Gap: Cú trượt dài của biểu tượng thời trang nước Mỹ

Năm 1969, nhà đầu tư bất động sản Don Fisher đã mở một cửa hàng thời trang ở San Francisco. Cửa hàng đó nhắm vào thanh thiếu niên và sinh viên đại học bằng việc kinh doanh quần jean của Levi’s, Records và Tapes. Thành công thuở ấy đưa Gap trở thành một trong những biểu tượng thời trang nước Mỹ. Nhưng chuyện gì đã xảy ra khiến Gap rơi vào vòng xoáy thua lỗ như gần đây?

Lúc đầu, ông Fisher có ý định đặt tên thương hiệu của mình là Pant and Discs, nhưng vợ ông là bà Doris đã nghĩ ra cái tên “The Gap” (mang ý nghĩa “khoảng cách thế hệ”). Vào những ngày đầu thành lập, Gap chạy theo trào lưu denim – món đồ không thể thiếu của giới trẻ Mỹ lúc bấy giờ. Sau đó, hãng mới mở rộng danh mục sản phẩm sang đồ kaki, áo phông, áo sơ mi, áo hoodie...

Thương hiệu đã thành công chinh phục nhiều đối tượng từ những bà mẹ, nhân viên văn phòng, đến người nổi tiếng. Chẳng hạn như nữ diễn viên Sharon Stone đã gây chú ý khi diện chiếc váy Valentino và áo cổ lọ Gap có giá 26 USD tại lễ trao giải Oscar năm 1996.

Nguồn: CNN

Nhưng sau đó, doanh số bán hàng của Gap đã sụt giảm liên tục trong nhiều năm và dần bị lãng quên bởi chính người mua tại Mỹ. Thêm vào đó, những công ty con của hãng gồm Old Navy và Bananan Republic cũng lâm vào tình trạng khó khăn. Giữa cơn bão kinh tế, vào tháng 7/2022, bà Sonial Syngal tuyên bố rời vị trí CEO sau chưa đầy 3 năm nhậm chức.

Vị CEO kế tiếp có lẽ sẽ phải đối mặt với những thách thức sau.

Mở rộng quá trớn và đối thủ quá mạnh

Vào những năm 1980 vào 1990, Gap mở rộng quy mô, trở thành một trong những cửa hàng trung tâm thương mại lớn nhất nước Mỹ. Có thể nói vận may của Gap gắn liền với những trung tâm thương mại ấy. Thế nhưng, tình thế xoay chuyển khi phần lớn trung tâm thương mại đã nhanh chóng mất khách hàng vào tay những cửa hàng online và đại siêu thị.

Năm 2020, công ty tuyên bố dự kiến đóng 30% cửa hiệu của Gap và Banana Republic ở những trung tâm thương mại khu vực Bắc Mỹ, tính đến năm 2024.

Các nhà phân tích nhận định rằng sau thời hoàng kim của mình, Gap đã mất kết nối với thế hệ Baby Boomers (người đồng hành cùng thương hiệu vào thời gian đầu), và thất bại trong việc thu hút nhóm khách hàng thuộc Gen Z và Millennials (thế hệ định hình xu hướng thời trang ngày nay).

Đồng thời, những người mua theo đuổi trào lưu denim của Gap cũng bị thu hút bởi những thương hiệu và nhà bán lẻ như Levi’s, Target… hay những thương hiệu thời trang nhanh như H&M, Zara… Bên cạnh đó, các nhãn hàng direct-to-consumer cũng bắt đầu vượt mặt Gap.

Nhiều cửa hàng Gap tại Mỹ đang “xả hàng”
Nguồn: Buisness Insider

Ông Ken Pilot, cựu Chủ tịch của Gap cho biết: “Vào thời hoàng kim, Gap không chỉ thắng những thương hiệu ngách, mà còn ‘xử đẹp’ nhiều department store khác”. Gap còn thâu tóm những thương hiệu có phong cách tương đồng với mình là Old Navy và Banana Republic. “Cách họ xây dựng porfolio của mình thực sự thông minh. Nhưng điều này vô tình tạo ra sự cạnh tranh giữa Gap và Old Navy và Banana Republic” – ông Pilot bổ sung.

Gap đã thử nhiều chiến lược hồi sinh thương hiệu flagship của mình, có thể kể đến màn hợp tác với Kanye West và cho ra mắt thương hiệu Yeezy. Thế nhưng, mối quan hệ này cũng không cứu vớt được doanh số của Gap là bao.

Ông Neil Saunders, nhà phân tích tại GlobalData Retail, nhận định về quan hệ hợp tác này: “Giải pháp của Gap chỉ mang tính chắp vá và tạm thời. Thực chất, họ chưa có một kế hoạch tổng thể để ‘hồi sinh’ thương hiệu”. Đáng sợ hơn là khi flagship brand cũng dần mất đi ý nghĩa với Gap. Old Navy và Athleta được xem là điểm sáng khi Gap dự đoán tổng doanh thu của 2 thương hiệu này sẽ chiếm 70% tổng doanh số bán hàng của công ty.

Sự thiếu vắng của một nhà lãnh đạo phù hợp

Ông Mickey Drexler được biết đến với biệt danh “merchant prince”, là người đã góp phần làm nên đế chế Gap nổi danh trong những năm 1990. Với kinh nghiệm từ vị trí Chủ tịch của thương hiệu Gap Division, và chính thức trở thành CEO tập đoàn từ năm 1995, ông Drexler là người đã mở rộng sản phẩm của Gap từ đồ jean sang kaki. Đồng thời, ông còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng chuỗi cửa hàng Old Navy (năm 1994).

Nhưng cũng tại nhiệm kỳ của ông Mickey Drexler, Gap dần mất đi kết nối với khách hàng mục tiêu. Thương hiệu đã phải chứng kiến doanh thu của mình giảm 24 quý liên tiếp. Cuối cùng, ông Drexlex đã rời khỏi vị trí CEO vào năm 2002.

Ông Mickey Drexler
Nguồn: Fashionista

Sau đó, vị trí CEO của Gap được luân chuyển qua nhiều người, cho đến người gần nhất là bà Sonia Syngal (vừa từ chức hồi tháng 7).

Ông Mark Cohen, Director of Retail Studies tại Đại học Columbia, nhận định: “Nguyên nhân thất bại của Gap chính là vì thiếu kỹ năng lãnh đạo. Họ đã có một thời kỳ phát triển rực rỡ nhưng họ lại phung phí nó”. 

Một nỗ lực khác cứu vãn tình hình là năm 2020, Gap quyết định tách Old Navy (thương hiệu lớn nhất của công ty), thành công ty độc lập. Nhưng sau cùng mọi việc không thành do doanh số của Old Navy sụt giảm vào đúng năm 2020.

Sau đó, Old Navy tiếp tục gặp nhiều khó khăn. Điển hình là Old Navy ra mắt nhiều sản phẩm với nhiều kích cỡ hơn nhằm thể hiện tính hoà nhập (inclusive). Động thái này nhận được nhiều lời khen; thế nhưng sau cùng hãng lại cho ra mắt những sản phẩm quá lớn hoặc quá bé, còn sản phẩm ở kích cỡ phổ biến lại thiếu hàng. 

Bà Susan Anderson, nhà phân tích tại B. Riley Financial, nhận định: “Thách thức của Gap ngày càng chồng chất và sẽ mất khá nhiều thời gian để giải quyết. Có một nhà lãnh đạo với tầm nhìn mới mẻ và toàn diện có thể là một trong những giải pháp tốt cho Gap trong thời điểm này”.

Tường Vi / Brands Vietnam
Nguồn: CNN