Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm trong thế kỷ 21

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là bài học cho nhiều nhà lãnh đạo trong việc phát triển đồng đều giữa chất lượng sản phẩm và nhận thức thương hiệu tích cực.

Thương hiệu và sản phẩm không chỉ khác nhau về tên gọi, hai khái niệm này còn có những khác biệt rõ rệt về bản chất lẫn vai trò của chúng trên thương trường. Nếu như rất đơn giản để định nghĩa về sản phẩm, rằng đây là thành phẩm có được sau quy trình sản xuất và không ngừng cải thiện năng lực của đội ngũ. Thì ở phía đối diện, thương hiệu là một khái niệm tương đối mơ hồ và thường xuyên bị định nghĩa sai bởi nhiều tác giả, nhà phân tích lẫn những chuyên gia thương hiệu trong và ngoài nước.

Những ai không hiểu đúng về khái niệm thương hiệu và sản phẩm, người đó cũng không thể nhìn thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ở trên thị trường. Đối với không ít người, thương hiệu và sản phẩm chỉ đơn giản là hai khái niệm khác nhau đi trên những con đường khác nhau. Thương hiệu đại diện cho hình ảnh còn sản phẩm là bằng chứng cho chất lượng vận hành của một doanh nghiệp. Quan điểm này vẫn đúng nhưng chưa đủ.

Cùng Vũ bước vào thế giới thương hiệu để tìm hiểu về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

Tại sao Vũ lại đưa ra luận điểm như vậy? Đâu là những điểm khác nhau quan trọng giữa thương hiệu với sản phẩm, mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là gì? Tất cả câu hỏi đều sẽ được giải đáp bằng bài chia sẻ lần này đến từ đội ngũ của Vũ.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhìn từ những khác biệt

Chia sẻ về sự khác nhau ở trong mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, chuyên trang so sánh Key Differences đã đưa ra nhận định như sau:

Sản phẩm là thứ bạn cần, còn thương hiệu là những gì bạn muốn. Sản phẩm được làm ra bởi doanh nghiệp, còn thương hiệu được xây dựng từ những trải nghiệm tích cực của khách hàng.

Lời nhận định này là quan điểm chính xác nhất về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Thương hiệu và sản phẩm tuy không giống nhau cả về bản chất lẫn nhiệm vụ, nhưng lại là yếu tố cần phải song hành chứ không thể tách rời. Sản phẩm giúp củng cố hình ảnh và nhận thức tích cực về thương hiệu, ngược lại thương hiệu là bảo chứng uy tín cho chất lượng của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp.

Sản phẩm không cần gánh trên vai quá nhiều trách nhiệm như thương hiệu, bởi chỉ cần đáp ứng tốt một nhu cầu duy nhất từ phía thị trường cũng đã là quá đủ. Chẳng hạn như có người tìm kiếm một sản phẩm giá rẻ, người khác thì giá cả không thành vấn đề mà chỉ cần sản phẩm đáp ứng nhu cầu về chất lượng. Có người tìm mua tuýp kem đánh răng có công dụng làm trắng, có người chỉ cần kem đánh răng có tặng kèm bàn chải là mua ngay.

Thương hiệu thì không có được cái diễm phúc đó, thương hiệu mang trên vai nhiều nhiệm vụ hơn và áp lực đè nặng cũng là lớn hơn. Nói một cách chính xác, có vẻ chúng ta đang kỳ vọng quá nhiều vào năng lực của một thương hiệu. Nhận lấy trách nhiệm thể hiện tầm nhìn và sứ mệnh của đội ngũ doanh nghiệp, lan toả văn hoá và hệ giá trị mà đội ngũ doanh nghiệp không ngừng theo đuổi. Trở thành linh hồn, trái tim hay thậm chí là xương sống của từng chiến lược kinh doanh.

Thương hiệu thậm chí còn được kỳ vọng sẽ mang lại doanh thu, lợi nhuận và đóng góp trực tiếp vào phát triển kinh doanh theo quan điểm của không ít các nhà lãnh đạo. Như siêu anh hùng bước ra từ vũ trụ điện ảnh khi quyền năng càng nhiều thì áp lực càng lớn. Thương hiệu gánh trên vai nhiệm vụ “giải cứu” nhiều doanh nghiệp thoát khỏi bế tắc nhưng ngược lại, chẳng có mấy ai dành đủ sự thấu hiểu xen lẫn cảm thông cho khái niệm thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (ảnh: Hotels).

Doanh nghiệp nào cũng muốn bán được sản phẩm để hoàn thành mục tiêu kinh doanh. Nhưng sẽ không một ai có đủ can đảm bước đến cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại để xuống tiền sở hữu một sản phẩm chẳng hề có logo hay nhãn mác. Ở chiều ngược lại, chiếc nhãn mác hay logo thương hiệu rồi cũng sẽ mất giá rất nhanh thôi, nếu sản phẩm bán ra không đáp ứng chính xác nhu cầu có thật và vấn đề nội tại của khách hàng mục tiêu. 

Bỏ qua vấn đề về tài chính, chẳng ai khước từ một chiếc BMW 5 Series để chọn mua chiếc xe hãng V. dù chúng sở hữu cùng một nền tảng. Cũng như vậy, chưa kịp trả góp xong chiếc xe vừa mua mà hãng đã cho ra đời một thiết kế sản phẩm hoàn toàn mới, thì giá trị của cả chiếc xe lẫn logo thương hiệu gần như sẽ quay về bằng không. Đó chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhìn từ những khác biệt của cả hai khái niệm này.

Sản phẩm có vòng đời nhất định còn thương hiệu thì không

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm vẫn còn rất mơ hồ tại thị trường Việt Nam, bằng chứng là đã có nhiều hiểu lầm nghiêm trọng về sự tương quan giữa hai khái niệm này. Một trong số đó phải kể đến khái niệm “vòng đời sản phẩm” và “vòng đời thương hiệu”, hai từ khoá đang liên tục được lặp đi lặp lại trong suốt thời gian qua.

Sự thật là chỉ có sản phẩm mới có vòng đời chứ thương hiệu thì không. Cũng như vòng đời của một con người, vòng đời của một cành hoa, sản phẩm có vòng đời nhất định bởi vì đây là một thực thể hữu hình. 

Chỉ những gì mà chúng ta có thể cầm nắm, chạm tay vào hay cảm nhận nó bằng đầy đủ các giác quan thì nó mới có vòng đời nhất định. Còn những thực thể vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất mà chỉ xuất hiện trong tiềm thức của mỗi con người thì đều không có vòng đời. Hoặc nói một cách chính xác hơn, những thứ đó đã vượt ra khỏi các giới hạn tầm thường của đời sống, để đi chinh phục những mục tiêu vĩ đại và bền vững hơn.

Một sản phẩm hoàn thành nhiệm vụ của nó khi mang lại doanh thu, lợi nhuận và phần nào đó là cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Sau đó, nó tự kết thúc vòng đời của mình để nhường chỗ cho một chu kỳ sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới cũng đi trên con đường tương tự, sinh ra để hoàn thành sứ mệnh đóng góp vào kết quả kinh doanh, ngày qua ngày tạo dựng nền tảng vững chắc cho những dòng sản phẩm kế thừa. 

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm còn thể hiện bằng vòng đời của chúng (ảnh: EF English).

Khi nhìn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, cũng cần phải phân biệt được rằng đâu mới là sản phẩm và đâu mới là thương hiệu. Một người đồng nghiệp từng phản biện với Vũ rằng “Chẳng hạn như kem đánh răng Colgate thì sao, sản phẩm này vẫn luôn tồn tại xuyên suốt chiều dài lịch sử đấy thôi, làm gì có vòng đời sản phẩm nào ở đây.” Nhưng nói như vậy nghĩa là chưa có cái nhìn đúng đắn về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

Trên thực tế Colgate hay cả cụm từ “kem đánh răng Colgate” cũng chỉ là một thương hiệu. Trong khi đó Colgate giảm đau ê buốt, Colgate làm trắng răng hay Colgate làm từ than hoạt tính mới là những sản phẩm của thương hiệu nước Mỹ. 

Như bạn thấy đó, từ sản phẩm kem đánh răng nguyên bản nhằm phục vụ nhu cầu bảo vệ sức khoẻ răng miệng, từng dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate đều đi qua thời kỳ thịnh vượng cũng như giai đoạn thoái trào của chính nó. Mạnh mẽ thay thế sản phẩm đi trước nhưng rồi cũng sớm thôi, phải lặng lẽ nhường chỗ cho một sản phẩm theo sau rồi dần chìm vào quên lãng.

Thương hiệu Colgate thì không như thế, được thành lập từ năm 1806 và cần chưa đến một thế kỷ để trở thành thương hiệu toàn cầu – một điều không tưởng ở giai đoạn đó khi mà những cuộc cách mạng công nghiệp còn chưa xảy đến. Ít ai nhớ lại rằng thương hiệu này từng có xuất phát điểm chỉ là một cửa hàng bán xà phòng, quy mô thậm chí còn nhỏ hơn những cửa hàng tạp hoá gia đình ngày nay. 

Trên chặng đường phát triển của thương hiệu Colgate không thể không nhắc đến những sản phẩm của họ. Vượt qua nhiều cuộc cách mạng công nghiệp nơi xu thế sản xuất lẫn nhu cầu tiêu dùng liên tục thay đổi, đi qua cả hai cuộc chiến tranh Thế giới khốc liệt và đẫm máu nhất chưa từng có. Sản phẩm Colgate vẫn ngự trị chắc chắn trong nhận thức của hàng triệu người tiêu dùng. Thể hiện rõ ràng mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nói chung.

Thương hiệu là để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác

Khi nói về thương hiệu xe điện Tesla, không ít người đều có chung một nhận định như sau: “Tesla không nổi tiếng vì bán được nhiều xe điện, họ nổi tiếng bởi vì họ là Tesla.” 

Thương hiệu xe điện Hoa Kỳ không giống với một ông lớn nào khác của thị trường xe ô tô. Cũng như việc nhiều người không xem Apple là một thương hiệu bán điện thoại đơn thuần, hàng triệu người cũng không xem Tesla là một thương hiệu chỉ biết bán xe. Sản phẩm của Tesla từ lâu đã trở thành niềm phấn khích của khách hàng Hoa Kỳ nói riêng và ở phương Tây nói chung, trở thành văn hoá để đủ sức kéo cả một doanh nghiệp thoát khỏi cái bóng nguyên bản của một thương hiệu bán buôn.

Những chủ sở hữu tương lai không cần đến showroom để tìm một chiếc xe điện tăng tốc từ 0-100 km/h trong 3,6 giây, chạy được quãng đường hơn 500km cho mỗi lần sạc và tích hợp hệ thống tự động lái tiên tiến nhất thế giới. Tất cả những gì họ cần làm chỉ là truy cập trang bán hàng trực tuyến, tìm từ khoá Tesla Model 3 trước khi hoàn thiện đơn hàng và ngồi yên tại nhà – chờ đợi chiếc xe trong mơ của mình xuất hiện.

Khi khách hàng mục tiêu của bạn không cần thông qua những tính năng, đặc tính hay công dụng vượt trội của sản phẩm. Mà vẫn có thể chọn lựa và sở hữu sản phẩm của bạn giữa hàng vạn đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hoặc cụ thể hơn nữa là hàng trăm sản phẩm đối thủ ở trên kệ hàng. Đó là lúc vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm được phát huy – giúp phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác.

Bạn không cần rời nhà và tìm đến showroom để sở hữu một chiếc Tesla Model 3 (ảnh: Shop4Tesla).

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm khi đó được thể hiện rõ nét bằng nhận thức của người tiêu dùng. Không phải ai cũng có ý định ghé vào siêu thị để mua bột giặt Tide, kem đánh răng Colgate hay kẹo bạc hà Mentos ngay từ đầu. 

Chính những thương hiệu do đội ngũ P&G, Colgate Palmolive hay Perfetti Van Melle dày công xây dựng, đã tạo nên nhận thức tích cực làm thay đổi ít nhiều hành vi tiêu dùng của khách hàng tiềm năng. Thương hiệu không chỉ giúp phân biệt sản phẩm đơn thuần, nó làm phân tách mạnh mẽ những sản phẩm dẫn đầu thị trường so với phần còn lại của thế giới.

Điều gì đã khiến Apple Watch trở thành chiếc đồng hồ bán chạy nhất thế giới, vượt qua cả Rolex dù chỉ mới ra đời được gần 10 năm và thậm chí còn không phải là một chiếc đồng hồ theo đúng nghĩa đen. 

Điều gì khiến Tesla Model 3, Tesla Model S lần lượt đánh bại cả Toyota, BMW lẫn Mercedes Benz để bỏ xa phần còn lại của thị trường xe điện Hoa Kỳ. Đó là nhờ vào mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, mà Tim Cook hay Elon Musk cùng với các cộng sự của mình đã thấu hiểu và biết ứng dụng một cách hiệu quả.

Sản phẩm tạo ra tính năng, thương hiệu tạo ra giá trị

Sản phẩm có thể đếm được còn thương hiệu thì không. Tính năng có trên sản phẩm cũng có thể đếm được nhưng ngược lại, giá trị mà một thương hiệu tạo ra thì khó lòng cân đo đong đếm. Sản phẩm và thương hiệu đi trên những con đường khác nhau, đích đến khác nhau và kết quả nhận về cũng không hề giống nhau. 

Nhưng so với việc cân nhắc lựa chọn giữa tính năng sản phẩm hay giá trị thương hiệu, tại sao không cố gắng có được cả hai? Cần hiểu rằng dù phát triển thêm các tính năng mới trên sản phẩm hay không ngừng tạo ra giá trị từ nền tảng thương hiệu, thì tất cả đều là những khoản đầu tư vô cùng xứng đáng chứ không phải một sự mất mát.

Tính năng sản phẩm giúp bạn duy trì lợi thế cạnh tranh trên đường đua với các đối thủ, trong khi thương hiệu kiến tạo giá trị giúp doanh nghiệp gia tăng tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng thân quen trở thành khách hàng trung thành. Doanh nghiệp không thể tạm thời nghỉ chân trên chặng đua phát triển tính năng cho sản phẩm, thương hiệu cũng không thể tồn tại khi mà bản sắc và văn hoá của đội ngũ chỉ được thể hiện qua lời nói.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhìn từ trường hợp của Colgate (ảnh: Outlook India).

Đặt trường hợp ngược lại, bởi thương hiệu không tồn tại dưới dạng vật chất mà chỉ là nhận thức tích cực đến từ trải nghiệm của người tiêu dùng. Nên thương hiệu không thể gánh vác trách nhiệm duy trì lợi thế doanh nghiệp thông qua các tính năng trong quá trình trải nghiệm.

Sản phẩm cũng không thể làm tốt vai trò vốn thuộc về thương hiệu. Bởi một sản phẩm được phát triển chỉ vì mục tiêu truyền tải bản sắc hay văn hoá doanh nghiệp thì khó lòng đáp ứng tốt các nhu cầu sử dụng thực tiễn. Sản phẩm không giải quyết được vấn đề của khách hàng sẽ là một sản phẩm vô ích, thương hiệu không kiến tạo nên giá trị thì tên tuổi của doanh nghiệp trên thị trường cũng gần như bằng không.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhìn từ các công ty lớn

Một trong những doanh nghiệp lớn chịu ảnh hưởng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm chính là Apple. Có thể chia dòng lịch sử của Táo Khuyết thành hai giai đoạn trái ngược nhau, một là thời điểm huyền thoại Steve Jobs vẫn còn tại vị. Còn hai thì như chúng ta đã biết, CEO Tim Cook lên kế nhiệm để biến Apple trở thành công ty đầu tiên của Hoa Kỳ cán mốc vốn hoá 3 nghìn tỉ đô la.

Trong giai đoạn mà Steve Jobs vẫn còn tại vị, ông không hề nói suông với những lời tuyên bố rằng “sản phẩm của Apple hướng đến người dùng”, hay “sản phẩm của Apple chỉ cần mở lên là dùng được ngay.” Được cánh báo giới gọi vui bằng cái tên “nhà lãnh đạo đánh giá hiệu quả kinh doanh bằng cách đứng nhìn quầy thu ngân”, Steve Jobs luôn muốn làm tất cả để sản phẩm của Apple trở thành sự lựa chọn tối ưu nhất trên thị trường.

Cũng chính vì lẽ đó, người đàn ông mặc áo cổ lọ quen thuộc đã trao toàn bộ quyền năng vào tay đội ngũ thiết kế công nghiệp (có thể xem như đội phát triển sản phẩm ở nhiều doanh nghiệp thời nay). Đây được công nhận là lực lượng có giàu quyền lực nhất ở Táo Khuyết, sản phẩm của Apple xuất xưởng và đến tay khách hàng với đặc thù hay hình hài ra sao, tất cả đều sẽ được quyết định bởi đội ngũ thiết kế công nghiệp của họ.

Hai triều đại của Apple đã thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (ảnh: Fortune).

Đội ngũ thiết kế công nghiệp với sự dẫn dắt của “đầu tàu” Jony Ive luôn làm việc trong không khí của một gia đình. Trở thành một mảnh ghép vô cùng khác biệt khi nhìn vào đội ngũ nhân sự Apple nói chung, thậm chí còn được hưởng nhiều đặc quyền hơn chẳng hạn như tỉ lệ phân chia cổ phiếu cao hơn. Chỉ nhờ vào mức tăng trưởng ổn định của Apple trên sàn chứng khoán, nhiều nhân viên thuộc đội ngũ thiết kế đã trở thành những triệu phú đô la và “đại gia” bất động sản.

Giai đoạn mà CEO Tim Cook trở thành người dẫn dắt đội ngũ Apple thì hoàn toàn trái ngược. Với định hướng mở rộng hệ sinh thái sản phẩm và chuyển dịch sang trở thành một công ty dịch vụ, Tim Cook dần hạn chế bớt quyền lực của đội ngũ thiết kế công nghiệp. Trong cùng năm 2019, bộ ba dẫn đầu nhóm thiết kế sản phẩm gồm có Jony Ive cùng với Daniele và Rico Zorkendorfer đã rời khỏi Apple.

Thay vì dồn toàn lực vào nhóm sản phẩm đã làm nên vị thế của Apple như iPhone, iPad hay Macbook. Tim Cook cùng với các cộng sự giờ đây đã tập trung nhiều hơn vào nhóm sản phẩm dịch vụ. Có thể kể tên một số sản phẩm dịch vụ chiến lược như Apple Music, Apple TV+, Apple One hay Apple Arcade. Bên cạnh đó, hai dòng thiết bị hoàn toàn mới là Apple Watch và AirPods cũng đang góp phần mở rộng hệ sinh thái của nhà Táo Khuyết.

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giai đoạn dưới thời Steve Jobs là khoảng thời gian Apple định hướng ưu tiên cho sản phẩm. Ngược lại là trong giai đoạn dưới thời Tim Cook, Apple hướng đến phát triển hình ảnh thương hiệu vốn đã rất vững vàng ở trên thị trường. Định hướng này tương đối giống với hình ảnh của John Sculley – người từng được Steve Jobs thuyết phục trở thành CEO của Apple giai đoạn cuối những năm 80.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm chứng kiến cuộc chuyển giao tại Apple (ảnh: sueddeutsche).

Ngay khi tiếp quản “ghế nóng”, John Sculley tuyên bố sẽ thay đổi Apple từ một công ty công nghệ trở thành một công ty marketing. Theo đó, ông mạnh dạn đẩy mạnh ngân sách đầu tư cho quảng cáo và phát triển thương hiệu lên gấp 10 lần. Thực tế là giữa John và Steve Jobs sau đó đã có nhiều bất đồng không đáng có, tuy nhiên cũng không thể phủ nhận định hướng đúng đắn và những nước đi hiệu quả của cựu Chủ tịch PepsiCo năm xưa.

Nhờ đó, đội ngũ của Apple vẫn đủ sức vượt qua thời kỳ đầy gian khó vào cuối thập niên 90. Khi mà cả Steve Jobs lẫn John Sculley đều không còn tại vị, trong khi nhiều đối thủ cạnh tranh đang không ngừng tham vọng lật đổ Táo Khuyết.

Lời kết

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm cũng giống như mối quan hệ giữa branding và marketing. Không thể bên trọng bên khinh hay tự tin tuyên bố rằng yếu tố nào quan trọng hơn, đóng góp nhiều hơn vào thành công sau cùng của một mô hình kinh doanh. 

Trái lại, mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm phải là mối quan hệ “tương hợp lẫn nhau.” Vừa phát huy tốt thế mạnh của cả hai yếu tố, vừa hỗ trợ lẫn nhau giữa thương hiệu và sản phẩm để chiến lược phát triển doanh nghiệp luôn giữ được định hướng ban đầu. Hy vọng rằng bài chia sẻ lần này của Vũ đã giúp tất cả các bạn có góc nhìn chi tiết hơn, trực quan hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

Xin chân thành cảm ơn,

* Nguồn: Vũ Digital