Cannes Lions 2022: Ngành công nghiệp sáng tạo cần thay đổi những gì họ đang nói, đang nghĩ và đang làm

Bài viết lược dịch quan điểm của Ông Justin Graham - Group Boss tại M&C Saatchi sau khi tham dự Cannes Lions 2022.

Biến đổi khí hậu và tính bền vững hiện không chỉ là vấn đề của giới chính trị mà còn là hai vấn đề các marketer cũng đang phải “vật lộn” trong giai đoạn “chuyển giao” của quá trình sáng tạo trong ngành công nghiệp quảng cáo. Sau ba năm bị gián đoạn bởi đại dịch Covid-19, tôi đã kỳ vọng sẽ thấy được sự thay đổi, tuy nhiên, các chiến dịch tại Cannes năm nay lại khiến tôi hụt hẫng.

Những năm gần đây, Cannes thường tập trung đề cao vấn đề “quy mô”. Nghĩa là, các hoạt động được triển khai với quy mô lớn hơn, nhiều sự kiện hoành tráng hơn trên những con thuyền lớn hơn. Nhưng với tư cách là marketer, tôi đang tự hỏi Cannes Lions có đang truyền đi đúng thông điệp trong bối cảnh xã hội hiện tại?

Cannes thường tập trung đề cao vấn đề “quy mô”. Nguồn: AdAge.

Cannes Lions 2022 được diễn ra trong bối cảnh bất ổn chính trị chưa từng có kể từ năm 1930. Cụ thể, thế giới đang phải đối mặt với cuộc chiến tàn khốc ở Ukraine, lạm phát gia tăng trên toàn cầu và hiểm họa tiềm tàng - biến đổi khí hậu. Tuy nhiên, các Lions dường như đang “sống” trong “resort bubble”, tạm gọi là thế giới màu hồng tự tạo và quên đi sự thật “u ám” của cuộc sống hiện thực. 

Mặc dù chủ đề của mùa giải năm nay là “Future of Creativity” (tương lai của sáng tạo) nhưng thực tế dường như đội ngũ agency và thương hiệu chú trọng xây dựng các chiến dịch theo hướng “Future of Creative Technology” (tương lai của công nghệ sáng tạo) nhiều hơn.

Chủ đề của năm nay là “Future of Creativity” nhưng thực tế các chiến dịch đa số theo hướng “Future of Creative Technology” nhiều hơn.

Hiện nay, có vô số cuộc thảo luận về Metaverse. Mặc dù Web 3.0 đang đến rất gần nhưng sự ảnh hưởng của kỷ nguyên internet mới này vẫn chưa được phân tích rõ ràng. Hiển nhiên metaverse sẽ được thương hiệu tận dụng trong tương lai nhưng những thông tin, phân tích về hình thức này vẫn còn rất “ảo”.

Ngoài ra, tôi cho rằng việc lồng ghép những chủ đề liên quan đến bình đẳng giới (gender neutrality) là không cần thiết. Khá nhiều đơn vị dự thi năm nay đã xem việc nhắc đến các vấn đề xã hội là một phần quan trọng của ngành. Điều này đã và đang được các agency và thương hiệu thể hiện qua các chiến dịch của họ. Dĩ nhiên, vấn đề bình đẳng giới vẫn sẽ là câu chuyện ở thì hiện tại tiếp diễn nhưng tôi nghĩ thương hiệu không nhất thiết phải tiếp tục tập trung vào 1-2 chủ đề phổ biến mà bỏ quên những vấn đề xã hội khác.

Năm nay, Netflix và Amazon là hai cái tên xuất hiện khá nhiều. Cả 2 thương hiệu đều thu hút sự chú ý nhờ những hoạt động phát triển nền tảng và công nghệ để có thể tiếp cận hàng trăm triệu người dùng của họ. Song trong tâm trí tôi lại chỉ có viễn cảnh thời gian “cày” tập cuối của series Stranger Things có thể sẽ kéo dài đến 4 tiếng sau khi chính sách hỗ trợ quảng cáo (Ad supported) của Netflix chính thức đi vào hoạt động.

Trong khi đó, Amazon đã cho ra mắt giải pháp thay thế cho cookie web nhằm giúp marketer định danh khách hàng nhưng vẫn đảm bảo sự riêng tư cần thiết. Công nghệ bảo vệ quyền riêng tư của họ thật sự gây ấn tượng mạnh với tôi. Tuy nhiên, công nghệ mới và các khái niệm “đao to búa lớn” này chỉ khiến thương hiệu và agency bị phân tâm khỏi những vấn đề thực tế mà ngành công nghiệp quảng cáo và thế giới cần đối mặt. Nếu marketer mạnh dạn bước ra khỏi “ảo tưởng hường phấn”, sáng tạo sẽ trở thành công cụ phục vụ cho các mục đích kinh doanh cũng như phát triển bền vững của doanh nghiệp. 

Lễ trao giải năm nay đã công nhận những chiến dịch tạo nên sự khác biệt nhưng vẫn chưa làm rõ được tính bền vững một cách sáng tạo. Tôi chỉ ấn tượng với chiến dịch “Don’t Choose Extinction” của Liên Hợp Quốc. Đoạn phim gây ấn tượng mạnh khi chú khủng long Freddie phát biểu hùng hồn trước hội đồng bảo an Liên Hợp Quốc rằng: “Ít ra chúng tôi còn có vụ va chạm thiên thạch làm cái cớ, lý do các bạn dùng để biện hộ cho sự tuyệt chủng của mình là gì?”. Thông điệp này dù khéo léo và mới lạ nhưng cũng phản ánh được sự thiếu hụt các chiến dịch đề cập đến sự phát triển bền vững tại mùa Cannes Lions năm nay.

Tôi không phủ nhận việc vấn đề bền vững vẫn hiện diện tại Cannes. Nhưng phần lớn đều thể hiện qua những hành động bảo vệ môi trường “rập khuôn” như sử dụng chai nước có thể tái chế hoặc giảm các vật phẩm (merchandise) không cần thiết. Trong khi đó, một yếu tố cốt lõi của ngành – cách dân trong nghề nghĩ về sự sáng tạo – lại có vẻ bị bỏ quên. Ngoài những sự kiện chính, mùa giải năm nay vẫn có những phiên thảo luận ý nghĩa về ảnh hưởng của marketing đối với vấn đề khí hậu toàn cầu. Tôi vô cùng ấn tượng với phần chia sẻ của ông Marc Pritchard - CMO của P&G.

Cụ thể, P&G, tập đoàn đã tạo nên thương hiệu giặt sấy Tide – đã có những hoạt động thiết thực để giải quyết vấn đề môi trường. 100% ngân sách R&D của Tide được sử dụng để nghiên cứu các sản phẩm phục vụ cho việc giặt quần áo bằng nước lạnh. Nguyên nhân vì hình thức này sử dụng năng lượng ít hơn 90% so với giặt bằng nước nước nóng. Việc tiết kiệm năng lượng, nước trong quá trình giặt cũng là một yếu tố cần có trong hành trình tiến tới net-zero. Một nước đi dù hơi nhuốm màu “tẩy xanh” nhưng vẫn mang một mục đích tốt đẹp.

Giặt nước lạnh sử dụng năng lượng ít hơn 90% so với giặt bằng nước nước nóng. Nguồn: P&G.

Trở lại Sydney, cảm giác tội lỗi về khí thải từ chuyến bay kết hợp với dự báo về nguy cơ lũ lụt, tôi nhận ra rằng ngành công nghiệp quảng cáo cần thay đổi về tư duy chiến lược, bắt đầu từ tầng các lãnh đạo như tôi. Điều này khiến tôi nhớ về lời chia sẻ của Marc Pritchard khi ở Pháp: “Sáng tạo với vai trò tạo động lực cho sự tăng trường là một siêu sức mạnh của ngành quảng cáo. Quan trọng hơn, sự sáng tạo cần được mở rộng để trở thành nguồn lực tốt đẹp của cộng đồng”.

Tóm lại, sáng tạo là nguồn tài nguyên có thể tái tạo.

Và không cần tốn hàng tỷ đô la để đầu tư hay nỗ lực cả một thập kỷ để số hoá mọi thứ. Marketer có thể liên tưởng sáng tạo như một chiếc công tắc. Chiếc công tắc đó đã nghiêng về phía giải quyết những nhu cầu của người tiêu dùng trong nhiều thập kỷ. Đã đến lúc đảo chiều và sử dụng những ý tưởng sáng tạo để hướng thế hệ tương lai đến những hoạt động bền vững, tốt đẹp hơn. 

Thu Trang / Brands Vietnam
*Nguồn: Mi3.