Google lại trì hoãn việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba

Bất chấp sự thay đổi mới nhất của gã khổng lồ công nghệ, các nhà quảng cáo không nên trì hoãn kế hoạch phát triển và triển khai một tương lai không có cookie. Sự triển khai của các giải pháp thay thế sẽ sớm xảy ra dù có thể mất nhiều thời gian hơn ban đầu để gã khổng lồ công nghệ có thể đưa ra lời giải phù hợp.

Trong lần thay đổi timeline mới nhất, Google lại trì hoãn việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba trong Chrome. Giai đoạn loại bỏ sẽ bắt đầu vào nửa cuối năm 2024, thay vì vào năm 2023 như thông báo vào năm ngoái, trong một động thái thể hiện sự điều chỉnh tiến trình mới nhất của gã khổng lồ công nghệ.

Ảnh: Cookieless (minh họa)

Sự trì hoãn được đưa ra trong bối cảnh bức tranh về một tương lai không có cookie sẽ ra sao vẫn chưa được chú ý, bất chấp những lời cảnh báo mạnh mẽ từ các chuyên gia và sự thay đổi ưu tiên của các marketer. Vấn đề phức tạp là cách Google đã tìm phương án thay thế một số chức năng của cookie từ bên thứ ba bằng cách đưa ra một số đề xuất về Privacy Sandbox vốn chưa được chấp nhận rộng rãi.

“Phản hồi nhất quán nhất mà chúng tôi nhận được là cần thêm thời gian để đánh giá và thử nghiệm các công nghệ mới Privacy Sandbox trước khi ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba trong Chrome”, Anthony Chavez, phó chủ tịch Private Sandbox viết trong một bài đăng trên blog thông báo về timeline mới. “Cách tiếp cận chuyển đổi từ cookie của bên thứ ba này đảm bảo rằng web có thể tiếp tục phát triển mạnh mà không cần dựa vào định danh tracking trên nhiều trang (cross-site tracking identifier) hoặc các kỹ thuật như vân tay (fingerprinting)”. 

Giờ đây, thị trường quảng cáo sẽ có nhiều thời gian hơn để thử nghiệm Private Sandbox - dự kiến ​​sẽ được ra mắt để sử dụng vào quý 3 năm 2023 - cùng với các giải pháp định danh tập trung vào quyền riêng tư khác đã trải qua thử nghiệm và phê duyệt. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia trong ngành nhấn mạnh rằng bất chấp sự thay đổi của Google, các bên liên quan không nên trì hoãn việc triển khai kế hoạch thoát khỏi cookie của bên thứ ba, đặc biệt là với sự phát triển của môi trường không có cookie.

Travis Clinger, phó chủ tịch cấp cao về giải quyết vấn đề và hệ sinh thái của nền tảng nhận dạng LiveRamp cho biết: “Đã đến lúc các publisher và marketer cần kiểm soát đích tương lai của họ và thoát khỏi định danh dựa trên cookie sang định danh dựa trên con người. “Trì hoãn sự chuyển dịch nghĩa là tiếp tục lừa dối bản thân để đạt được hiệu quả tốt hơn.”

Thử nghiệm các giải pháp mới

Thông báo mới nhất của Google có thể vừa là một may mắn vừa là một lời nguyền cho các bên liên quan trong thị trường quảng cáo mà đang nỗ lực phát triển và triển khai các kế hoạch sau khi từ bỏ cookie để theo dõi và đo lường. Mặc dù sự chậm trễ cho họ thêm thời gian nhưng nó cũng khiến bức tranh chuẩn bị thêm mơ hồ, cả bên trong và bên ngoài Privacy Sandbox của Google.

Matt Engstrom, phó chủ tịch marketing của nền tảng quảng cáo công nghệ Digital Remedy cho biết trong một bình luận qua email: “Các công ty đặt tài nguyên phát triển vào các sáng kiến ​​như ID web độc lập có thể phải đối mặt với một trở ngại khác vì những lựa chọn thay thế đó không cần thiết trong ngắn hạn khi Google tiếp tục đẩy lùi thời hạn cuối cùng. 

Sự chậm trễ này không gây ngạc nhiên cho một số chuyên gia, đặc biệt là những người quản lý không chỉ tốc độ phát triển và sự thích nghi với giải pháp không cần cookie, mà còn các vấn đề với các đề xuất liên quan tới Privacy Sandbox như Topics và FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Group Experiment).

Ảnh: ad election workflow in the Privacy Sandbox on Android

Doanh nghiệp Martech RTB House đã tích cực tham gia thử nghiệm FLEDGE, cho ra mắt hơn 2.700 nhà quảng cáo trên toàn cầu để thử nghiệm API. Tuy nhiên, các thử nghiệm đã bị ảnh hưởng bởi một số vấn đề, bao gồm tắc nghẽn xung quanh tính khả dụng của API trong Chrome và thực tế là supply-side platform (SSP) đã không cung cấp giải pháp tương thích để cung cấp không gian quảng cáo cho các demand-side platform (DSP) trong thử nghiệm.

Theo Łukasz Wlodarczyk, phó chủ tịch phát triển và đổi mới hệ sinh thái programmatic tại RTB House, với những vấn đề còn tồn tại này, Google bắt buộc phải giải thích các giai đoạn chuyển đổi sẽ hoạt động như thế nào trong timeline và để hướng dẫn ngành công nghiệp về công cụ của họ. 

Wlodarczyk cho biết “Chúng tôi thấy rằng Google cần phải quyết liệt phản đối cơ chế lấy dấu vân tay trước khi giới thiệu FLEDGE trên quy mô lớn hơn. Nếu không, thị trường sẽ rời xa cookie để ủng hộ các công cụ xâm phạm quyền riêng tư này thay vì là sự cải tiến thực sự thông qua dạng marketing với các API bảo vệ quyền riêng tư".

Đã đến lúc phải thay đổi

Ngoài Privacy Sandbox, một số chuyên gia đề xuất rằng các nhà quảng cáo nên áp dụng các giải pháp không sử dụng cookie khác, từ dữ liệu hành vi và dữ liệu bên thứ nhất đến nhắm mục tiêu sử dụng AI không cần ID và quảng cáo dynamic . Nhưng những người khác nhấn mạnh rằng tương lai không có cookie là môi trường mà cookie chưa bao giờ là mối quan tâm của cộng đồng, như di động in-app, TV kết nối internet (CTV) và những thiết bị Internet mở.

“Không còn nghi ngờ gì nữa, những rào cản trong cho giải pháp của Google đang tiếp tục tăng lên. Như đã nói, các marketer sẽ khôn ngoan hơn khi nhớ rằng có những kênh khác không và chưa từng sử dụng công nghệ cookie ”, Jessica Hogue, tổng giám đốc đo lường và công nghiệp Innovid, cho biết trong một bình luận qua email.

Việc lựa chọn những giải pháp thay thế sẽ là điều bắt buộc đối với các nhà quảng cáo và các bên liên quan khác vốn đã cảm thấy áp lực từ những thay đổi đối với bối cảnh bảo mật dữ liệu. Theo Mark Pearlstein, giám đốc doanh thu của nền tảng dữ liệu Permutive: Các publisher ở châu Âu đang thấy tỷ lệ từ chối cao sau khi triển khai tùy chọn từ chối tất cả cookie, đặt nhiều quyền lực hơn vào tay các công ty công nghệ lớn.

Ảnh: Giải pháp của Apple với quyền riêng tư người dùng

Pearlstein viết trong các bình luận qua email: “Câu trả lời của công ty công nghệ lớn đối với việc ngừng sử dụng cookie là khiến những đối tượng người dùng chỉ khả dụng và tracking được trong “những chuẩn mực an toàn" của riêng họ. Đây không nên là vai trò của họ trong hệ sinh thái. Một công nghệ quảng cáo mới cần trao quyền cho các thương hiệu để xử lý dữ liệu người tiêu dùng một cách tôn trọng bằng cách hoạt động như một cơ sở hạ tầng thay vì một bên trung gian. Vai trò của các công ty công nghệ lớn là trở thành động lực thúc đẩy một kỷ nguyên mới về quyền riêng tư, cho phép các công ty vượt qua sự không chắc chắn trong quá khứ và chuyển sang một trang web có tính trách nhiệm hơn”.

Chin Media là agency chuyên về hoạch định chiến lược và cung cấp các giải pháp Digital Marketing. Với thế mạnh về Data driven và phân tích dữ liệu, Chin tự hào với những chiến dịch hiệu quả, đem lại các giá trị thật và thành công cho khách hàng.

Website: Chinmedia.vn

Email: [email protected]