Năm đột phá chiến lược mà các nhà quảng cáo hàng đầu thế giới sử dụng

Sau đại dịch – trong năm 2021, các thương hiệu đã tăng cường đầu tư vào quảng cáo và truyền thông. Dễ dàng nhận thấy sự gia tăng đầu tư vào các nền tảng kỹ thuật số, cũng như số hóa ở nhiều kênh truyền thông. Những xu hướng này như những động lực thúc đẩy mở ra những con lối đi mới cho sự sáng tạo trong quảng cáo ở cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Kantar đã có cơ hội đặc biệt để thử nghiệm nội dung sáng tạo tốt nhất từ các nhà quảng cáo và đại lý của họ trên toàn thế giới. Hơn 13.000 quảng cáo đã được thử nghiệm cho khách hàng của Kantar ở 75 thị trường vào năm ngoái và vào mỗi năm, họ tìm ra được điều tạo nên những quảng cáo nổi bật, tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn.

1. Sử dụng quảng cáo “Ad breaks” trên mạng xã hội

Quảng cáo truyền hình (TV ads) đang kết hợp các chiến thuật kỹ thuật số, chẳng hạn như phong cách chỉnh sửa, các tính năng mới được sử dụng trong social media, và edit gắn liền với âm nhạc. Nó tạo ra sự khác biệt, đây là điều quan trọng để thành công và giúp tránh một số category tropes.

Việc truyền tải thông tin thông qua hình thức “digital” có chủ đích này, có thể là một nỗ lực để quảng cáo truyền hình (TV ads) thừa nhận sự tồn tại của thế giới digital, nơi mà chúng ta dành hàng giờ mỗi ngày. Sử dụng các kỹ thuật số trong việc biên tập và kể chuyện thông qua truyền hình cũng có thể được thực hiện, vì đơn giản có thể các nhóm sáng tạo và đạo diễn thích thử nghiệm các chủ đề kỹ thuật số để mở ra nhiều cơ hội mới.

Hy vọng rằng trong tương lai, chúng ta có thể sẽ thấy nhiều quảng cáo có hình đại diện của thương hiệu trong các thiết lập trò chơi và metaverse (thế giới ảo). Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn cho các NFT có thương hiệu. Và sự gia tăng này sẽ không dừng lại khi quảng cáo cho tiền điện tử trở nên phổ biến hơn. Các nhà quảng cáo sẽ cần sử dụng nhiều phương pháp trực tiếp hơn trên TV để giải thích các khái niệm digital mới cho những khán giả thông thường (mainstream audiences).

Việc sử dụng các chiến thuật kỹ thuật số có thể làm cho quảng cáo truyền hình (TV ad) trở nên hấp dẫn và lôi cuốn hơn khi xem.

2. Sự quan trọng của từng giây

Thật thú vị khi các yếu tố sáng tạo làm nên sự đặt biệt của quảng cáo kỹ thuật số (digital ad), điều đó giúp phân biệt với quảng cáo truyền hình (TV ad), mặc dù quảng cáo truyền hình (TV ad) có một số đặc điểm giống với quảng cáo kỹ thuật số. Một điều rõ ràng mà chúng ta có thể nhận thấy nhất đó là chiều dài của video quảng cáo. Với thời lượng 5 giây trên YouTube, một quảng cáo kỹ thuật số (digital ad) có nhiều khả năng bị bỏ qua hơn quảng cáo truyền hình (TV ad) 5 giây. Một điều hiếm thấy mà chỉ có một số ít (0,1%) trong cơ sở dữ liệu liên kết của hơn 230.000 quảng cáo. Và chủ yếu trong số này là quảng cáo đệm (bumper ads) với hai quảng cáo chạy trong một thời điểm quảng cáo.

Quảng cáo kỹ thuật số (digital ads) được thiết kế để hoạt động trong khoảng chú ý (attention span) của kỹ thuật số. Ta cần kiểm soát chúng và dễ thấy rằng khi so sánh với quảng cáo trên TV, việc chỉnh sửa nhanh hơn và chính xác hơn nhiều, các cảnh cận cảnh (close-ups) và âm nhạc được sử dụng để tạo hiệu ứng tuyệt vời.

Sự nổi tiếng và tính lan truyền rộng rãi giúp phân biệt những digital winners. Với lượt thích, lượt không thích và việc có thể bình luận ngay lập tức, quảng cáo kỹ thuật số (digital ad) được ưa chuộng hơn. Tuy nhiên là một lĩnh vực có rủi ro cao, nhưng digital ad cũng mang lại những cơ hội mà quảng cáo truyền hình (TV ad) chưa từng có. Tương tự, với các quy định về thời lượng quảng cáo trên TV ở một số thị trường, digital ad cho thấy sự tự do, thoải mái trong việc ngôn luận hơn những gì chúng ta thấy trên TV.

Chúng ta có thể chọn độ dài của quảng cáo tùy thích, để có một câu chuyện với sự truyền tải hiệu quả. Tuy nhiên, hãy tận dụng mọi chi tiết có giá trị để trở nên nổi bật.

3. "Global" và "local".

Để được gọi với danh xưng “ thương hiệu toàn cầu” là mong ước của nhiều thương hiệu, nó cũng đóng một vai trò vô cùng to lớn trong quá trình phát triển và xây dựng hình ảnh của thương hiệu ấy. Tuy nhiên đâu phải muốn là được, mọi chuyện nào có dễ dàng. Rất khó để có được một sự nhận thức nhất quán của tất cả người xem với nhiều thương hiệu, khi thương hiệu ấy sử dụng cùng một bản sao sáng tạo (creative copy) với những thương hiệu khác. Hầu hết các quảng cáo không hoạt động tốt. Điều này đặt lên vai các nhà tiếp thị và các creative agency trách nhiệm lớn hơn cho trong việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu, đưa ra các quyết định mang tính sáng tạo phù hợp và hiệu quả tại địa phương nhằm hỗ trợ tầm nhìn thương hiệu toàn cầu.

Tại ba thị trường, Johnnie Walker đã giành được giải thưởng trong các hạng mục TV, digital, and outdoor/print categories. Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách một quảng cáo có thể điều chỉnh một thông điệp đơn giản để nhắm vào mục tiêu các nền văn hóa khác nhau thông qua các kênh khác nhau. Nổi tiếng với khẩu hiệu “Keep walking”, Johnnie Walker cho thấy cách phát triển bản sắc sáng tạo của một thương hiệu đồng thời tôn trọng DNA của thương hiệu. Đồng thời đưa ra quan điểm mới mẻ và hợp thời về cuộc sống, cả ba quảng cáo đều có nguồn gốc sâu xa từ chủ đề Keep Walking. Khi thế giới trở lại cuộc sống thường nhật với những rào cản của đại dịch ít đi, chiến dịch này truyền cảm hứng cho mọi người trở lại cuộc sống bình thường mới và có một cái nhìn tích cực với thế giới xung quanh.

Các chiến dịch tuyệt vời, được điều chỉnh cẩn thận, có thể đúng với thông điệp thương hiệu và gây tiếng vang trên toàn thế giới thông qua các lần thực hiện khác nhau.

4. Thể hiện bằng hành động hơn lời nói

Việc số hóa (digitisation) có thể mang lại cho chúng ta vô vàng những khả năng và cơ hội mà chúng ta có thể thõa sức để sự sáng tạo của chúng “bung lụa”. Những phát triển mới ngày càng không đếm xuể và cách thức sáng tạo ngày càng phức tạp, công phu nhằm có thể duy trì sự sáng tạo trong quảng cáo khi có những tiến bộ về kỹ thuật hình ảnh và âm thanh. Và những quảng cáo chiến thắng của Kantar cho thấy những bản demo sản phẩm vẫn hiệu quả như mọi khi.

Tuy nhiên, rất khó khi một bản demo có thể cho người tiêu dùng cảm giác được sự đồng cảm một cách tự nhiên và duy trì dòng chảy của quảng cáo (flow of the ad). Các bản demo có thể khiến chúng ta cảm thấy bản quảng cáo chỉ dùng để truyền tải thông điệp một cách giả tạo, cứng nhắc. Kantar đã thử nghiệm hàng ngàn bản quảng cáo trên toàn cầu, và dễ thấy rằng những quảng cáo kết hợp lợi ích sản phẩm có sức thuyết phục hơn, với mức độ thuyết phục tăng lên mười điểm. Ngoài ra, nếu có thể cho thấy sản phẩm đang được sử dụng hoặc tiêu dùng thì những bản demo như thế này khiến người tiêu dùng gắn kết hơn với thương hiệu.

Với các kỹ thuật mới và cách tiếp cận sáng tạo hơn để cốt truyện vào sản phẩm, các quảng cáo chiến thắng cho thấy rằng bản demo sản phẩm - khi được thực hiện tốt - đang phát triển một cách mạnh mẽ.

5. Hãy làm họ mỉm cười

“Một nụ cười bằng mười than thuốc bổ”, đây dần trở thành một yếu tố chủ lực trong quảng cáo. Tuy nhiên trong 20 năm gần đây, sự hài hước trong quảng cáo lại ít được tận dụng. Nhiều nhà quảng cáo hiện nay lại ưu tiên lựa chọn những quảng cáo có mục đích, nghiêm túc và đi thẳng vào vấn đề. Và trong thời đại dịch thì việc sử dụng những yếu tố hài hước ngày càng giảm đi. Nghiên cứu về AdReaction của Kantar cho thấy rằng sự hài hước là yếu tố tăng cường khả năng tiếp nhận quảng cáo mạnh mẽ nhất qua tất cả các thế hệ. Sự hóm hỉnh và khôi hài trong quảng cáo có nhiều mức độ và cách thức thực hiện, có thể khiến một người từ cười mỉm chi đến cười quên hết trời đất.

Sự hài hước và vui nhộn là một trong những vũ khí mà những thương hiệu muốn thu hút khán giả, người tiêu dùng nên sử dụng. Hãy mạnh dạn đưa sự “funny” quay trở lại vào quảng cáo.

Tài liệu tham khảo: The 5 strategic sparks used by the world’s best advertisers

Theo Yến Nhi/ Nguồn: Blue