Chiến dịch truyền thông và 7 sai lầm có thể bạn chưa biết
Càng nhiều chiến dịch truyền thông được lên kế hoạch triển khai thì cũng càng có nhiều sai lầm truyền thông bắt đầu xuất hiện.
Nhân ngày Dân số thế giới vừa qua, Quỹ dân số Liên Hợp Quốc UNFPA dự đoán dân số thế giới sẽ cán mốc 8 tỷ người vào ngày 15/11/2022. Con số này dĩ nhiên là không hề đơn giản chút nào, nhưng vẫn chưa là gì khi nhìn sang những thống kê về số lượng người sử dụng mạng xã hội.
Năm 2021 có đến 4,48 tỷ người sử dụng mạng xã hội trên toàn cầu, nghĩa là hơn một nửa dân số thế giới có ít nhất một ứng dụng mạng xã hội trên smartphone của mình. Con số này đã tăng 13,13% so với năm 2020 khi chỉ có 3,69 tỷ người dùng. Nhìn xa hơn ở thời điểm năm 2015, số lượng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới chỉ là 2,07 tỷ người. Tức là chỉ trong vòng 6 năm, lượng người dùng mạng xã hội toàn cầu đã tăng đến 115,59%.
Chiến dịch truyền thông mạng xã hội và những sai lầm thường gặp (ảnh: Vudigital.co).
Những số liệu thống kê đó đủ chứng minh sức mạnh và tầm ảnh hưởng của mạng xã hội. Đồng thời lý giải vì sao tất cả doanh nghiệp hay mô hình kinh doanh đều sử dụng mạng xã hội để xây dựng hình ảnh, tiếp cận khách hàng mới và thậm chí là cải thiện doanh thu của mình. Khách hàng doanh nghiệp ngày càng chi nhiều tiền hơn cho các chiến dịch truyền thông, những ứng dụng mạng xã hội cũng đang tạo điều kiện nhiều hơn cho các khách hàng doanh nghiệp của họ.
Nhưng càng nhiều chiến dịch truyền thông được triển khai thì càng nhiều sai lầm truyền thông xuất hiện. Khi mỗi người làm truyền thông và đội ngũ truyền thông thương hiệu đều cố gắng chinh phục các mục tiêu riêng, những sai số bắt đầu lộ dần và khiến tất cả hoảng loạn ở trong chính vấn đề do bản thân mình tạo ra.
Ở bài chia sẻ lần này Vũ muốn gửi đến các bạn những tổng hợp, phân tích về những sai lầm thường gặp khi triển khai một chiến dịch truyền thông. Đặc biệt là chiến dịch truyền thông trên các công cụ mạng xã hội phổ biến thế giới hiện nay.
Chiến dịch truyền thông bỏ qua các phản hồi tiêu cực từ khách hàng
Đôi khi bạn không cần làm gì mà vẫn chinh phục được các mục tiêu truyền thông của mình. Ngược lại cũng có khi bạn chưa kịp làm gì mà các chiến dịch truyền thông đã đi vào ngõ cụt. Ranh giới giữa “chưa kịp làm gì” và “chưa muốn làm gì” để khắc phục các vấn đề truyền thông là rất mong manh. Chỉ cần ít phút phớt lờ các phản hồi từ phía khách hàng thôi thì kết quả đã rẻ sang một hướng khác, đặc biệt là với những phản hồi mang tính tiêu cực.
Đừng bỏ qua những phản hồi tiêu cực của khách hàng (ảnh: Achievers).
Cuộc khảo sát trên 1000 người tham gia của Sprout Social đã chỉ ra rằng, 54% người dùng mạng xã hội muốn tương tác nhiều hơn với doanh nghiệp ở trên kênh truyền thông này. Họ không muốn giải quyết vấn đề mình gặp phải ở trên mạng xã hội, mà họ muốn thông qua mạng xã hội để tương tác với người có thể giúp họ giải quyết tốt vấn đề.
Khi thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, cung cấp sản phẩm thì nhu cầu này càng rõ rệt hơn bao giờ hết. Được phản hồi và trợ giúp tức thì làm khách hàng có thêm thiện cảm, cảm giác được tôn trọng và được chăm sóc kỹ lưỡng dù có phải khách hàng thân thiết của thương hiệu hay không. Ngược lại khi bị phớt lờ và không cảm nhận được sự tương tác liên tục, khách hàng sẽ có cảm giác bị bỏ rơi, thiếu tôn trọng và dễ quay lưng trong thời đại mà sự cá nhân hoá đang được đề cao.
Chiến dịch truyền thông không có nội dung thúc đẩy tương tác
Phần lớn các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội đều đang tiêu tốn nhiều ngân sách của doanh nghiệp và thương hiệu. Thật khó để tin rằng những chiến dịch truyền thông không trả phí, hướng đến tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên mà vẫn mang lại hiệu quả như mong muốn.
Chỉ có ba kiểu chiến dịch truyền thông mạng xã hội phổ biến là chiến dịch tốn tiền, chiến dịch tốn nhiều tiền và chiến dịch tốn rất nhiều tiền đến mức không phải ai cũng sẵn lòng đầu tư. Mà một khi đã chấp nhận chi tiền cho các chiến dịch và kế hoạch truyền thông, ai cũng chờ đợi rằng chiến dịch của mình sẽ thu hút nhiều sự quan tâm cũng như lượt tương tác của khách hàng mục tiêu.
Không nhận được sự ủng hộ, tương tác hoặc số lượt like và thả tim chỉ đếm trên đầu ngón tay là một sự lãng phí kinh khủng. Trong gần như mọi trường hợp, nguyên nhân đều xuất phát từ việc chiến dịch truyền thông không có đủ nội dung thúc đẩy tính tương tác.
Xây dựng nội dung mang tính tương tác là một giải pháp đáng cân nhắc (ảnh: GadgetMatch).
Bởi đã đầu tư quá nhiều chi phí, thời gian lẫn nguồn lực đội ngũ nên thông qua các chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp nào cũng muốn truyền tải đầy đủ và chi tiết nhất về những giá trị của thương hiệu mình. Nhưng đó cũng là lý do khiến chúng ta quên mất rằng, khách hàng mục tiêu của mình đang trông chờ nhiều hơn vào tính tương tác giữa người với người. Thay vì những nội dung, hình ảnh hay thông điệp được phát đi bằng máy tính, con chữ cùng với những bộ óc đặc sệt tinh thần kỹ thuật số.
Người xem sẽ dễ bị thuyết phục và dành nhiều thiện cảm hơn cho những nội dung thúc đẩy tương tác, chẳng hạn như người viết đặt ra một câu hỏi rồi khuyến khích người xem trả lời bằng cách comment. Hoặc tạo ra một chủ đề dễ gây ra ý kiến trái chiều, để mọi người comment quan điểm cá nhân của họ ở phía bên dưới.
Chiến dịch truyền thông không xây dựng được thói quen cho khách hàng
Khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm của thương hiệu vì họ ủng hộ và sẵn sàng trao gửi niềm tin, nhưng họ chỉ tương tác ở trên mạng xã hội với những thương hiệu tạo dựng được thói quen cho mình. Chẳng hạn thói quen truy cập fanpage thương hiệu để cập nhật sản phẩm mới vào sáng thứ Hai hằng tuần, thói quen bấm đăng ký nhận mail từ thương hiệu để biết được những chương trình khuyến mãi sớm nhất.
Vì thế khi xây dựng chiến dịch truyền thông ở trên mạng xã hội, đừng xem thường việc cập nhật nội dung theo đúng lịch trình và định hướng ban đầu. Mỗi kênh truyền thông thương hiệu đều có một loại hình, xu hướng và định hướng xây dựng nội dung khác nhau. Người dùng của từng mạng xã hội cũng có xu hướng và thói quen sử dụng không giống nhau.
Một đoạn clip được ghép từ nhiều bức ảnh khác nhau thật khó để thu hút người dùng Youtube, đoạn mô tả dài cho những bức ảnh không quá nổi bật cũng khó tìm được chỗ đứng trên Instagram. Facebook, Twitter hay TikTok cũng thế, mỗi kênh truyền thông đều sở hữu những đặc tính và bản sắc riêng biệt. Chiến dịch truyền thông không có sự tính toán về định hướng nội dung, khung giờ cập nhật nội dung cố định thì cũng không xây dựng được thói quen cho khách hàng.
Chỉ số chuyển đổi trên từng mạng xã hội sẽ mang đến những tác dụng khác nhau (ảnh: RTL Nieuws).
Người dùng mạng xã hội lại có xu hướng phớt lờ, thậm chí không dễ đặt niềm tin vào những chiến dịch truyền thông không tạo ra sự ổn định. Họ biết rõ bản thân mình đang chờ đợi và tìm kiếm điều gì ở trên mạng xã hội, nhưng họ không tìm thấy điều đó hoặc tệ hơn là không nhìn thấy hình ảnh của bản thân trong nội dung mà bạn đang truyền tải. Họ hoang mang, lo lắng và cuối cùng là thất vọng, quyết tâm không lãng phí thời gian cho chiến dịch truyền thông của bạn thêm một lần nào nữa.
Triển khai chiến dịch truyền thông khi chưa xác định được khách hàng mục tiêu
Như đã nói ở phía trên, mỗi kênh truyền thông có đặc tính và bản sắc khác nhau thì người dùng của từng kênh truyền thông cũng có xu hướng và thói quen không hề giống nhau. Không phải ai cũng là khách hàng tiềm năng của bạn hoặc ngược lại, khách hàng mục tiêu của mỗi thương hiệu cũng có số lượng nhất định chứ chẳng thể đại trà.
Xác định khách hàng mục tiêu là để biết mình phải làm gì với chiến dịch truyền thông sắp tới. Ngoài những nhầm lẫn hay thiếu sót về giới tính, độ tuổi hay vị trí địa lý. Nhiều thương hiệu và mô hình kinh doanh trong nước vẫn đang nhầm lẫn giữa B2B và B2C, không hiểu rõ bản thân đang phục vụ nhóm khách hàng nào và khách hàng mục tiêu của mình có thói quen ra sao.
Trong một tình huống xấu nhất, doanh nghiệp có thể xác định sai cùng lúc nhiều yếu tố quyết định khách hàng mục tiêu của mình. Trong khi bản thân nhân viên cấp dưới hoặc đội ngũ truyền thông không được đào tạo bài bản về sản phẩm, giá trị và văn hoá thương hiệu. Dẫn đến hậu quả rằng không chỉ nội dung truyền thông được xây dựng thiếu đi tính liên kết, mà còn “sai người sai thời điểm” khi chiến dịch truyền thông đã được triển khai từ lâu.
Xác định sai hay thậm chí không xác định khách hàng mục tiêu trước khi triển khai chiến dịch truyền thông, có thể ví như việc đoàn tàu ra khơi mà chưa thể xác định đúng phương hướng. Đoàn tàu đó vẫn có thể đi tiếp nhưng chắc chắn là đang sai đường, có thể thả và kéo lưới nhưng chắc chắn không thể mang về một chuyến tàu bội thu.
Chiến dịch truyền thông không bao giờ biết lắng nghe
Chiến dịch truyền thông không phải là con đường một chiều nơi bạn nói và ép buộc khách hàng phải nghe. Ngược lại đôi khi bạn phải tự biến mình trở thành người nghe, lắng nghe và thấu hiểu những gì khách hàng đang nói để cải thiện năng lực cạnh tranh của chính mình. Chẳng có phản hồi hay đánh giá nào từ phía khách hàng là tích cực hay tiêu cực, chỉ có phù hợp hay không và có phản ánh đúng một thực trạng nào đó của sản phẩm hay chưa.
Xây dựng chiến dịch truyền thông mà không biết lắng nghe thì chẳng khác nào tự biến mình thành tên độc tài, tận dụng sự tin tưởng và ủng hộ sẵn có của khách hàng để ngày càng nuông chiều bản thân. Đứng nhìn chất lượng của sản phẩm và dịch vụ khách hàng đi xuống mà chẳng có chút bận tâm, bởi điều đó chưa thể làm ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh của thương hiệu.
Hãy lắng nghe khách hàng nhiều hơn và bằng cả sự chân thành (ảnh: Creme de Mint).
Kiểu suy nghĩ đó sẽ đưa thương hiệu của bạn “lên đỉnh” sớm nhưng rồi cũng sẽ rất nhanh thôi, nó kéo bạn trở lại mặt đất bởi trong khi nhiều thương hiệu cạnh tranh đang không ngừng lắng nghe và thay đổi nhằm thuyết phục thêm nhiều khách hàng. Thương hiệu của bạn vẫn đang say ngủ trong giấc mộng chiến thắng, tạo ra thế trận phòng thủ để sẵn sàng “bật lại” bất cứ ai phê bình, đánh giá tiêu cực về sản phẩm hay tên tuổi của mình.
Lắng nghe khách hàng không chỉ giúp bạn tìm ra những hướng đi mới cho sản phẩm. Như nghiên cứu tìm ra công thức món ăn mới cho người bị cao huyết áp, hay chế tạo túi đựng thực phẩm làm từ nguyên liệu thân thiện và góp phần bảo vệ môi trường. Lắng nghe khách hàng còn là cơ hội để bạn tự tỉnh thức rằng vị thế của mình đang là ở đâu, cần phát huy hay cải thiện điều gì nhằm mục đích xây chắc vị thế của mình trong nhận thức của khách hàng.
Chiến dịch truyền thông liên quan đến tôn giáo, chính trị và văn hoá địa phương
Dù là chiến dịch truyền thông ở trên mạng xã hội hay ngoài môi trường thực tế, có ba chủ đề mà một thương hiệu cần cân nhắc trước khi sử dụng hoặc thậm chí nên đứng ngoài lề. Đó là tôn giáo, chính trị và văn hoá địa phương.
Trong khi tôn giáo và chính trị đều là những chủ đề tối kị ở bất cứ đâu – trong phòng làm việc, trên mâm cơm hay trong những đoạn đối thoại thường ngày. Thì văn hoá địa phương lại là một chủ đề nhạy cảm, nó đặc biệt nguy hiểm khi đội ngũ truyền thông chưa tìm hiểu và nghiên cứu đủ sâu. Trước khi lên kế hoạch cho một chiến dịch truyền thông diện rộng.
Thương hiệu khoai chiên Pringles trong một lần giới thiệu sản phẩm mới đã xâm phạm nghiêm trọng đến truyền thống người Hồi Giáo. Cụ thể là vào giai đoạn tháng ăn chay Ramadan của những người theo đạo Hồi, Pringles đã tung ra dòng sản phẩm mới là khoai chiên vị thịt heo xông khói cùng câu slogan “Ramadan Mubarak.” Tuy nhiên đối với người theo đạo Hồi, việc sử dụng thịt heo cũng như thịt của những loài vật có răng nanh như chó mèo, cọp, gấu, sư tử,…là rất tối kị.
Mùa hè năm 2015, thương hiệu Starbucks cũng đã tự bắn vào chân mình với chiến dịch truyền thông Race Together. Nhân viên Starbucks sẽ ghi dòng chữ Race Together lên mọi chiếc cốc trước khi trao cho khách hàng, khuyến khích nhân viên chủ động bàn luận với từng khách hàng về chủ đề của chiến dịch lần này. Điều đáng nói rằng Race Together là một chiến dịch đại diện cho cuộc tranh luận toàn cầu về chủ đề màu da, sắc tộc và phần nào đó là về chính trị.
Không phải dòng sản phẩm nào của Pringles cũng thành công và được ủng hộ (ảnh: Which? Magazine).
Chiến dịch truyền thông của Pringles và Starbucks dĩ nhiên đã vấp phải nhiều ý kiến phản đối, đến mức cả hai phải cho dừng chiến dịch của mình ngay lập tức và gửi lời xin lỗi trên các phương tiện truyền thông.
Đây là một bài học sâu sắc của việc quá tham lam và muốn thể hiện góc nhìn, quan điểm cũng như tầm hiểu biết của thương hiệu đến các chủ đề xã hội. Tuy nhiên hãy nhớ rằng mỗi người đều có một quan điểm khác nhau về chính trị hay tôn giáo, sử dụng các vấn đề xã hội cho các chiến dịch truyền thông thương hiệu sẽ là nước đi vô cùng sai lầm.
Chiến dịch truyền thông chỉ tập trung vào các chỉ số chuyển đổi
Mỗi chiến dịch truyền thông mạng xã hội đều cho ra các chỉ số chuyển đổi khác nhau. Thông thường đội ngũ truyền thông chỉ xem trọng chỉ số chuyển đổi, kết quả thống kê về mặt con số mà quên mất đi chất lượng chuyển đổi. Trong khi đó chất lượng chuyển đổi mới là yếu tố quyết định mức độ hiệu quả của một chiến dịch truyền thông, là thước đo chính xác nhất cho thành công của một chiến lược kinh doanh.
Chỉ số chuyển đổi cao chưa chắc mang lại chất lượng chuyển đổi tốt, nhưng ngược lại khi chất lượng chuyển đổi tốt thì đội ngũ truyền thông có thể bỏ qua chỉ số chuyển đổi không như mong muốn. Chỉ số chuyển đổi mang hình ảnh và giá trị thương hiệu đến gần hơn với người dùng mạng xã hội. Nhưng bao nhiêu phần trăm trong số họ là khách hàng tiềm năng thì không điều gì có thể bảo đảm.
Doanh nghiệp và thương hiệu không thể kiếm tiền từ việc ngồi đếm số like bài viết trên Facebook, hoặc trông chờ vào số lượt xem không ngừng tăng lên ở trên Youtube. Chỉ số chuyển đổi là những con số khô cứng, vô hồn và gần như không giúp ích được gì cho hình ảnh thương hiệu. Ngoại trừ tác dụng thoả mãn KPI của đội ngũ truyền thông marketing.
Đến lúc thay đổi quan điểm về chỉ số chuyển đổi (ảnh: Digital Strike).
Chất lượng chuyển đổi của chiến dịch truyền thông mạng xã hội được quyết định bởi ba yếu tố. Gồm có khối lượng chuyển đổi, chi phí chuyển đổi và tỷ lệ chuyển đổi thành công. Trong đó khối lượng chuyển đổi được tính bằng tổng số tương tác dựa trên tổng số chi phí đầu tư. Chi phí chuyển đổi là bình quân mỗi lượt tương tác sẽ “tốn kém” bao nhiêu tiền, tỷ lệ chuyển đổi thành công là số lần chuyển đổi thành khách mua hàng trên tổng số lần tương tác.
Nếu đội ngũ truyền thông nhận thấy rằng bản thân đang hoàn thành tốt những yếu tố trên, thì tiếp tục đầu tư tiền bạc, thời gian cũng như công sức để duy trì chiến dịch truyền thông sẽ là điều tất yếu. Bằng không, cần ngay lập tức rà soát lại những điểm trừ trong hệ thống vận hành chiến dịch truyền thông mạng xã hội. Có thể nằm ở mục tiêu, chi phí hay thậm chí là nguồn lực thương hiệu có vấn đề. Tiếp tục trao gửi niềm tin mù quáng vào các chỉ số sẽ chỉ sớm “giết chết” chiến dịch truyền thông mà mình từng ấp ủ.
Lời kết
Chiến dịch truyền thông nói chung và các chiến dịch truyền thông mạng xã hội nói riêng không phải là một thử thách. Ngược lại trong một thị trường cạnh tranh mạnh mẽ của những nhà sáng tạo nội dung, hay những đội ngũ truyền thông thương hiệu sẽ là cơ hội để vươn lên của những nhà sáng tạo và chia sẻ nội dung chất lượng.
Bởi khách hàng tiềm năng của bạn luôn ưu tiên và đánh giá cao những tương tác giữa người với người, đặc biệt là những tương tác tích cực đến từ việc không ngừng chia sẻ kiến thức cũng như trải nghiệm sống. Rồi sẽ sớm thôi, những chiến dịch truyền thông được đầu tư nhiều tiền của nhưng sở hữu nội dung kém chất lượng, sáo rỗng về mặt ý nghĩa sẽ đi đến giai đoạn thoái trào. Nhường chỗ cho những chiến dịch truyền thông mạng xã hội được đầu tư khoa học, bài bản và đề cao giá trị của việc xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực.
Bài chia sẻ lần này của Vũ hy vọng đã mang đến cho tất cả các bạn những trải nghiệm, kiến thức đầy đủ nhất về chiến dịch truyền thông cùng với những sai lầm nghiêm trọng thường gặp. Để bản thân bạn có thể chuẩn bị thật tốt cho những chiến dịch truyền thông trong tương lai của doanh nghiệp hay mô hình kinh doanh.
Xin chân thành cảm ơn,
*Nguồn: Vũ Digital