Các cơ quan báo chí trên thế giới khai thác kênh TikTok như thế nào?

Xuất phát từ kỷ nguyên online và nhu cầu giải trí tăng cao trong mùa COVID-19, TikTok đã trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội được nhiều người sử dụng. Theo báo cáo Digital Report 2022 của We Are Social, TikTok hiện đang đứng ở vị trí thứ 6 về lượng người dùng và mức độ ưa thích trên toàn cầu.

Tại Việt Nam, TikTok hiện là kênh mạng xã hội phổ biến thứ 4, sau Facebook, Zalo và YouTube (theo Vietnam social media popularity của Q&Me, 2022). Không chỉ dừng lại ở thứ hạng cao, khi so sánh mức độ tăng trưởng giữa năm 2021 và 2022, có thể thấy tốc độ phát triển của TikTok cao hơn rất nhiều so với những đối thủ cạnh tranh khác. Dù Facebook hiện vẫn đang xếp vị trí thứ nhất, nhưng lượng người ưa thích (Favorite) nền tảng này đã sụt giảm tới 12%, từ 58% xuống còn 46%. Xu hướng chuộng YouTube tăng nhẹ 4%, còn TikTok tăng đến 9%.

Với sự lên ngôi của TikTok, nhiều thương hiệu đã bắt đầu lập tài khoản TikTok để nhắm tới lượng người tiêu thụ nội dung trên nền tảng này. Trong bối cảnh đó, các cơ quan báo chí và tin tức cũng không phải là ngoại lệ. Các kênh truyền thông chính thống ở Việt Nam cũng đã có tài khoản TikTok, như Tuổi Trẻ, VnExpress, Trung tâm tin tức VTV24...

Từ góc độ của các cơ quan báo chí, kênh TikTok này nên được khai thác như thế nào? Hãy cùng EloQ Communications tham khảo một số ví dụ thành công đến từ các cơ quan báo chí nổi tiếng ở nước ngoài.

1. The Washington Post

Washington Post là một trong những nhật báo lâu đời nhất với lượng độc giả lớn ở Washington, D.C, thủ phủ của Hoa Kỳ. Được thành lập năm 1877, Washington Post nổi tiếng với những bài báo mang tính thời sự.

Khi khai thác kênh TikTok, Washington Post không hướng đến khán giả đại chúng, mà tập trung vào độ tuổi thanh thiếu niên và thanh niên – là lượng khán giả chính của nền tảng mạng xã hội này.

Tuy có sự khác biệt về đối tượng mục tiêu, nhưng định hướng nội dung của Washington Post vẫn giữ nguyên – đó là đem đến những cập nhật mới nhất về kinh tế, chính trị, xã hội. Định hướng này đã đặt ra một câu hỏi lớn: Làm sao để thu hút sự chú ý của lượng người dùng TikTok này vào các chủ đề thời sự, trong khi mục đích chính của họ trên nền tảng này là để thư giãn và giải trí. Trả lời cho câu hỏi này, Washington Post đã biến tấu nội dung thành những video ngắn, cô đọng với nét diễn xuất có phần “giả trân” để tạo ấn tượng mạnh. Việc thêm các yếu tố giải trí vào chủ đề thời sự vốn khô khan giúp lôi cuốn và giữ chân khán giả trẻ.

Trang TikTok @washingtonpost

Nội dung TikTok của Washington Post nổi bật ở cách kể chuyện (story-telling). Cùng một chủ đề, nhưng được thể hiện hài hước và nhẹ nhàng hơn dưới góc nhìn của một nhà báo kỳ cựu đang làm việc tại đơn vị truyền thông này.

Truyền thông đa kênh cũng đang được các thương hiệu và các cơ quan truyền thông ở Việt Nam áp dụng. Từ ví dụ của The Washington Post, bạn có thể rút ra bài học rằng đối tượng mục tiêu trên mỗi kênh không nhất thiết phải giống nhau. Đối với kênh sở hữu lượng người dùng trẻ như TikTok, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tập trung chỉ vào phân khúc Gen Z bằng các nội dung hài hước và đầy sáng tạo. Vì vậy, trước khi lao đầu vào kênh TikTok hay bất cứ một kênh mạng xã hội trendy nào đó như một chú thiêu thân, thì doanh nghiệp cần hiểu rõ lượng người dùng của mỗi kênh để đưa ra chiến lược phù hợp.

2. The Telegraph

The Telegraph là nhật báo được thành lập vào năm 1855 ở Anh. Tương tự như Washington Post, nội dung của Telegraph cũng xoay quanh các vấn đề chính trị xã hội nổi bật ở thời điểm hiện tại, điển hình như tình hình xung đột Nga – Ukraine.

Trang TikTok @thetelegraph

Tuy nhiên cùng một chủ đề, nhưng bạn dễ dàng thấy cách thể hiện của The Telegraph hoàn toàn khác với Washington Post. Telegraph vẫn giữ phong cách báo chí chuyên nghiệp trên kênh TikTok của mình. Nội dung nổi bật trên kênh TikTok của The Telegraph bao gồm những bản tin ngắn và các video giải thích các vấn đề thời sự trong khoảng 1 phút. Tuy không “nhí nhố”, nhưng những video của The Telegraph vẫn giữ đúng tinh thần truyền tải thông tin nhanh gọn để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thông tin và sức tập trung ngắn của khán giả TikTok.

Cách làm này sẽ phù hợp với những cơ quan báo chí muốn giữ hình ảnh chuyên nghiệp xuyên suốt trên tất cả các kênh. Tuy nhiên, để tránh gây nhàm chán cho người dùng, các bản tin TikTok cần đầu tư cách dẫn tự nhiên và lôi cuốn hơn. Bên cạnh đó, có thể sử dụng thêm hiệu ứng phù hợp để tạo nên các yếu tố thu hút cho video.

3. BBC

BBC (British Broadcasting Corporation) là thông tấn xã quốc gia của Vương quốc Anh, được thành lập 1922 tại London. Đây là hãng thông tấn quốc gia lâu đời nhất và quy mô nhất trên thế giới khi xét về số lượng nhân viên với nội dung ở nhiều ngôn ngữ.

Đối với TikTok, BBC đã chia ra làm hai kênh: một kênh tập trung vào các nội dung giải trí, và một kênh tập trung vào các nội dung tin tức. Nhưng điểm chung của cả hai kênh là đều đăng tải lại nội dung sẵn có.

So với Washington Post và Telegraph, BBC không đầu tư vào original content cho kênh TikTok, mà chỉ cắt ghép lại từ những chương trình hoặc bản tin thời sự đã được chiếu trên TV. Cách làm này giúp tiết kiệm được công sức, tuy nhiên, lại đòi hỏi cao về mặt nội dung. Các bản tin thời sự truyền thống sẽ kém hấp dẫn hơn khi đứng cạnh nhiều nội dung giải trí khác trên TikTok. Bằng chứng là lượt theo dõi của kênh @bbcnews ở thời điểm thực hiện bài viết này thấp hơn hẳn 20 lần so với kênh @bbc. Bản chất giải trí của các chương trình được đăng trên @bbc chính là điểm thu hút khán giả. Ví dụ của BBC cho thấy cách làm này sẽ hiệu quả hơn trên những nội dung phù hợp với thị hiếu của người dùng TikTok – những người tìm đến nền tảng này với mục đích chính là để giải trí.

Trang TikTok @bbc với các nội dung giải trí

Trang TikTok @bbcnews với các nội dung tin tức

Một nhược điểm nữa của phương pháp này đó là video đăng tải trên TikTok sẽ được cắt ghép lại từ khung hình ngang. Khi chỉnh lại thành khung dọc, không tránh khỏi việc một số khung hình sẽ bị mất cân đối (mặt quá gần, mất một phần hình ảnh quan trọng...). Và chính những khung hình “lệch pha” này sẽ khiến người xem cảm thấy khó chịu.

Tại Việt Nam, đăng lại các bản tin thời sự sẵn có lên TikTok là hướng khai thác được nhiều báo sử dụng nhất vì sự tiện lợi. Hướng đi này giúp các báo giữ vững hình ảnh chuyên nghiệp. Qua quan sát, các bản tin thời sự truyền thống vẫn có lượng khán giả nhất định vì bản chất tin tức luôn có giá trị. Nhưng các báo chính thống vẫn nên lưu ý về cách trình bày và chọn lọc những tin tức thú vị để cạnh tranh với rất nhiều nội dung giải trí khác trên TikTok.

4. The Daily Mail

Cuối cùng là The Daily Mail. Đây không hẳn là báo chính thống, mà thuộc hàng báo lá cải (tabloid). Tờ báo này được thành lập năm 1896 ở Anh và đã từng bị chỉ trích nhiều do đăng các tin tức giật gân thiếu chính xác.

Với định hướng giải trí, The Daily Mail chú trọng vào các tin showbiz, người nổi tiếng, những chủ đề đang được dư luận quan tâm (ví dụ như phiên toà đầy gay cấn của Johnny Depp và Amber Heard), và nội dung được tạo bởi người dùng (UGC).

Trang TikTok @dailymail với các nội dung giải trí

Những nội dung này, đặc biệt là UGC, thường không có giá trị tin tức, nhưng lại có tác dụng trong việc tăng lượt view và tăng lượng người theo dõi. Thực tế, lượt follow TikTok của The Daily Mail là cao nhất trong số 4 đầu báo nước ngoài được đem ra làm ví dụ trong bài viết này. Dù không tạo ra một kênh TikTok với những nội dung uy tín, nhưng Daily Mail có thể tận dụng lượng người theo dõi cao để nhắm đến thu nhập từ quảng cáo.

Các ví dụ trên đã cho thấy rằng dù cùng sử dụng TikTok, nhưng tuỳ theo định hướng mà mỗi báo có chiến lược khai thác nội dung hoàn toàn khác nhau, có những báo sẵn sàng thay đổi để phù hợp với đối tượng mục tiêu, cũng có những báo muốn giữ vững hình tượng của mình. Lưu ý rằng không có công thức thành công chung, các cơ quan báo chí cần xác định rõ mục tiêu khi đến với TikTok để đưa ra chiến lược nội dung phù hợp, đem lại lợi ích lâu dài.

Hạnh Lê
* Nguồn: EloQ