Sự tương quan giữa Average Order Value, Basket Size và Average Selling Price trong việc lên kế hoạch Traffic CPAS

Hiểu mối tương quan giữa các chỉ số với nhau giúp bạn lên kế hoạch kỹ lưỡng hơn và có những điều chỉnh cũng như thay đổi phù hợp, đặc biệt là trong các giai đoạn Mega Campaign vốn biến động theo từng phút.

Trong quá trình làm Marketing cho các gian hàng trên sàn TMĐT, mình thường gặp khó khăn nhiều nhất ở mảng lập kế hoạch traffic. Có thể kể đến như traffic ngoại sàn, traffic nội sàn, phân bổ làm sao và làm thế nào tính toán được tỷ lệ đóng góp của các kênh...

Hơn nữa, ở thời điểm hiện tại, để phân chia rõ các nguồn traffic và hiệu quả của nó là rất khó vì tính chất phức tạp của hành trình mua hàng, hiện tượng trùng lặp, chồng chéo các kênh marketing diễn ra khá thường xuyên.

Thời điểm mới vào ngành, khi tư duy và kinh nghiệm chưa sâu, chính bản thân mình cũng chẳng hiểu vì sao mình đạt hoặc vượt KPI. Nên bài viết này mình muốn đi sâu hơn về những mối tương quan của các chỉ số Average Order Values, Basket Size và Average Selling Price, để ghi chú lại cách lên kế hoạch traffic rõ ràng hơn một chút, đặc biệt là Facebook CPAS.

Average Basket Size là gì và sự tương quan của nó?

• Average Basket Size (ABS) thể hiện số lượng trung bình sản phẩm đã bán trên mỗi 1 đơn hàng của gian hàng ở một khoảng thời gian xác định.
• Average Order Value (AOV) thể hiện giá trị trung bình của mỗi 1 đơn hàng ở một khoảng thời gian xác định.
• Average Selling Price (ASP) thể hiện giá trị trung bình của mỗi 1 sản phẩm bán được (Units Sold) của gian hàng trong một khoảng thời gian xác định.

Như vậy, các chỉ số ở trên sẽ có một chút khác biệt và dĩ nhiên cũng sẽ liên đới với nhau. Nhìn vào hình minh hoạ dưới đây, bạn có thể thấy ABS = 1,5 có nghĩa là mỗi đơn hàng mà gian hàng bán ra sẽ bao gồm 1,5 sản phẩm.

Vậy nếu ABS = 1 tức là mỗi đơn hàng bạn chỉ bán được 1 sản phẩm. Điều này có thực sự tốt không khi bạn không bán thêm được bất kỳ sản phẩm kèm theo nào để tăng giá trị đơn hàng trung bình? Lúc này bạn có thể tự hỏi, liệu rằng promotion của gian hàng (mua kèm deal sốc, mua đơn X được tặng quà Y) có thực sự hiệu quả hay không?

Từ đó, có thể rút ra sự tương quan giữa Average Basket Size (ABS), Units Sold và Order như sau

Units Sold = Average Basket Size (ABS) x Orders

Mà Average Selling Price (ASP) lại liên quan trực tiếp đến Units Sold, ta có công thức:

GMV = ASP x Units Sold= AOV x Orders

ASP x ABS x Orders = AOV x Orders

ASP x ABS = AOV

Vậy giá trị trung bình của một đơn hàng và giá trị trung bình của sản phẩm sẽ liên quan với nhau thông qua Average Basket Size (ABS).

Công thức tính Traffic CPAS

Đối với hoạt động lên kế hoạch CPAS Traffic. Các hoạt động tính toán thường dựa trên Units Sold (số sản phẩm bán ra) chứ chưa hẳn là AOV (đơn trung bình).

Cụ thể, ta thường có công thức sau:

PDP PV (Product Detail Page Pageview) = Units Sold / CR* 

Ở phần đầu bài mình đã chỉ ra các công thức tương quan như:

GMV = ASP x Units Sold = AOV x Orders 

ASP = AOV / ABS

Tựu trung lại, để tính được Traffic của công cụ CPAS , ta sẽ có công thức:

PDP Pageview = (GMV / ASP) / (CR*)
 (trong đó CR* sẽ bị giảm một cơ số % nhất định).

Để có góc nhìn tổng quan hơn, bạn có thể xem slide tóm tắt bên dưới:

Từ các công thức trên, ta có thể linh hoạt tính toán lượt traffic từ kênh CPAS về cả mặt Traffic lẫn mặt GMV và hiểu xem tỉ lệ đóng góp của nó vào bài toán chung cũng như ROI của nó (dự trên Cost Per View).

Tổng kết

Điểm khác nhất ở Marketing lĩnh vực sàn so với các lĩnh vực khác là lúc nào cũng phải chứng minh kênh đó mang về bao nhiêu tiền, tỉ lệ ROI là bao nhiêu nên thông thường mình sẽ phân ra 2 phần khi lập kế hoạch:

• Phần 1: Channel đó đóng góp bao nhiêu cho tổng GMV với tỉ lệ ROI là bao nhiêu. Điều này sẽ mang tính tổng quát để hiểu sự hiệu quả của các kênh. 
• Phần 2: Channel đó đóng góp bao nhiêu cho tổng Traffic (Visitors & Pageview) với ngân sách là bao nhiêu. Điều này sẽ mang tính chi tiết hơn về traffic.

Ở mỗi giai đoạn khác nhau, ví dụ như Teasing, bạn cần nhiều traffic và lượt thêm sản phẩm vào giỏ hàng (ATC), cách phân bổ sẽ khác. Ở giai đoạn D-Day, bạn cần nhiều GMV và Order hay Units Sold, cách phân bổ sẽ khác.

Ví dụ đối với kênh Affiliate bạn sẽ tính toán thiên về GMV hoặc đơn hàng chứ rất khó để tính về Traffic. Nhưng kênh CPAS, nhờ có các công thức ở trên, bạn có thể tính toán một cách tương đối cả Traffic và GMV. Tương tự đối với các kênh khác.

Do đó việc hiểu mối tương quan giữa các chỉ số với nhau giúp bạn lên kế hoạch kỹ lưỡng hơn và có những điều chỉnh cũng như thay đổi phù hợp hơn, đặc biệt là trong các giai đoạn Mega Campaign vốn biến động theo từng phút. Ví dụ như trong buổi sáng ngày 9.9, nếu như kênh CPAS có vẻ không ổn (về mặt GMV) thì team sẽ lập tức cắt 1 phần ngân sách để đưa vào kênh Paid Ads nội sàn.

Kết luận

Có thể bài viết và cách diễn giải trên hơi phức tạp một chút, nhưng mình hy vọng bạn có thêm góc nhìn mới để chuẩn bị cho các hoạt động tính toán và lên kế hoạch một cách kỹ lưỡng hơn trong giai đoạn cuối năm nay.

* Nguồn: Totrongnhan