Chiến lược Marketing Pepsi và bài học rút ra cho các nhà tiếp thị

Pepsico là một trong hai thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu trong ngành. Thương hiệu này tiếp tục hoạt động tốt ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế bằng các chiến lược marketing phù hợp. Vậy cùng Ori tìm hiểu về chiến lược marketing của Pepsi tại bài viết này nhé.

I. Giới thiệu về Pepsico Việt Nam

Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam. PepsiCo có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam. Đây là công ty có 100% vốn nước ngoài, chuyên sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. Nguyên tắc kiểm soát chất lượng về quy trình, nguyên vật liệu đầu của Công ty được đảm bảo theo tiêu chuẩn của tập đoàn Suntory Holdings Limited - một trong những Tập đoàn đồ uống lớn nhất tại Nhật Bản. Hiện nay, nhờ chiến lược marketing của PepsiCo, thương hiệu này đã đạt được thành tích đứng đầu trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín. Cùng với mạng lưới phân phối sản phẩm đã được phủ rộng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.

II. Chiến lược marketing của Pepsi theo mô hình 4P

1. Chiến lược sản phẩm của Pepsico Việt Nam

Là công ty thuộc tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới, các sản phẩm của Pepsi Việt Nam luôn được cải thiện và không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế, nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khách hàng là giới trẻ. 

Một số sản phẩm nổi bật của thương hiệu Pepsi Việt Nam:

• Pepsi

• Sting

• Aquafina

• Tropicana Twister

• 7UP, 7UP Revive

• Mirinda

• Mountain Dew

• Ô Long TEA+ Plus

• Lipton, Tea Plus

• Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê

Hiện nay, công ty đã nghiên cứu và cho ra mắt loại chai nhựa được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm đầu. Loại chai này được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học như: vỏ ngô, cỏ.. qua rất nhiều bước chuyển đổi. Pepsi tận dụng những phế phẩm trong khi quy trình sản xuất của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để thực hiện sản xuất chai Greenpet. 

Chiến lược sản phẩm đa dạng cùng bao bì và kiểu dáng được thiết kế tiện lợi, thân thiện với môi trường, lượng lớn khách hàng đã có cảm tình và sử dụng sản phẩm của Pepsi thay vì các đối thủ cạnh tranh.

2. Chiến lược về giá của Pepsi

Chiến lược định giá của Pepsi được thúc đẩy bởi giá của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Công ty khuyến khích bán số lượng lớn, giá thành của Pepsi với khối lượng lớn hơn sẽ rẻ hơn với khối lượng nhỏ.

Pepsi đã thực hiện chiến lược giá sản phẩm của mình bằng: 

• Định giá thâm nhập thị trường: Chiến lược marketing của Pepsi đã định giá sản phẩm mới tương đối thấp ngay từ ban đầu với mục đích thâm nhập thị trường nhằm thu hút được một lượng lớn khách hàng, đồng thời có thể đạt được thị phần lớn.

• Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều chỉnh các mức giá của sản phẩm để có thể để cung cấp chiết khấu cho khách hàng thanh toán trước thời hạn hoặc mua số lượng lớn.

• Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Các kiểu sản phẩm của Pepsi được định giá khác nhau để phù hợp với từng loại.

3. Chiến lược phân phối của Pepsi

Mặc dù trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại New York, những sản phẩm của họ đã được khách hàng trên 200 quốc gia yêu thích. Pepsi cũng có 36 nhà máy đóng chai trên khắp thế giới.

Đối với thị trường Việt Nam, chiến lược marketing của Pepsi đã lựa chọn thông qua các trung gian như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,... để có thể đưa các sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra, thương hiệu này còn áp dụng các chiến lược phân phối sản phẩm theo chiều ngang. Pepsi kết hợp với các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh như: KFC, Texas, Pizza Hut,… để khách hàng có thể nhận diện được sản phẩm khi thưởng thức món ăn.

Hệ thống phân phối của Pepsi luôn được mở rộng để đảm bảo người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm trên mọi khu vực địa lý. 

4. Chiến lược xúc tiến

4.1. Quảng cáo

Hiện nay, có rất nhiều phương tiện mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn để quảng cáo:

• Nhóm phương tiện quảng cáo in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.

• Nhóm phương tiện quảng cáo điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim, internet,...

• Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: banner, áp - phích, bảng hiệu,...

• Nhóm phương tiện quảng cáo theo hình hình thức trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại.

• Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

Tuy chiến lược marketing của Pepsi đã thực hiện và áp dụng hầu hết các nhóm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm của mình. Nhưng trong những năm trở lại đây, chiến lược quảng cáo của Pepsi tại Việt Nam đã đặc biệt chú trọng đến 2 nhóm phương tiện quảng cáo đó là điện tử và ngoài trời.

Quảng cáo Pepsi đạt được hiệu quả cao khi kết hợp với nhiều ngôi sao ca nhạc, bóng đá nổi tiếng như: Michael Jackson, Mariah Carey, Beyonce, Messi, DBSK, Kasim Hoàng Vũ, Mỹ Tâm, Đinh Mạnh Ninh, Tiêu Châu như Quỳnh, 365daband, SuBoi, Đông Nhi, Ông Cao Thắng,...

4.2. Quan hệ công chúng

Pepsico đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng bằng các hình thức như báo chí, tổ chức sự kiện và từ thiện.

Pepsi đã tổ chức các hoạt động tuyên truyền:

• Hoạt động xã hội:

Chương trình “PepsiCo Việt Nam và những người bạn chung tay vì cộng đồng”. Đây là chương trình mà Pepsi giúp người nghèo và trẻ em đón tết cổ truyền. Chương trình giúp sửa chữa 10 căn nhà tạm, thăm và tặng hơn 1.000 phần quà cho trẻ mồ côi, khuyết tật, neo đơn, người bị tâm thần, người nhiễm HIV và người nghèo tại trung tâm xã hội. 

• Tổ chức sự kiện

Trong chiến lược marketing của Pepsi, họ cũng đã tổ chức sự kiện như các chương trình âm nhạc với những trò chơi vận động vô cùng thú vị, nhiều phần quà hấp dẫn như: Trận chiến gối ôm, trận chiến sắc màu, uống Pepsi miễn phí,...

4.3. Khuyến  mãi

Khuyến mãi là một trong những chiến lược được Pepsi xem là hình thức quan trọng nhất để duy trì hình ảnh thương hiệu của mình. 

Pepsi nổi tiếng với việc cung cấp cho khách hàng các mã giảm giá cho các đơn hàng mua số lượng lớn. Ngoài ra, dựa trên quy mô của đơn đặt hàng và loại hình thanh toán, công ty đã cung cấp giảm giá cho các nhà phân phối của mình. Nếu một nhà phân phối khi đặt hàng với số lượng lớn và phương thức thanh toán được Pepsi chấp nhận sẽ được giảm giá đáng kể, điều này giúp khách hàng có động lực mua thêm hàng của công ty.

III. Các chiến lược marketing của Pepsi tạo nên thành công

Quá khứ của PepsiCo đầy rẫy những gập ghềnh trên con đường và những thất bại sắp xảy ra. May mắn thay, họ đã sử dụng các chiến lược marketing phù hợp để đảm bảo công ty của họ sẽ tồn tại và phát triển trong một thị trường cạnh tranh.

1. Nỗ lực xây dựng thương hiệu

Pepsi tung ra thị trường 7 năm sau khi Coca - Cola làm được, và đến lúc đó, họ đã là một thương hiệu mạnh. Pepsi đã phải phát triển một hình ảnh thương hiệu khiến họ trở nên nổi bật.

Nhiệm vụ này không hề dễ dàng, và họ đã xem qua khá nhiều logo trước khi quyết định cuối cùng về logo mà họ có ngày hôm nay. Hình ảnh hiển thị tất cả các lần lặp lại của logo Pepsi kể từ năm 1893 đến ngày nay.

Pepsi đã đặc biệt hóa sản phẩm của mình bằng việc tạo ra những câu nói hay và khẩu hiệu mới để thu hút sự chú ý của khán giả và được coi là “loại nước ngọt có ga mới”. Khẩu hiệu của họ, “Bạn có rất nhiều điều để sống. Pepsi có rất nhiều thứ để cho đi” đã tạo ra một tiếng nói thương hiệu trẻ, mới mẻ. Sự nhạy bén trong chiến lược marketing của Pepsi đã miêu tả một cách tinh tế đối thủ của mình là một thương hiệu lỗi thời.

2. Tài trợ và xác nhận

Chiến lược marketing của Pepsi sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng và tài trợ của công ty để quảng bá sản phẩm. Trên thực tế, Pepsi có độc quyền đối với chương trình giữa hiệp Superbowl, thu hút khoảng 100 triệu  người xem mỗi năm. Pepsi là nhà tài trợ chính của NBA từ năm 2015 và tiếp tục vươn tới các tổ chức khác. PepsiCo thậm chí còn trở thành nhà tài trợ UEFA Champions League vào năm 2017.

Pepsi đã thuê Michael Jackson làm người chứng thực người nổi tiếng đầu tiên của họ vào năm 1983 để đóng vai chính trong chiến dịch “Thế hệ mới” của họ. Địa vị của anh ấy đã thu hút rất nhiều sự chú ý đến thương hiệu và coi soda là thức uống của một thế hệ trẻ mới.
Đặc biệt trong thời gian gần đây Pepsi đã tài trợ cho một chương trình đình đám tại Việt Nam đó là "Rap Việt". Chương trình đã thu được lượt xem của đông đảo khán giả giúp Pepsi đạt được lượng khách hàng "khủng" thông qua chương trình.

3. Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội

Để chúc mừng Tết Nguyên đán và nhấn mạnh giá trị gia đình, Pepsi đã hợp tác với Quỹ Phát triển Phụ nữ Trung Quốc ( CWDF ). Họ đã cùng nhau tạo ra chiến dịch “Mang lại hạnh phúc cho gia đình” vào năm 2014.

Chiến dịch này bao gồm một bộ phim nhỏ, sự tán thành của những người nổi tiếng và một chương trình từ thiện được hỗ trợ bởi các kênh truyền thông xã hội tương tác.

Các nền tảng xã hội phổ biến của Trung Quốc Weibo và WeChat đã cho phép người dùng có cơ hội chia sẻ các video của riêng họ xoay quanh gia đình. Chiến dịch video khuyến khích người dùng dành nhiều thời gian hơn cho gia đình trong kỳ nghỉ và ghi lại nó trên mạng xã hội.

Bao gồm chiến dịch này như một phần trong chiến lược marketing của Pepsi đã đưa thương hiệu đến với một lượng lớn khán giả. Chiến dịch này bao gồm hơn 15 triệu video trên mạng xã hội và thu hút 1,2 tỷ lượt xem.

4. Học hỏi từ thất bại

PepsiCo không phải lúc nào cũng là đế chế như ngày nay. Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã hai lần phá sản! May mắn thay, họ đã có thể quay trở lại để tạo ra một số chiến dịch khá đáng nhớ. Tuy nhiên, không phải mọi chiến dịch đều diễn ra theo ý muốn của họ.

Năm 1992, ở đỉnh cao của pha soda trong, Crystal Pepsi ra mắt lần đầu tiên. Tuy nhiên đến năm 1994, Pepsi đã rút sản phẩm này khỏi các kệ hàng.

Một số ý kiến ​​cho rằng nguyên nhân của sự thất bại là do thiếu giao tiếp với công chúng. Người tiêu dùng không biết lý do tại sao họ thay đổi màu sắc, vì vậy họ từ chối sản phẩm. Một vài ý kiến khác về thất bại của Crystal Pepsi là một tác dụng phụ của việc Coca - Cola phát hành Tab Clear. Hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, và nó mang tính hủy diệt lẫn nhau cho cả hai. Tuy nhiên năm 2022, Pepsi thông báo rằng họ sẽ đưa Crystal Pepsi trở lại để kỷ niệm 30 năm thành lập. Tuy nhiên, đồ uống vẫn không có sẵn trong các cửa hàng.

Thay vào đó, công ty đã công bố một cuộc thi  trên Twitter, nơi khách hàng được yêu cầu chia sẻ một bức ảnh cổ điển. Sau đó, họ được khuyến khích sử dụng các thẻ bắt đầu bằng # “#ShowUsYour90s” và “#PepsiSweepstakes” để có cơ hội giành chiến thắng.

IV. Bài học rút ra từ chiến lược marketing của Pepsi cho nhà tiếp thị

1. Tạo một thương hiệu vững chắc

Mặc dù mất một khoảng thời gian, nhưng việc tạo dựng một thương hiệu vững chắc có thể giúp bạn duy trì hình ảnh tích cực với khán giả mục tiêu của mình. Một thương hiệu gắn kết cũng có thể giúp nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Bạn có thể thử nghiệm với biểu trưng, ​​khẩu hiệu,... hoặc các yếu tố thiết kế để tạo ra một thương hiệu đáng nhớ.

Hãy bắt đầu:

• Xác định và nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn

• Chọn tính cách thương hiệu của bạn

• Thiết lập các tính năng thiết kế

• Áp dụng thương hiệu của bạn trên toàn bộ doanh nghiệp của bạn

• Phát triển cùng với sự phát triển của công ty nếu cần thiết

2. Phát triển quan hệ đối tác

Cũng giống như chiến lược marketing của Pepsi sử dụng tài trợ của công ty và xác nhận của người nổi tiếng, bạn có thể sử dụng quan hệ đối tác để tăng phạm vi tiếp cận của mình. Đảm bảo rằng bạn chọn cá nhân hoặc doanh nghiệp phù hợp với các giá trị thương hiệu của bạn.

Cách lựa chọn đối tác phù hợp:

• Xác định những gì bạn cần từ một đối tác

• Xác định những gì bạn có thể cung cấp cho họ

• Kiểm tra trải nghiệm trước đó

• Cân nhắc ngân sách của bạn

• Đảm bảo chúng phù hợp với các giá trị thương hiệu của bạn

• Đảm bảo khán giả của họ phù hợp với khán giả của bạn

Nếu thương hiệu của bạn không ở tầm cao như PepsiCo, hãy sử dụng những người có ảnh hưởng nhỏ hoặc hợp tác với các doanh nghiệp địa phương nhỏ hơn.

3. Tìm những cách mới để kết nối với khán giả của bạn

Các kênh xã hội không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu của công chúng. Đảm bảo rằng các chiến dịch của bạn sử dụng các kênh đó để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn.

Cách kết nối và giao tiếp với khán giả tốt hơn:

• Xác định người bạn muốn tiếp cận

• Nghiên cứu xem khán giả của bạn đang xem kênh nào

• Xác định kênh bạn sẽ sử dụng

• Kể chuyện để tạo kết nối cảm xúc

Pepsi đã sử dụng mạng xã hội làm động lực chính cho chiến dịch marketing  “Mang hạnh phúc về nhà” và bạn cũng vậy. Đảm bảo chiến lược tiếp thị của bạn đến nơi có khán giả và sử dụng các kênh có nhiều khả năng tạo sự chú ý nhất.

4. Chấp nhận rủi ro và học hỏi từ sai lầm

Việc mắc sai lầm là điều rất cần thiết cho sự trưởng thành; điều quan trọng là bạn tìm hiểu lý do tại sao bạn thất bại và tiếp tục thử lại. Bạn có thể thấy PepsiCo đã kiên trì vượt qua những khó khăn như thế nào trong những năm đầu của họ.

Họ đa dạng hóa tài sản của mình để đảm bảo quá khứ của họ cũng không trở thành tương lai của họ. PepsiCo đã giới thiệu lại Crystal Pepsi và chiến lược marketing của Pepsi về sản phẩm đó lại được quảng cáo trên một nền tảng mới chưa từng có khi họ phát hành nó lần đầu tiên. Mặc dù nó không phải là sản phẩm tốt nhất, nhưng họ nhận ra rằng một số khách hàng tìm thấy giá trị ở sự hiếm có của nó.

Khi điều gì đó không hiệu quả với thương hiệu của bạn, hãy đánh giá lại chiến lược của bạn và thử lại.

Mặc dù có một số thất bại, Pepsi hiện nay đang là một công ty có trị giá hàng tỷ đô la. Pepsi đã phát triển mạnh mẽ bằng cách nhấn mạnh vào thương hiệu, chấp nhận sự tán thành, kết nối với khán giả và học hỏi từ những thất bại. Hy vọng qua chiến lược marketing của Pepsi sẽ giúp bạn có thể rút ra bài học và tạo ra một thương hiệu mới mẻ, thành công. 

Ori Marketing Agency