghiệm. Lúc này tại điểm bán, marketer cần tổ chức những hoạt động tương tác hấp dẫn để tăng động lực mua hàng ở người tiêu dùng. 

Thương hiệu nên cân nhắc ứng dụng công nghệ cho các hoạt động tương tác tại kênh offline, “nâng cấp” độ thú vị cho trải nghiệm.

Tôi cho rằng trước sự am hiểu công nghệ ngày càng gia tăng của nhiều người tiêu dùng, thương hiệu nên cân nhắc ứng dụng công nghệ cho các hoạt động tương tác tại kênh offline, “nâng cấp” độ thú vị cho trải nghiệm. Với ví dụ trên, thương hiệu có thể dựng buồng chụp ảnh lấy liền, khuyến khích khách hàng chụp hình “check-in” và chia sẻ với cộng đồng của họ trên mạng xã hội. Có thể thấy cách thức này giúp thông tin chương trình cũng như danh tiếng thương hiệu được lan truyền một cách tự nhiên và rộng rãi.

* Được biết, Xanh Marketing có một mô hình phin cà phê XPhin Creative khá thú vị. Anh có thể chia sẻ thêm về mô hình này và cách ứng dụng của chúng trong chiến lược content trên mạng xã hội?

XPHIN Creative Planning Model là một mô hình hoạch định sáng tạo do Xanh Marketing phát triển nhằm hệ thống toàn bộ tư duy, triết lý, phương pháp và cách thức thực hiện một dự án truyền thông sáng tạo thông qua hình tượng gần gũi là chiếc phin cà phê. Từ mô hình này, chúng tôi phát triển tiếp một mô hình hoạch định nội dung sáng tạo tên là XPhin Content Model, cũng thừa hưởng các quan điểm và cách lý giải về sáng tạo của chúng tôi. 

Thông thường tại Xanh Marketing, chúng tôi thường hoạch định kế hoạch nội dung theo Content Pillar. Nhưng sau một khoảng thời gian, chúng tôi nhận thấy việc áp dụng cách làm này vô hình trung bó buộc sự sáng tạo. Mặt khác khi làm Content Pillar, chúng tôi nhận thấy mình đang nói điều bản thân muốn chứ ít liên quan tới mong muốn tương tác với khách hàng mục tiêu. Chính vì thế, XPhin Creative ra đời giúp chúng tôi định hướng nội dung, tạo ra những tương tác đa chiều hơn với từng nhóm khách hàng.

XPHIN Creative Planning Model 
Nguồn: Xanh Marketing

 

Theo mô hình XPhin Creative, chúng tôi phân nội dung thành 4 nhóm chủ đạo như sau:

• Nội dung thức tỉnh (Waking-up Content): Cũng giống như ly cà phê đen dùng để thức tỉnh tâm trí, thương hiệu cũng cần có những nội dung tạo năng lượng mỗi ngày. Những nội dung này cần cung cấp thông tin, kiến thức, chương trình khuyến mãi, thúc đẩy doanh số…
• Nội dung thưởng thức (Enjoyable Content): Thương hiệu tạo ra những nội dung thú vị xoay quanh câu chuyện thương hiệu, đời sống của khách hàng gắn liền với thương hiệu, sản phẩm… Từ đó, khách hàng có thể thưởng thức nội dung như cách họ thưởng thức một ly cà phê ngon.
• Nội dung “tán gẫu” (Chit-chat Content): Những ly cà phê thường gắn liền với những cuộc tán gẫu, giúp câu chuyện trở nên mượt mà, thú vị hơn. Thương hiệu cũng sẽ có những nội dung cùng tương tác với khách hàng, tạo nên sự gần gũi, biến từng khách hàng trở thành người bạn của mình.
• Nội dung chuẩn gu (Bespoke Content): Mỗi một nhóm khách hàng thường có một “gu” cà phê riêng. Tuyến nội dung “chuẩn gu” sẽ đánh đúng vào tâm lý của khách hàng để khiến họ cảm thấy thích thú, hài lòng, và chia sẻ ngay những nội dung ấy đến nhiều người hơn. Đây cũng chính là tuyến nội dung đặc biệt của thương hiệu.

Đấy là cách mà chúng tôi phát huy khả năng sáng tạo trong việc lên kế hoạch nội dung định kỳ hoặc theo chiến dịch.

* Có thể thấy người dùng ngày nay dễ bị mất tập trung vì tiếp xúc với quá nhiều thông tin và dùng nhiều nền tảng. Vậy anh có lời khuyên gì cho marketer khi lập kế hoạch nội dung trên mạng xã hội để thu hút và giữ chân người dùng?

Thay vì lập kế hoạch nội dung với tâm trạng luôn sợ bỏ lỡ đó, marketer nên nghiên cứu người dùng và “chọn tinh hơn chọn đa”.

Theo quan sát của tôi, chính tâm trạng FOMO là nguyên nhân dẫn đến việc người dùng sử dụng nhiều nền tảng khác nhau để tiếp nhận thông tin. Còn đối với marketer, FOMO khiến họ làm nhiều việc hơn, và thậm chí là tham vọng tiếp cận được người dùng ở mọi nền tảng nhiều nhất có thể. Tôi nghĩ rằng thay vì lập kế hoạch nội dung với tâm trạng luôn sợ bỏ lỡ đó, marketer nên nghiên cứu người dùng và “chọn tinh hơn chọn đa”. Điều đó nghĩa là marketer cần triển khai chiến dịch, xây dựng kênh có trọng tâm hơn. Marketer nên cân nhắc tinh lọc, chọn ra một số kênh nhất định, hiểu rõ về các chỉ số để có thể tối ưu nội dung nhanh chóng hơn.

Tại Xanh Marketing, trước khi lập kế hoạch nội dung, chúng tôi sẽ theo dõi Social Footprint, và biết được các trang cộng đồng yêu thích, những hành vi chuyên biệt… của người dùng mục tiêu. Dựa vào đấy, chúng tôi có thể xác định được đâu là kênh dùng để phân phối nội dung, kênh nào dùng để phát tán nội dung... Việc hiểu rõ người dùng cũng như vai trò của từng kênh sẽ giúp marketer triển khai nội dung hiệu quả hơn.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam