Ma trận Boston và 3 Case study nổi tiếng nhất 2022

Ma trận Boston là một công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp để phân loại và lên kế hoạch cho từng sản phẩm cụ thể. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu ma trận boston là gì và cách áp dụng mô hình boston trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1. Ma trận Boston là gì?

Ma trận tăng trưởng Boston hay còn gọi là ma trận BCG - Boston Consulting Group là một mô hình được các doanh nghiệp dùng để phân tích và đưa ra kế hoạch, chiến lược kinh doanh dài hạn cho các sản phẩm.

Ma trận giúp các doanh nghiệp nhận định tình hình, tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng mới và quyết định nên đầu tư như thế nào để hiệu quả đạt được là cao nhất.

Ma trận Boston được thiết kế gồm 4 ô vuông. Trục tung biểu thị cho tốc độ tăng trưởng và trục hoành thể hiện thị phần. 4 ô vuông lần lượt đại diện cho 4 tình huống:

Ma trận boston là gì?

• Dog: Nếu sản phẩm có cả thị phần và mức độ tăng trưởng thấp, nó sẽ được xếp vào ô Dog. Trong tình huống này, các doanh nghiệp nên cân nhắc bán đi vì những sản phẩm này không có tiềm năng tạo ra nhiều thị phần hoặc không tăng trưởng.
• Cash Cow: Là những sản phẩm có thị phần cao, đem lại giá trị, lợi nhuận, lớn cho doanh nghiệp nhưng mức độ tăng trưởng lại không cao. Với những mặt hàng này, các doanh nghiệp nên tiếp tục khai thác càng lâu càng tốt vì lợi nhuận chúng mang lại cao hơn tốc độ tăng trưởng, thị phần.
• Star: Là từ dùng để chỉ những sản phẩm có đồng thời mức độ tăng trưởng cao và thị phần lớn. Đây là nhóm có tiềm năng vô cùng lớn để trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường. Vậy nên, doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư cho nhóm hàng này.
• Question mark: Dấu hỏi chấm dùng đại diện cho nhóm sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhưng thị phần lại nhỏ. Với nhóm sản phẩm này, doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định đầu tư hay không.

2. Cách phân tích ma trận Boston trong kinh doanh

Việc đầu tiên khi bắt đầu với mô hình Boston là bạn cần dữ liệu về thị phần và tốc độ tăng trưởng của sản phẩm của doanh nghiệp. Khi tính toán sự tăng trưởng về thị trường, bạn nên so sánh thị trường của mình với đối thủ cạnh tranh và nghĩ về kế hoạch tăng trưởng trong ba năm tới. Tuy nhiên, nếu thị trường bạn kinh doanh đang bị phân mảnh, bạn có thể sử dụng thị phần tuyệt đối để đo lường.

Tiếp theo, bạn sẽ phác thảo ma trận Boston gồm 4 ô vuông, lần lượt biểu thị star, cow, dog, và question mark được dựng trên hai trục sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp. Mỗi SBU sẽ được biểu diễn bằng 1 vòng tròn, kích thước của vòng tròn được quyết định bằng tỷ lệ phần trăm của thị phần/ tổng thị phần toàn ngành.

Sau đó, việc của bạn là phân chia các sản phẩm vào vị trí hợp lý dựa trên thị phần và tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp. Nơi bạn chọn đặt đường phân chia các góc phần tư phụ thuộc một phần vào so sánh tương quan giữa doanh nghiệp bạn với đối thủ cạnh tranh.

Phân tích ma trận Boston

Với mỗi nhóm SBU, ta sẽ có những cách phân tích riêng:

Star: Đây là nhóm có thị phần tốt nhất và cũng mang lại nhiều lợi nhuận nhất. Nhóm này gồm các sản phẩm độc quyền hay các sản phẩm mới xuất hiện lần đầu trên thị trường. Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng cao, các ngôi sao yêu cầu một khoản đầu tư rất lớn. Dần dần, khi sản phẩm không còn độc quyền hay có nhiều sản phẩm tương tự xuất hiện, thị phần của sản phẩm sẽ giảm, lúc này sản phẩm sẽ chuyển vào nhóm cow. Các doanh nghiệp nên đầu tư vào các sản phẩm nhóm star.

Cow: là SBU có thị phần cao và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng lại không có nhiều triển vọng tăng trưởng. Các công ty nên đầu tư vào SBU cow để duy trì mức năng suất hiện tại, và mang lại lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp.

Dog: Dog là SBU có thị phần thấp, đồng thời tỷ lệ tăng trưởng cũng thấp, hay đòi hỏi quá nhiều đầu tư. SBU dog bị đánh giá là bẫy tiền mặt bởi vì các doanh nghiệp không từ bỏ mặc dù chúng không mang lại lợi nhuận đáng kể. Các doanh nghiệp không nên tiếp tục đầu tư cho các sản phẩm nhóm dog.

Question mark: Đây là nhóm sản phẩm có triển vọng tăng trưởng cao của một doanh nghiệp nhưng thị phần thấp. Các sản phẩm này đòi hỏi đầu tư lớn nhưng mang lại ít lợi nhuận. Bởi SBU này có tốc độ phát triển nhanh chóng, có tiềm năng trở thành các ngôi sao, nên các doanh nghiệp có thể cân nhắc đầu tư vào nhóm sản phẩm này.

3. Phân tích ma trận Boston của các thương hiệu nổi tiếng

Mỗi thương hiệu lại có một cách áp dụng ma trận Boston riêng, trong phần này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu cách 3 thương hiệu lớn phân tích và áp dụng ma trận Boston trong marketing sản phẩm.

3.1. Ma trận Boston của Vinamilk

Phân tích ma trận Boston của Vinamilk

Đầu tiên, ta cần xác định các danh mục sản phẩm của Vinamilk và đánh giá cơ hội tăng trưởng của chúng trong tương lai

Danh mục sản phẩm Vinamilk - phân tích ma trận Boston

Dựa vào đánh giá ở trên, các sản phẩm của Vinamilk sẽ được chia vào các nhóm. Cụ thể, với 3 nhóm sản phẩm chính:

• Sữa bột Vinamilk chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu lại tập trung ở khu vực nông thôn. Ở các thành phố lớn, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm ngoại hơn là các sản phẩm sữa bột trong nước.

→ Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào dòng sản phẩm sữa bột, tập trung tiếp thị và phát triển thêm các sản phẩm mới, hướng đến tệp khách hàng mục tiêu phân khúc giá thấp.

• Sữa nước là ngôi sao sáng nhất trong các sản phẩm của Vinamilk, đồng thời mang lại doanh thu lớn nhất cho hãng này. Với thâm niên lâu đời, Vinamilk đã gây dựng được những uy tín nhất định với các thế hệ người tiêu dùng.

→ Giải pháp: Vinamilk nên tập trung đầu tư trọng điểm vào sản phẩm này, đồng thời cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược marketing, quảng cáo để duy trì hình ảnh, mở rộng tệp khách hàng.

• Sản phẩm sữa đặc của Vinamilk được cho ra mắt từ khá sớm và trải qua nhiều năm nó vẫn giữ được chỗ đứng trên thị trường. SBU sữa đặc là nhóm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng của thị trường lại thấp, đòi hỏi doanh nghiệp một chiến lược kinh doanh hợp lý.

→ Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đầu tư, và phát triển sản phẩm, tập trung hướng tới đối tượng khách hàng bình dân và mở rộng kênh phân phối sản phẩm.

3.1. Ma trận Boston của Coca Cola

Ma trận Boston của Coca Cola là một mô hình tiêu biểu, được xây dựng kỹ lưỡng để cho các doanh nghiệp học hỏi

• Dog

Năm 1982, Coca Cola lần đầu ra đời sản phẩm Coca diet với hàm lượng đường thấp hơn so với các sản phẩm thông thường nhằm nhắm đến tập đối tượng những khách hàng quan tâm tới sức khỏe và cân nặng của họ. Tuy nhiên, kết quả mang lại của sản phẩm này lại không mấy nổi bật, không nhận được sự chú ý của mọi người.

mô hình Boston của coca cola - sản phẩm Dog

Cho tới thời điểm hiện nay Coca vẫn tiếp tục phát triển dòng sản phẩm này với những phiên bản khác nhau như Coke Zero, Coke Zero Sugar và Zero Calorie nhưng doanh thu mang lại không đạt được như mong muốn cho thương hiệu.

Lý giải cho vấn đề này có thể là do cộng đồng đã dần trở nên quen thuộc hơn với các món nước giải khát có ga và không đường, thường được dùng để pha chế các loại đồ uống khác. Nhiều người tin tưởng rằng sử dụng các sản phẩm như vậy sẽ giúp giảm cân.

Dẫu cho các sản phẩm ăn kiêng đang ngày càng có chỗ đứng trong thị trường, các sản phẩm này lại có phần lép vế hơn so với các sản phẩm đến từ Coca. Vì vậy nên chúng được xếp vào mục diet. Với nhóm sản phẩm này, tốt nhất Coca nên bán lại thương hiệu hoặc ngừng sản xuất để dành ngân sách đầu tư cho các sản phẩm khác hiệu quả hơn.

• Cash Cow

Sản phẩm phù hợp nhất cho vị trí này là sản phẩm chủ đạo của Coca Cola - Coca Cola vị nguyên bản, sản phẩm đặc trưng nhất của hãng từ trước đến nay.

Sản phẩm này đã mang lại khoản lợi nhuận ấn tượng cho Coca dù đã có tuổi đời được hơn 130 năm. Trải qua thời gian, hình ảnh và hương vị của thức uống này đã in sâu vào tâm trí người dùng qua nhiều thế hệ.

phân tích ma trận Boston của Coca Cola - sản phẩm cash cow

Doanh số của sản phẩm nguyên bản không cho thấy được sự tăng trưởng vượt bậc như các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thời đại của hãng. Tuy nhiên, thị phần lớn với số lượng bán ra hàng năm luôn ở mức cao chính là một trong những lý do giúp Coca Cola luôn giữ  vững vị trí top 1 trong làng nước giải khát từ khi ra mắt tới bây giờ. Coca Cola Original taste - Vị nguyên bản chính là sản phẩm mà hãng này cần giữ lại và tiếp tục khai thác sau này.

• Star

Dasani và Kinley hiện đang là những đứa con đi đầu của Coca Cola trong việc giúp hãng cạnh tranh và giành thị phần với các thương hiệu nước uống đóng chai khác trên thị trường như Aquafina, Lavie,…

Kinley được Coca Cola tập trung kinh doanh chủ yếu ở hầu hết các quốc gia trong khu vực Châu Á, còn Dasani được sản phẩm hướng đến thị trường châu Âu. Hai sản phẩm này được coi là Star – Ngôi sao trong ma trận BCG của Coca Cola.

Thực tế chỉ ra rằng người tiêu dùng thường thích các sản phẩm nước đóng chai nhiều hơn các sản phẩm khác, vì nó có giá thành rẻ hơn các sản phẩm nước ngọt có cùng dung tích và uống nước khoáng cũng tốt cho sức khỏe hơn là uống nước ngọt.

Chính vì những lý do trên mà nước khoáng đóng chai đang là sản phẩm đồ uống có triển vọng và chiếm thị phần cao nhất, với mức phát triển ổn định nhất hiện nay. Tuy rằng thị trường này rất cạnh tranh với sự góp mặt của nhiều tên tuổi khác nhưng với sự mở rộng của thị trường, Dasani và Kinley hứa hẹn sẽ mang lại doanh thu thắng lợi nhất cho Coca. Hãng này nên tập trung đầu tư, mở rộng sản phẩm này ra nhiều quốc gia trên thế giới.

• Question Mark

Cuối cùng, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu sản phẩm ở nhóm Question Mark – Dấu hỏi chấm, gồm những sản phẩm có cơ hội hoặc mang những rủi ro tiềm ẩn. Có thể bạn sẽ bất ngờ nhưng Fanta và Sprite là hai sản phẩm lâu đời của nhà Coca Cola nhưng lại được xếp vào nhóm này.

Tuy được rất nhiều người biết đến nhưng Fanta và Sprite không đạt được kết quả như Coca Cola kỳ vọng.

Question Mark trong ma trận Boston của coca cola

Ban đầu, Fanta và Sprite là hai thương hiệu đồ uống khác được Coca Cola mua lại để đa dạng hóa hương vị cho thương hiệu này, và cả hai đã làm rất tốt khi góp phần đưa tên tuổi của Coca Cola đạt đến tầm cao như hiện nay.

Dù vậy, so sánh với sản phẩm gốc của Coca Cola thì hai sản phẩm này lại có phần lép vế hơn. Một khảo sát chỉ ra rằng có đến 67% người tiêu dùng không hề biết Sprite và Fanta cùng một công ty sản xuất với Coca Cola.

Tuy vậy,Coca Cola vẫn tiếp tục đầu tư phát triển hai sản phẩm này và dành được thị phần tương đối lớn trên thị trường. Dẫu vậy với xu hướng giảm đường trong bữa ăn khiến tiềm năng phát triển hơn nữa của Fanta và Sprite trong tương lai hoàn toàn là một dấu hỏi chấm. Coca Cola cần phải liên tục đánh giá hoạt động của sản phẩm này để đưa ra quyết định chính xác nhất.

3.3. Ma trận Boston của Apple

• Star

Trong ma trận BCG của Apple, dòng sản phẩm ở vị trí ngôi sao không ai khác chính là điện thoại iPhone. Mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, iPhone lại mang lại cho Apple một kỷ lục về số lượng bán ra mới.

Trong suốt nhiều năm trở lại đây, Apple, iPad và Apple Smartwatch là nhóm sản phẩm có thị phần cao và mang lại kết quả tốt nhất cho “quả táo cắn dở”. Để trở thành ngôi sao của Apple, iPhone đã được đầu tư nghiên cứu rất nhiều để luôn cập nhật những công nghệ mới nhất. Các sản phẩm sau ra đời là phiên bản nâng cấp của sản phẩm trước đó.                          

• Cow

Với nhóm Cow, Apple hiện đang có ba sản phẩm là Apple iTune, Apple MacBook và iMac. Trong thời gian vừa qua, dòng sản phẩm iTunes, MacBook và iMac đã gặt hái rất nhiều thành công mang lại nguồn lợi lớn cho công ty. Ở ba sản phẩm trên, Apple đã tạo ra dấu ấn thương hiệu vô cùng mạnh mẽ  và định vị rất hợp lý. Mặc dù thị trường laptop và PC vô cùng cạnh tranh nhưng với những tính năng độc quyền, MacBook và iMac nhận được sự đón nhận lớn từ cộng đồng.

Ma trận Boston con bò sữa của Apple 

• Dog

iPod là sản phẩm Apple duy nhất được xếp vào nhóm Dog. Apple iPod được đón nhận rất lớn khi mới tung ra thị trường, tuy nhiên, do với sự cạnh tranh mạnh mẽ cộng với nhu cầu thấp khiến doanh số của sản phẩm này không cao.

• Question mark

Đặt ở ô dấu chấm hỏi trong ma trận BCG của Apple là sản phẩm Apple TV. Apple TV không có nhiều lợi thế cạnh tranh cũng như mức lợi nhuận thấp đặt trong bối cảnh thị trường đang tăng trưởng nên Apple TV được xếp vào ô question mark. Điều này có ý nghĩa là Apple nên cân nhắc kỹ việc nên tiếp tục đầu tư vào sản phẩm như thế nào?

Ô dấu chấm hỏi của sản phẩm apple - ma trận Boston

4. Ý nghĩa của ma trận Boston

• Ma trận Boston là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp có cơ sở để đưa ra quyết định phân bổ nguồn đầu tư.
• Tuy nhiên, mô hình này chỉ là một lát cắt nhỏ trong bức tranh tổng thể về tình hình hiện tại.
• Ma trận BCG không đưa nhiều thông tin giá trị để dự báo tương lai.
• Mô hình BCG không cân nhắc đến các yếu tố đến từ môi trường bên ngoài.
• Có thể dẫn đến những sai sót do những giả định được đề ra từ ma trận.

5. Một số lưu ý khi phân tích và triển khai ma trận Boston trong kinh doanh

• Sự tăng trưởng của thị trường (Market growth) có thể chưa phản ánh đầy đủ về sự hấp dẫn của thị trường.
• Thị phần (Market share) là thước đo về khả năng tạo ra lợi nhuận của sản phẩm.
• Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai yếu tố market growth và market share, rất có thể họ sẽ bỏ lỡ một số yếu tố khác cũng tác động tới sự phát triển bền vững của sản phẩm (ví dụ như lợi thế cạnh tranh độc nhất chẳng).
• Các sản phẩm có vòng đời khác nhau và không phải lúc nào cũng có thể quy về một chuẩn nhất định.

Bài viết đã tổng hợp lại những kiến thức cơ bản về ma trận Boston và cách áp dụng ma trận Boston trong marketing.

Nguồn: SO9