Audio Ads Talk #1: CEO Lava Digital Group bàn về tiềm năng, rào cản và giải pháp cho xu hướng quảng cáo không màn hình

Đến với số đầu tiên của series Audio Ads Talk, ông Minh Nguyễn – CEO tại Lava Digital Group đã chia sẻ những nhận định về tiềm năng cùng những rào cản, giải pháp giúp thương hiệu có thể tận dụng audio ad trong vòng 2-3 năm tiếp theo.

Được biết Lava Digital là đối tác duy nhất của Spotify Ads tại Việt Nam nhằm phát triển nền tảng dịch vụ quảng cáo trên ứng dụng âm nhạc này.

Audio Ads Talks là series podcast xoay quanh thế giới quảng cáo âm thanh và giới thiệu những chiến dịch audio ad thú vị và ấn tượng. Từ đó, hình thành nguồn tư liệu tham khảo cho các thương hiệu khi triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh trong tương lai.

*Theo quan sát, trong suốt thời gian dịch COVID-19, các nền tảng streaming audio (trên quốc tế như Clubhouse, hay tại Việt Nam như OnMic) đều có sự tăng trưởng đáng kể về số lượng người dùng và thời gian sử dụng dịch vụ. Ông Minh có thể chia sẻ nhận định của mình về tiềm năng của thị trường audio nói chung và hình thức audio ads nói riêng trong bối cảnh trên?

Chắc các bạn cũng có thể dễ dàng nhận thấy sự phổ biến của các visual channel. Việc tiếp xúc quá nhiều thông tin về mặt hình ảnh như vậy phần nào khiến người tiêu dùng dễ bị phân tâm và quá tải với lượng thông tin nhận về. Lúc này, kênh audio (âm thanh) giảm hoàn toàn yếu tố hình ảnh cùng với việc người tiêu dùng chủ động chọn nghe hoặc không nghe đã góp phần tăng khả năng thẩm thấu thông điệp, thông tin tốt hơn. Đặc biệt trong thời gian cao điểm của đại dịch, nhu cầu về một kênh tương tác, sáng tạo nội dung đơn giản, không cần chuẩn bị quá nhiều về mặt hình ảnh khá lớn. Điều này giải thích cho sự xuất hiện và phát triển của các nền tảng mạng xã hội âm thanh như Clubhouse, OnMic để giúp người dùng có thể tạo nội dung, chia sẻ tương tác với cộng đồng dễ dàng hơn.

Mặt khác, internet và sự phát triển của các thiết bị di động đã mở đường cho hình thức audio streaming, bắt đầu từ góc độ âm nhạc. Khác với trước đây, hiện tại người dùng đã có thể chủ động lựa chọn bài hát, thể loại nhạc bản thân muốn nghe, có thể lưu hoặc tải về. Nói riêng về Spotify, hiện tại ở thị trường các nước Đông Nam Á có gần 70 triệu monthly active users. Số lượng người dùng khá ổn định đã cho thấy tiềm năng thương mại của một kênh ngách như audio. Từ đó, các thương hiệu bắt đầu khai thác quảng cáo để tăng điểm chạm với nhóm người dùng.

Báo cáo eMarketer về thị trường audio trước và sau thời kỳ khủng hoảng bởi COVID-19 trong 2 năm 2020 – 2021 cho thấy mức chi tiêu cho quảng cáo audio tăng 26%. Có thể nói, kênh audio khá “may mắn” so với các kênh truyền thông khác khi không bị ảnh hưởng, thậm chí là tăng trưởng với tốc độ khoảng 50% sau giai đoạn khủng hoảng vào năm 2021.

Trong 2 năm 2020 - 2021, mức chi tiêu cho quảng cáo audio tăng 26%.

Quá trình làm việc với Spotify, tôi nhận thấy đối tượng chính của kênh audio là gen Z với tỷ lệ tiếp nhận (adoption) và ứng dụng (apply) khá cao, tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn. Bên cạnh gen Z, các playlist nhạc nội địa phổ biến trên Spotify cũng ghi nhận đa dạng nhóm nhân khẩu học. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận khá rộng của kênh này.

Do đó, nhìn chung về tiềm năng của thị trường audio ad, tôi cho rằng đây là một kênh truyền thông “nhỏ nhưng có võ” với tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng đi cùng với khả năng tiếp cận đa dạng nhóm người dùng.

*Theo một khảo sát của WARC về mức độ đầu tư vào audio ad của thị trường Mỹ, có một khoảng chênh lệch khá lớn giữa thời gian nghe audio của người dùng và tỉ lệ chi tiêu quảng cáo của Advertiser cho kênh này. Theo đánh giá của ông, mức độ chi tiêu quảng cáo cho kênh audio Việt Nam hiện ở mức độ nào?

Theo tôi sự chênh lệch này là điều khá hiển nhiên. Sự gia tăng tần suất sử dụng kênh audio xuất phát từ những “cú hích” của thị trường và nhu cầu của người dùng. Tuy nhiên, để có thể thu hút các thương hiệu cân nhắc sử dụng kênh audio sẽ cần một khoảng thời gian nhất định để hình thành cộng đồng đủ lớn, chứng minh được sức hút của kênh audio.

Thông thường, các nền tảng streaming nhạc phải mất từ 1-2 năm để có thể xây dựng được một cộng đồng người nghe đủ lớn, đủ đa dạng, đủ ý nghĩa để thúc đẩy thương hiệu đi đến quyết định “nhảy” vào.

Nguồn: WARC.

Thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ. Nếu để ý, các bạn cũng sẽ thấy YouTube trước đây từng trải qua giai đoạn “lệch tông” này. Họ cũng cần một thời gian để “nuôi” cộng đồng đến khi đạt được độ lớn nhất định để trở thành một trong những kênh media chính như hiện tại. Theo ước tính của tôi, tổng monthly active user của các kênh digital audio (bao gồm Spotify) tại Việt Nam nằm ở mức 10 triệu, chiếm khoảng ¼ thị trường về digital user. Đây cũng là một dấu hiệu khá khả quan để các thương hiệu bắt đầu triển khai hình thức audio.

Tuy nhiên, vì là một kênh mới nên sẽ chưa có nhiều “bằng chứng” cho độ hiệu quả. Do đó, các thương hiệu vẫn sẽ cần thời gian để thử nghiệm với những case-study, số liệu đo lường phục vụ cho mục đích tham khảo rồi mới có thể tiếp tục nhân rộng. Vì vậy, tôi thấy tỉ lệ ngân sách tại Mỹ ở mức 8% cũng khá cao. Với các khách hàng của Lava tại Việt Nam, đa số là những thương hiệu có tiềm lực và nguồn lực kha khá họ mới mạnh tay tiến sân vào một kênh còn khá mới như audio. Các thương hiệu còn lại chỉ đang ở giai đoạn khảo sát.

*Theo ông, đâu là lý do khiến nhiều thương hiệu còn chần chừ với việc triển khai hình thức audio để tiếp cận người tiêu dùng?

Theo tôi, có 3 rào cản lớn nhất gồm (1) mindset của người làm media và các agency, (2) tư liệu để thực hiện audio ad và (3) độ lớn của nhóm người dùng.

Đầu tiên, người làm media có lẽ đều thấy được tiềm năng của kênh audio. Tuy nhiên, để sử dụng audio như một kênh chính thức, họ sẽ cần nhiều dữ liệu, những lần thử nghiệm, thăm dò. Nên chỉ khi thực sự đủ “điều kiện” các thương hiệu và agency mới có thể mạnh dạn đầu tư vào kênh audio.

Bên cạnh đó, vì chưa phải là một kênh chính nên tư liệu (file audio) cũng không được sản xuất ngay từ đầu chiến dịch. Điều này đòi hỏi thương hiệu và agency phải xây thêm một bộ audio creative asset để đảm bảo tối ưu hiệu quả thay vì “chắp vá” bằng cách tách âm thanh từ TVC gốc.

Về sự đa dạng của các nhóm nhân khẩu học, nhóm người dùng phổ biến của kênh audio vẫn là gen Z, “pha” thêm một tỉ lệ nhỏ gen Y và gen X. Do đó, độ lớn người dùng chưa đủ lớn để biến audio thành một nền tảng chính cho các chiến dịch truyền thông. Các thương hiệu sẽ chỉ sử dụng kênh này trong trường hợp muốn đánh vào các nhóm khách hàng trẻ, mới hoặc một nhóm khách hàng ngách nào đó. Theo đánh giá của tôi, với mục tiêu là tăng độ phủ mass trên thị trường thì audio vẫn chưa phải là lựa chọn phù hợp trong thời điểm này.

*Ở thị trường Mỹ họ phân nhóm các advertiser thành 4 nhóm gồm: Audio Avoider, Broadcast Believers, Digital Only và Cross-Platform Champions. Vậy ở Việt Nam, các advertiser được phân nhóm như thế nào?

Sau hơn 3 năm hợp tác cùng Spotify và quan sát các nền tảng khác, tôi tạm phân thành 3 nhóm advertiser như sau: (1) thương hiệu thực hiện chiến dịch audio ad quy mô lớn, (2) thương hiệu có khách hàng mục tiêu là digital native và (3) thương hiệu vẫn còn e dè với hình thức này.

Nhóm đầu tiên thường là các thương hiệu lớn, những lá cờ đầu trong ngành hàng của họ. Họ lựa chọn audio ad bởi nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu bắt đầu có sự thay đổi trong hành vi sử dụng các kênh truyền thông. Cụ thể, người tiêu dùng chính của họ dần chuyển sang những kênh media mới và audio là một trong số đó. Với những thương hiệu lớn, nếu không thể chiếm ngay vị trí quan trọng trong những kênh media mới sẽ có khả năng ảnh hưởng đến share of mind của họ trong nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Vậy nên các “ông lớn” trong ngành, đặc biệt là các ngành hàng tiêu dùng, xe hơi, đồ thể thao... sẵn sàng dành chi tiêu ngân sách cho kênh media mới để đảm bảo hình ảnh thương hiệu luôn được duy trì ở mọi điểm chạm. Nhìn chung, nhóm advertiser này triển khai các hoạt động audio ad khá bài bản, kĩ lưỡng.

3 nhóm advertiser chính gồm (1) thương hiệu thực hiện chiến dịch audio ad quy mô lớn, (2) thương hiệu có khách hàng mục tiêu là digital native và (3) thương hiệu vẫn còn e dè với hình thức này.

Nhóm thứ hai là những thương hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu “sống” 24/7 trên các nền tảng digital (digital native). Vì nhóm đối tượng mục tiêu chỉ tập trung trên các kênh digital nên các thương hiệu này cũng sẽ triển khai các chiến dịch audio (đặc biệt là khía cạnh âm nhạc) như một hoạt động chủ lực để tiếp cận người tiêu dùng. Dĩ nhiên là hình thức audio sẽ được “đi kèm” video hoặc các phương án display ad. Bởi hiện tại 70% thời gian người dùng trên các nền tảng âm nhạc sẽ tập trung nghe, nhưng cũng có khoảng chừng 20% thời gian tiếp theo họ sẽ mở điện thoại hoặc PC để làm việc, lướt web nên sẽ cần bổ sung quảng cáo ở những điểm chạm khác nhau, trên các kênh khác nhau để tối ưu hoá khả năng tiếp cận. Khi hợp tác với Spotify chúng tôi cũng tư vấn khách hàng nên phối hợp áp dụng các giải pháp multi format (đa dạng hình thức nội dung) và across devices, channel (xuyên thiết bị, xuyên kênh) để tối đa hiệu quả.

Nhóm thứ 3 là những thương hiệu chưa hoàn toàn tin vào hiệu quả của kênh audio và vẫn ưu sử dụng những kênh khác. Thông thường, nhóm này chủ yếu tập trung những thương hiệu có quy mô nhỏ hơn 2 nhóm đầu và nhóm đối tượng mục tiêu của họ cũng “di chuyển” sang các kênh media mới chậm hơn. Đây cũng là một trong những lý do tạo nên sự chênh lệch giữa tốc độ tăng trưởng của kênh và mức độ chi tiêu. Khi nhìn toàn cảnh thị trường digital, tỉ lệ chi tiêu cho kênh audio vẫn là một con số khá khiêm tốn.

*Theo ông, những chỉ số đo lường nào cần thực hiện để đánh giá độ hiệu quả của một audio ads?

Bản chất của audio là online advertising. Ngoài những chỉ số đo lường căn bản như số lượng mẫu quảng cáo và mức độ tiếp cận người dùng (reach, frequency,…), các thương hiệu sẽ thường làm những khảo sát về 2 chỉ số chính gồm (1) brand awareness và (2) brand consideration thông qua các chỉ số như impression và brand recall.

Đầu tiên là awareness. Không chỉ riêng audio, bất cứ khi nào thương hiệu bước vào một kênh truyền thông mới, họ cũng sẽ cần “bằng chứng” cho thấy sự cải thiện của hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Đối với kênh audio nói chung và Spotify nói riêng, khảo sát thường thấy là Brand Lift đo lường chỉ số như brand recall hoặc message recall.

Brand Lift đo lường chỉ số như brand recall hoặc message recall. Nguồn: The Drum.

Tiêu chí thứ 2 là consideration. Khi đo lường, các đơn vị cung cấp giải pháp audio ad sẽ tập trung theo dõi các chỉ số có khả năng tác động, cải thiện tỷ lệ consideration và ra quyết định. Hình thức audio ad với đặc điểm thuần âm thanh sẽ có khả năng tác động đến một số vùng trên não, kích thích khả năng hành động. Điều này đã được áp dụng tại các kênh bán hàng truyền thống như siêu thị, cửa hàng bán lẻ khi chủ cửa hàng thường bật những bản nhạc có giai điệu, nhịp điệu kích thích cảm xúc vui vẻ, tích cực để tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng. So với các kênh truyền thông khác, tần suất và số lượng mẫu quảng cáo trên kênh audio thường ít hơn nên người tiêu dùng sẽ dễ nhớ đến sự xuất hiện của thương hiệu hơn để khi có nhu cầu, thương hiệu sẽ là một trong những cái tên lọt vào danh sách cân nhắc.

Tránh tấn công trực diện vào người dùng với những đoạn quảng cáo âm lượng lớn hoặc nội dung quá “xôi thịt” với những câu chuyện không liên quan đến người dùng.

Vấn đề kế tiếp khi tập trung vào mục tiêu consideration là những impression (dấu ấn/ ảnh hưởng) tích cực và mạnh mẽ trong bối cảnh chỉ dùng âm thanh và không có hình ảnh. Khi đi sâu vào kỹ thuật, các đơn vị cung cấp giải pháp sẽ có những kỹ thuật bổ trợ như âm thanh 3D, thậm chí là 8D. Những công nghệ này sẽ hỗ trợ mang đến âm thanh sống động, đặc biệt, góp phần tạo nên impression (dấu ấn/ ảnh hưởng) tích cực cho thương hiệu.

Trong quá trình làm việc với các Brand Team, chúng tôi cũng tư vấn tần suất và nội dung của các mẫu quảng cáo nên ở mức độ vừa phải, phù hợp với môi trường và sở thích của người dùng kênh audio, tránh quảng bá quá đà, tấn công trực diện vào người dùng với những đoạn quảng cáo âm lượng lớn hoặc nội dung quá “xôi thịt” với những câu chuyện không liên quan đến người dùng. Đó sẽ là những nhân tố tạo nên phản ứng ngược khi tiếp cận người dùng trên kênh audio.

*Ông có thể chia sẻ nhận định của mình về sự phát triển của hình thức audio ad trong thời gian tới?

Trong tương lai gần, audio ad, cụ thể là hình thức audio ad trên các nền tảng streaming, sẽ tiếp tục tăng trưởng với nhóm người dùng chính là Gen Z. Khi tham gia một event gần đây về Audio Ads, các chuyên gia cũng phân tích rằng đối với các bạn trẻ, kênh audio được ví như một lối thoát, giúp họ tạm ngắt kết nối với những “ồn ào” của cuộc sống thường ngày. Họ nghe những bản nhạc, tập podcast để giải tỏa căng thẳng, thể hiện cá tính, gu âm nhạc của bản thân qua những playlist tự tạo.

Một hướng phát triển khác của người dùng kênh audio các thương hiệu có thể quan sát thêm là sự tăng số lượng người nghe các thể loại nhạc hỗ trợ hoạt động Yoga, thiền và các playlist dành cho những buổi tập Gym bên cạnh các playlist luôn “hot” như Kpop hoặc Top Hits Việt Nam.

Các thương hiệu cũng nên quan sát thêm sự tăng số lượng người nghe các thể loại nhạc hỗ trợ hoạt động Yoga, thiền và các playlist dành cho những buổi tập Gym.

Ngoài ra, dữ liệu phân tích trên các nền tảng streaming audio cũng góp phần không nhỏ cho sự phát triển và thông dụng của hình thức audio ad. Đơn cử trường hợp của Spotify, họ có những dữ liệu về các thể loại nhạc phổ biến của từng nhóm người dùng với các hành vi khác nhau. Từ đó thương hiệu có thể phán đoán được tâm trạng của họ khi nghe và đưa ra nội dung audio ad phù hợp.

Từ những yếu tố trên, tôi tin trong tương lai các thương hiệu sẽ bắt đầu xem xét kênh audio là một trong những kênh phải có trong chiến lược digital media của họ khi cộng đồng người dùng đạt mức 20 – 30 triệu. Đặc biệt là những thương hiệu muốn xây dựng các thông điệp có chiều sâu. Sau thời kì tập trung vào awareness, reach và frequency, trong tương lai gần, các thương hiệu sẽ cần những thông điệp chất lượng để có thể “xâm nhập” vào tâm trí người tiêu dùng, góp phần tăng share of mind. Lúc này, audio ad có thể hỗ trợ giải quyết bài toán quảng cáo chất lượng cho các thương hiệu.

Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam