Data Station #30: Nielsen – ROI “bốc hơi” 50% do đâu?

Ngày 6/7, Nielsen ra mắt báo cáo “The 2022 ROI Report” chỉ ra những lỗ hổng ngân sách, cách chọn kênh, và chiến lược truyền thông đã làm ảnh hưởng đến chỉ số ROI. Bên cạnh đó, báo cáo cũng cung cấp những insight và yếu tố giúp thúc đẩy ROAS, cách đo lường lợi nhuận, và cách cải thiện các chỉ số hiện có của thương hiệu. 

Các đúc kết trong “The 2022 ROI Report” được tổng hợp và phân tích dựa trên những công cụ đo lường của Nielsen như Marketing Mix Models, Brand Impact Studies, Attribution Studies, Ad Ratings, cùng kế hoạch marketing & dữ liệu chi tiêu quảng cáo từ khách hàng của công ty.

Nhìn chung, báo cáo xoay quanh 4 mục: (1) tối ưu ngân sách, (2) đánh giá kênh truyền thông mới, (3) ý nghĩa của Audience Reach; (4) chứng minh hiệu quả. 

1. Tối ưu ngân sách – Liệu có phải tăng ngân sách mới có thể tăng ROI?

Giả sử, chỉ số ROI gần đây nhất của thương hiệu thấp. Vậy thương hiệu nên tăng hay giảm ngân sách Marketing? “Cắt giảm ngân sách” liệu có phải là lựa chọn đúng không? 

Theo “The 50-50-50 Gap” của Nielsen, ROI có thể thấp vì thương hiệu chi tiêu dưới mức đủ (Underspend/ Underinvest) cho một kênh để có thể tạo ra sự thay đổi. Nếu thương hiệu không thể định hình được vấn đề Underinvest thì nên làm gì? Nielsen phân tích cơ sở dữ liệu của gần 150.000 kết quả đo lường ROI cùng các kế hoạch truyền thông do khách hàng cung cấp, và trả lời 3 câu hỏi sau:

• Chi tiêu bao nhiêu để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh?
• Mức chi tiêu đó khác nhau như thế nào theo từng khu vực địa lý?
• Mức chi tiêu theo kế hoạch so với mức chi tiêu tối ưu cho kênh truyền thông có sự chênh lệch như thế nào?

Dựa trên những thông tin nghiên cứu được, Nielsen đúc kết được 3 điều:

• Phần trăm chi tiêu cho phương tiện truyền thông cần chiếm từ 1%-9% doanh thu để duy trì tính cạnh tranh
• Việc chi tiêu quá mức không gay go bằng chi tiêu chưa đủ
• Vấn đề chi tiêu chưa đủ đang rất phổ biến

Phần trăm chi tiêu cho phương tiện truyền thông cần chiếm 1%-9% doanh thu để duy trì tính cạnh tranh

Nhìn chung trên toàn cầu, thương hiệu thường tái đầu tư 3,8% doanh thu vào quảng cáo. Nhưng nếu một thương hiệu nhỏ muốn cạnh tranh với một “ông lớn” trong ngành, hiển nhiên, sẽ phải đầu tư nhiều hơn, và ngược lại.

Hơn nữa, mức chi tiêu sẽ chênh lệch tuỳ theo thị trường. Chẳng hạn, tỷ lệ tái đầu tư của những thương hiệu ở khu vực APAC cao hơn thương hiệu từ các thị trường khác. Trong khi đó, mức độ tái đầu tư của những thương hiệu ở Bắc Mỹ thấp hơn nhiều nhưng họ ghi nhận ROI cao hơn hẳn so với những thị trường khác. 

Việc chi tiêu quá mức không gay go bằng chi tiêu chưa đủ

Trong một nghiên cứu khác, Nielsen ghi nhận có khoảng 25% khoản đầu tư ngân sách truyền thông quá mức vào một kênh nào đó. Số tiền chi thêm trung bình là 32%. Việc cắt giảm phần dư này chắc chắn sẽ giúp cải thiện hệ số ROI của kênh. Tuy nhiên, chỉ số này cũng chỉ có thể tăng tối đa 4%. Và trong quá trình tối ưu này, doanh số sản lượng (Sales Volume) sẽ giảm đáng kể. Do đó, trong trường hợp chi tiêu quá mức, thương hiệu nên tối ưu hoá Channel Mix thay vì cắt giảm ngân sách. Nghĩa là xác định đâu là kênh đang được đầu tư quá mức, từ đó tìm cách cân bằng các khoản đầu tư theo kênh cho phù hợp.

Báo cáo cũng chỉ ra việc chi tiêu chưa đủ đưa thương hiệu vào tình huống thách thức hơn. Như đã nói, Nielsen nhận thấy 50% khoản đầu tư vào các kênh truyền thông quá thấp để đạt được mức ROI tối đa. Khoản đầu tư đó thấp dưới mức trung bình đến 52%. Đây là khoảng cách lớn mà hầu hết thương hiệu sẽ khó có thể thu hẹp chỉ với một chu kỳ hoạch định chiến lược quảng cáo (Planning Cycle). Nhưng “quả ngọt” sẽ đến nếu thương hiệu thành công thu hẹp khoảng cách này, bởi điều đó sẽ giúp cải thiện ROI đến 50,3%.

Vấn đề chi tiêu chưa đủ đang lan rộng ở nhiều kênh

Theo Nielsen, có hơn 60% các bản kế hoạch truyền thông cho thấy mức độ đầu tư chưa đủ vào Display và Digital Video. Tình hình đầu tư vào kênh Social và TV có phần khả quan hơn. Có 43% bản kế hoạch truyền thông gặp tình trạng chưa đầu tư đủ vào kênh Social. Con số này đối với kênh TV là 31%.

2. Đánh giá kênh truyền thông mới

Liên tục cải thiện chiến lược marketing là chuyện quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Và khi bàn về những cơ hội tiếp thị mới như Podcast Advertising, Branded Content, Influencer Marketing…, phần lớn thương hiệu thường mong muốn có định hướng rõ ràng. Nhiều marketer bị thu hút bởi những kênh như Podcast vì cho rằng mức độ cạnh tranh quảng cáo thấp sẽ giúp thương hiệu trở nên nổi bật. Mặt khác, có marketer lại thận trọng hơn khi chi tiêu cho kênh mới dù khoản đầu tư đó ít hơn hẳn so với việc đầu tư vào kênh truyền thống. Nhưng theo Nielsen, bất kể lý do nào, Marketer cũng cần hiểu cách hoạt động của các kênh mới này và đối chiếu hiệu quả của chúng với kênh truyền thống.

Nielsen thực hiện hơn 1000 nghiên cứu về Podcast Advertising, Branded Content, Influencer Marketing nhằm giúp marketer hiểu về ảnh hưởng của chúng lên các chỉ số thương hiệu, và đề xuất cách đo lường phù hợp. Kết quả là tỷ lệ Aided Brand Recall của mỗi kênh đều cao hơn 70%, và mức độ Brand Familiarity, Brand Affinity cũng tăng đáng kể.

Podcast Ads

Theo Nielsen, marketer có thể áp dụng quy tắc quảng cáo thông thường cho podcast. Ví dụ, quảng cáo đề cập đến thương hiệu nhiều lần và tên thương hiệu được nhắc đến ở đầu quảng cáo sẽ tạo ra nhiều tác động hơn.

Đáng chú ý, trong khi những quảng cáo thời lượng ngắn trên TV đang “vượt mặt” những quảng cáo dài hơn, Podcast Ads có thời lượng dài lại tạo ra nhiều tác động hơn. Dù vậy, Nielsen vẫn nhận thấy Podcast Ads ngắn cũng mang lại hiệu quả tốt vì người nghe thường có xu hướng nghiên cứu thương hiệu được nhắc đến trong Podcast Ads. Quảng cáo có thời lượng bằng hoặc ít hơn 30 giây giúp tăng khả năng thúc đẩy ý định tra cứu thông tin về thương hiệu của khách hàng. Ý định này tăng thêm 1 bậc nếu quảng cáo có CTA rõ ràng, và sẽ còn tăng cao hơn nữa nếu Host là người đọc quảng cáo đó.

Influencer Marketing & Branded Content

Nếu Podcast Ads “xuất hiện trong” content, thì với Influencer Marketing và Branded Content, quảng cáo “chính là” content. Điểm khác nhau giữa Influencer Marketing và Branded Content là phương tiện quảng bá thương hiệu. Về căn bản, Influencer Marketing là khái niệm mở rộng của Celebrity Endorsement; còn Branded Content là khái niệm mở rộng của Product Placement. 

Khi quảng cáo chính là content, marketer cần đánh giá độ ảnh hưởng content lên các chỉ số thương hiệu. Khi đo lường mức độ yêu thích của người tiêu dùng với content, Nielsen phát hiện content đạt điểm cao có thể thúc đẩy ý định mua hàng và mang lại ROI tương đương với kênh truyền thông truyền thống.

Vậy thế nào là content chất lượng?

Đối với những thương hiệu lần đầu áp dụng cách thức này, content cần phải đủ hấp dẫn. Duy chỉ yếu tố đó đã đủ làm thay đổi cách tiêu thụ nội dung của người tiêu dùng. Và tầm quan trọng của việc thú vị không chỉ giới hạn ở nội dung mang tính “giải trí”. Nhưng để gây chú ý, nội dung không cần phải lố lăng. Hơn cả trên thực tế, việc trung thành với những giá trị cốt lõi của thương hiệu để thể hiện sự nhất quán và tự nhiên cũng vô cùng quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng.

Kênh mới, cách đo lường mới

Nhiều thương hiệu ưa chuộng thử nghiệm kênh mới với mức đầu tư ban đầu thấp. Nhưng với khoản đầu tư nhỏ, marketer sẽ khó có thể xác định được độ hiệu quả của kênh. Đó là lý do vì sao Nielsen đề xuất 3 cách tiếp cận gồm Simulated Exposure, Live Exposure, và Marketing Mix Modeling. Với bất kỳ khoản đầu tư mới nào, thương hiệu cũng cần đo lường để đánh giá hiệu quả trước hoặc trong khi triển khai chiến dịch; từ đó điều chỉnh chi tiêu thông minh hơn.

• Simulated Exposure: Hai nhóm người được nghe/xem một nội dung như Podcast. Một nhóm nghe hoặc thấy quảng cáo, còn nhóm kia thì không. Sau đó, cả hai được hỏi về thương hiệu; theo đó, câu trả lời được dùng để đo lường tác động của quảng cáo. Cách tiếp cận này khá khả thi với nhiều mức đầu tư, có thể áp dụng cho kênh truyền thông mới. Dữ liệu của cuộc khảo sát có thể được so sánh với những nghiên cứu trước đây, thống kê rồi phân tích kết quả để xác định tác động của kênh.
• Live Exposure: Khảo sát này sử dụng quảng cáo có thật và hỏi đáp viên liệu họ đã từng nhìn thấy quảng cáo chưa. Sau đó, người tham gia khảo sát được chia thành 2 nhóm đã thấy quảng cáo và chưa thấy quảng cáo. Tiếp theo, cả 2 thực hiện bài khảo sát về thương hiệu. Phương pháp này khả thi với mức ngân sách khiêm tốn.
• Marketing Mix Modeling: Các nhà thống kê đánh giá sự thay đổi của kênh truyền thông theo thời gian so với sự thay đổi về doanh số bán hàng (hay tỷ lệ chuyển đổi, vốn chủ sở hữu…) theo thời gian. Cách thức này giúp xác định hiệu quả đầu tư tốt hơn, cho phép marketer so sánh tác động của kênh mới và kênh truyền thống. Để áp dụng phương pháp Marketing Mix Modeling, Nielsen cho rằng kênh truyền thông mới phải đạt ít nhất 15% reach.

3. Ý nghĩa của Audience Reach

Bước đầu tiên của bất kỳ chiến dịch nào cũng là xác định đối tượng mục tiêu. Phạm vi tiếp cận và nhắm mục tiêu là những chỉ số căn bản để đo lường Brand Awareness. Nhưng gần đây, nghiên cứu của Nielsen phát hiện ra rằng những chỉ số này không chỉ giúp marketer hiểu được đối tượng mà họ đang nhắm đến, mà còn liên quan đến việc thúc đẩy doanh số.

Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu 15 thương hiệu và 82 chiến dịch kỹ thuật số tại Mỹ của Nielsen, chỉ có 63% quảng cáo trên Desktop và thiết bị di động nhắm mục tiêu theo độ tuổi, giới tính. Điều này có nghĩa là dù được triển khai ở kênh hội tụ lượng lớn dữ liệu, vẫn có đến gần 40% khoản đầu tư thiếu hiệu quả.
Nhìn chung, tối ưu hoá phạm vi tiếp cận của chiến dịch là đòn bẩy quan trọng để cải thiện ROI. Các nhà quảng cáo, agency cần ưu tiên các giải pháp đo lường với real-time insight để có thể tận dụng cơ hội và thúc đẩy tác động ngay từ đầu.

4. Chứng minh hiệu quả

Chi tiêu quảng cáo phụ thuộc vào việc thương hiệu chứng minh được tác động của khoản đầu tư đó. Hầu như việc đạt được kết quả trong ngắn hạn là câu chuyện khá kích thích và cũng là kỳ vọng của nhiều nhà đầu tư. Thế nhưng, thương hiệu nên kết hợp triển khai chiến lược Channel Mix cùng chiến thuật thúc đẩy doanh số hiện tại và kiến tạo nhu cầu tương lai.

Trong một báo cáo của Nielsen, nhiều thương hiệu nhận biết được nguy cơ của việc quá tập trung vào kết quả ngắn hạn:

• Mức độ Brand Awareness và Brand Consideration giảm dần nếu thương hiệu quá tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi
• Nếu thương hiệu giảm đầu tư vào Brand Building, việc chuyển đổi người tiêu dùng trong ngắn hạn càng thêm khó khăn
• Mức độ Brand Awareness và Brand Consideration giảm sẽ làm hạn chế triển vọng bán hàng trong tương lai của thương hiệu

Bây giờ hãy cùng xem xét lợi ích của việc cân bằng chiến lược ngắn hạn và dài hạn.

Báo cáo 2021 Brand Resonance Report của Nielsen cho thấy rằng việc tăng Brand Awareness và Brand Consideration thêm 1 điểm sẽ đẩy doanh số bán hàng trong tương lai tăng thêm 1%. Thêm vào đó, việc tăng Brand Awareness và Brand Consideration lên 1% cũng giúp giảm CPA (chi phí đầu tư cho mỗi hành động chuyển đổi của khách hàng) xuống 1%. Như vậy, có thể thấy việc tập trung vào upper-funnel campaign là vô cùng quan trọng. 

Theo một nghiên cứu khác của Nielsen vào năm 2021, những thương hiệu bổ sung upper-funnel campaign vào mid-funnel campaign có thể đẩy ROI lên đến 70%. Còn những thương hiệu thực hiện chiến thuật upper-funnel cho chiến dịch mid & lower-funnel có thể đẩy ROI lên 13%.

Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược toàn phễu không phải lúc nào cũng đơn giản. Những kênh truyền thông giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn khó có thể tạo ra tác động đáng kể đến chỉ số thương hiệu. Trên thế giới, trường hợp thành công cân bằng chiến lược dài hạn và ngắn hạn cũng khá hiếm khi chỉ có 36% kênh truyền thông giúp thúc đẩy cả doanh số và chỉ số thương hiệu.

Khả năng một kênh giúp đạt được cả hai mục tiêu sẽ khác nhau tuỳ theo khu vực. Dựa trên 150 nghiên cứu về Marketing Mix của Nielsen, thương hiệu ở APAC có nhiều khả năng (khoảng 42%) tìm thấy những kênh truyền thông giúp đạt được cả hai mục tiêu hơn. Nhưng với những thương hiệu ở châu Mỹ, tỷ lệ này giảm xuống còn 20%.

Vậy, đâu là công thức để đề ra chiến lược Channel Mix phù hợp? 

Điều này tuỳ thuộc vào đặc trưng của mỗi thương hiệu, chiến dịch, khu vực. Thế nhưng, có một vài điểm chung sau. Digital Display, Social và TV đều hỗ trợ cả mục tiêu bán hàng và thương hiệu. Còn trong phần lớn trường hợp, Radio và OOH thường giúp thương hiệu đạt được ít nhất một mục tiêu.

Vì có nhiều kênh chỉ đáp ứng được 1 mục tiêu nên thương hiệu cần đo lường cả hiệu quả Brand Building và doanh số để xác định yếu tố nào trong kế hoạch truyền thông giúp tạo ra giá trị thực.

Nhìn chung, Nielsen ROI Report đưa ra 3 bước đề xuất giúp thương hiệu xác định được Channel Mix phù hợp:

• Thiết lập mục tiêu và phân tích hiệu suất kênh dành cho Brand Building và bán hàng trong ngắn hạn
• Đối với những kênh có hiệu suất kém, thương hiệu cần xem xét liệu việc thay đổi cách triển khai có giúp cải thiện hiệu suất của kênh đó không và ảnh hưởng thế nào đến phần còn lại của kế hoạch
• Trước khi loại bỏ một kênh hoạt động kém, hãy đo lường hiệu suất của kênh đó cho mục tiêu thứ hai nhằm đảm bảo thương hiệu không hoang phí khoản đầu tư vào một kênh

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần ghi nhớ rằng mục tiêu có thể thay đổi theo thời gian và chiến dịch, creative nên được điều chỉnh tương ứng. Và việc tính toán tỷ lệ giữa chi tiêu đầu phễu với cuối phễu là một quá trình thử nghiệm, học hỏi. Việc sở hữu những công cụ kiểm tra hiệu suất và tối ưu nhanh chóng sẽ giúp hạn chế rủi ro.

Nhìn chung, 4 đúc kết chính từ báo cáo “2022 ROI Report” là:

• Chi tiêu vượt mức là một vấn đề gay go hơn chi tiêu dưới mức. Có 50% kế hoạch truyền thông làm “bốc hơi” 50% ROI vì marketer đang chi tiêu thấp hơn 50%. Thế nên thay vì cắt giảm ngân sách, hãy đảm bảo rằng thương hiệu đang đầu tư đúng mức vào các kênh phù hợp với mục tiêu của mình.
• Thương hiệu nên thử nghiệm các kênh truyền thông mới. Podcast Advertising, Branded Content hay Influencer Marketing có thể thúc đẩy Brand Recall tăng 70%. Con số này khiến chúng trở thành những kênh truyền thông mới lý tưởng để thử nghiệm, miễn là thương hiệu chuẩn bị kế hoạch đo lường kỹ càng.
• Phạm vi tiếp cận và doanh số bán hàng có sự liên hệ mật thiết. Nielsen nhận thấy rằng các chiến dịch đã tối ưu hoá phạm vi tiếp cận luôn mang lại ROI cao hơn.
• Chỉ có 36% kênh truyền thông giúp thúc đẩy cả doanh số và chỉ số thương hiệu. Thương hiệu cần có một chiến lược cân bằng chi tiêu cho upper-funnel và lower-funnel nếu muốn thúc đẩy doanh số hiện tại và tạo nhu cầu cho ngày mai.

Ông Imran Hirani, Phó Chủ tịch mảng Media & Advertiser Analytics tại Nielsen, cho biết: “Trong thời đại kênh truyền thông ‘mọc’ lên ngày càng nhiều, điều quan trọng là những insight về ROI cần phải dễ nắm bắt và dễ hiểu. Chúng tôi hy vọng ‘2022 ROI Report’ là tài liệu về ROI hữu ích cho thương hiệu, Agency, và Publisher. Bên cạnh đó, thương hiệu không nên lãng phí những quảng cáo giá trị của mình chỉ vì nhắm sai đối tượng. Tôi nghĩ bằng việc đầu tư một cách khôn ngoan, cân bằng chiến lược upper-funnel và lower-funnel sẽ giúp thương hiệu có thể tiếp cận đúng đối tượng và tối ưu ROI”.

Tải về báo cáo phiên bản đầy đủ tại đây.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam