Ma trận tăng trưởng BCG: Dẫn đầu thị trường đến lợi nhuận bền vững
Ma trận BCG (Boston Consulting Group) là công cụ giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược cho từng danh mục đầu tư hoặc sản phẩm thông qua việc đánh giá và định vị chúng.
Hiểu một cách đơn giản, ma trận thị phần tăng trưởng BCG là khuôn khổ quản lý danh mục đầu tư giúp doanh nghiệp và nhà quản lý đưa ra những quyết định mang tính ưu tiên với lĩnh vực đầu tư nhất định. Mô hình BCG là bảng hình vuông được chia làm 4 phần. Mỗi phần tương ứng với 1 biểu tượng và ý nghĩa riêng gồm: Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Con chó (Dogs) và Dấu hỏi (Question Marks). Bằng cách phân bổ lĩnh vực đầu tư vào từng phần trong ô vuông, nhà quản lý sẽ xác định được góc phần tư nào cần tập trung nguồn lực và vốn để tạo ra giá trị, lợi nhuận cao nhất.
Bruce Henderson – Nhà sáng lập BCG Consulting đã nhận định: “Mọi sản phẩm cuối cùng phải là một cỗ máy có thể tạo ra dòng tiền. Chỉ những công ty đa dạng hoá và cân bằng chiến lược cho các sản phẩm mới tận dụng được thế mạnh vào các cơ hội tăng trưởng của doanh nghiệp”.
Ma trận BCG là gì?
Bruce Henderson là một doanh nhân và chuyên gia quản lý người Mỹ. Ông thành lập Tập đoàn Tư vấn Boston vào năm 1963 tại Boston, Massachusetts và đứng đầu công ty với tư cách là Chủ tịch và Giám đốc điều hành cho đến năm 1980. Ông giữ chức Chủ tịch BCG cho đến năm 1985.
Ma trận BCG hay còn được gọi là ma trận tăng trưởng, được ông cùng các đồng nghiệp phát triển vào những năm 70, giúp công ty tận dụng tốt các cơ hội để phát triển sản phẩm. Ma trận BCG được phân thành 4 phần hình vuông với các tên gọi tự nhiên: Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Con chó (Dogs) và Dấu hỏi (Question Marks).
Các sản phẩm được xếp vào mỗi phần sẽ có những đặc điểm riêng, dựa vào đó doanh nghiệp sẽ đánh giá và đề ra chiến lược bán, đầu tư hay rút lui khỏi thị trường.
Ngoài ra, ma trận BCG bao gồm 2 trục chính. Trục X đại diện cho thị phần và trục Y thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường. Theo đó, ma trận sẽ hoạt động theo nguyên lý, thị phần một sản phẩm càng lớn hay tăng trưởng sản phẩm càng nhanh, thì công ty càng phát triển theo hướng có lợi.
Cấu trúc 4 phần của ma trận BCG
1. Stars – Ngôi sao (Tăng trưởng cao, thị phần cao)
Trong ma trận BCG, Stars đại diện cho nhóm sản phẩm có thị phần lớn và trong thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh. Đây thường là các sản phẩm độc quyền, có tiềm năng trên thị trường hoặc có tính cạnh tranh cao hơn so với đối thủ. Nhờ vậy nó mang lại rất nhiều lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, để có thể tiếp tục duy trì thị phần và mức tăng trưởng, doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới và đầu tư vào sản phẩm.
Theo thời gian, khi thị trường đã bão hoà, sản phẩm được phát triển thành công, Ngôi sao đó sẽ trở thành Bò sữa (Cash Cows). Lúc này, nó sẽ được tận dụng để “vắt sữa” – nguồn tài trợ để tạo ra các sản phẩm khác nhằm phát triển thành “ngôi sao mới” cho công ty.
Chiến lược phù hợp: Tích hợp chiều dọc và chiều ngang của ma trận, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và sản phẩm.
2. Cash Cows – Bò sữa (Tăng trưởng thấp, thị phần cao)
Cash Cows đại diện cho các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận đáng kể nhưng hoạt động trong một thị trường đã trưởng thành, thiếu sự đổi mới và tăng trưởng.
Thông thường, những sản phẩm trong nhóm này sẽ đóng vai trò hỗ trợ duy trì dòng tiền để doanh nghiệp đầu tư, phát triển thêm các sản phẩm khác. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể tận dụng dòng tiền đó để tái đầu tư vào các Stars hoặc phát triển thị trường cho các Question Marks.
Chiến lược phù hợp: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thoái vốn.
3. Dogs – Con chó (Tăng trưởng thấp, thị phần thấp)
Sản phẩm nằm trong phần Dogs thuộc ma trận BCG sẽ chiếm một thị phần nhỏ và hoạt động trên thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp. Do thị phần thấp nên nó gặp nhiều bất lợi về giá thành. Vì thế, các sản phẩm đó thường không tạo ra doanh thu và không được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư, phát triển.
Chiến lược phù hợp: Phát triển sản phẩm, đa dạng hoá.
4. Question Marks – Dấu hỏi (Tăng trưởng cao, thị phần thấp)
Đại diện cho Question Marks là những sản phẩm tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp. Do có tốc độ tăng trưởng cao, nên nếu doanh nghiệp có chiến lược phù hợp, đầu tư đúng, các sản phẩm tiềm năng này có thể trở thành những Cash Cows, Stars. Tuy nhiên, vì thị phần thấp nên nếu doanh nghiệp đầu tư sai lầm, chúng sẽ trở thành Dogs ngay khi mức tăng trưởng giảm.
Đúng như tên gọi của nó, các sản phẩm trong Question Marks dường như chưa được xác định sẽ tiếp tục phát triển hay loại bỏ, cho đến khi có các dấu hiệu cụ thể về hiệu quả mà nó mang lại.
Chiến lược phù hợp: Thoái vốn, thanh lý.
Áp dụng ma trận BCG để đầu tư phát triển sản phẩm hiệu quả
Ma trận thị phần tăng trưởng (BCG) hoạt động như thế nào?
Ma trận thị phần tăng trưởng được xây dựng dựa trên logic từ việc dẫn đầu thị trường đến lợi nhuận bền vững. Ma trận biểu thị 2 yếu tố mà doanh nghiệp nên xem xét trước khi quyết định đầu tư – khả năng cạnh tranh của công ty và sức hấp dẫn của thị trường, thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng.
Mỗi 1 góc phần tư đại diện cho sự kết hợp giữa thị phần và khả năng tăng trưởng.
- Tăng trưởng thấp, thị phần cao (Cash Cows): Doanh nghiệp nên “vắt sữa” những “con bò” để lấy tiền tái đầu tư.
- Tăng trưởng cao, thị phần cao (Stars): Có tiềm năng trong tương lai, doanh nghiệp nên đầu tư vào nhóm sản phẩm “ngôi sao” này.
- Tăng tưởng cao, thị phần thấp (Question Marks): Các ông ty nên đầu tư hoặc loại bỏ những sản phẩm thuộc nhóm “dấu hỏi” này, tuỳ thuộc vào cơ hội trở thành nhóm “stars” của sản phẩm.
- Tăng trưởng thấp, thị phần thấp (Dogs): Doanh nghiệp nên thanh lý, thoái vốn hoặc tái định vị nhóm sản phẩm này.
Cách vẽ ma trận BCG
Về cơ bản, quy trình để tạo ra một ma trận BCG sẽ gồm 5 bước, cụ thể:
Bước 1: Chọn đơn vị kinh doanh chiến lược
Trong ma trận BCG, đơn vị kinh doanh chiến lược – Strategic Business Unit (SBU) được hiểu là công ty hoặc sản phẩm. Đó cũng có thể là một bộ phận trong công ty, các công ty con hoặc thương hiệu, sản phẩm đơn lẻ. Xác định đơn vị kinh doanh chiến lược sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình phân tích ma trận. Vì vậy, việc lựa chọn SBU ban đầu là cần thiết.
Bước 2: Xác định thị trường
Xác định thị trường không chính xác có thể dẫn đến việc phân loại sản phẩm kém hiệu quả. Do đó, việc xác định chính xác thị trường là điều kiện tiên quyết để công ty hiểu rõ hơn về vị thế danh mục sẽ đầu tư.
Ví dụ: Với thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz, nếu thực hiện phân tích trong thị trường xe chở khách, nó sẽ trở thành Dogs. Nhưng sản phẩm đó sẽ trở thành Cash Cows khi ta đặt trong môi trường ô tô hạng sang.
Bước 3: Tính thị phần tương đối
Thị phần chính là phần trăm tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang chiếm lĩnh trên thị trường.
Thị phần tương đối được tính bằng Tổng doanh số bán hàng hoặc Doanh thu của công ty, chia cho Tổng doanh số hoặc Doanh thu của đối thủ đang dẫn đầu thị trường. Như vậy, bạn đã xác định được thị phần tương đối trên trục X.
Thị phần tương đối = Tổng doanh số bán hàng hoặc Doanh thu của công ty / Tổng doanh số hoặc Doanh thu của đối thủ đang dẫn đầu thị trường.
Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường
Các công ty có thể tìm hiểu số liệu thống kê về tốc độ tăng trưởng của thị trường qua các báo cáo ngành miễn phí. Hoặc có thể tính toán bằng cách xác định mức tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty đầu ngành. Nó được đo bằng tỉ lệ phần trăm.
Theo đó, Tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ bằng Doanh số bán sản phẩm năm nay trừ cho Doanh số bán sản phẩm năm ngoái, rồi chia cho Doanh số bán sản phẩm năm ngoái.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường = (Doanh số bán sản phẩm năm nay – Doanh số bán sản phẩm năm ngoái) / Doanh số bán sản phẩm năm ngoái
Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận
Sau khi thực hiện các bước trên, bạn tiến hành vẽ sản phẩm dựa theo số liệu lên ma trận BCG. Trục X thể hiện thị phần tương đối và trục Y thể hiện tốc độ tăng trưởng của ngành. Có thể vẽ minh hoạ mỗi vòng tròn tượng trưng cho từng đơn vị/ thương hiệu/ sản phẩm. Kích thước lý tưởng sẽ tương ứng với tỷ lệ doanh thu mà nó tại ra.
Ví dụ về ma trận BCG
Dưới đây là ví dụ về ma trận BCG áp dụng cho thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal.
Thị trường được lựa chọn là ngành công nghiệp mỹ phẩm bao gồm: chăm sóc da, trang điểm, dưỡng tóc và nước hoa.
Bảng tính thị phần tương đối các mục sản phẩm của L’Oréal.
Tính đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng chung trong ngành mỹ phẩm là 4,8%. Với những yếu tố trên, ma trận BCG về các danh mục sản phẩm của L’Oréal được vẽ như sau:
Ví dụ về ma trận BCG của L’Oréal
Đánh giá ưu và hạn chế của ma trận BCG
Ưu điểm:
- Đơn giản và dễ hiểu
- Giúp bạn sàng lọc nhanh những cơ hội đầu tư tiêm năng, đồng thời giúp bạn suy nghĩ về chiến lược để tận dụng cơ hội đó
- Hữu ích trong xác định kế hoạch sử dụng hiệu quả nguồn tiền mặt, tối đa hoá sự tăng trưởng và lợi nhuận trong tương lai của công ty
- Ma trận BCG tạo ra khuôn khổ để phân bổ nguồn lực giữa các sản phẩm khác nhau, giúp bạn so sánh nhanh danh mục sản phẩm
Hạn chế của ma trận BCG:
- BCG Matrix chỉ biểu thị 2 chiều, thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường. Đây không phải những chỉ số duy nhất về lợi nhuận.
- Kinh doanh sản phẩm thị phần thấp cũng có thể có lãi
- Sản phẩm thị phần cao không phải lúc nào cũng dẫn đến lợi nhuận cao vì doanh nghiệp cần chi phí cao để chiếm được thị phần lớn
- Mô hình BCG bỏ qua đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng có thị phần tăng trưởng nhanh
Tóm lại, ma trận BCG là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đánh giá và xác định hướng phát triển cho sản phẩm/ thương hiệu. Từ đó, phân bổ nguồn lực đầu tư một cách hợp lý, chính xác hơn. Sau khi đã tìm được hướng phát triển cho sản phẩm, các bộ phận như Marketing, Sales sẽ cần phối hợp, cùng triển khai kế hoạch.
Nguồn: Fastwork