12 nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Nguyên tắc xây dựng thương hiệu là bài chia sẻ được tôi đúc kết sau quá trình tư vấn xây dựng một thương hiệu bền vững với các doanh nghiệp tại Việt Nam.

Với nền tảng kiến thức và các phương pháp luận xây dựng thương hiệu vững chắc, cùng với sự am hiểu về văn hoá, bản sắc Việt Nam, tôi nghĩ rằng, đây là thời điểm thích hợp để chia sẻ tới các bạn 12 nguyên tắc xây dựng thương hiệu.

Bài viết là quan điểm của tác giả Quyền Vũ, Founder Vũ Digital, được đúc kết lại từ quá trình tư vấn, làm việc với các doanh nghiệp tại Việt Nam.

Bài viết nguyên tắc xây dựng thương hiệu này dành cho ai?

• Những bạn sinh viên đang theo học các trường quản trị, kinh doanh, và marketing
• Những nhà khởi nghiệp
• Chủ doanh nghiệp đang thắc mắc về quá trình xây dựng thương hiệu
• Những cá nhân tò mò, muốn khám phá về vũ trụ thương hiệu 

Trong bài chia sẻ, tôi dùng từ sản phẩm đại diện cùng lúc hai khái niệm sản phẩm và dịch vụ với mục đích tối giản bài viết, giúp độc giả tập trung vào những điểm kiến thức mà tôi muốn chia sẻ, bạn đọc có thể hiểu rằng từ sản phẩm bao hàm cả dịch vụ.

#1. Sản phẩm phải tạo ra giá trị thực sự

Trước khi bắt đầu nghĩ tới việc xây dựng một thương hiệu thành công bền vững, doanh nghiệp phải có sản phẩm tạo ra giá trị thực sự. 

Nguyên tắc này được đặt tại vị trí số 1, vì lẽ rằng, không có một sản phẩm có giá trị, sẽ không thể xây dựng thương hiệu. Sản phẩm quan trọng hơn thương hiệu.

Khi chia sẻ điều này không có nghĩa rằng, sản phẩm tốt không cần làm thương hiệu, tôi cho rằng sản phẩm tốt càng phải làm thương hiệu, vì thương hiệu là cầu nối giữa sản phẩm với khách hàng. Thương hiệu là khoản đầu tư mang lại giá trị liên tục và nó không có điểm kết thúc.

Một sản phẩm tạo ra giá trị thực sự là gì? Chắc hẳn bạn sẽ thắc mắc. Theo tôi, một sản phẩm tạo ra giá trị là một sản phẩm chứa những giá trị đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của người sử dụng.

Sản phẩm tạo ra giá trị sẽ là điểm bắt đầu của một thương hiệu và nó cũng là nguyên liệu cần để chuyển biến khách hàng trở thành người truyền bá thương hiệu.

Để dễ hiểu hơn về khái niệm “sản phẩm có giá trị”, tôi lấy thí dụ về một sản phẩm được làm từ gạo, ví dụ này sẽ giúp bạn hình dung giá trị của một sản phẩm là gì bằng việc chia nhỏ sản phẩm giá trị thành ba giá trị nhỏ hơn gồm: giá trị trực tiếp, giá trị cảm xúc và giá trị cộng đồng.

Kỹ sư Hồ Quang Cua với sản phẩm gạo ST25

• Giá trị trị tiếp của gạo đem lại là năng lượng, giúp người sử dụng có thể thoát khỏi cơn đói, năng lực phục vụ nhu cầu sinh hoạt, hoạt động hằng ngày của cơ thể.
• Giá trị cảm xúc của gạo đem lại là hương thơm, mùi vị, độ dẻo và màu sắc khi được nấu thành cơm. 
• Giá trị cộng đồng của gạo là sản phẩm địa phương, ủng hộ dân tộc, gìn giữ văn hoá bản địa.

Một sản phẩm có giá trị cần chứa đựng được cả ba yếu tố trên, hoặc ít nhất cũng phải đáp ứng được giá trị trực tiếp của sản phẩm.

Trong thí dụ mà tôi vừa đưa ra, nếu sản phẩm gạo không đảm bảo chất lượng do quá trình sản xuất và lưu trữ thì chưa nên xây dựng thương hiệu. 

Hãy làm sản phẩm trước tiên.

#2. Nhận thức là mục tiêu

Tôi định nghĩa “Thương hiệu là nhận thức”, định nghĩa này được đưa ra trong thời điểm mà nhu cầu xây dựng thương hiệu của Việt Nam ngày một gia tăng, và quy luật cung cầu là điều tất yếu của thị trường. Do đó thời điểm này cũng xuất hiện rất nhiều “chuyên gia tự xưng” tư vấn xây dựng thương hiệu. Nhưng nhắc tới khái niệm thương hiệu, các “chuyên gia” này lại truyền bá những nội dung sai lệch, rằng thương hiệu là logo, là bộ nhận diện thương hiệu… thực chất, đó chỉ là các yếu tố vật lý, một phần tạo nên thương hiệu.

Volvo đã lựa chọn đặc tính “an toàn” trong nhận thức khách hàng toàn cầu
Nguồn: Volvo

Khi chia sẻ về nguyên tắc số 2 với việc phê phán thật không dễ dàng, nhưng đó là cách tốt nhất để chúng ta thay đổi khái niệm về thương hiệu. Thương hiệu là nhận thức, vì thế mọi chiến lược thương hiệu đều hướng tới xây dựng một nhận thức tích cực về thương hiệu. Hãy chú ý tới cụm từ “nhận thức tích cực”, đây là điểm khác biệt giữa một thương hiệu ngắn hạn và một thương hiệu dài hạn. 

Xây dựng thương hiệu là một quá trình tái lặp, không thể vội vàng và không dùng chiêu trò, là một quá trình mà doanh nghiệp phải cam kết, tin tưởng là liên tục duy trì nhằm sở hữu một nhận thức độc tôn.

#3. Sáng tạo ra một sản phẩm mới

Nhận thức là mục tiêu, và nhận thức là tâm trí của con người, do đó tôi muốn chia sẻ một hiệu ứng tâm lý học tên là Einstellung Effect (Tạm dịch: “hiệu ứng xu thế cố định”), hiệu ứng này chỉ ra rằng tâm lý con người luôn sợ bị thay đổi.

Thương hiệu tạo ra nhận thức đầu tiên sẽ trở thành thương hiệu “độc tôn trong nhận thức”, rất khó để thay đổi điều này do hiệu ứng tâm lý học kể trên.

Khách hàng luôn muốn trải nghiệm những điều mới lạ, một cuốn sách mới, một chuyến đi du lịch tới vùng đất mới, một sản phẩm mới… Đây là bí quyết của những thương hiệu hàng đầu thế giới. 

Thương hiệu bắt đầu hành trình bằng một sản phẩm mới lạ, đáp ứng một nhu cầu có thực, sự dễ dàng đi sâu vào trong nhận thức và rất khó để các đối thủ có thể giành lại tâm trí của khách hàng.

Thương hiệu Gopro đã thành công khi sáng tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới
Nguồn: vudigital

#4. Văn hoá thương hiệu là tương tác hai chiều

Có cơ hội tư vấn với các doanh nghiệp trải dài từ khởi nghiệp tới tập đoàn, tôi nhận thấy hầu hết mọi doanh nghiệp chưa có cái nhìn đúng về nội bộ thương hiệu.

Có lẽ vì phải đáp ứng những cột mốc tăng trưởng phi thực tế, nên nhiều doanh nghiệp đã chạy theo tiếng gọi của sự tăng trưởng, và chính ham muốn tăng trưởng mà bỏ quên đi nội bộ thương hiệu, những con người đáng nhẽ phải được chú ý xây dựng nhận thức thương hiệu trước tiên.

Một điều cũng muốn nhận mạnh rằng, phương pháp tư vấn thương hiệu mà tôi đúc kết luôn xem nội bộ thương hiệu quan trọng hơn khách hàng. Để giải thích cho luận điểm này, tôi xin mượn câu nói của Triết gia Khổng Tử: “Tu thân, tề gia, trị quốc, bình thiên hạ”.

Khoan bàn tới những giá trị cộng đồng xa vời, khoan hãy nói đến sự phát triển vươn tầm ra biển lớn, thương hiệu cần được nhận thức đúng và đủ trong nội bộ trước tiên. Hoạt động xây dựng thương hiệu phải được tiến hành song song giữa phát triển thương hiệu nội bộ và thương hiệu với đại chúng.

Thương hiệu có giá trị như Starbucks luôn sở hữu văn hoá thương hiệu tích cực 
Nguồn: Starbucks

Để phát triển thương hiệu nội bộ, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp luận “xây dựng văn hoá thương hiệu”. Văn hoá thương hiệu là tương tác hai chiều, cho đi và nhận lại, nó không chỉ đơn giản là những câu khẩu hiệu, thông điệp treo tường đầy ẩn ý. Văn hoá thương hiệu càng không phải những luật lệ mà doanh nghiệp luôn hối thúc đội ngũ nhân viên cam kết thực hiện. Văn hoá thương hiệu phải được hiểu rằng, luôn có sự hy sinh quyền lợi vì nhau, cùng nhau đạt được sự thấu hiểu, trung thành và cống hiến.

Thay vì yêu cầu đội ngũ nhân viên làm theo mệnh lệnh từ trên xuống dưới, doanh nghiệp cần chia sẻ lợi ích thông qua những chính sách phúc lợi nhằm đạt được sự an tâm, phải liên tục ghi nhận sự đóng góp nhằm đạt được sự trung thành, và phải liên tục chia sẻ, minh bạch thông tin để đạt được sự cống hiến trọn vẹn từ mỗi cá nhân trong tổ chức.

#5. Giữ sự tập trung

Khi trở về Apple vào năm 1997, Steve Jobs đã loại bỏ rất nhiều sản phẩm và giúp Apple tập trung vào 4 khu vực: Phổ thông – Cao cấp, Máy tính bàn – Máy tính xách tay”, đây là yếu tố then chốt giúp Apple tránh khỏi phá sản. 
Nguồn: Apple

Khi thương hiệu đang trong quá trình phát triển thuận lợi, có một yếu tố khác cũng xuất hiện, đó chính là các cơ hội, đây là thời điểm mà theo Vũ, nhiều thương hiệu đã rơi vào “bẫy cơ hội”’. Cơ hội luôn luôn hấp dẫn, rất khó để từ chối, nhưng cũng chính các cơ hội làm cho doanh nghiệp mất sự tập trung vào mục tiêu ban đầu, điều này dẫn đến sự ly tán nguồn lực.

Thay vì tập trung toàn bộ nguồn lực theo mục tiêu đang phát triển thuận lợi, doanh nghiệp lại bắt đầu ly tán nguồn lực sang các cơ hội khác, hoặc sử dụng nguồn lực thực hiện thêm nhiều mục tiêu khác với định hướng ban đầu. 

Chấp nhận đánh đổi là điều mà ít doanh nghiệp suy xét tới trước khi đưa ra quyết định. Khi dành nguồn lực cho một cơ hội, mục tiêu mới điều đó đồng nghĩa với việc những nguồn lực cho mục tiêu ban đầu sẽ bị cắt bỏ.

Chỉ phát triển mục tiêu thứ hai khi và chỉ khi thương hiệu của bạn đã dẫn đầu trong một ngành. 

#6. Đảm bảo tính nhất quán

Xây dựng thương hiệu là tập hợp các hành động có chủ đích nhằm đạt được vị trí rõ ràng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Nó là một quá trình liên tục và không có điểm dừng.

Mục tiêu nhận thức này cần được thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ và liên tục. Để làm được điều này, thương hiệu cần có hệ thống cẩm nang quản trị thương hiệu, những định hướng cụ thể cùng sự cam kết không đổi dời.

Thương hiệu nên hạn chế tối đa cảm hứng hoặc “bắt trend” khi những cảm hứng, xu hướng đó không phù với với bản sắc, chiến lược thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kép: đội ngũ xây dựng thương hiệu không lãng phí nguồn lực và khách hàng có cái nhìn đúng như những gì thương hiệu kỳ vọng.

Sao Michelin luôn nhất quán trong việc đánh sao từ ẩm thực bình dân tới cao cấp.
Nguồn: Michelin

#7. Sở hữu một tên thương hiệu tốt

Về lâu dài, thương hiệu sẽ chỉ tồn tại dưới dạng cái tên, nên thương hiệu cần phải sở hữu một cái tên tốt. Tốt ở đây có thể hiểu đơn giản rằng, tên thương hiệu này dễ dàng phát âm, dễ dàng truyền miệng mà không tạo ra một sự hiểu nhầm nào giữa những cuộc trò chuyện.

Tên thương hiệu có thể bắt đầu với một ý nghĩa, nhưng ý nghĩa của tên thương hiệu nằm ở quá trình mà doanh nghiệp tạo ra nhận thức thông qua các hoạt động liên tục.

Sony: Trong tiếng Latinh “Sonus” có nghĩa là âm thanh, Sony là từ lóng trong tiếng Mỹ chỉ một thanh niên trẻ, hiếu động

#8. Chiến lược khác biệt hoá hoặc chiến lược giá rẻ

Đây là một sự lựa chọn chỉ có hai dữ kiện, thoạt đầu trông có vẻ giản đơn, nhưng để lựa chọn chiến lược nào thì cần thực sự hiểu rõ nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh. Từ lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp biết mình phù hợp với chiến lược nào.

Phải thú thật rằng, doanh nghiệp chỉ chọn được một trong hai vế khi khởi đầu, hoặc là đầu tư ngân sách và nguồn lực nhằm đạt được sự khác biệt hoá, hoặc tối ưu chi phí để đạt được giá bán rẻ. Cũng phải chia sẻ thêm rằng, giá rẻ ở đây không đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm kém, vì nếu như vậy thì đã sai với nguyên tắc số 1, sản phẩm phải tạo ra giá trị thực sự.

Southwest Airlines thành công với chiến lược giá rẻ do khả năng quản lý và kiểm soát.
Nguồn: Southwest Airlines

Giá rẻ ở đây nằm ở năng lực kiểm soát, quản trị của doanh nghiệp, từ năng lực này doanh nghiệp đưa ra được những sáng kiến nhằm tối ưu chi phí. Những sáng kiến này giúp sản phẩm vẫn đảm bảo chất lượng, đáp ứng đủ nhu cầu mà khách hàng mong cầu với mức giá bán thấp nhất trong ngành.

Khác biệt hoá là sáng tạo ra những sản phẩm hoặc chiến lược chưa từng xuất hiện trên thị trường, khác biệt hoá phải phục vụ cho một nhu cầu có thực. Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể ứng dụng kép chiến lược tập trung khác biệt hoá và tập trung giá rẻ, áp dụng một trong hai chiến lược này vào một phân khúc thị trường hẹp, hướng toàn bộ nguồn lực tập trung vào thị trường hẹp này.

#9. Bộ nhận diện thương hiệu phải phù hợp với bản sắc và truyền tải đúng chiến lược

Hầu hết các chủ doanh nghiệp và đội ngũ lãnh trọng trách xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam khi tiếp xúc với Vũ đều đưa ra yêu cầu và đặt trọng tâm vào việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng, xứng tầm. Điều này không sai nhưng chưa đủ. Bản chất của bộ nhận diện thương hiệu là truyền tải nội dung một cách hấp dẫn hơn bằng hình ảnh, tới những người mà thương hiệu nhắm đích.

Bộ nhận diện thương hiệu Tamyha với khát vọng vươn lên do Vũ Digital thiết kế.
Nguồn: vudigital.co

Xét về bản chất của bộ nhận diện thương hiệu, cần hiểu rằng việc viết nội dung, thông điệp truyền tải trong bộ nhận diện thương hiệu là việc phải làm trước tiên. Nội dung này là bản sắc thương hiệu được thể hiện trên hầu hết các ấn phẩm trong bộ nhận diện thương hiệu.

Ngoài ra bộ nhận diện cũng phải truyền tải được mục tiêu mà chiến lược thương hiệu hướng tới. Một chiến lược giá rẻ thì bộ nhận diện thương hiệu không cần quá sang trọng, một chiến lược khác biệt hoá cần một bộ nhận diện thương hiệu khác biệt tương xứng. Khi đó bộ nhận diện thương hiệu mới tạo ra hiệu quả đúng với bản chất.

#10. Tìm một đối thủ xứng tầm

Khi nhắc tới từ đối thủ có lẽ bạn sẽ nghĩ ngay tới những doanh nghiệp cạnh tranh với mình trong cùng ngành hàng, nhưng khi xác định cạnh tranh như vậy, có thể thương hiệu của bạn và các đối thủ của mình đều đang tham gia vào một cuộc chiến có tổng bằng 0.

Thay vào đó, bạn có thể chọn một đối thủ mà không tổn hại tới tổng quan chung của ngành, thí dụ như tại Vũ, chúng tôi xem sự trì trệ của nền kinh tế là đối thủ, và chúng tôi sẽ tấn công vào sự trì trệ đó bằng cách chia sẻ kiến thức và tư vấn thật nhiều thương hiệu thành công. Những kiến thức mà chúng tôi chia sẻ miễn phí sẽ cải thiện được nhận thức của giới kinh doanh nước nhà, qua đó thúc đẩy nền kinh tế, giúp người dân có cuộc sống chất lượng hơn.

Đội ngũ tại Vũ Digital đang trong quá trình thực hiện dự án tư vấn chiến lược, thiết kế thương hiệu
Nguồn: vudigital.co

#11. Sử dụng truyền thông để xây dựng nhận thức thương hiệu, sử dụng quảng cáo để duy trì nhận thức

Khái niệm Marketing phổ biến trong thời gian gần đây ở hầu hết các lĩnh vực kinh doanh, nên có một sự nhầm lẫn cũng khá phổ biến là nhiều doanh nghiệp gắn việc xây dựng thương hiệu là làm marketing, điều này không sai, nhưng cũng chưa đầy đủ.

Theo Vũ, truyền thông mới là công cụ dẫn đầu trong việc xây dựng thương hiệu, cũng mong bạn tách bạch giữa truyền thông và marketing, hay khái niệm này hoàn toàn khác nhau về mục tiêu, mặc dù chúng sử dụng chung các công cụ.

Thay vì tập trung vào quảng cáo sản phẩm và bán hàng, Colgate đã lựa chọn chiến lược truyền thông giáo dục người dùng, cung cấp những kiến thức và thay đổi nhận thức về chăm sóc răng miệng.
Nguồn: Colgate

Mục tiêu của truyền thông là đạt được sự hiểu biết và tín nhiệm từ người nhận thông tin với thương hiệu, điều này sẽ tạo ra nhận thức mà thương hiệu mong muốn.

Khác với marketing, mục tiêu của truyền thông không nhất thiết là phải bán hàng, truyền thông tạo ra nhận thức trước tiên, để rồi sau đó những hoạt động chuyển đổi trong marketing mới có thể dễ dàng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.

Truyền thông tới trước và marketing theo sau. Khi thương hiệu đã xây dựng được một nhận thức phù hợp thông qua truyền thông, thì hoạt động quảng cáo là điều phải làm để duy trì nhận thức đó.

#12. Trở thành một thương hiệu có giá trị

Bắt đầu với một sản phẩm tạo ra giá trị và kết thúc đó là một thương hiệu có giá trị, tôi không sắp xếp những nguyên tắc mà mình chia sẻ một cách ngẫu nhiên, thứ tự của chúng đều có một logic nhất định.

Thương hiệu có giá trị không nhất thiết phải dẫn đầu thị trường hay giành lấy “miếng bánh” thị phần với phần hơn thuộc về mình, bạn cần phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu có giá trị và thương hiệu có giá trị cao.

Thương hiệu có giá trị, mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng và cộng đồng chưa chắc đã có giá trị cao, đổi lại sẽ nhận về nhiều thuận lợi hơn trên chặng đường tạo dựng hệ sinh thái sản phẩm, gia tăng tỷ suất lợi nhuận theo cấp số nhân nhờ vào sự tin yêu sẵn có từ hàng triệu khách hàng trung thành.

Kết

Bài viết chia sẻ 12 nguyên tắc xây dựng thương hiệu được viết từ quan điểm cá nhân của Vũ, kiến thức này được đúc kết từ thực tế, sau hành trình trải nghiệm và tư vấn thương hiệu tại Việt Nam. 

Thú thực rằng việc chia sẻ nguyên tắc không phải là một điều dễ dàng, dù đã có nhiều kinh nghiệm, nhiều nguyên tắc được tôi đúc kết, nhưng sau khi suy xét lại, chỉ có 12 nguyên tắc mà tôi cho rằng là căn cơ, là dễ hiểu với bất kỳ ai đang trên hành trình xây dựng thương hiệu của riêng mình.

Xin chân thành cảm ơn.

* Nguồn: Vũ Digital