Chiến lược thương hiệu của Gopro: Tập trung, khác biệt và bùng nổ

Chiến lược thương hiệu của GoPro giúp marketer hiểu được cách một thương hiệu khởi nghiệp giải quyết được vấn đề của thị trường ngách, từ đó mở ra một ngành kinh doanh tỉ USD.

Khi bàn đến cạnh tranh trong kinh doanh, một sai lầm mà marketer thường gặp phải đó là xem “thương trường như chiến trường” – nơi chỉ có một vài người thắng, số khác buộc phải chấp nhận thất bại. Doanh nghiệp có thể không dẫn đầu, nhưng ít nhất cũng phải vượt xa so với đối thủ phía sau đã.

Trên thực tế, quan điểm này thường không dẫn doanh nghiệp đi đến đâu hoặc sẽ bị cuốn vào nỗi ám ảnh “trở thành số 1”, hoặc chăm chăm tìm cách tăng trưởng doanh số mà bỏ qua việc cung cấp giá trị thật sự cho khách hàng. Tất cả đều không đảm bảo thành công dài hạn, thậm chí còn giới hạn khả năng của doanh nghiệp.

Do đó, sẽ hợp lý và bớt áp lực hơn nếu marketer xem cạnh tranh là con đường tìm ra sự khác biệt: một giải pháp khác biệt, một thị trường khác biệt, một ý tưởng khác biệt. Bạn có thể tạo ra cuộc chơi cho riêng mình và mở đường cho những mô hình kinh doanh chưa ai nghĩ đến. Đây mới là cạnh tranh theo quan điểm của chiến lược gia Michael Porter.

Chiến lược thương hiệu của GoPro minh hoạ cách áp dụng chiến lược tập trung và khác biệt hoá vào thực tế

GoPro – cái tên được nhiều người biết đến trong lĩnh vực camera hành trình – là một case study cho định hướng trên. Khởi đầu là một công ty khởi nghiệp, nhà sáng lập Nick Woodman và GoPro đã từng bước chứng minh được năng lực bằng những chiến lược phù hợp, sản phẩm chất lượng cũng như các phương pháp truyền thông hiệu quả.

Dù đã và đang gặp nhiều thách thức từ đối thủ cạnh tranh, thị trường và những vấn đề trong việc phát triển sản phẩm, marketer không thể phủ nhận câu chuyện đầy cảm hứng của GoPro: từ một ý tưởng chợt đến khi lướt sóng trở thành một biểu tượng toàn cầu. Nó mang lại nhiều bài học mà marketer có thể áp dụng vào bối cảnh của mình.

Chiến lược thương hiệu của GoPro bắt đầu từ việc tìm ra nhu cầu chưa được đáp ứng của một thị trường ngách, và cung cấp giải pháp cho nhu cầu đó.

Nhằm mang đến cho bạn đọc kiến thức và góc nhìn cụ thể, Vũ sẽ chia sẻ bài viết phân tích chiến lược thương hiệu của GoPro, bao gồm những yếu tố chính làm nên sự thành công của thương hiệu này.

Câu chuyện của GoPro

GoPro là một thương hiệu đến từ Mỹ chuyên sản xuất thiết bị điện tử với dòng sản phẩm nổi tiếng nhất là các mẫu camera hành động có thể đeo trên người, cho phép người dùng quay phim hay chụp ảnh ở mọi góc độ, trong mọi thời điểm.

Tuy nhiên, GoPro không phải dự án kinh doanh đầu tiên của Nick Woodman – nhà sáng lập của thương hiệu. Ông đã thử sức với hai mô hình trước đó nhưng đều thất bại, và ý tưởng về GoPro cũng đến với Woodman theo cách vô cùng tình cờ.

Năm 2002, trong một lần du lịch đến Australia và tham gia bộ môn lướt sóng, Woodman đã rất thất vọng vì không thể chụp ảnh hay quay lại những khoảnh khắc “hành động” của ông. Bất kỳ thiết bị ghi hình nào thời điểm đó cũng đều đắt tiền và không có khả năng chống nước. Điều này khiến việc các nhiếp ảnh gia mang chúng ra giữa biển là bất khả thi, chứ đừng nói đến chuyện sử dụng.

Như cách mà mọi ý tưởng kinh doanh nên được bắt đầu, Woodman đã tìm hướng giải quyết cho bài toán trên. Tuy nhiên, giải pháp ban đầu của ông tương đối đơn giản: tạo ra những dây buộc để cố định camera trên cổ tay.

Phương pháp này nhanh chóng bộc lộ vấn đề. Thứ nhất, dây buộc không phải là một cách cố định quá chắc chắn, đặc biệt nhóm khách hàng ở đây là những người chuyên lướt sóng – tức hoạt động với cường độ cao. Thứ hai, các mẫu camera ngày ấy tương đối nặng nếu đặt trên cổ tay của người dùng và tất nhiên, không chống nước hiệu quả.

Giải pháp đầu tiên của Nick Woodman là tạo ra những dây buộc để cố định camera trên cổ tay
Nguồn: Camera Zone

Woodman sau đó đã hình dung về một thiết bị camera nhỏ gọn, dễ dàng mang đi nhưng vẫn đủ khả năng để chụp được những bức ảnh hành động chất lượng, ở nhiều góc độ khác nhau. Trở về California, ông sử dụng toàn bộ số tiền tiết kiệm và vay một khoản từ gia đình để thành lập công ty riêng của mình.

GoPro Inc chính thức ra đời. Cái tên GoPro được lấy cảm hứng từ khao khát trở thành những người lướt sóng chuyên nghiệp của Woodman và nhóm bạn (Go Pro tạm dịch là “trở thành chuyên nghiệp”). Nó cũng thể hiện tinh thần dám theo đuổi đam mê, tận hưởng trọn vẹn cuộc sống của thương hiệu và nhà sáng lập.

Hai năm sau, tức vào năm 2004, GoPro cho ra mắt camera hành động đầu tiên. Công ty thu về hơn 350.000 USD doanh số bán hàng trong năm đầu kinh doanh.

Đến năm 2006, thương hiệu công bố sản phẩm GoPro Digital Hero kết hợp tính năng chụp hình và quay video. Đây cũng là sản phẩm đánh dấu thời điểm tăng trưởng trong quá trình kinh doanh của hãng. Kể từ đó, GoPro luôn nằm trong top những thương hiệu camera hành động hàng đầu thế giới.

Sản phẩm GoPro Digital Hero được ra mắt năm 2006
Nguồn: the8percent

Bắt nguồn từ một vấn đề không nhiều người để ý, Nick Woodman đã mở ra một ngành công nghiệp mới, có giá trị lên đến hàng tỉ USD. Nhiều thương hiệu khác sau đó cũng bước vào cuộc chơi, mang đến đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng, nhưng GoPro vẫn duy trì vị thế hàng đầu của mình.

Vậy những điểm mấu chốt mà chúng ta có thể rút ra được từ chiến lược thương hiệu của GoPro là gì?

Theo quan điểm của Vũ, có những ý sau đây ta cần tập trung khi phân tích chiến lược thương hiệu của GoPro: tập trung vào thị trường ngách – trải nghiệm của khách hàng – tận dụng nội dung của người dùng để truyền thông cho thương hiệu.

Tập trung vào thị trường ngách

Tập trung vào một thị trường cụ thể là yếu tố chính góp phần làm nên thành công trong chiến lược thương hiệu của GoPro.

Hãy nhớ lại cách mà Woodman tìm ra vấn đề cần giải quyết. Ông nhận thấy có một nhóm khách hàng – trong đó có ông – muốn ghi lại những khoảnh khắc hành động, mạo hiểm đáng nhớ. Nhưng đáng tiếc, không thiết bị nào thời điểm bấy giờ có thể đáp ứng được nhu cầu này.

Như Vũ đã chia sẻ trong loạt bài viết về chiến lược cạnh tranh, có 3 chiến lược cạnh tranh phổ quát được giáo sư Michael Porter giới thiệu: chiến lược tối ưu chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược tập trung. Nhà lãnh đạo có thể lựa chọn một hoặc kết hợp nhiều chiến lược từ 3 chiến lược phổ quát, nhằm có định hướng phù hợp cho doanh nghiệp.

Trong trường hợp chiến lược thương hiệu của GoPro, ta dễ dàng nhận ra rằng thương hiệu đã áp dụng chiến lược tập trung kết hợp khác biệt hoá. Máy ảnh thời điểm những năm 2000 đã tương đối phổ biến. Những người yêu thích việc đi đây đi đó đều có thể mang theo một chiếc Canon, Nikon để lưu giữ kỷ niệm.

Thế nhưng, việc ghi lại những bức hình trong lúc lướt sóng hay nhảy dù không phải là nhu cầu của người du lịch phổ thông. Đây là “pain point” của nhóm người đam mê khám phá, trải nghiệm và tận hưởng những cảm giác mới lạ.

Chiến lược thương hiệu của GoPro hướng đến nhóm người yêu thích việc trải nghiệm, khám phá và phiêu lưu
Nguồn: Ruben Galante

Nói cách khác, thị trường mà Woodman hướng đến là một thị trường ngách: nhóm người ưa mạo hiểm. Từ phân khúc khách hàng đã chọn, GoPro đã tạo ra một sản phẩm dành riêng cho họ, một thiết bị nhỏ gọn, phù hợp với nhiều môi trường và dễ dàng mang theo bên mình.

Định hướng này trong chiến lược thương hiệu của GoPro vô cùng hợp lý và nó thể hiện đúng bản chất của cạnh tranh: tìm ra một con đường mới so với những người khác. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu thương hiệu “mới nổi” GoPro kinh doanh những sản phẩm hướng đến mọi phân khúc khách hàng? Hay sẽ thế nào nếu GoPro hướng đến việc sản xuất một chiếc camera tương tự như Canon và dành cho nhóm người ưa mạo hiểm?

Chúng ta không thể nào chắc chắn được vì lịch sử không diễn ra theo kịch bản như vậy. Ta chỉ có thể dự đoán rằng, thành công của GoPro, nếu có, cũng không rực rỡ như thời điểm huy hoàng nhất của thương hiệu. Vì sao có thể khẳng định như thế?

Thứ nhất, nếu lựa chọn phân khúc khách hàng tương tự như nhiều thương hiệu khác, GoPro sẽ gặp khó khăn hơn trong việc định vị. Tại sao khách hàng phổ thông lại chọn GoPro trong khi có nhiều giải pháp khác còn chất lượng và vượt trội hơn?

Khi không thể khác biệt hoá thương hiệu, GoPro rất dễ rơi vào cái bẫy cạnh tranh về giá, cụ thể là giảm giá đến mức thấp hơn thị trường để khách hàng lựa chọn. Nhưng đây là một cách làm không hiệu quả về lâu dài, như Vũ đã phân tích trong bài viết về chiến lược chi phí tối ưu. Một thương hiệu khởi nghiệp cạnh tranh về giá với những tập đoàn hùng hậu thì chẳng khác nào tự sát.

Mặt khác, nếu tạo ra một sản phẩm giống như Canon nhưng lại dành cho nhóm đối tượng ưa mạo hiểm, GoPro cũng gần như không thể đạt được thành công. Vì chính Woodman cũng biết rằng các máy ảnh những năm đầu thập niên 2000 không thể nào giải quyết triệt để vấn đề của khách hàng.

Chiến lược thương hiệu của GoPro bắt đầu từ việc giải quyết nhu cầu của một phân khúc thị trường riêng biệt
Nguồn: Jamie Fenn

Do đó, điểm đầu tiên mà chúng ta có thể rút ra được từ chiến lược thương hiệu của GoPro là:  Lựa chọn một thị trường cụ thể, đào sâu vấn đề của họ và cung cấp một giải pháp khác biệt cho vấn đề này.

Chiến lược trên không chỉ có GoPro áp dụng, nhiều thương hiệu nổi tiếng khác cũng đi theo cách làm tương tự và đạt được thành công, RedBull là một ví dụ.

Thế nhưng, khi thương hiệu tạo ra một sản phẩm mới và đạt được kết quả khả quan, nó đồng thời cũng báo hiệu cho những doanh nghiệp khác biết rằng đây là một mảnh đất màu mỡ, sinh lợi. Vậy làm sao để chiến lược thương hiệu của GoPro duy trì được lợi thế cạnh tranh và trở thành biểu tượng của những tín đồ yêu mạo hiểm? 

Hướng đến trải nghiệm

GoPro đã làm rất tốt trong việc nhận ra nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng và giải quyết chúng trong thời gian đầu. Hàng triệu người đã sử dụng camera của GoPro để ghi lại những khoảnh khắc nhào lượn, nhảy dù, lặn biển…

Tuy nhiên, một sự thật ai cũng nhận ra là việc GoPro không phải thiết bị duy nhất dùng để chụp ảnh hay quay phim. Sự xuất hiện của smartphone và những người khổng lồ tạo ra chúng tác động rất nhiều đến cuộc chơi. Điện thoại thông minh có gần như mọi thứ: GPS, mạng xã hội, các phần mềm theo dõi bước chân, và đặc biệt, camera của điện thoại không thua kém gì máy ảnh. Ngoài ra, đối thủ của GoPro cũng nhảy vào cuộc đua khi cho ra mắt những sản phẩm tương tự: Canon, DJI, Insta360…

Tất cả những yếu tố trên khiến việc GoPro huy động gần 500 triệu USD từ nhà đầu tư và được định giá gần 3 tỷ USD trong đợt IPO đầu tiên trở thành một điều có vẻ bất thường. Nhưng nếu phân tích kỹ hơn ta sẽ nhận ra GoPro không chỉ bán cho khách hàng những thiết bị điện tử, họ còn mang đến một thứ không dễ dàng bị thay thế: trải nghiệm sử dụng.

Điều này rất quan trọng trong việc tìm hiểu về chiến lược thương hiệu của GoPro. Khách hàng ngoài mua sản phẩm ra thì còn mua cả trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm. Cảm giác thoả mãn về tinh thần sẽ luôn được ưu tiên hơn, một khi mà các giải pháp liên quan đến tính năng đã được đáp ứng.

Chiến lược thương hiệu của GoPro hướng đến trải nghiệm của người dùng
Nguồn: Pexels

Những thương hiệu thời trang như Gucci, Chanel hay Zara từ lâu đã trở thành biểu tượng của sự sang trọng và địa vị. Vì thế, dù có giá rất cao, các thương hiệu trên vẫn thu hút được lượng lớn khách hàng sẵn sàng chi tiền để sở hữu trải nghiệm cao cấp. Nhóm khách hàng này tin rằng, những bộ quần áo, trang sức cao cấp họ mang trên người sẽ nói lên nhiều điều về bản thân, phong cách và giá trị của họ.

Chiến lược thương hiệu của GoPro cũng hướng đến cách làm tương tự. GoPro không chỉ bán một chiếc máy quay, họ còn bán trải nghiệm về những chuyến đi trượt tuyết, leo núi – những khoảnh khắc mạo hiểm đáng nhớ. Đến mức mà nhiều khách hàng còn cho rằng, khi họ nhìn thấy một người đeo một chiếc GoPro Hero 3 trước ngực, đó dường như là tín hiệu cho cả thế giới biết rằng người này chuẩn bị thực hiện một việc điên rồ – điên rồ và tuyệt vời.

Nhưng để truyền tải được những giá trị vô hình, thương hiệu cần đến những cách làm rõ ràng và cụ thể. Đặc biệt với nhóm người ưa mạo hiểm, khám phá, họ cần trải nghiệm khác biệt hơn người bình thường. Đó phải là những nội dung thực tế, bùng nổ, đủ để khiến họ phải khao khát được ra ngoài kia và tận hưởng thế giới.

Vì thế, đây là thời điểm chúng ta tìm hiểu một yếu tố nổi bật khác trong chiến lược thương hiệu của GoPro: tận dụng nội dung từ chính người dùng.

Tận dụng nội dung của người dùng

Thương hiệu nếu được xây dựng và phát triển theo những chiến lược phù hợp sẽ có khả năng tạo dựng nên một cộng đồng cho riêng mình. Con người có xu hướng kết nối hơn với những người có điểm chung với họ. Khi được ở trong một nhóm, chúng ta sẽ dễ dàng hoà nhập vì cùng chia sẻ những giá trị, quan điểm, sở thích giống nhau.

Nhiều thương hiệu như Harley Davidson, Apple, Puma… đã áp dụng điều này trong chiến lược của họ. Nó mang lại những hiệu quả đáng kể trong việc truyền thông, quảng bá, và tất nhiên là cả lợi ích kinh tế cho thương hiệu.

Chiến lược thương hiệu của GoPro đã thành công trong việc tạo được một cộng đồng như thế. Nick Woodman từng phát biểu như sau: “GoPro tôn vinh phong cách sống năng động và chia sẻ nó đến tất cả mọi người”.

Như đã chia sẻ ở trên, GoPro không chỉ bán camera, họ còn bán trải nghiệm. Và GoPro không làm điều này bằng những tuyên bố suông như “Chúng tôi sẽ mang lại cho bạn trải nghiệm tuyệt vời nhất”. GoPro biết khách hàng của mình cần gì và nghĩ gì.

Đầu tiên, khách hàng của GoPro cần đảm bảo về chất lượng sản phẩm trước khi chi tiền. Tiếp theo, họ muốn biết mình có thể làm được những gì với GoPro. Cuối cùng, họ muốn biết đánh giá của những người đã mua và sử dụng GoPro.

Chiến lược thương hiệu của GoPro đã giải quyết gọn gàng cả 3 vấn đề trên. GoPro khuyến khích những người đã sử dụng sản phẩm tham gia các thử thách mạo hiểm và chia sẻ về những chuyến phiêu lưu của họ lên mạng xã hội, đi kèm với đó là việc thành lập những nhóm cộng đồng riêng dành cho người hâm mộ GoPro.

Chiến lược thương hiệu của GoPro tận dụng tối đa hiệu quả từ nội dung do người dùng sáng tạo ra
Nguồn: GoPro

Các chiến dịch giới thiệu sản phẩm của GoPro ít khi sử dụng những nội dung của hãng, mà đa phần là tổng hợp các khoảnh khắc được chia sẻ bởi người dùng. Từ nguồn nội dung cực kỳ phong phú như thế, GoPro dần củng cố và định vị hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

Cách làm này đã mang lại hiệu quả tích cực. Năm 2014, thống kê của YouTube cho biết người dùng đã xem tổng cộng hơn 50 triệu giờ video có xuất hiện yếu tố thương hiệu của GoPro (logo, tiêu đề, mô tả…). Mỗi nội dung không chỉ đóng vai trò chứng thực về chất lượng sản phẩm, mà còn là một phương pháp Marketing du kích, mang đến cho khách hàng tiềm năng lý do vì sao họ nên “tậu” một chiếc GoPro.

Để hiểu mức độ thành công trong chiến lược thương hiệu của GoPro khi tận dụng nội dung do người dùng tạo ra, chúng ta cần biết rằng đến năm 2013, chỉ có 2% trong số 5.000 kênh YouTube hàng đầu thuộc về các thương hiệu. Nhưng thời điểm đó GoPro đã sở con số gần 2 triệu người theo dõi trên kênh của hãng, với mức độ tương tác và chia sẻ rất cao. Đến nay, con số này là hơn 10 triệu người.

Việc tận dụng nội dung của người dùng đã mang đến những giá trị to lớn cho chiến lược thương hiệu của GoPro, biến nó từ một thương hiệu mới nổi trở thành một trong những người dẫn đầu lĩnh vực camera hành động, và gắn liền với những trải nghiệm mạo hiểm. Từ đó, thương hiệu ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường và trong cả nhận thức của khách hàng.

Lời kết

Mọi thứ không phải lúc nào cũng màu hồng. Hành trình của GoPro dần xuất hiện những khó khăn vì mức độ cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, mức độ bão hoà của ngành và cả những lỗ hổng trong quản trị sản phẩm. Tuy nhiên, không vì thế mà chúng ta có thể phủ nhận những điểm đáng học hỏi từ chiến lược thương hiệu của GoPro.

Không nhiều người có thể tìm ra được một thị trường riêng và giải quyết đúng nhu cầu của thị trường như cách Nick Woodman và GoPro đã làm được. Ông đã rất đúng đắn khi không lựa chọn cạnh tranh với những gã khổng lồ khác, mà tự tạo dựng nên cuộc chơi của riêng mình. Các thương hiệu khởi nghiệp có thể xem chiến lược thương hiệu của GoPro như một tham chiếu trong quá trình hoạch định con đường cho mình.

Mặt khác, khi thị trường dần trở nên chật chội và tính năng sản phẩm không còn là một lợi thế cạnh tranh, chiến lược thương hiệu của GoPro chuyển hướng vào việc tập trung mang lại những trải nghiệm cho khách hàng. Trong đó, tận dụng nội dung từ người dùng là một phương pháp đã chứng minh hiệu quả, không chỉ với GoPro, mà còn là nhiều cái tên nổi tiếng khác như Adobe, Starbucks…

Vũ hy vọng bạn đọc đã hình dung được những yếu tố chính làm nên sự thành công trong chiến lược thương hiệu của GoPro. Đây là một case study minh hoạ rõ nét chiến lược tập trung và khác biệt hoá trong cạnh tranh. Nó nói lên rằng một doanh nghiệp, nếu sở hữu một ý tưởng đột phá và chiến lược phù hợp, sẽ đủ sức làm nên những điều bất ngờ.

Nguồn: Vũ Digital