Marketing nội sàn (On-site) và Marketing ngoại sàn (Off-site) là gì? Tận dụng như thế nào cho gian hàng của bạn?

Marketing nội sàn (On-site) và Marketing ngoại sàn (Off-site) là hai khái niệm chính mà người làm Marketing có liên quan đến vận hành và tối ưu cửa hàng trên sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada thường nghe nhắc đến.

Vậy các hoạt động tối ưu Marketing nội sàn và Marketing ngoại sàn bao gồm những hoạt động gì, ý nghĩa ra sao, việc kết hợp cả hai như thế nào để vừa đạt mục tiêu doanh số bán hàng, vừa phải thoả mãn mục tiêu thương hiệu? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu thêm về việc lựa chọn tối ưu cũng như phân bổ nguồn lực ở hai kênh một cách hợp lý.

Marketing ngoại sàn là gì?

Trong phạm trù e-Commerce (thương mại điện tử), Marketing ngoại sàn là các hoạt động dẫn traffic từ bên ngoài (từ brand website, social media, KOLs….) về sàn, mà điểm đến cuối cùng ở đây là trang sản phẩm thuộc cửa hàng của bạn. Khi khách hàng truy cập vào trang sản phẩm trên sàn, họ sẽ xem xét, đánh giá và tiến hành quyết định mua hàng.

Ở thời điểm hiện tại, mình thấy các nhãn hàng dùng Digital Marketing để dẫn traffic từ bên ngoài vào sàn là chủ yếu. Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể tổ chức các hoạt động offline để khách hàng quét mã QC Code dẫn trực tiếp về trang sản phẩm.

Marketing ngoại sàn sẽ đi theo mô hình Digital Marketing, chỉ khác điểm đến cuối cùng là trang sản phẩm hoặc trang cửa hàng. Chính vì thế, nó cũng tuân theo một mô hình Digital Marketing cơ bản: Mô hình Paid Owned Earned. Đây là một kiểu kết hợp truyền thông 3 kênh (trả phí, sở hữu, lan truyền) để tạo ra hiệu quả tối đa cho các chiến dịch Digital Marketing.

• Owned Media: Là các kênh media mình sở hữu như fanpage, website, Instagram, TikTok, Zalo... và các dữ liệu khách hàng đã thu thập được. Ưu điểm là chủ động và không tốn phí. Nhược điểm là lượng truy cập không cao lắm, để khắc phục, marketer thường tận dụng Owned Media để tổ chức các mini game với phần quà hấp dẫn, nhằm kích thích lượt like/ share/ comment với mục đích cuối cùng hướng khách hàng truy cập trang gian hàng hoặc thực hiện hành động “Theo dõi gian hàng” (Follow Shop) – một trong những chỉ tiêu chính quan trọng cửa một cửa hàng trên sàn.

Một mini games được thực hiện trên fanpage để thúc đẩy khách hàng truy cập và theo dõi gian hàng

• Paid Media là các kênh media mình trả tiền để có được hiển thị như: Search Ads (Google, Bing, Cốc Cốc), Display Ads (Quảng cáo hiển thị), Social Ads (Facebook, Instagram, TikTok), KOLs, bài viết trả phí (online PR). Lượt truy cập có thể lớn hơn rất nhiều so với Owned Media, nhưng dĩ nhiên bạn cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí. Và cũng cần phải lập kế hoạch cũng như ngân sách kỹ lưỡng để có thể chạy được những kênh này.

Các nhãn hàng tiến hành chạy Facebook Ads để dẫn user từ Facebook sang gian hàng của mình trên sàn

Nhãn hàng book banner trực tiếp trên trang chủ Kenh14.vn

• Earned Media: Có thể hiểu nôm na là kết quả của việc thực hiện thành công kênh Paid Media và Owned Media. Ví dụ, bạn tạo ra một content thu hút và tiến hành quảng cáo nó đến nhiều người hơn trên các kênh khác nhau, người ta thấy content thú vị và thực hiện like, share, comment. Kết quả là bạn được nhân traffic lên nhiều lần.

Marketing nội sàn là gì?

Mỗi sàn thương mại điện tử sẽ có một lượng traffic riêng. Users hàng ngày truy cập vào sàn để tìm kiếm sản phẩm hoặc thực hiện hành động mua hàng. Đây được gọi là traffic nội sàn.

Trong sàn, có hàng ngàn sellers (nhà bán hàng) và sellers phải tối ưu bằng nhiều cách khác nhau để có thể dẫn users đến gian hàng của mình. Việc dùng các công cụ và dịch vụ mà sàn cung cấp để kéo user vào store của mình nhằm mục đích bán hàng được gọi là Marketing nội sàn.

Marketing nội sàn cũng phân thành 2 loại:

Free Traffic: Là các hoạt động hướng đến việc tối ưu các công cụ của sàn để đạt được một lượng truy cập nội sàn mà không cần phải trả phí. Ưu điểm của hình thức này là không tốn nhiều tiền, nhưng ngược lại, rất tốn thời gian.

• Organic Search (Search từ khoá): Tối ưu hoá từ khoá, hình ảnh sản phẩm, mô tả sản phẩm, cải thiện điểm rating & review và điểm gian hàng để sản phẩm được xuất hiện ở trang tìm kiếm đầu tiên. (80% doanh thu organic sẽ đến từ việc sản phẩm của bạn có nằm trong top trang tìm kiếm hay không).
• Shop Mall
• Tham gia Flash Sale
• Tham gia FreeCampaign từ sàn
• Livestream
• Shopee Feed – Lazada Feed (hay còn gọi là đăng dạo) 

Paid Traffic: 

• Quảng cáo tìm kiếm: Shopee có quảng cáo đấu thầu từ khóa, quảng cáo Shop Ads, quảng cáo khám phá. Tương tự, Lazada có Sponsored Search. Các shop có thể tận dụng phương thức quảng cáo này để gia tăng doanh số, cơ chế và thuật toán của mỗi sàn cũng khác nhau nên tốt nhất bạn cần đọc kỹ nội dung căn bản trước khi chạy quảng cáo trên sàn. Một điều lưu ý nữa, hiệu quả của quảng cáo cũng phụ thuộc rất nhiều về chỉ số của sản phẩm (lượt rating & review, hình ảnh, giá cả).

Chạy quảng cáo đấu thầu từ khóa trên Shopee với chi phí 2,6 triệu đồng và thu về 34,2 triệu đồng. Thông thường, ROI sẽ luôn cao nếu bạn biết cách tối ưu hoá nhất định, tuy nhiên GMV (Gross Merchandise Value) cũng chỉ ở một ngưỡng nhất định.

• Các gói Marketing Solution từ sàn: Mỗi sàn sẽ có những gói Marketing để tăng traffic trực tiếp cho gian hàng thông qua các gói dịch vụ được thiết kế bán kèm. Đặc điểm của gói này là bạn sẽ được buff traffic cực khủng trong các campaign lớn từ sàn. Ví dụ như banner của bạn sẽ được hiển thị cả ngày trên trang chủ của Shopee. Do vừa được tăng traffic (tăng khả năng bán hàng), vừa được hiển thị nhiều nơi hơn (tăng nhận diện thương hiệu), nên những gói giải pháp này thường rất đắt, chỉ phù hợp cho các chiến dịch Mega (9.9 hoặc 11.11 hoặc 12.12…) và phải tốn thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng.

Một gói dịch vụ Marketing từ Shopee có giá thấp nhất từ 2.000 USD (giá có thay đổi). Để đăng ký nhãn hàng thường phải liên hệ với nhân viên của sàn.

Hành vi người tiêu dùng ở nội sàn và ngoại sàn?

Có một sự khác biệt rất lớn từ traffic nội sàn và traffic ngoại sàn.

• Traffic nội sàn: Một khi user đã vào Shopee, tức là họ đã và đang có dự định mua hàng hoặc tìm kiếm thứ gì đó để mua.
• Traffic ngoại sàn: Các nền tảng như Facebook, YouTube, TikTok hay các trang báo... phục vụ các mục đích về trao đổi và cập nhật thông tin của khách hàng. Facebook lập ra để kết nối mọi người gần nhau hơn, bán hàng chỉ là phụ. Tương tự, các nền tảng khác cũng có những sứ mệnh khác nhau. Nhưng có một điểm chung là users chưa có ý định mua hàng giống như các users chủ động truy cập vào sàn, dẫn đến Conversion Rate (tỉ lệ chuyển đổi để ra đơn) của nhóm traffic ngoại sàn luôn thấp hơn nhóm traffic nội sàn.

Từ sự khác biệt cực lớn đó, mà người làm Ecommerce Marketing sẽ phải cân nhắc xem, nên đầu tư và phân bổ ngân sách cũng như lập kế hoạch như thế nào để tận dụng cả hai nguồn traffic nội sàn và ngoại sàn này.

Kết hợp nội sàn và ngoại sàn như thế nào? 

Ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu vẫn đang tương tác với khách hàng của mình thông qua các kênh Digital Marketing để làm thương hiệu, tăng tính trải nghiệm với khách hàng và dĩ nhiên là cả bán hàng. Tuy nhiên, vẫn có thể dùng các kênh Digital để truyền thông và “educate” khách hàng truy cập vào gian hàng trên sàn để thực hiện hành động mua hàng thay vì mua hàng trực tiếp trên các kênh Social. (Tuy nhiên, nếu có thể, hãy ưu tiên để khách mua hàng ở website của bạn).

Vì sao phải để khách hàng chuyển hướng sang sàn để mua hàng? 

Thứ nhất, khách hàng đặc biệt là ở thành phố đang dần quen thuộc hơn với việc mua hàng trên sàn thương mại điện tử, nơi họ có thể săn được quà, voucher, và hơn hết là mã Freeship từ sàn. Chưa hết, sàn “educate” rất tốt người tiêu dùng rằng mua sản phẩm trên sàn luôn rẻ hơn so với những nơi khác. Điều này làm tâm lí khách hàng ngày càng muốn mua hàng trên sàn và đây cũng là xu hướng tất yếu.

Thứ hai, mỗi sản phẩm trên cửa hàng được bán ra, sẽ được hệ thống của sàn ghi nhận lại. Khách hàng cũng có thể đánh giá, cho điểm và quay video sản phẩm của bạn. Và những rating và reivew này sẽ là bảo chứng cho dịch vụ và sản phẩm của bạn có chất lượng hay không?

Ngoài ra, bạn đều có thể lưu lại được data, số điện thoại của những khách hàng đã mua và tương tác (nhắn tin, theo dõi gian hàng) của bạn, từ đó Re-marketing lại những đối tượng này thông qua các công cụ của sàn tương tự như ChatBot trên Facebook.

Kết hợp như thế nào? 

Kết hợp như thế nào là một bài toán đau đầu đối với mình ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, có thể chia thành 2 giai đoạn thời gian:

Giai đoạn Baseline (không có campaign lớn): Mình sẽ dùng các kênh Digital Marketing để thúc đẩy khách hàng nhấn nút theo dõi gian hàng trên các sàn, bằng việc set up một promotion nào đó như: Theo dõi gian hàng nhận ngay 10% giảm giá cho lần mua đầu tiên. Khách hàng sẽ có nhiều động lực để theo dõi hơn. Khi khách đã theo dõi, mình sẽ tiếp tục đăng các hoạt động nội sàn để giữ tương tác với nhóm này bằng các công cụ như Shoppe Feed hoặc Livestream.

Ngoài ra, bạn cũng có thể tổ chức mini games, hợp tác với các nhãn hàng khác để chia sẻ tệp traffic có nhu cầu mua hàng gần giống nhau (ví dụ như brand giày kết hợp với brand túi xách cho một mini games trúng thưởng với điều kiện khách hàng phải follow cả hai gian hàng).

Một cửa hàng thời trang mình tư vấn để đưa sản phẩm lên sàn, chỉ cần bài post này là đã có có traffic về sàn trong giai đoạn đầu rồi.

Giai đoạn Mega (các chiến dịch Mega Sales của sàn): Ở các chiến dịch này, mục tiêu quan trọng nhất là về số, tức đạt càng nhiều doanh thu càng tốt. Để có doanh thu tối đa, bạn phải đảm bảo được hai thứ: Traffic và Conversion Rate.

Conversion Rate phụ thuộc vào việc bạn offer cho khách hàng cái gì, chương trình (Scheme) khuyến mãi của bạn ra sao, tặng sản phẩm gì, giá như thế nào.

Traffic phụ thuộc vào nội sàn và ngoại sàn. Lúc này, bạn phải tận dụng tối đa tất cả các kênh Digital để giành lấy traffic ngoại sàn nhiều nhất từ tay đối thủ. Hiện tại hình thức Facebook CPAS là được đầu tư nhiều nhất để tăng lượng traffic từ Facebook vào sàn. Ngoài ra bạn cũng có thể chạy KOLs, booking banner...

Về phần nội sàn, bạn phải tận dụng tối đa các tool free (Feed, CEM) để tương tác với khách hàng, nếu được hãy đăng kí gói Marketing Solution của sàn để được xuất hiện trên các banner vị trí hot trong các khung giờ vàng để tối đa được lượng khách hàng cần có.

Tạm kết 

Marketing nội sàn hay ngoại sàn đều bắt nguồn từ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Dù có công cụ tốt, hay mua gói marketing “xịn”, nhưng nếu không hiểu hành vi của khách hàng thì sẽ tiêu tốn rất nhiều chi phí và nguồn lực. Với sự chuyển dịch như hiện nay, sàn sẽ ngành càng được quan tâm hơn và hành vi cũng từ đó mà thay đổi. 

Bật mí một điều nữa là hành vi khách hàng của mỗi sàn cũng sẽ khác nhau, và marketer cũng sẽ phải dựa vào đó để thay đổi hoặc điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình.

Nguồn: totrongnhan