Quảng cáo tìm kiếm của Google: Phân biệt giữa ETA và RSA

Khi nói đến quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Google, có hai định dạng chính: Quảng cáo văn bản mở rộng – Expanded Text Ads (ETA) và Quảng cáo tìm kiếm thích ứng – Responsive Search Ads (RSA). Đâu là lựa chọn tốt hơn cho chiến dịch của bạn?

Trước khi bước vào việc phân tích định dạng nào sở hữu nhiều ưu điểm hơn, hãy bắt đầu bằng việc hiểu về cách thiết lập và bản chất của hai định dạng này.

Google đang có động thái chuẩn bị ngừng ETA để chuyển sang RSA hoàn toàn, đây là nỗ lực của Google trong quá trình thúc đẩy các hoạt động marketing automation trên nền tảng của mình. Với việc AI được ứng dụng ngày một nhiều hơn trong lĩnh vực quảng cáo, việc sử dụng các thông điệp động trên các công cụ quảng cáo sẽ dần đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong các chiến dịch tiếp cận người dùng.

ETA là gì?

Quảng cáo văn bản mở rộng (ETA) xuất hiện trên kết quả tìm kiếm của Google. Thông thường, chúng bao gồm 3 dòng tiêu đề, mỗi dòng tối đa 30 ký tự, trên đầu 2 dòng mô tả mỗi dòng 90 ký tự. Sự kết hợp giữa tiêu đề và mô tả là cố định.

Ảnh: Google Marketing – Expanded Text Ads

Vì vậy, theo một số cách, các nhà quảng cáo có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với nội dung hiển thị trong kết quả tìm kiếm. Hãy nhớ rằng mặc dù các ETA cho phép 3 dòng tiêu đề và 2 dòng mô tả, kết quả tìm kiếm sẽ chỉ hiển thị 2 dòng tiêu đề đầu tiên và 1 bản sao dòng mô tả trong hầu hết thời gian.

RSA là gì?

Được Google ra mắt vào năm 2018, Quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA) bao gồm tối đa 15 dòng tiêu đề và 4 dòng mô tả, tất cả đều do nhà quảng cáo cung cấp. Mặc dù có thêm tiêu đề và văn bản mô tả, quảng cáo RSA không nhất thiết phải dài hơn. 

Trong kết quả tìm kiếm thông thường của Google, quảng cáo tìm kiếm RSA sẽ chỉ hiển thị cho người dùng sự kết hợp của 2 dòng tiêu đề và dòng mô tả. Vậy, phần còn lại của văn bản đã cung cấp sẽ đi đâu?

Ảnh: Google Marketing – Responsive Search Ads mô hình hoạt động

Mặc dù hiển thị tương tự, RSA hoạt động khác với ETA. Khi các nhà quảng cáo cung cấp sự kết hợp của 15 dòng tiêu đề và 4 dòng mô tả, Google sẽ tự động thay đổi dòng tiêu đề và mô tả trên mọi tìm kiếm của người dùng, nhằm mục đích khám phá sự kết hợp phù hợp nhất. Trong trường hợp này, kết hợp phù hợp nhất được định nghĩa là kết hợp văn bản có tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ nhấp (CTR) cao nhất.

Mặc dù RSA là quảng cáo động, các nhà quảng cáo vẫn có thể ghim các tiêu đề và mô tả cụ thể để đảm bảo rằng chúng sẽ xuất hiện trong bất kỳ kết hợp nào do Google cố gắng thực hiện. Trong nhiều trường hợp là đảm bảo tên của thương hiệu sẽ xuất hiện trong các đoạn tiêu đề, tuy nhiên các nhà quảng cáo cũng cần lưu ý khi lựa chọn các headlines và descriptions phù hợp để bỏ vào RSA.

Bằng cách nêu lên những điểm nổi bật riêng biệt cho từng phần description, điều này sẽ giúp các nhà quảng cáo tránh được tình trạng bị lặp ý khi Ads hiển thị. 

Ví dụ: Bạn có thể có một dòng tiêu đề nói về điểm bán hàng của người dùng của sản phẩm, với một dòng tiêu đề khác nêu bật một chương trình khuyến mãi đặc biệt đang diễn ra.

RSA không hoàn toàn hoàn hảo

Mặc dù các nhà quảng cáo đã nhanh chóng áp dụng RSA ngay khi nó xuất hiện, nhưng định dạng này không hoàn toàn hoàn hảo. Trên lý thuyết việc liên tục kết hợp các thông điệp khác nhau lại đến khi chọn được tổ hợp phù hợp nhất sẽ tương tự với hình thức A/B Testing, nhưng nhiều đơn vị quảng cáo mong muốn kiểm soát nhiều hơn đối với thông điệp chính xác thu hút khách hàng của họ.

Điều này đặc biệt quan trọng, nhất là khi bạn phải làm việc với những thương hiệu lớn với quy chuẩn nghiêm ngặt về thông điệp, nội dung truyền tải, tính chất sản phẩm… Hơn thế nữa RSA cũng có hạn chế về mặt dữ liệu về cách các headlines và descriptions của nó thực sự hiển thị như thế nào.

Ảnh: Google Marketing – Responsive Search Ads – Ghim nội dung

Cách tốt nhất để chủ động khắc phục những điểm này là chuyên viên quảng cáo phải xiết chặt ngay từ những nội dung đầu vào. Thông thường, nhà quảng cáo sẽ ghim những mô tả và tiêu đề hoạt động tốt nhất từ ETA vào vị trí 1 và 2 của RSA, tuy nhiên để tránh việc bị giảm điểm chất lượng do bản chất RSA là quảng cáo động, bạn nên chuẩn bị ít nhất 2 option khi ghim vào một vị trí trên RSA.

Tổng kết

Trên đây là tổng kết những gì nên biết rõ về 2 định dạng Google Search Ads ETA và RSA, mỗi định dạng đều có những ưu điểm hoàn toàn khác biệt để phục vụ mục đích riêng cho từng chiến dịch.

Tuy nhiên với động thái sắp tới, các nhà quảng cáo nên làm quen dần với định dạng của RSA và hiểu rõ được cách mà RSA hoạt động, qua đó nếu muốn, nhà quảng cáo có thể quản lý hoàn toàn cách thông điệp mà mình muốn hiển thị cho khách hàng bất kể việc ETA không còn hoạt động.

Sau cùng, các định dạng quảng cáo mà Google cung cấp dù là ETA hay RSA đều chỉ là công cụ giúp nhà quảng cáo có thể truyền tải thông điệp tới khách hàng. Hiểu rõ công cụ và vận dụng phù hợp thay vì phụ thuộc vào công cụ mới là chìa khoá đem đến thành công cho mọi chiến dịch.