Re-live: Adtima Tết 2023 – Insight 3B và giải pháp cho mùa Tết nhảy vọt
Vào ngày 28/7/2022, sự kiện A Big Bounce - back Tết 2023 của Adtima đã cung cấp bức tranh tổng quát Tết 2022. Đồng thời, BTC cũng đưa ra những dự đoán xu hướng mới trong mùa Tết Quý Mão và một số giải pháp giúp thương hiệu tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trong dịp đặc biệt này.
Mở đầu sự kiện, bà Tâm Phan - Senior Audience Insight Specialist của Adtima đã phác họa bức tranh tổng quát của Tết 2022 qua hai khía cạnh: chi tiêu tài chính (financial spending) và những giá trị nhân văn của các chiến dịch quảng cáo.
Nguồn: Adtima.
Mặc dù Tết 2022 đã diễn ra trong bối cảnh bình thường mới nhưng thời gian diễn ra Tết cũng khá cận so với đợt COVID-19 thứ 4 nên tác động của đại dịch vẫn còn được ghi nhận rất rõ rệt. Theo khảo sát Tết insight của Adtima cho thấy rằng có đến 88% đáp viên bị ảnh hưởng về mặt tài chính.
Nguồn: Adtima.
Dưới áp lực ngân sách eo hẹp, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu trong dịp Tết và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mua sản phẩm. Cụ thể, 70% đáp viên cho biết sẽ chi tiêu ít hơn cho các hoạt động du lịch, viếng thăm thay vào đó sẽ tập trung cho các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm (57%) hay trang trí nhà cửa (57%). Đồng thời, họ cũng chủ động lựa chọn đa dạng kênh mua sắm trong thời điểm cận Tết để "săn" những ưu đãi khủng nhằm tiết kiệm tối đa chi tiêu.
Nguồn: Adtima.
Bên cạnh đó, sự mất mát quá lớn từ đại dịch đã để lại nhiều cảm xúc lắng đọng trong dịp Tết 2022. Đó là nỗi nhớ về gia đình, về người thân, bạn bè và những trải nghiệm đã cũ. Đây cũng là thời điểm giá trị nhân văn, sự quan tâm đến cộng đồng, giữa người và người được thể hiện một cách rõ rệt hơn bao giờ hết. 78% người tham gia khảo sát Tết insight của Adtima cho biết họ sẵn lòng mua sản phẩm nếu như thương hiệu có các hoạt động vì cộng đồng.
Nguồn: Adtima.
Khi nỗi lo đại dịch đã tạm vơi đi, Tết 2023 được kỳ vọng sẽ là một mùa Tết vui tươi, lạc quan và tốt đẹp hơn hai năm trước đây. Marketer có thể thấy rõ sự “chuyển mình” này thông qua đúc kết 3B được bà Tâm Phan trình bày trong sự kiện.
Boom and Bust in Spending
Chữ B đầu tiên là “Boom and Bust in Spending”. Theo các khảo sát nội bộ của Adtima và đối tác, việc nền kinh tế dần phục hồi (mức tăng trưởng GDP đạt 6% vào năm 2022 và tỉ lệ thất nghiệp giảm mạnh) sẽ phần nào cải thiện tình hình tài chính của người tiêu dùng. Từ đó, mức chi tiêu cho dịp Tết 2023 sẽ có xu hướng tăng. Cụ thể, báo cáo của Google cho thấy có đến 50% người tiêu dùng sẽ duy trì hoặc tăng mức chi tiêu trong dịp Tết 2023 so với Tết 2022.
Nguồn: Adtima.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, dù đã có những biến chuyển tích cực trong chi tiêu nhưng tình trạng tài chính kiệt quệ sau 2 năm giãn cách đã khiến khách hàng chưa thể hoàn toàn chi tiêu “mạnh tay” như giai đoạn trước COVID-19. Đồng thời, sự biến động về giá cả hàng hóa trong thời gian gần đây, đặc biệt là giá dầu đã dấy lên nỗi lo lắng mới về khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ví tiền của người tiêu dùng. Khảo sát cũng cho thấy người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu sẽ duy trì mức giá ổn định trong dịp Tết (66%) hơn là đưa ra những khuyến mãi nhằm kích cầu (53%). Khi người tiêu dùng dần tăng chi tiêu cũng là “cơ hội vàng” cho các thương hiệu tăng trưởng trở lại.
Nguồn: Adtima.
Bond with digital life
Chữ B thứ 2 là “Bond with digital life”. Dù vẫn phảng phất những cảm xúc lắng đọng sau biến cố và mất mát do COVID-19, Tết vẫn là dịp vô cùng quan trọng và mang ý nghĩa đặc biệt đối với người Việt. Tuy Việt Nam đã dần “phục hồi” nhưng những hành vi, thói quen của thời điểm cả nước gồng mình chống dịch vẫn tồn tại và dần trở thành 1 phần quen thuộc trong đời sống của người tiêu dùng. Cụ thể, theo kết quả khảo sát của Adtima, người tiêu dùng tiếp tục dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động giải trí online trong năm 2022 bởi sự đa dạng và phù hợp với nhu cầu của họ trong dịp đặc biệt này.
Nguồn: Adtima.
Ngoài ra, người tiêu dùng hậu COVID-19 ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng lối sống lành mạnh và cải thiện sức khỏe. Tuy nhiên, họ không chỉ quan tâm đến phát triển cơ thể khỏe mạnh (Physical Health) mà còn chú trọng việc xây dựng sức khỏe tinh thần.
Nguồn: Adtima.
Blend traditional with modern purchasing habits
Chữ B cuối cùng là “Blend traditional with modern purchasing habits”. Thực tế, hai năm đại dịch với nhiều đợt cách ly xã hội đã đóng băng các hoạt động offline cũng như đẩy thị trường xuống mức tăng trưởng âm trong một thời gian dài. Tuy nhiên, Tết 2023 lại được kỳ vọng là mùa Tết dịch chuyển khi những hạn chế trong việc đi lại được gỡ bỏ và người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động bên ngoài như ăn uống, du lịch.
Nguồn: Adtima.
Ngoài ra Adtima còn nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng quay lại với kênh mua sắm truyền thống (offline) nhiều hơn so với Tết năm trước khi người tiêu dùng đã dần gỡ bỏ tâm lý e ngại và quay trở lại với thói quen mua sắm trước đây ở các chợ truyền thống, đặc biệt là đối với những sản phẩm tươi sống.
Tình trạng “ngăn sông cấm chợ” chấm dứt cũng góp phần “hồi sinh” thị trường OOH. Trong bối cảnh đó, thương hiệu cần tập trung xây dựng các chiến dịch tiếp cận đa kênh, kết hợp tương tác và hỗ trợ chuyển đổi người tiêu dùng từ online sang offline (O2O) và ngược lại.
Bí kíp vàng cho Tết 2023 "nhảy vọt"
Trong phần tiếp theo của sự kiện, bà Mai Lương - Head of Strategic Planning tại Adtima đồng thời là host của sự kiện và 2 khách mời là ông Mai Ngọc Nhân - Senior Brand Manager của Unilever và bà Trang Phạm - Senior Digital Manager của Suntory Pepsico VN đã chia sẻ những chìa khóa giúp thương hiệu chinh phục các chiến dịch Tết 2023 . Theo đó, hai yếu tố giúp tạo nên thành công trong cuộc đua quảng cáo Tết sẽ là: occasional insight (insight mang tính thời điểm) và thời gian triển khai hoạt động.
Trong khuôn khổ sự kiện, ông Nhân cho rằng để tạo nên một chiến dịch Tết hiệu quả, marketer cần tập trung tìm kiếm các insight đặc trưng trong dịp Tết của người tiêu dùng. Đồng thời, những hoạt động được triển khai trong dịp này cũng cần đảm bảo sự dung hoà giữa occasional insight và định vị, brand insight của thương hiệu.
Quảng cáo Tết sẽ không có khái niệm đúng sai, chỉ có sự cân nhắc về tính phù hợp, liên quan với nhóm người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu.
Thực tế, theo bà Trang Tết Quý Mão 2022 được dự đoán sẽ có khoảng 200 thương hiệu tham gia đường đua tranh giành “ví tiền” của người tiêu dùng. Vậy nên việc lựa chọn insight và xây dựng câu chuyện “chạm tim” khách hàng là điều kiện cần giúp thương hiệu “chạm ví” người tiêu dùng hiệu quả hơn. Đồng quan điểm với bà Trang, ông Nhân bổ sung thêm về tính linh hoạt và tự do sáng tạo trong đường đua quảng cáo Tết với 3 hướng tiếp cận chủ đạo gồm (1) hài hước, (2) âm nhạc và (3) cảm động (moody, touching). Đối với quảng cáo Tết sẽ không có khái niệm đúng hay sai, chỉ có sự cân nhắc về tính phù hợp, liên quan với nhóm người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu.
Ngoài những thông điệp “wow” và hấp dẫn người tiêu dùng, ông Nhân cho rằng thương hiệu cũng nên chú trọng đến yếu tố liên quan (relevancy) chặt chẽ với họ, luôn xuất hiện ở những điểm chạm có thể tương tác với nhiều người dùng mục tiêu nhất để tăng khả năng consideration của họ.
Bên cạnh đó, sau khi lựa chọn thông điệp và nội dung phù hợp cho các chiến dịch Tết, bà Trang Phạm cho biết thời gian triển khai chiến dịch cũng sẽ góp phần lớn tạo giúp thương hiệu gặt hái được nhiều “trái ngọt”. Thông thường, nhãn hàng sẽ lựa chọn ra mắt các bao bì sản phẩm vào khoảng cuối năm trước và triển khai các hoạt động truyền thông vào khoảng 6 tuần trước Tết. Tuy nhiên, thời gian quyết định tập trung nhiều đợt “tấn công” của các thương hiệu sẽ rơi vào khoảng 3-4 tuần trước Tết. Song theo đại diện Suntory Pepsico, bà cho rằng marketer có thể chủ động linh hoạt thời gian triển khai chiến dịch trong phạm vi ngân sách của mình mà không cần “đua đòi” theo các đối thủ khác.
Ngoài linh hoạt trong thời gian triển khai, bà Trang cũng gợi ý rằng thương hiệu không nhất thiết phải chạy theo đường đua TVC, chiến dịch truyền thông vốn “đông đúc". Một vài thương hiệu dù đi theo hướng below the line vẫn được nhận diện khá tốt trong dịp Tết. Giải pháp tốt nhất vẫn là giải pháp phù hợp nhất với ngân sách, tính chất và nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Theo Thu Trang / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam