Deep Dive #10 – Đại diện Homebase: “Xác định và mở rộng product market fit là mục tiêu chiến lược trong giai đoạn sơ khởi”

Chỉ sau 4 năm ra mắt, Homebase đã được KPMG và HSBC vinh danh trong top 10 startup “khổng lồ mới nổi”. Khi “disrupt” một thị trường truyền thống như bất động sản, Homebase đã có những hoạt động truyền thông như thế nào để “educate” người dùng, giúp họ vượt qua rào cản và tạo động lực để lựa chọn giải pháp từ Homebase?

Cùng tìm hiểu thông qua chia sẻ của anh Steven Trần, hiện đang là Marketing Manager của Homebase.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Đầu tiên anh có thể chia sẻ về nhóm khách hàng mục tiêu và giải pháp mà Homebase cung cấp?

Hiện tại, Homebase Việt Nam có 2 dòng sản phẩm chính, phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau: (1) Mua ngay – thanh toán dần (Buy With Installment) và (2) Khai thác vốn sở hữu (Unlock Equity). 

Mua ngay – thanh toán dần (Buy With Installment) là giải pháp trả góp linh hoạt, giúp khách hàng có thể mua và sở hữu bất động sản họ mong muốn. Hiện giải pháp đang hướng đến phục vụ 4 nhóm Target Audience chính gồm: (1) người mua nhà với nhiều nguồn thu nhập đa dạng nhưng không ổn định, (2) người mua nhà lần đầu (first home buyer), (3) người mua nhà với mục đích đầu tư và cuối cùng (4) là người mua nhà có quốc tịch nước ngoài.

Giải pháp Khai thác vốn sở hữu (Unlock Equity) thì tập trung vào 3 nhóm TA chính sau: (1) chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ với nhu cầu xoay vòng vốn, phục vụ cho các doanh nghiệp SME, (2) nhà đầu tư bất động sản muốn đa dạng hoá danh mục đầu tư và (3) những chủ nhà cần nguồn vốn (hết hạn mức tín dụng vay thêm từ ngân hàng) để phục vụ cho mục đích của họ.

* Khi “disrupt” một thị trường truyền thống như bất động sản, Homebase đã có những hoạt động truyền thông như thế nào để “educate” người dùng, giúp họ vượt qua rào cản và tạo động lực để lựa chọn giải pháp từ Homebase?

Thật ra Homebase chưa dám tự nhận từ khai phá (disrupt) về mình. Hiện tại, chúng tôi chỉ đang hướng đến mục tiêu tạo ra sự khác biệt trên thị trường bất động sản nói chung. Cơ bản cách chúng tôi tư duy và đưa ra các giải pháp dựa trên những vấn đề mà chúng tôi thực sự gặp phải:

• Khách hàng vẫn chưa hiểu thực sự mô hình của Homebase (Low Awareness & Unclear Understanding)
• Sự tin tưởng về công ty thấp (Low Trust)

Một, về đối tượng truyền thông.

Cơ bản, khi đã xác định được các tệp đối tượng khách hàng chính, nhiệm vụ của marketer là phải xác định được những thông tin căn bản như profile khách bao gồm các thông tin định danh như tên, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống. 

Sau đó, khi đã có một lượng khách đủ lớn, chúng tôi tiến hành đào sâu nghiên cứu để hiểu họ hơn về (1) nhu cầu và mong muốn khi đầu tư và sở hữu bất động sản, (2) hành trình và những yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm – dịch vụ, (3) những nhận định ngành hàng, thương hiệu.

Ở Homebase, chúng tôi rất nghiêm túc về vấn đề “hiểu khách hàng của mình là ai”. Tất cả mọi hoạt động không chỉ riêng ở Marketing mà toàn công ty đều sẽ phải luôn đau đáu để hiểu được khách hàng của Homebase ngày một rõ ràng, cụ thể hơn. Vì chúng tôi đều tin rằng Marketing sẽ là “muối bỏ biển” nếu câu chuyện mà bạn kể không tìm được đúng khách hàng tiềm năng của mình.

Về bản chất, Homebase đang cố gắng phục vụ phân khúc khách hàng bị “từ chối” bởi ngân hàng (hoặc chưa được phục vụ tốt/ không thể phục vụ được do vấn đề quy trình), điển hình là nhóm khách hàng người nước ngoài, những người có nguồn thu nhập nhưng không ổn định, hay các anh chị freelancer…).

Hai, về thông điệp truyền thông.

Chúng tôi biết rằng là một trong những công ty tiên phong ở lĩnh vực proptech – ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực bất động sản, sẽ khá thách thức vì nhiệm vụ giải thích với thị trường về mô hình của Homebase. Sẽ không có ý nghĩa khi chạy một chiến dịch thú vị nhưng Target Audience lại không hiểu rõ công ty cung cấp dịch vụ, sản phẩm gì. Vì thế, ở giai đoạn đầu, chúng tôi tập trung và dành nhiều thời gian để cố gắng giải thích về những dịch vụ của Homebase đang cung cấp đến thị trường. 

Ba, về kênh truyền thông.

Website

Với mục tiêu “educate” thị trường, chúng tôi muốn khách hàng mục tiêu hiểu rõ sản phẩm Homebase cung cấp: giải pháp hỗ trợ tài chính trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Do đó, chúng tôi triển khai hoạt động xoay quanh việc quảng bá các điểm đặc trưng của hai dòng sản phẩm chính trên website của công ty. 

Hay nói khác đi, chúng tôi đang giao tiếp và hỗ trợ khách hàng thông qua tính năng “Calculator” trên website của Homebase, cụ thể là mục Payment Schedule nhằm phác thảo sơ bộ lộ trình thanh toán chỉ sau vài bước điền thông tin cơ bản. Độ chính xác của kế hoạch này này lên đến 70%. Việc tạo nên tính năng này dựa trên việc chúng tôi biết rằng “bất kì ai khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính đều mong muốn có thể nhìn được một lộ trình thanh toán rõ ràng, cụ thể và minh bạch, không có chi phí ẩn”, từ đó giúp Target Audience hiểu được mỗi tháng họ sẽ cần chi bao nhiêu với từng loại sản phẩm.

Chỉ khi hiểu cặn kẽ về sản phẩm, họ mới sẵn sàng đồng hành cùng thương hiệu. Do đó, thông điệp chủ đạo trong giai đoạn này cũng tập trung vào câu chuyện làm rõ những tính năng, đặc điểm của các sản phẩm thay vì các thông điệp thuần branding.

Với sản phẩm mang tính “disruptive” trong một ngành hàng truyền thống như bất động sản, yếu tố tốc độ đóng vai trò khá quan trọng. Chúng tôi cần phải nhanh hơn nữa vì tìm được thị trường ngách vẫn chưa đủ để thành công, quan trọng là nơi đó phải sẵn sàng và có đủ khả năng scale up đến mức chúng tôi đạt được lợi nhuận tối ưu. Dựa trên định hướng từ C-level, chúng tôi cần tìm cách tiếp cận và hiểu người dùng nhanh nhất có thể để điều chỉnh “optimal product market fit” trong thời gian sớm nhất. 

Social Media Platform – các nền tảng mạng xã hội 

Hiện nay, một trong những hoạt động marketing chủ lực của Homebase là performance marketing trên các nền tảng như Google, Facebook, Zalo để trực tiếp hiểu được nhu cầu của nhóm TA.

Referral

Nhóm chuyên viên môi giới và chuyên viên tài chính từ các ngân hàng có sức ảnh hưởng đến quyết định của đối tượng mục tiêu khá lớn. Có thể nói họ là một mắt xích khá quan trọng cần được quan tâm. Homebase cũng tổ chức những sự kiện kết nối cộng đồng chuyên viên môi giới và chuyên viên tài chính trong các ngân hàng.

Bên cạnh đó, Homebase hiện cũng đang tập trung xây dựng sự tin cậy thông qua việc tham gia các tổ chức và giải thưởng uy tín. Gần đây nhất, chúng tôi vinh dự nằm trong top 10 startup “khổng lồ mới nổi” tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực proptech theo báo cáo của KPMG và HSBC. Hay việc gia nhập hệ sinh thái khởi nghiệp lớn trên thế giới là Y Combinator và hợp tác với những “người khổng lồ” như VinaCapital Ventures cũng sẽ giúp ích rất nhiều trong việc nâng mức độ tin cậy cho công ty.

Một event của Homebase

* Vậy các hoạt động trên sẽ ứng với những tầng nào trong mô hình phễu Marketing (Awareness, Consideration, Conversion)?

Thực ra đối với một startup về proptech thì mô hình phễu Marketing là một mô hình có phần lý tưởng quá. Mô hình này sẽ chỉ hiệu quả và khả thi khi doanh nghiệp startup đã tìm được product market fit. Trước mắt Homebase vẫn đang ở trong giai đoạn điều chỉnh product market fit cho mình. Do vừa làm vừa điều chỉnh như vậy nên Homebase sẽ khó theo được từng giai đoạn của phễu một cách lý tưởng. 

Thay vào đó, team Marketing của Homebase sẽ phải “đẩy” các hoạt động đi rất nhanh, có khi chỉ trong vòng 2 tuần. Câu chuyện sẽ xoay quanh việc tung ra sản phẩm, nhận phản hồi từ thị trường, từ đối tượng mục tiêu và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp. Vì vậy, các hoạt động Marketing hiện tại của doanh nghiệp cũng được thực hiện theo một mô hình tinh gọn nhất có thể để nhanh chóng tìm được product market fit.

Đơn cử như giai đoạn hậu COVID-19, thị trường bất động sản xôn xao vì tin ngân hàng siết tín dụng (siết room) bất động sản. Lúc này những chủ doanh nghiệp sở hữu bất động sản đang muốn tăng cường sản xuất nhưng thiếu vốn cũng sẽ gặp khó khăn trong việc xoay vòng vốn. Nhận thấy khó khăn và nhu cầu của thị trường, Homebase đã đẩy mạnh quảng bá cho sản phẩm khai thác vốn sở hữu và mở rộng danh mục sản phẩm sang hỗ trợ cho nhóm đất nông nghiệp. Quyết định này vô tình trúng được một điểm “fit” của thị trường. Cụ thể, rất nhiều người có nhu cầu giải ngân cho nhóm đất nông nghiệp và việc tung ra sản phẩm và liên tục cải tiến, mở rộng danh mục sản phẩm đã giúp Homebase đáp ứng một ngách nhu cầu khá lớn của thị trường.

Đội ngũ nhân sự Homebase tại Referral Networking Event 2022

* Dựa trên kinh nghiệm làm việc, anh Steven có thể làm rõ sự khác biệt giữa làm marketing cho các ngành hàng như Retail, FMCG và một thị trường khá là mới như giải pháp hỗ trợ tài chính bất động sản?

Để trả lời câu hỏi này tôi sẽ phân tích và lấy ví dụ dựa trên một mô hình khá quen thuộc với “dân trong ngành” – Marketing Pyramid. Trong mô hình này sẽ có 3 mục chính: Category Truth, Product Truth và Consumer Truth. Tôi sẽ đào sâu vào phần category – ngành hàng. Trong mục này chia thành 2 trục: involvement (mức độ tham gia) và thinking & feeling của người tiêu dùng.

Ở trục involvement sẽ có 2 thái cực là high và low involvement dựa trên 3 tiêu chí thời gian, tiền bạc và công sức. High involvement sẽ tập hợp nhóm ngành hàng cần người tiêu dùng cần nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu, nghiên cứu và tiền bạc để chi tiêu cho các sản phẩm thuộc ngành hàng này. Trong khi đó, những nhóm thuộc low involvement sẽ không yêu cầu quá nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.

Nếu xét dựa trên framework này thì nhóm ngành bất động sản mà Homebase đang tham gia sẽ thuộc nhóm high involvement và high thinking. Nghĩa là đối tượng mục tiêu sẽ cần rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc cũng như có nhiều trăn trở, đắn đo khi quyết định mua, kinh doanh, sở hữu một bất động sản. Bởi đặc tính như vậy nên khi làm marketing cho thị trường khá mới như giải pháp hỗ trợ tài chính bất động sản, Homebase vẫn sẽ ưu tiên những hoạt động performance marketing thay vì branding ở giai đoạn đầu. Mục đích là để người tiêu dùng có thêm nhiều cơ hội tiếp cận, tìm hiểu với những thông tin đầy đủ nhất. Từ đó, họ sẽ có thêm cơ sở để nghiên cứu, phân tích và hy vọng là có thể đưa ra quyết định nhanh, dễ dàng hơn.

* Anh có thể chia sẻ cụ thể hơn về các KPI marketing đặt ra theo từng giai đoạn phát triển của Homebase? Các KPI đó có thay đổi sau mỗi lần Homebase gọi vốn đầu tư thành công không?

Về các mục tiêu marketing của Homebase, công ty sẽ có 3 mục tiêu cốt lõi gồm: 

1. tối ưu lượng khách hàng tiềm năng (maximize qualified leads – thuần performance)
2. xây dựng định vị thương hiệu (establish brand positioning)
3. cải thiện quá trình vận hành của marketing (smoothie marketing operation)

Nhìn chung, 3 mục tiêu này sẽ là KPI “cố định” và không thay đổi theo suốt quá trình tăng trưởng của công ty, mặc dù có thể ở từng giai đoạn, mức độ ưu tiên và tỉ lệ đầu tư vào các mục tiêu sẽ có sự gia giảm, điều chỉnh khác nhau.

Hiện tại mục tiêu maximize qualified leads sẽ song hành cùng với team Product và là mục tiêu chiến lược cốt lõi của Homebase trong quý III/2022. Như tôi có chia sẻ, gần đây Homebase đã mở rộng danh mục sản phẩm sang nhóm đất nông nghiệp. Lúc này, nhiệm vụ của team Marketing sẽ phải đưa thông tin chính xác đến đúng đối tượng mục tiêu. Từ đó, thu thập phản hồi của họ – những qualified lead – để xác định được chính xác những người thực sự có nhu cầu liên quan đến 3 hoạt động mua, kinh doanh và sở hữu bất động sản.

Đối với ngành bất động sản nói chung thì một lead chất lượng có vai trò vô cùng quan trọng. Để có thể đánh giá chất lượng của một lead, Homebase có 10 trường thông tin rất chi tiết để đội ngũ kinh doanh của công ty đánh giá xác thực và đào sâu thêm để hiểu chính xác nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Bàn về mục tiêu thứ hai, hiện tại quá trình xây dựng định vị thương hiệu cho Homebase sẽ tập trung xây dựng từng bước cho định vị “giải pháp hỗ trợ tài chính phục vụ nhu cầu mua, sở hữu và kinh doanh bất động sản”. Sau này, khi đã có chỗ đứng vững chắc hơn trong thị trường, lạc quan tin tưởng là khi nằm trong top 3 thị phần chẳng hạn, Homebase sẽ chuyển sang mục tiêu củng cố định vị thương hiệu (strengthen brand positioning) để bảo toàn vị trí của mình.

Với mục tiêu cuối cùng – tối ưu hoá quy trình vận hành marketing – vốn là một mục tiêu thường không được đánh giá cao nhưng ở Homebase thì ngược lại. Chúng tôi tin rằng khi các hoạt động hằng ngày trong nội bộ trơn tru sẽ là tiền đề vững vàng cho những ý tưởng đột phá ra đời. Do đó, đây cũng là một trong 3 mục tiêu trụ cột của team Marketing Homebase.

 

Nguồn: Homebase

* Anh có thể chia sẻ về chiến lược thương hiệu của Homebase trong thời gian tới?

Đối với quý III/2022 và trong khoảng thời gian tiếp theo, mục tiêu kinh doanh lớn nhất vẫn là tối đa hoá lợi nhuận. Tiếp theo đó là tiếp tục củng cố, tối ưu product market fit đã xác định trong giai đoạn trước và nâng cao hiệu suất hoạt động trong nội bộ công ty.

Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, team Marketing sẽ tập trung tối đa số lượng lead đạt chuẩn. Tiếp theo đó là đẩy mạnh việc xây dựng được định vị thương hiệu thông qua các hoạt động nhằm tăng awareness và branding về sản phẩm. Từ đó, tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng và nhóm đối tượng mục tiêu, làm dữ liệu cho việc triển khai các hoạt động củng cố và mở rộng product market fit đã xác định ở các giai đoạn trước. Cuối cùng là tổ chức các hoạt động training nội bộ, tinh giản quy trình vận hành để đạt được hiệu suất làm việc tối đa.

Ngoài 3 nhóm hoạt động chính kể trên, Homebase đã và đang tiếp cận, kết nối với đội ngũ các chuyên gia môi giới bất động sản thông qua các hoạt động networking. Họ được xem là một mắt xích, cầu nối quan trọng với nhóm khách hàng mục tiêu bởi khả năng tác động rất lớn lên những người có nhu cầu tham khảo, nghiên cứu và mua, kinh doanh bất động sản tại Việt Nam.

Do đó, sau chuỗi sự kiện networking vào tháng 10 năm nay, trong 3 tháng tới Homebase sẽ tiếp tục thực hiện một series với chủ đề “Chuyện nghề môi giới”. Chúng tôi hy vọng chuỗi sự kiện chia sẻ này sẽ trở thành cầu nối để các anh chị chuyên viên môi giới kết nối với nhau và kết nối với Homebase. Sau khi thiết lập được mối quan hệ hợp tác dựa trên sự tin tưởng và hiểu rõ về những giải pháp của Homebase, chúng tôi hy vọng sẽ hỗ trợ các anh chị chăm sóc và tư vấn cho khách hàng của mình hiệu quả hơn với những giải pháp đến từ công ty mình.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam