Audio Ads Talk #2 – Đại diện Adtima: “Quảng cáo âm thanh nên ‘song kiếm hợp bích’ với display”

Với sự hỗ trợ của hệ thống dữ liệu DMP từ hệ sinh thái Zalo rộng lớn, ZingMP3 đã hỗ trợ các nhà quảng cáo tiếp cận người dùng như thế nào để đạt được những mục tiêu marketing cho chiến dịch truyền thông của mình?

Audio Ads Talks là series podcast nhằm giới thiệu những chiến dịch quảng cáo âm thanh thú vị và ấn tượng. Từ đó, hình thành nguồn tư liệu tham khảo cho các thương hiệu khi triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh trong tương lai.

Đến với số thứ 2, BRVN đã có cơ hội trò chuyện cùng anh An Hoàng – Strategic Planning Lead tại Adtima về những insight và hành vi đặc trưng của người nghe trên nền tảng ZingMP3.

* Trước tiên, anh An có thể chia sẻ về 1 số dạng quảng cáo âm thanh phổ biến được sử dụng tại thị trường Việt Nam?

Theo quan sát của tôi, hiện tại trên thị trường có 2 loại quảng cáo âm thanh phổ biến gồm (1) quảng cáo trên radio và (2) quảng cáo trên digital. Kênh radio khá phổ biến trong khoảng 20 năm trở về trước, khi người nghe có nhiều cơ hội tiếp xúc với radio qua đài cassette hoặc nghe trên xe ô tô, xe bus. Đến thời điểm hiện tại, với sự phát triển của các nền tảng nghe nhạc trực tuyến, thị trường quảng cáo âm thanh xuất hiện thêm một hình thức mới – digital audio ad.

* Theo số liệu Adtima cung cấp, trong năm 2020, nền tảng ZingMP3 có hơn 31 triệu monthly active users và 500 triệu phút streaming mỗi ngày. Với lượng lớn người nghe như vậy, anh An có thể chia sẻ một số hành vi đặc trưng của các nhóm người dùng trên nền tảng ZingMP3?

Như số liệu bạn vừa chia sẻ, với hơn 31 triệu người dùng hàng tháng thì tập user của ứng dụng có sự phân bổ khá đồng đều về mặt nhân khẩu học, bao gồm tuổi tác, giới tính và khu vực sinh sống. Việc nhiều cá nhân với đa dạng đặc điểm cùng sử dụng một nền tảng sẽ hình thành nên nhiều hành vi khác nhau, dựa trên sở thích và nhu cầu riêng của từng cá nhân.

Nhìn chung, có 3 hoạt động chính của người dùng trên nền tảng ZingMP3 gồm: nghe nhạc, nghe radio và nghe podcast. Một số thể loại nhạc được đa số người dùng ưa chuộng là Vpop, nhạc trữ tình, ballad, nhạc vàng và bolero. Ngoài ra, sau sự nổi tiếng của các cuộc thi Rap và sáng tác nhạc, thể loại Rap cũng dần thu hút được một lượng nghe khá lớn.

Một điểm khác biệt của ZingMP3 là XoneFM được tích hợp ngay trong ứng dụng tạo nên một hình thức mới là digital radio. Hiện tại, trên ZingMP3 có đa dạng các radio room với nhiều chủ đề khác nhau: âm nhạc, tin tức, blog hoặc gameshow. Ước tính mỗi radio room thu hút trung bình khoảng trăm nghìn lượt nghe mỗi ngày.

Với hình thức podcast, đây là nhóm nội dung có tốc độ tăng trưởng tương đối tốt trong vài năm gần đây, đặc biệt với nhóm người dùng trẻ tại khu vực thành phố. Và một ngách cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ là phân khúc người dùng sở hữu ô tô và có nhu cầu giải trí trên xe với mức tăng trưởng 2 con số. Hiện tại, ZingMP3 xác định hành vi sử dụng ứng dụng của họ trên xe là hoàn toàn chủ động thông qua các hình thức kết nối như đầu thu có sẵn trên xe hoặc các tiện ích trung gian như Apple Carplay hoặc Android Auto.

Khoảng thời gian nghe nhạc trên xe mỗi ngày của một user rơi vào khoảng 60-120 phút – một con số khá lớn. Thời gian nghe có thể thay đổi tuỳ theo từng ngày trong tuần và thường tăng cao vào cuối tuần. Chúng tôi nhận định đây là một con số khá ấn tượng, biểu thị cho tiềm năng tương tác giữa brand và nhóm user premium (những người lái xe, sở hữu xe ô tô) trong thời gian tới.

* Như vậy, Adtima hiện đang đo lường những tương tác nào của người nghe trên ZingMP3? Liệu có thể đo lường được sentiment (positive, negative, neutral) của người dùng không?

Hiện tại, các audio ad trên nền tảng đang được phát dưới dạng non skip (không thể bấm skip). Vì không thể bấm bỏ qua nên tỷ lệ completed view (nghe hết) đạt khoảng 90%. Ngoài ra, trên nền tảng của ZingMP3 cũng sẽ đo lường những chỉ số cơ bản như lượt hiển thị của audio ad, lượt nghe và lượt click.

Về bản chất, audio ad sẽ được chạy vào những thời điểm user đang không chủ động tương tác với màn hình (offscreen) cùng với thời lượng phát ngắn (15-30s) nên rất khó để đo được tương tác của người dùng ngay tại thời điểm đó. Tuy nhiên, ZingMP3 có thể sử dụng những hoạt động theo sau khác để đo lường. Ví dụ, sau khi phát một mẫu audio ad, nhà quảng cáo có thể chạy tiếp một banner hoặc một caption ở lượt phát quảng cáo tiếp theo, ngay tại thời điểm người dùng đang tương tác với màn hình (onscreen) để khảo sát về mức độ ghi nhớ, cảm xúc của họ dành cho các mẫu quảng cáo đã được phát.

* Với những hành vi và tương tác của người dùng kể trên, dễ thấy audio ad sẽ giải quyết tốt bài toán Brand Recognition (nhận diện thương hiệu) và Brand Recall (gợi nhắc thương hiệu) cho thương hiệu. Vậy với những mục tiêu khác như awareness, consideration, tỉ lệ conversion, audio ad sẽ đóng vai trò/ có đóng góp cho thương hiệu như thế nào?

Đúng như quan sát, với đặc điểm là thuần âm thanh nên audio ad có khả năng gợi nhớ khá tốt, góp phần tăng những chỉ số như Brand Recognition, hoặc Ad Recall. Tuy nhiên, với những “tầng” sâu hơn như consideration, conversion thì một mình audio ad khó có thể kham nổi. Trong bối cảnh đó, ZingMP3 đã cố gắng đưa ra những giải pháp kết hợp như giải pháp audio content hoặc audio display để giúp thương hiệu giải quyết bài toán tốt hơn.

Với giải pháp audio content, đây là giải pháp dành cho các nhà quảng cáo đang có asset là một bài hát và họ muốn xây dựng sự liên kết với người dùng thông qua âm nhạc (music association). Audio content có khả năng hỗ trợ thương hiệu tăng lượng tiếp cận đến nhóm người dùng tiềm năng cũng như lượt nghe của bài hát.

Trong trường hợp các nhà quảng cáo muốn tăng tỷ lệ consideration và conversion, giải pháp audio display có thể là một lựa chọn phù hợp. Cụ thể, audio display sẽ kết hợp một impression từ audio và một impression của display. Khi người dùng nghe xong mẫu audio ad, họ sẽ được serve (chạy) một banner quảng cáo liên quan đến audio đã được nghe trong lần mở app tiếp theo. Việc “song kiếm hợp bích” giữa quảng cáo âm thanh và display banner sẽ hỗ trợ tăng tỉ lệ tương tác của người dùng, góp phần tăng tỉ lệ CTR và conversion cho nhãn hàng.

* Sở hữu lượng người dùng với đa dạng dữ liệu nhân khẩu học (địa điểm sinh sống, độ tuổi, việc làm, sở thích âm nhạc...), ZingMP3 làm thế nào giúp thương hiệu truyền tải đúng thông điệp đến đúng nhóm đối tượng vào đúng thời điểm?

Như các bạn cũng biết, ZingMP3 là một sản phẩm thuộc hệ sinh thái Zalo, bên cạnh các sản phẩm khác như Zalo Messaging, Báo Mới, Zing News và ZingTV. Chúng tôi ghi nhận những dữ liệu về hành vi của người dùng và được kết nối thông qua hệ thống quản lý dữ liệu – DMP (Data Management Platform). Hệ thống dữ liệu thuộc DMP khá đa dạng từ các thông tin liên quan đến nhân khẩu học đến các thông tin “sâu” hơn như sở thích, ý định tìm hiểu về các mặt hàng nào hoặc những thông tin liên quan đến quá trình di chuyển của họ... Nhờ hệ thống dữ liệu đa chiều kể trên, các nhà quảng cáo hợp tác với ZingMP3 nói riêng và Zalo nói chung đều có thể nhắm chọn tương đối chính xác nhóm đối tượng mục tiêu để đưa ra những giải pháp quảng cáo phù hợp.

Để giải thích kỹ hơn về cách sử dụng hệ thống DMP, tôi sẽ chia sẻ về case-study của một nhãn hàng bia đã tìm đến ZingMP3 với bản brief rằng dòng bia mới của họ hướng mục tiêu đến nhóm người dùng là nam giới ở khu vực miền Trung trong độ tuổi từ 25 trở lên. Thông điệp cho lần ra mắt sản phẩm mới này là “giải khát trong mùa nắng nóng”.

Đội ngũ ZingMP3 đã kết hợp dữ liệu từ hệ thống DMP (dữ liệu nhân khẩu học) và những dữ liệu bên thứ 3 (3rd party data) – dữ liệu thời tiết API. Từ đó, chúng tôi thiết lập những targeting layers (những tầng nhắm đối tượng mục tiêu) về vị trí (miền Trung), độ tuổi và giới tính (nam giới 25+) và khi dữ liệu thời tiết bên thứ 3 gửi thông tin khu vực miền Trung đạt mức nhiệt độ ở một ngưỡng nhất định, ZingMP3 sẽ cho chạy đoạn quảng cáo của thương hiệu đến nhóm đối tượng mục tiêu đã được thiết lập sẵn.

* Một điểm căn bản của việc triển khai chiến dịch quảng cáo nói chung và audio ad nói riêng là xác định được kỳ vọng và mục tiêu. Vậy những thương hiệu tìm đến hình thức audio ad trên nền tảng thường đặt những mục tiêu nào?

Kỳ vọng thường gặp nhất của những thương hiệu hợp tác cùng ZingMP3 là tạo được sự liên kết giữa thương hiệu và âm nhạc. Tức là họ muốn bất cứ khi nào người dùng nghe nhạc đều sẽ nghĩ đến thương hiệu. Từ liên kết đó sẽ góp phần tạo nên một “khoảnh khắc sử dụng sản phẩm” mới (consumption moment) là sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong lúc thưởng thức âm nhạc. Có thể thấy ví dụ rõ nhất là trường hợp của Pepsi, xuyên suốt các hoạt động truyền thông của họ đều có những chi tiết, hướng tiếp cận liên quan đến âm nhạc để khi người dùng nghe nhạc, đi đến những buổi hoà nhạc với bạn bè đều sẽ liên tưởng, nhớ đến Pepsi đầu tiên. Từ đó, góp phần tăng khả năng sử dụng sản phẩm cho thương hiệu.

Trường hợp thứ hai là những thương hiệu muốn duy trì và phát triển mức độ Brand Recognition. Thay vì tiếp tục đầu tư vào các hình thức quen thuộc như video và display, họ sẽ “đá sân” sang một thị trường mới là audio, thông qua âm thanh để tạo nên sự liên kết giữa người dùng và thương hiệu với một chi phí tốt hơn.

* Anh có thể chia sẻ một vài lưu ý cho các thương hiệu trước – trong – sau khi triển khai chiến dịch audio ad (chiến lược về mặt ý tưởng, phân phối quảng cáo và các chỉ số cần đo lường, chú ý)?

Với giai đoạn trước khi triển khai chiến dịch audio ad, tương tự như các kênh khác, thương hiệu đều cần xác định được mục tiêu của chiến dịch và vai trò của audio ad trong tổng thể chiến dịch. Đó có thể là brand awareness, brand recall, consideration hoặc cụ thể hơn với audio ad thì là tạo được music association với người dùng.

Sau khi xác định mục tiêu, 2 điều cơ bản tiếp theo cần thương hiệu lưu ý là lựa chọn hình thức quảng cáo audio phù hợp (audio content, audio display hay audio ad đơn thuần) và sản xuất một asset phù hợp với hình thức audio họ đã chọn. Một lưu ý trong quá trình sản xuất asset là thương hiệu cần xây dựng một câu chuyện đơn giản, đủ truyền tải thông điệp với những bối cảnh, chi tiết dễ tạo liên tưởng cho người dùng nhớ đến thương hiệu, đưa họ vào một hành trình cảm xúc và gắn kết qua âm thanh. Những chi tiết nhỏ cũng có thể được tinh chỉnh để tối đa hoá sự kết nối của bối cảnh như âm thanh, nhạc điệu, giọng voice over. Thành tố hình ảnh cũng là một phần luôn đi kèm với audio và cần được thương hiệu chuẩn bị sẵn. Bởi lẽ khi audio đã thành công thu hút sự chú ý, ấn tượng để người dùng mở màn hình, lúc này chúng tôi cũng sẽ cho hiện một companion banner ngay bên cạnh để tối ưu độ nhận diện cho nhãn hàng.

Một lưu ý khá quan trọng dành cho các nhà quảng cáo là cần liên tục phát triển và duy trì trải nghiệm xuyên suốt bằng cách sử dụng nhất quán nhạc hiệu (jingle) đã được sử dụng ở chiến dịch đầu tiên cho những chiến dịch tiếp theo. Việc duy trì tần suất xuất hiện của một đoạn nhạc hiệu sẽ góp phần củng cố khả năng gợi nhớ và nhận diện thương hiệu của người dùng. Từ đó, ngân sách cho những chiến dịch sau có thể được điều chỉnh cho phù hợp hơn để đảm bảo tần suất xuất hiện audio ad ở mức vừa đủ. Theo kinh nghiệm của tôi, tần suất xuất hiện lý tưởng nên là 1 ngày 1 lần để tránh tạo cảm giác bị làm phiền cho người nghe.

Đó là một vài lưu ý cho 2 giai đoạn trước và trong khi triển khai chiến dịch. Đối với giai đoạn sau khi kết thúc, ZingMP3 sẽ hỗ trợ các nhà quảng cáo thực hiện các bước đo lường thông qua brand lift study. Hiện tại, chúng tôi hỗ trợ hai mức đo lường gồm (1) standard brand lift study với bộ 5 câu câu hỏi cơ bản liên quan đến brand awareness, recognition và ad recall và (2) advanced brand lift study sẽ có từ 10-15 câu hỏi và thương hiệu có thể tuỳ chỉnh nội dung câu hỏi họ muốn đo lường bên cạnh những câu hỏi chuẩn có sẵn.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam