Nielsen: Quảng cáo chưa kịp tăng sales, có nên cắt tiền media?

Trong báo cáo mới nhất, Nielsen chỉ ra một thương hiệu cần chi từ 1% đến 9% doanh thu cho quảng cáo.

Theo Nielsen, đa số marketer tập trung vào chỉ số ROI mà chi tiêu quảng cáo mang lại. Vì lẽ đó, không có gì lạ khi họ sẵn sàng cắt giảm ngân sách quảng cáo khi mức ROI không như mong muốn. "Quảng cáo không tăng Sales thì cắt tiền Media" nghe có vẻ hợp lý, nhưng thực chất, đấy không phải là một chiến lược tốt. 

Tại sao marketer phải tiếp tục quảng cáo hoặc thậm chí là tăng ngân sách quảng cáo khi nó hầu như không mang về “trái ngọt” nào? Nielsen chỉ ra có khả năng khoản đầu tư hiện tại chưa đủ để thu về ROI như mong muốn. Báo cáo ROI Report 2022 cho thấy có một ngưỡng chi tiêu để tạo ra ROI tốt nhất. Nếu mức chi cho quảng cáo không đạt được ngưỡng đó, ROI thu về sẽ không mấy ấn tượng. Và nếu marketer “nhụt chí” mà cắt giảm tiếp ngân sách, vấn đề có thể sẽ trở nên tồi tệ hơn.

Trong một nghiên cứu gần đây về một loạt các kế hoạch truyền thông đa kênh, Nielsen nhận thấy 50% khoản đầu tư thực sự vẫn còn quá thấp để có thu được ROI tối ưu. Cụ thể, mức chi tiêu thấp hơn 50% so với mức lý tưởng để mang về kết quả tốt nhất. Và nếu marketer nắm lấy nguyên tắc “chi tiêu nhiều hơn để kiếm được nhiều tiền hơn”, họ có thể tăng ROI lên tới 50%.

Vậy có thể hiểu rằng để có được ROI cao, thương hiệu nên biết họ cần chi bao nhiêu để có thể bức phá.

Lúc phân tích, Nielsen nhận thấy rằng khi ngân sách quảng cáo của một thương hiệu quá ít thì số lần thấy quảng cáo của đại đa số người dùng (87%) ít hơn 3 lần. Nhóm này chiếm đến 68% tổng số impression được phân phối. Điều đó có nghĩa là gần 70% impression không hiệu quả như mong đợi. Như vậy, nếu chi tiêu quá ít, người xem mới thấy ad dưới 3 lần, thì quảng cáo đó chưa thể tạo chuyển đổi và tăng sales.

Trường hợp khác là một thương hiệu đầu tư ở mức trung bình, có khoảng 40% người dùng thấy quảng cáo ít nhất 3 lần, và có khoảng 8% người dùng xem quảng cáo hơn 8 lần trong một tuần. Còn trong trường hợp mức chi cho quảng cáo vượt mức trung bình, 75% impression được phân phối đến nhóm người dùng nhìn thấy quảng cáo nhiều hơn 8 lần. Điều này có nghĩa là nếu một chiến dịch chi tiêu quá nhiều ngân sách, dẫn đến một nhóm người tiêu dùng thấy quảng cáo trên 8 lần, khiến ngân sách bị lãng phí không cần thiết.

Thông qua việc phân tích chỉ số ROI, Nielsen tập trung vào 3 câu hỏi chính để hiểu đâu là mối liên hệ giữa chi tiêu quảng cáo và ROI, cũng như những cơ hội đang bị thương hiệu bỏ sót:

• Chi tiêu bao nhiêu để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh?
• Mức chi tiêu đó khác nhau như thế nào theo từng khu vực địa lý?
• Mức chi tiêu theo kế hoạch so với mức chi tiêu tối ưu cho kênh truyền thông có sự chênh lệch như thế nào?

Dựa vào những phân tích của mình, Nielsen nhận thấy trung bình một thương hiệu đầu tư 3,8% doanh thu vào quảng cáo. Để duy trì tính cạnh tranh, Nielsen đề xuất một thương hiệu cần chi từ 1% đến 9% doanh thu cho quảng cáo. 

Cần lưu ý rằng, thương hiệu mới sẽ cần chi nhiều tiền hơn những “tay chơi” có tiếng. Ngược lại, một thương hiệu đã có tên tuổi có thể chi ít hơn để duy trì tính cạnh tranh. Bởi một thương hiệu mới thì sẽ cần người tiêu dùng phải thấy, xem, bị thuyết phục nhiều hơn là một thương hiệu có nhận biết tốt, lẽ dĩ nhiên sẽ phải chi nhiều tiền hơn cho 1 chuyển đổi.

Đối với mối tương quan giữa ngân sách quảng cáo và chỉ số ROI, việc thiết lập một mô hình là điều cực kỳ quan trọng khi nhà quảng cáo và agency đang tìm điểm cân bằng để đạt được lợi nhuận tối đa. Marketer phải thừa nhận rằng sẽ có mối nguy tiềm ẩn ở cả việc chi tiêu quá nhiều và không đủ; thế nhưng, chi tiêu dưới mức đủ là vấn đề đáng lo hơn.

Trong một nghiên cứu khác, Nielsen ghi nhận có khoảng 25% khoản đầu tư ngân sách truyền thông quá mức vào một kênh nào đó. Việc cắt giảm phần dư này chắc chắn sẽ giúp cải thiện hệ số ROI của kênh. Tuy nhiên, chỉ số này cũng chỉ có thể tăng ROI lên tối đa 4%. 

Giải pháp ở đây không phải là cắt giảm ngân sách. Thay vào đó, thương hiệu nên tối ưu hoá Channel Mix, nghĩa là xác định đâu là kênh đang được đầu tư quá mức, từ đó tìm cách cân bằng các khoản đầu tư theo kênh cho phù hợp. Ví dụ một nhà máy sản xuất ô tô gần đây đã tối ưu ngân sách quảng cáo và nhận thấy Reach tăng 26%, impression tăng hơn 39%. Trong ví dụ này, thương hiệu đã chuyển một phần ngân sách đầu tư quảng cáo trên TV, digital vào kênh radio.

Báo cáo cũng chỉ ra việc chi tiêu chưa đủ đưa thương hiệu vào tình huống thách thức hơn. Như đã nói, Nielsen nhận thấy 50% khoản đầu tư vào các kênh truyền thông quá thấp để đạt được mức ROI tối đa. Khoản đầu tư đó thấp dưới mức trung bình đến 52%. Đây là khoảng cách lớn mà hầu hết thương hiệu sẽ khó có thể thu hẹp chỉ với một chu kỳ hoạch định chiến lược quảng cáo (Planning Cycle). Nhưng “quả ngọt” sẽ đến nếu thương hiệu thành công thu hẹp khoảng cách này, bởi điều đó sẽ giúp cải thiện ROI đến 50,3%.

Việc dè sẻn trong chi tiêu quảng cáo là một thực trạng phổ biến. Vẫn có nhiều trường hợp đầu tư cho kênh TV rất thấp để dồn ngân sách cho các kênh có mức chuyển đổi cao hơn. Nielsen đề xuất khi đầu tư ngân sách media, cần phối hợp kênh để tối ưu ROI. Không nên dồn ngân sách cho kênh có chuyển đổi cao, điều này có thể tạo ra sự bất công cho những kênh như TV, vốn là kênh tạo ra nhận biết tốt nhưng không được ghi nhận khi chuyển đổi. Bên cạnh TV, hơn một nửa kế hoạch truyền thông mà Nielsen nghiên cứu cũng đầu tư dưới mức cho Display & Video.

Dè sẻn đôi khi không phải là cách tốt khi quảng cáo chưa tạo ra sales. Marketer nên tiếp tục chi tiêu ngân sách để đạt mức frequency (số lượt thấy ad) tối ưu, phân bổ lại các kênh hợp lý (TV, Digital video, Display…), cũng như đối chiếu với trung bình ngành hàng & đối thủ… và liên tục theo dõi để không chi quá trớn.

Mời bạn đọc thêm bài viết “ROI ‘bốc hơi’ 50% do đâu?” để hiểu thêm những lỗ hổng ngân sách, cách chọn kênh, và chiến lược truyền thông đã làm ảnh hưởng đến chỉ số ROI.

Theo Tường Vi/ Brands Vietnam
*Nguồn: Nielsen