Hệ giá trị thương hiệu chứng tỏ nhiều người đã sai về giá trị cốt lõi

Hệ giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị quan trọng và giàu ý nghĩa mà đội ngũ phát triển thương hiệu đang không ngừng theo đuổi.

Khái niệm thương hiệu ngày một phổ biến hơn đã kéo theo nhu cầu xây dựng, định hình và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Nhu cầu tăng lên kéo theo nguồn cung và số lượng nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu ngày một lớn dần. Trăm người mua vạn người bán, nguồn cung dịch vụ và quy trình xây dựng một thương hiệu tăng lên cũng dẫn đến không ít các hệ luỵ đáng tiếc.

Một trong những sai lầm phổ biến khi xây dựng thương hiệu của nhiều doanh nghiệp trong nước, đó là sự nhầm lẫn khái niệm hoặc chưa có cái nhìn đúng đắn cho khái niệm giá trị cốt lõi thương hiệu. Hầu hết những khách hàng doanh nghiệp khi tìm đến Vũ đều khẳng định rằng, mình cùng với đội ngũ đã “ít nhất một lần” thử xây dựng giá trị cốt lõi thương hiệu.

Tuy nhiên sẽ không dễ để định nghĩa khái niệm giá trị cốt lõi thương hiệu. Giá trị cốt lõi cũng không phải là khái niệm độc lập, tách biệt hoàn toàn khỏi nhóm yếu tố liên quan đến bản sắc hay chiến lược thương hiệu. Bởi vậy, bạn có thể đặt nghi vấn khi bất cứ ai khẳng định rằng họ đã xây dựng thành công giá trị cốt lõi, mà chưa từng quan tâm đến chiến lược hay bản sắc thương hiệu của mình.

Trong hầu hết các trường hợp, “giá trị cốt lõi” mà nhiều lãnh đạo doanh nghiệp trong nước đang theo đuổi chỉ đơn giản là hệ giá trị thương hiệu – một khái niệm Vũ muốn phân tích và chia sẻ đến tất cả các bạn trong khuôn khổ bài viết lần này. Hệ giá trị thương hiệu là gì, vì sao không phải giá trị cốt lõi mà chỉ dừng lại trong giới hạn của hệ giá trị thương hiệu. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được giải đáp ở ngay phía bên dưới.

Mối quan hệ của giá trị cốt lõi và hệ giá trị thương hiệu

Về bản chất giá trị cốt lõi của thương hiệu được tham khảo, xây dựng hoặc thậm chí “sao y bản gốc” từ đặc tính thương hiệu. Từ giá trị cốt lõi đã sớm được định hình đó, nhà sáng lập hoặc ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ xây dựng nên triết lý vận hành của thương hiệu. 

Đặc tính giúp thương hiệu xây dựng lợi thế cạnh tranh, giá trị cốt lõi giúp thương hiệu khẳng định năng lực cạnh tranh. Trong khi đó triết lý vận hành đảm nhận nhiệm vụ quan trọng sau cùng, giúp cho ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự luôn tiến về phía trước. Tin tưởng tuyệt đối rằng những giá trị mà bản thân đang không ngừng theo đuổi là hoàn toàn đúng đắn.

Lấy ví dụ của Volvo – thương hiệu xe danh tiếng đến từ Thuỵ Điển mà bản thân Vũ cũng vô cùng yêu thích. Những người yêu xe Volvo chưa bao giờ nhìn vào thiết kế hào nhoáng, nguồn gốc phương Tây hay dành niềm tin mù quáng “tiền nào của nấy” cho một sản phẩm xe đắt đỏ. Họ yêu Volvo vì biết chính xác những giá trị mà sản phẩm của Volvo mang lại, hiểu được đâu là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu Volvo ở trên thị trường.

Volvo là thương hiệu rất biết cách tạo ra giá trị của riêng mình (ảnh: CarWale).

Quan trọng hơn hết, khách hàng trung thành và những người yêu xe Volvo nhìn thấu được nhà sáng lập, ban lãnh đạo cho đến từng con người ở trong đội ngũ nhân sự Volvo theo đuổi những gì, tin tưởng điều gì và hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình bằng định hướng như thế nào. Đó chính là sự an toàn – đặc tính thương hiệu, giá trị cốt lõi và triết lý vận hành chưa bao giờ nguội lạnh ở trong đội ngũ của Volvo.

Từ những năm đầu thập niên 60, thương hiệu Volvo đã không chỉ nổi tiếng là một thương hiệu xe ô tô. Họ còn được biết đến là thương hiệu vì sự an toàn và tính mạng của nhân loại, với rất nhiều sáng kiến cũng như công nghệ nhằm đảm bảo an nguy của những người sử dụng xe ô tô. Một sáng chế nổi bật không thể không nhắc đến của Volvo là dây đai an toàn ba điểm, một cơ chế vượt trội hoàn toàn khi so sánh với dây đai hai điểm ở thời điểm đó.

Thay vì bán sáng chế của mình vì mục đích thương mại, Volvo đã quyết định để mở và bất cứ thương hiệu xe nào khác cũng có thể sử dụng nó hoàn toàn miễn phí. Vì sao thương hiệu xe đến từ Thuỵ Điển lại có hành động như thế? Đó là vì từ rất lâu trước đó, hai chữ An Toàn đã luôn là đặc tính, giá trị cốt lõi và triết lý vận hành thương hiệu của đội ngũ Volvo. 

Đội ngũ lãnh đạo xây dựng đặc tính an toàn và truyền bá đến nội bộ nhân sự, đội ngũ nhân sự Volvo thì không ngừng theo đuổi sự an toàn trong công việc hằng ngày. Mỗi bộ phận nhỏ nhất tạo ra thành phẩm xe Volvo đều chứa đựng tính an toàn, mỗi hành động nhỏ nhất của nhân công Volvo đều tuân thủ quy chuẩn an toàn mà thương hiệu không ngừng theo đuổi. 

An Toàn cũng là tất cả những gì người dùng xe Volvo có thể cảm nhận rõ ràng nhất, hệ thống hỗ trợ an toàn người lái vẫn luôn là đặc điểm nổi bật nhất khi nhắc đến thương hiệu Volvo. Còn theo thống kê được thực hiện vào năm 2009, nhân dịp 50 năm hệ thống đai an toàn ba điểm được Volvo công bố, nó đã cứu được hơn 1 triệu mạng sống của người dùng trên toàn cầu.

Hệ giá trị thương hiệu mà Volvo theo đuổi bao gồm cả đặc tính an toàn của thương hiệu (ảnh: Rojgar Aur Nirman).

An Toàn là giá trị cốt lõi của Volvo, nhưng không phải là giá trị duy nhất mà từng sản phẩm của thương hiệu Thuỵ Điển có thể mang lại. Trên website chính thức của mình, thương hiệu Volvo đã công bố nhóm giá trị của họ gồm có: Niềm tin, Đam mê, Thành công, Hiệu suất và Không ngừng thay đổi. Trong đó mỗi giá trị lớn lại chia thành những gạch đầu dòng nhỏ bên trong, nhằm mô tả định hướng cũng như những hành động mà đội ngũ sẽ làm để hiện thức hoá chuỗi giá trị.

Với một loạt những giá trị lớn nhỏ và được ứng dụng theo nhiều giai đoạn khác nhau, Vũ muốn định nghĩa rằng đây chính là hệ giá trị thương hiệu. Với quan điểm hệ giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị quan trọng và giàu ý nghĩa mà đội ngũ phát triển thương hiệu đang không ngừng theo đuổi. Trong đó thương hiệu Volvo là một điển hình sáng giá mà Vũ vừa chia sẻ đến tất cả các bạn.

Vì sao giá trị cốt lõi và hệ giá trị thương hiệu không phải là một?

Việc sử dụng lẫn lộn giữa hai khái niệm là giá trị cốt lõi và hệ giá trị thương hiệu đã có từ lâu, vốn xuất phát từ một sự nhầm lẫn khác đến từ “thế giới thương hiệu” phương Tây. Không chỉ từ xưa mà cho đến thời điểm hiện tại, nhiều thương hiệu toàn cầu danh tiếng vẫn đang sử dụng cụm từ “core values” để nói về giá trị cốt lõi của mình. Mà “core values” là một danh từ số nhiều, trong khi yếu tố “core” ý chỉ thành phần là số ít và chỉ có một mà thôi.

Cũng giống như lõi của Trái Đất và xương sống của con người hay bất kì một loài vật nào khác. Giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng chỉ có một, tương tự như con người cũng chỉ có một xương sống, và người ta cũng chẳng thể tìm thấy cái lõi thứ hai của Trái Đất nơi nhân loại đang sinh tồn. Như vậy, sử dụng “core value” ý chỉ giá trị cốt lõi hoặc “brand values” để nói về hệ giá trị thương hiệu sẽ chính xác hơn, thay vì nhập nhằng giữa hai lằn ranh với cách gọi “core values” ở thời điểm hiện tại.

Cũng có người sẽ đặt vấn đề cho rằng, đâu là điểm khác nhau thật sự giữa hệ giá trị thương hiệu và giá trị cốt lõi, bỏ qua yếu tố số ít hay số nhiều với sự nhầm lẫn của nhiều thương hiệu phương Tây. Câu trả lời nằm ở vai trò cũng như tầm quan trọng của giá trị cốt lõi và hệ giá trị thương hiệu.

Trong đó, hệ giá trị thương hiệu là chuỗi các giá trị bao gồm những hành động cụ thể để hiện thực hoá chuỗi giá trị đó. Tương tự như những gì chúng ta đã thấy ở thương hiệu Volvo. Họ đặt ra giá trị thương hiệu của niềm đam mê, và hiện thực hoá nó bằng cách thúc đẩy không ngừng năng lực sáng tạo của đội ngũ nhân viên, chấp nhận thất bại như một phần của công việc và cùng nhau sửa đổi.

Họ đặt ra giá trị thương hiệu của niềm tin, và hiện thực hoá nó bằng cách định hình nhận thức của từng bộ phận trong công ty. Sao cho giữa bộ phận này với bộ phận khác luôn giữ được sự tin tưởng dành cho nhau, tin rằng đồng nghiệp của mình đang làm đúng và tuyệt đối không can thiệp quá sâu. Bởi đó là chuyên môn của họ chứ không phải của mình.

Có thể thấy rõ sự khác biệt giữa hệ giá trị thương hiệu và giá trị cốt lõi của Volvo. Giá trị cốt lõi là đặc tính mà mỗi mảnh ghép ở trong đội ngũ Volvo luôn không ngừng theo đuổi, còn hệ giá trị thương hiệu chính là cơ hội để mỗi cá nhân có dịp nhìn lại bản thân mình. Rút ra những bài học trong công việc, ứng dụng chuỗi giá trị mà doanh nghiệp đã xây dựng vào trong quy trình làm việc thực tế. 

Nhiều thương hiệu vẫn đang nhầm lẫn khái niệm “core values.” (ảnh: CareerLink).

Hệ giá trị thương hiệu có thể không được truyền thông rộng rãi với khách hàng, nhưng lại là thước đo chính xác nhất cho tinh thần và thái độ làm việc của từng cá nhân. Ngược lại giá trị cốt lõi không phải bảng đánh giá thái độ và hiệu suất làm việc theo giai đoạn, nhưng lại là động lực và niềm tin vô cùng to lớn để thúc đẩy năng suất đội ngũ. Đồng thời còn là cơ hội để khách hàng đánh giá, tham chiếu tinh thần thương hiệu cũng như khẳng định tính nhất quán mà một thương hiệu toàn cầu cần có.

Thương hiệu có thể hiện thực và truyền tải cùng lúc toàn bộ hệ giá trị thương hiệu hoặc không, nhưng giá trị cốt lõi thì không thể lơ là và chểnh mảng thực hành dù chỉ trong một khoảnh khắc. Lấy ví dụ trong giai đoạn đại dịch Covid đang ở vào giai đoạn cam go nhất, ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế toàn cầu cũng như tác động tiêu cực đến từng mô hình kinh doanh.

Hệ giá trị thương hiệu khi đó hoàn toàn có thể thay đổi, linh động để phù hợp với tình hình thực tế về ngân sách, thời gian hay nguồn lực đội ngũ. Nhưng giá trị cốt lõi thì không, đội ngũ thương hiệu buộc phải trung thành và không ngừng theo đuổi giá trị cốt lõi của mình. Không phải chỉ vì duy trì tính nhất quán cần có, mà còn là cách giữ vững lợi thế cạnh tranh của thương hiệu giữa muôn trùng sóng gió vây quanh. 

Rất nhiều thương hiệu chỉ vì đánh mất giá trị cốt lõi, thay đổi định hướng kinh doanh và không duy trì hiệu quả đặc tính của thương hiệu mình, mà đã để mất luôn niềm tin cũng như thói quen ủng hộ của phần lớn khách hàng trung thành. Chẳng hạn như không còn đủ sức bán ra thị trường những sản phẩm giá rẻ, hay không thể duy trì chất lượng dịch vụ cùng những chính sách sau bán hàng vượt trội hơn so với đối thủ.

Thử tưởng tượng Volvo sẽ ra sao nếu những ưu thế về công nghệ an toàn không còn tồn tại. Hay Apple để mở hệ điều hành của mình cũng giống như Android, không còn là hệ sinh thái khép kín từng tạo ra bản sắc thương hiệu khác biệt của Táo Khuyết. Hệ giá trị thương hiệu của họ có thể sẽ vẫn được lưu giữ, nhưng giá trị cốt lõi thì chắc chắn là không. Tạo ra cuộc hỗn loạn nơi khách hàng trung thành của họ là những người chịu thiệt thòi nhiều nhất.

Hiểu sai hệ giá trị thương hiệu có phải là đòn knock-out?

Thương hiệu không thể “lăn ra chết ngay” chỉ vì chưa xây dựng hệ giá trị thương hiệu. Nhưng đã xác định giá trị cốt lõi trong khi chưa có hệ giá trị thương hiệu thì cũng chẳng khác nào “chết lâm sàng.” Giống như một người chết não phải sống nhờ vào máy móc cùng với những kỹ thuật y học hiện đại, bước ra thương trường mà chưa có hệ giá trị thương hiệu thì mô hình kinh doanh cũng chỉ sống nhờ vào các yếu tố khách quan mà thôi.

Bạn không thể kể ra một loạt “giá trị cốt lõi” chẳng hạn như Tín Tâm Trí Tốc Tinh Nhân, mà vẫn phải đi trông chờ vào tinh thần yêu nước và lòng tự tôn dân tộc mới bán được hàng. Kể cả khi hiểu sai về hệ giá trị thương hiệu và giá trị cốt lõi, vẫn có hàng trăm hàng nghìn thương hiệu ngoài kia tiếp tục tồn tại và phát triển thành công. Nhưng nếu hỏi rằng đó có phải là thương hiệu mạnh hay không, thương hiệu đó có đủ sức trở thành thương hiệu quốc gia hay không thì chẳng một ai dám chắc. 

Thành công và mang lại giá trị như Vũ từng đề cập ở nhiều bài viết trước, vốn là hai khái niệm và phạm trù vô cùng khác biệt. Apple, Volvo, IKEA, Tesla,…chỉ là một vài cái tên trong thế giới thương hiệu rộng lớn. Họ tham vọng mang lại giá trị và cũng xác định rõ ràng hệ giá trị thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập. Họ không theo đuổi thành công mà thậm chí ngược lại, thành công mới là “những người” đang theo đuổi họ.

Apple, Volvo hay IKEA không chạy theo thành công mà ngược lại, thành công mới đang theo đuổi họ (ảnh: Twitter).

Đây là điều còn tương đối xa xỉ với phần lớn các thương hiệu trong nước. Áp lực cân bằng giữa mang lại giá trị và duy trì mô hình kinh doanh, nuôi sống đội ngũ nhân sự khiến không ít các thương hiệu Việt hoang mang giữa mê trận của hệ giá trị thương hiệu. Tiêu cực hơn, một số thương hiệu mới nổi chọn cách tham khảo, sao chép hệ giá trị thương hiệu cũng như giá trị cốt lõi của các tên tuổi đi trước. Bỏ qua luôn quy trình tạo dựng bản sắc và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

Lời kết

Hiểu sai về hệ giá trị thương hiệu không phải là đòn đánh chí mạng cho đội ngũ doanh nghiệp. Nhưng phớt lờ tầm quan trọng của hệ giá trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu và chiến lược xây dựng nhận thức để dành niềm tin mù quáng cho giá trị cốt lõi là một bước đi sai lầm. Nhất là trong trường hợp đội ngũ nhân sự và lãnh đạo thương hiệu cũng chẳng có cái nhìn đúng đắn về khái niệm giá trị cốt lõi.

Hệ giá trị thương hiệu không thể đi sau, cũng không thể song hành mà thậm chí phải được phát triển từ trước để trở thành nền tảng tạo ra giá trị cốt lõi. Giá trị cốt lõi phải được suy ra từ đặc tính và hệ giá trị thương hiệu chứ không phải ngược lại. Không chỉ vậy, giá trị cốt lõi còn đóng vai trò làm đại diện cho hệ giá trị thương hiệu, với nhiệm vụ thể hiện và truyền thông hệ giá trị thương hiệu một cách gãy gọn, cụ thể nhưng vẫn đầy tính hiệu quả.

Bài chia sẻ lần này của Vũ hy vọng đã giúp cho tất cả mọi người hiểu đúng về hệ giá trị thương hiệu, phân biệt rõ ràng giữa hệ giá trị thương hiệu với giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Quan trọng hơn hết, những kiến thức thương hiệu hoàn toàn miễn phí mà Vũ đã và đang chia sẻ, hy vọng sẽ trở thành nền tảng để bạn bắt đầu chặng đường xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực ngay hôm nay.

Xin chân thành cảm ơn,

*Nguồn: Vũ Digital