Vòng đời sản phẩm: 4 giai đoạn và sau đó thì sao?

Vòng đời sản phẩm là lý thuyết mô tả 4 giai đoạn phát triển của một sản phẩm, từ khi được tung ra thị trường cho đến khi được thu hồi hoặc thay thế bởi những sản phẩm khác.

Hầu hết các nhà quản trị, giám đốc sản phẩm, trưởng phòng marketing… hẳn đã từng nghe đến khái niệm vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle). Đây là một chủ đề quen thuộc nằm trong các tài liệu huấn luyện doanh nghiệp hay giáo trình Marketing ở trường đại học, nên ít nhiều marketer sẽ biết về nó.

Nói vắn tắt, phát triển một sản phẩm mới cần trải qua 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Duy chỉ có một vấn đề: mô hình vòng đời sản phẩm, trên thực tế, không đơn giản như vậy. Có rất nhiều sự kiện sẽ diễn ra trong quá trình kinh doanh mà chúng ta không thể lường trước được, chứ chưa nói đến việc chuẩn bị giải pháp cho từng vấn đề. Một sản phẩm, dù được dự đoán sẽ thành công theo mô hình vòng đời sản phẩm, vẫn có khả năng thất bại như thường và bị loại bỏ trước khi nhà lãnh đạo kịp nhận ra lý do.

Những gì mà chúng ta hiểu về vòng đời sản phẩm cũng giống như cách mà nhà thiên văn học Copernicus đã mô tả về vũ trụ: “Ai cũng biết về vũ trụ, nhưng dường như chẳng có người nào chịu hiểu nó một cách đúng đắn”.

Do đó trong bài chia sẻ lần này, Vũ sẽ phân tích chi tiết 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm và giải đáp những câu hỏi liên quan đến vòng đời sản phẩm, nhằm giúp bạn đọc hiểu hơn về mô hình thú vị trên.

Vòng đời sản phẩm là gì?

Khái niệm vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm là lý thuyết mô tả những giai đoạn nối tiếp nhau trong quá trình xây dựng và phát triển một sản phẩm. Lý thuyết này được phát triển bởi nhà kinh tế học Raymond Vernon vào năm 1966, và sau đó được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực Marketing.

Raymond Vernon cho rằng, từ thời điểm một sản phẩm được lên ý tưởng cho đến khi biến mất hoặc bị thay thế, nó sẽ trải qua 4 giai đoạn chính: phát triển và tung ra thị trường, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm.

Độ dài của từng giai đoạn này sẽ không cố định và tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Có những sản phẩm chưa kịp tăng trưởng đã sụt giảm về doanh thu, nhưng cũng có những sản phẩm vừa ra mắt đã trở thành cái tên được săn đón.

Mô hình vòng đời sản phẩm
Nguồn: vudigital.co

Giai đoạn 1: Phát triển và tung ra thị trường

Đây là thời điểm một sản phẩm mới lần đầu tiên ra mắt thị trường, khách hàng chưa có nhiều nhu cầu cho sản phẩm và nó cũng chưa được chứng minh là đã hoàn thiện về mặt kỹ thuật hay chức năng. Do đó, doanh số bán hàng ở giai đoạn 1 hiển nhiên sẽ thấp và tăng chậm. Lợi nhuận gần như không có, thậm chí là doanh nghiệp phải chịu lỗ, do doanh thu không bù đắp đủ cho chi phí bỏ ra.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Nhu cầu của thị trường bắt đầu tăng nhanh và quy mô thị trường mở rộng nhanh chóng. Doanh số bắt đầu tăng trưởng và các khoản lỗ ban đầu dần được bù đắp bằng lợi nhuận. Khách hàng cảm thấy hứng thú, muốn sử dụng và tìm mua sản phẩm. Ta có thể gọi đây là giai đoạn “cất cánh” của vòng đời sản phẩm.

Giai đoạn 3: Trưởng thành

Thị trường chung của sản phẩm lúc này sẽ có những dấu hiệu bão hoà. Doanh số chạm đỉnh và duy trì ở mức đó trong thời gian dài, đồng nghĩa với tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại. Tại thời điểm này của vòng đời sản phẩm, công ty sẽ sử dụng các hình thức như giảm giá để cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường.

Giai đoạn 4: Suy giảm

Ở giai đoạn 4, sản phẩm sẽ dần mất đi sức hấp dẫn ban đầu và doanh số bán hàng bắt đầu tuột dốc. Doanh nghiệp thường sẽ buộc phải ngừng kinh doanh sản phẩm này, chuyển hướng sang phát triển một dòng sản phẩm khác cao cấp hơn hoặc lặp lại quy trình với những phát kiến mới.

Đó là tổng quan về 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Một điểm cần lưu ý là có nhiều bài phân tích sẽ chia giai đoạn 1 thành hai giai đoạn tách biệt là “phát triển” và “tung ra thị trường”, biến vòng đời sản phẩm thành quá trình 5 giai đoạn. Trong phạm vi bài chia sẻ lần này, Vũ sẽ phân tích mô hình vòng đời sản phẩm 4 giai đoạn dựa theo lý thuyết gốc của Raymond Vernon.

Những câu hỏi sẽ nhanh chóng xuất hiện khi chúng ta tìm hiểu về vòng đời sản phẩm:

• Với một sản phẩm mới, làm sao ta có thể dự đoán được mức độ và khoảng thời gian kéo dài của từng giai đoạn?
• Với một sản phẩm hiện có, làm sao ta biết được nó đang ở giai đoạn nào?
• Làm sao ta áp dụng được mô hình vòng đời sản phẩm một cách thật sự hiệu quả?

Để có thể trả lời được những câu hỏi trên, Vũ sẽ cùng bạn đọc phân tích chi tiết từng giai đoạn của mô hình vòng đời sản phẩm.

Giai đoạn 1 của vòng đời sản phẩm: Phát triển và tung ra thị trường

Phát triển và tung một sản phẩm mới ra thị trường là một quá trình chứa đầy những ẩn số và cả rủi ro mà nhà lãnh đạo không thể nào biết trước được. Cùng thời điểm với việc phát triển các tính năng của sản phẩm, thương hiệu cũng phải tìm cách tạo ra nhu cầu cho thị trường. Điều này tuỳ thuộc vào mức độ phức tạp, tính chất mới lạ của sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu người dùng và cả những áp lực cạnh tranh đang hiện hữu.

Chẳng hạn, một phương pháp chữa trị ung thư sẽ không cần mất quá nhiều thời gian để “tạo nhu cầu”, nó chắc chắn sẽ thu hút một lượng khách hàng khổng lồ ngay khi vừa được công bố. Những lý do có thể kể đến là: mức độ phức tạp khi phát triển các giải pháp điều trị ung thư là cực cao, do đó sẽ không nhiều tổ chức có thể phát triển, trong khi thị trường và nhu cầu dành cho nó là rất lớn. Các yếu tố này cộng hưởng với nhau sẽ làm nên sự thành công của sản phẩm.

Ngược lại, một loại nước giải khát mới, dù có được áp dụng công nghệ tân tiến đến mấy, cũng sẽ cần nhiều thời gian hơn để (có thể) đạt được vị thế trên thị trường. Khách hàng không có nhiều động lực để săn đón các loại nước giải khát, họ cũng đã có nhiều lựa chọn quen thuộc từ trước. Do đó, thương hiệu phải đầu tư rất nhiều nếu muốn được khách hàng tin tưởng và sử dụng.

Giai đoạn 1 cũng là giai đoạn áp lực nhất trong mô hình vòng đời sản phẩm, vì đội ngũ lãnh đạo sẽ phải đối mặt với một thứ vô cùng nhạy cảm: vốn.

Mặc dù nhiều người vẫn cho rằng chỉ cần tìm ra đúng vấn đề của khách hàng, đó sẽ là một sự đảm bảo cho việc ra mắt sản phẩm mới. Thực tế, có lẽ không có giai đoạn nào tốn nhiều thời gian, nhân lực, chất xám… và đặc biệt là vốn hơn khoảng thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Và tất nhiên, cũng không có gì chắc chắn nó sẽ thành công, ngay cả khi thương hiệu đã hoạt động lâu năm và có sẵn nguồn lực khổng lồ.

Năm 2013, nhằm hưởng ứng trào lưu ăn uống lành mạnh ở Mỹ, Burger King đã giới thiệu một món ăn mới trong thực đơn của hãng: Satisfries. Sản phẩm được giới thiệu là một sự thay thế lành mạnh cho món khoai tây chiên truyền thống, thứ vốn chứa rất nhiều calo. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng một loại bột ít xốp, giúp hấp thụ ít dầu hơn trong quá trình nấu nướng, từ đó giúp giảm lượng calo trong món ăn.

Dù nghe có vẻ hấp dẫn, nhưng Burger King đã không thu hút được khách hàng sử dụng Satisfries. Giá của nó cũng mắc hơn nhiều so với khoai tây chiên truyền thống, nên khách hàng cũng không quá “mặn mà” trong việc dùng thử. Kết quả là thương hiệu đã ngừng sản xuất Satisfries vào năm 2014, chưa đầy một năm sau khi ra mắt, và chấp nhận khoản lỗ lên đến hàng chục triệu USD.

Sản phẩm Satisfries của Burger King dù được đánh giá cao nhưng vẫn chịu thất bại khi không thể thu hút khách hàng sử dụng
Nguồn: Times

Vì những rủi ro như thế, không có gì ngạc nhiên khi không có nhiều công ty chấp nhận tiên phong và khám phá những cơ hội kinh doanh mới. Thông thường, những tập đoàn lớn với tiềm lực tài chính vững vàng, hoặc những startup tìm được một thị trường chắc chắn mang lại dòng tiền mới sẵn sàng “dẫn đầu” cuộc chơi.

Những người khác đa phần sẽ lựa chọn cách làm an toàn hơn: chờ đợi và quan sát. Họ chờ những người tiên phong khai phá “miền đất hứa” và học hỏi từ những người này. Khi ý tưởng đã thành công, họ sẽ nhanh chóng làm theo. Chẳng may ý tưởng thất bại, họ sẽ rút ra được bài học cho mình, hoặc thở phào nhẹ nhõm vì đã không bước vào con đường đó. Họ chấp nhận là người đi sau, miễn là đâu đó vẫn còn cơ hội cho họ.

Ngoài ra, giá bán cũng là một yếu tố cần xem xét trong giai đoạn 1 của vòng đời sản phẩm. Những khách hàng đầu tiên sẽ sẵn sàng trả một số tiền lớn cho những sản phẩm giải quyết được vấn đề của họ (như phương pháp chữa ung thư), nhưng cũng có thể sẽ chần chừ trong việc chi tiêu (như việc mua khoai tây chiên). Những phương pháp và chiến lược định giá phù hợp sẽ giúp ích trong giai đoạn 1.

Giai đoạn 2 của vòng đời sản phẩm: Tăng trưởng

Nếu may mắn vượt qua được giai đoạn 1, tức là khách hàng chấp nhận sử dụng thử sản phẩm và dần hình thành nhu cầu rõ ràng cho nó, ta sẽ bước vào giai đoạn tiếp theo của vòng đời sản phẩm: tăng trưởng.

Đặc điểm thường thấy của một sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng là doanh số bán hàng tăng dần theo thời gian. Nhu cầu của khách hàng xuất hiện ngày càng nhiều và quy mô thị trường cũng mở rộng theo. Nếu sản phẩm là người tiên phong trong một thị trường hoàn toàn mới, sẽ tương đối dễ dàng để dẫn đầu thị phần.

Apple tạo nên cơn sốt với sản phẩm iPhone ngay từ khi ra mắt
Nguồn: medium

Hãy nhớ lại những gì Steve Jobs và iPhone đã làm được vào năm 2007. iPhone khi đó không chỉ là điện thoại với chức năng cảm ứng đầu tiên được giới thiệu, mà còn là sản phẩm hoàn thiện nhất với các tính năng truy cập internet, bộ phần mềm, ứng dụng tích hợp, trình duyệt web… iPhone đã tạo nên một cơn sốt thời điểm nó vừa ra mắt, và từ đó sản phẩm luôn được nhớ đến như một người dẫn đầu trên thị trường smartphone.

Tất nhiên, câu chuyện không phải lúc nào cũng màu hồng như thế. Các đối thủ tiềm năng đang theo dõi kết quả từ giai đoạn 1 lập tức bước vào cuộc chơi, ngay khi họ nhận ra rằng đây là một sản phẩm có tiềm năng. Mặt khác, những công ty chưa từng nghĩ đến việc kinh doanh mặt hàng này cũng sẽ tính đến việc tìm kiếm một cơ hội cho riêng mình.

Họ có thể tạo ra sản phẩm tương tự, nhưng với những tính năng khác (như cách Samsung sử dụng hệ điều hành Android), hoặc bán với giá rẻ hơn (Xiaomi, Huawei…). Điều này có nghĩa áp lực cạnh tranh sẽ rất cao.

Câu hỏi không còn nằm ở việc “làm sao để khách hàng dùng thử sản phẩm”, nhà lãnh đạo giờ đây phải đối mặt với một vấn đề hóc búa hơn: thương hiệu.

Khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn (vì đối thủ cạnh tranh càng lúc càng nhiều), họ sẽ quyết định dựa trên cảm nhận và sự yêu thích chủ quan của cá nhân. Do đó, doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu để “chiếm lấy” sự yêu thích đó.

Thương hiệu là những nhận thức khách hàng có về doanh nghiệp, hay cụ thể ở đây là sản phẩm. Đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực, tuỳ thuộc vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà lãnh đạo.

Vì vậy, câu hỏi đặt ra ở giai đoạn 2 của vòng đời sản phẩm bao gồm: điểm khác biệt nào là lợi thế của thương hiệu và làm sao để khách hàng yêu thích và kết nối với thương hiệu hơn?

Khách hàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến yếu tố thương hiệu trong giai đoạn tăng trưởng của vòng đời sản phẩm
Nguồn: Pexels

Nhưng doanh nghiệp cũng không thể tránh khỏi những trường hợp như cạnh tranh về giá, kênh phân phối, truyền thông… Giai đoạn 2 của vòng đời sản phẩm là lúc ta cần quan tâm đến độ phủ của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Mặt khác, việc quản lý cung và cầu trong giai đoạn tăng trưởng cũng là điều cần thiết. Những ước tính trong việc dự báo nhu cầu của khách hàng sẽ cung cấp thông tin đầu vào cho quá trình sản xuất. Sẽ vô nghĩa nếu ta tập trung tăng mức kỳ vọng của khách hàng (cầu) mà lại không có năng lực sản xuất tương đương (cung), hoặc ngược lại.

Giai đoạn 3 của vòng đời sản phẩm: Trưởng thành

Khi thị trường trở nên bão hoà, cộng với sự cạnh tranh gắt gao của các đối thủ, ta chuyển sang giai đoạn 3 của vòng đời sản phẩm. Nó còn được gọi là giai đoạn “trưởng thành”, hay “chín muồi”.

Dấu hiệu đầu tiên là thị trường bước vào thời điểm bão hoà, doanh thu bắt đầu chững lại và tốc độ tăng trưởng cũng không còn mạnh mẽ như giai đoạn 2. Sản phẩm đã qua giai đoạn phát triển rực rỡ nhất. Những nỗ lực cạnh tranh giữa các thương hiệu lúc này sẽ tập trung vào giá bán, dịch vụ, khuyến mãi…

Thời điểm này cũng đánh dấu mức lợi nhuận cao nhất của sản phẩm. Có hai lý do chính dẫn đến việc này.

Đầu tiên, doanh thu ở giai đoạn “trưởng thành” gần như sẽ chạm đỉnh của đồ thị, vì sẽ có ít yếu tố khiến nó tụt dốc bất ngờ, cũng như không có gì khiến nó tăng đột biến như trước. Ngược lại, chi phí đầu tư của doanh nghiệp cho sản phẩm cũng được rút ngắn đáng kể. Người dùng đã có nhu cầu, thương hiệu đã trở nên phổ biến, chi phí cải thiện sản phẩm gần như không có (vì sẽ chuyển hướng đầu tư sản phẩm khác)… Do đó, lợi nhuận ở giai đoạn này sẽ gia tăng.

Tuy nhiên, lợi nhuận tăng không đồng nghĩa với sự tự mãn. Các nhà lãnh đạo cần nghiêm túc xem xét lại việc kinh doanh khi nhận thấy sản phẩm đã bước vào giai đoạn “trưởng thành”. Vì nó giống như một dấu hiệu cho thấy sự suy giảm có thể xảy ra bất cứ lúc nào.

Nhà lãnh đạo có thể lập luận rằng sự chững lại về doanh thu là do các hoạt động Marketing kém hiệu quả và việc khắc phục những vấn đề này sẽ giúp đà tăng trưởng quay trở lại. Cuộc cạnh tranh lúc này sẽ tập trung vào nâng cấp sản phẩm, giá bán, mở rộng kênh phân phối. Các hoạt động truyền thông cũng chuyển dần mục tiêu, từ thu hút khách hàng mới dùng thử sản phẩm sẽ trở thành gia tăng độ tin cậy và nhấn mạnh vào sự khác biệt.

Giảm giá là chiến thuật thường thấy khi sản phẩm và thị trường đạt ngưỡng bão hoà
Nguồn: Artem Beliaikin

Một giai đoạn trưởng thành “thành công” là khi nó kéo dài hơn so với dự đoán của nhà lãnh đạo. Và cũng có một số sản phẩm được hưởng lợi từ những phiên bản trước của nó, nên không cần chờ quá lâu để bước vào giai đoạn 3. Chẳng hạn, iPhone X là dòng sản phẩm được săn đón ngay khi nó vừa ra mắt, nhờ những phiên bản đã được đón nhận trước đó, nên giai đoạn 2 và 3 của iPhone X sẽ đến nhanh hơn.

Mặt khác, không nên lẫn lộn vòng đời sản phẩm và vòng đời thương hiệu.

Thương hiệu có thể có thể kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau và chúng sẽ nằm ở nhiều giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm. Ví dụ, Apple là một thương hiệu và họ kinh doanh nhiều sản phẩm như iPhone, MacBook, AppleWatch… Do đó, nếu chúng ta quan sát một sản phẩm đang có đường cong doanh thu đi ngang và tuyên bố rằng thương hiệu đang nằm ở giai đoạn “trưởng thành”, thì sẽ bất hợp lý. Điều này đôi khi còn ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.

Năm 2002, LVMH – tập đoàn thời trang đến từ Pháp – đã đâm đơn kiện hãng tư vấn Morgan Stanley vì sử dụng cụm từ “thương hiệu trưởng thành” (Mature Brand) trong một bài phân tích của họ về Louis Vuitton. LVMH cho rằng việc dùng từ “thương hiệu trưởng thành” là có ý ám chỉ thương hiệu đang chuẩn bị bước vào giai đoạn “Suy giảm”, điều này khiến giá cổ phiếu của LVMH bị tác động tiêu cực.

Giai đoạn 4 của vòng đời sản phẩm: Suy giảm

Bữa tiệc nào rồi cũng đến lúc tàn. Hiếm có sản phẩm nào dẫn đầu thị trường và giữ nguyên sức hấp dẫn mãi mãi. Dấu hiệu của giai đoạn suy giảm là khi nhu cầu khách hàng dành cho sản phẩm sẽ giảm dần. Nói cách khác, sau khi trải nghiệm một mặt hàng đủ lâu, họ sẽ mất đi hứng thú và yêu cầu những cải tiến độc đáo hơn.

Quyết định thu hồi một sản phẩm thường là một nhiệm vụ phức tạp và có rất nhiều vấn đề cần được xem xét. Ví dụ, nếu muốn rút một sản phẩm xe hơi khỏi thị trường, nhà lãnh đạo phải tính đến các tình huống như bảo trì, cung cấp phụ tùng thay thế, khoảng trống thị trường mà từ đó đối thủ có thể nhảy vào…

Việc loại bỏ dần các sản phẩm cũ cũng là một hành động cần thiết trong lĩnh vực thời trang
Nguồn: Hannah Morgan

Tuy nhiên, trong một vài lĩnh vực đặc biệt như hàng điện tử, thời trang… việc loại bỏ dần các sản phẩm cũ cũng là một bước đi chiến lược trong việc khuyến khích khách hàng sử dụng những dòng sản phẩm mới hơn.

Nhiều công ty còn tận dụng việc giảm lượng sản xuất để tạo ra mức độ “khan hiếm” cho sản phẩm. Chẳng hạn, đĩa than rất thịnh hành vào khoảng vài chục năm trước, còn hiện nay lại chẳng mấy ai sử dụng với sự xuất hiện của Internet. Thế nhưng với những người sành nhạc hoặc chuyên sưu tầm, đĩa than vẫn có một sức hấp dẫn riêng của nó. Nhà sản xuất có thể dựa vào nhu cầu này để tái kinh doanh một vài mặt hàng đã “thất sủng” và bán với giá cao hơn, bù lại cho số lượng sản phẩm hạn chế.

Làm thế nào để nhận biết giai đoạn của vòng đời sản phẩm?

Mô hình vòng đời sản phẩm rất hữu dụng trong nhiều trường hợp. Nó giúp nhà lãnh đạo đưa ra những quyết định chiến lược chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo hoặc có những điều chỉnh để gia tăng doanh số. Tuy nhiên, một điều cần lưu ý là hầu hết các sản phẩm ít khi nào tuân theo một đường cong hoàn hảo.

Như trong trường hợp thất bại của McDonald’s Vũ đã chia sẻ ở trên, khá chắc rằng các chuyên gia tư vấn của thương hiệu đã dự báo một vòng đời sản phẩm bao gồm đầy đủ 4 giai đoạn trước khi bắt tay vào nghiên cứu và kinh doanh sản phẩm Satisfries. Nhưng kết quả là chưa kịp bước vào giai đoạn tăng trưởng thì nó đã bị loại khỏi thực đơn trên toàn bộ hệ thống cửa hàng một cách cay đắng.

Thị trường luôn biến động và có rất nhiều biến số ảnh hưởng đến mức độ thành công của một sản phẩm (ảnh: Daria Volkova)

Điều này cho thấy mô hình vòng đời sản phẩm không phải lúc nào cũng chính xác tuyệt đối. Thị trường luôn biến động và có rất nhiều biến số ảnh hưởng đến mức độ thành công của một sản phẩm, như mô hình kinh doanh, nhu cầu của thị trường, cách quản lý… Sự sụt giảm doanh thu bán hàng đột ngột trong giai đoạn “tăng trưởng” hoặc “trưởng thành” sẽ không phản ánh chính xác mức độ phát triển của sản phẩm.

Mặt khác, mô hình vòng đời sản phẩm cũng phụ thuộc vào từng sản phẩm cụ thể. Về cơ bản, chúng ta có thể hình dung có 3 hình thức sản phẩm như sau:

• Sản phẩm theo hình thức. Ví dụ: xe hơi
• Sản phẩm theo loại. Ví dụ: xe khách, xe gia đình, xe coupe, xe điện…
• Sản phẩm cụ thể. Ví dụ: Ford Everest

Vòng đời sản phẩm của 3 hình thức kể trên sẽ khác nhau và có độ dài mỗi giai đoạn khác nhau. Chẳng hạn, xe hơi có một vòng đời rất dài (đã hơn 1 thế kỷ từ khi chiếc xe đầu tiên được chế tạo) và chưa thấy dấu hiệu nào chứng minh rằng nó sẽ bước vào giai đoạn suy giảm. Nhưng với một sản phẩm cụ thể như Ford Everest thì chắc chắn sẽ không có “tuổi thọ” lâu đến thế.

Vì vậy, chúng ta cần giữ cho mình một góc nhìn khách quan khi nhìn vào mô hình vòng đời sản phẩm, kể cả trước hoặc sau khi đã tung sản phẩm ra thị trường. Một bức tranh toàn cảnh sẽ hữu hiệu hơn việc chỉ nhìn vào những biểu đồ, con số dự đoán trên máy tính.

Vậy chẳng lẽ không có cách nào để nhận biết giai đoạn của một sản phẩm sao? Câu trả lời là vẫn có thể. Giáo sư kinh tế học Donald Clifford đã đề xuất những cách thức như sau để nhận biết vòng đời sản phẩm:

• Tổng hợp các dữ liệu về sản phẩm trong khoảng thời gian 3-5 năm. Bao gồm: giá cả, số lượng hàng đã bán, tỷ suất lợi nhuận, ROI, thị phần…
• Phân tích đối thủ và các áp lực cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn
• Tổng hợp thông tin về vòng đời của các sản phẩm tương tự
• Ước tính sản lượng tiêu thụ trong 3-5 năm kể từ khi ra mắt sản phẩm
• Ước tính tổng chi phí so với tổng doanh thu trong 3-5 năm sau khi ra mắt sản phẩm

Những câu hỏi này có thể giúp chúng ta xác định được giai đoạn hiện tại của vòng đời sản phẩm. Đặc biệt cần lưu ý các yếu tố như đối thủ cạnh tranh và dự đoán doanh thu trong tương lai. Cụ thể, ta có thể dựa trên những dấu hiệu như bảng bên dưới.

Những dấu hiệu tham khảo để xác định giai đoạn của vòng đời sản phẩm (ảnh: interactiondesign)

Làm thế nào để áp dụng hiệu quả mô hình vòng đời sản phẩm?

Vòng đời sản phẩm là công cụ để giúp thương hiệu có được những định hướng cần thiết trong quá trình phát triển sản phẩm. Nhưng nó không được thiết kế để trở thành một công cụ cứng nhắc. Điều quan trọng là chúng ta ứng dụng nó kèm với những hiểu biết chi tiết về thị trường, khách hàng để thu lại được nhiều giá trị nhất có thể.

Philip Kotler – một trong những “cây đại thụ” trong lĩnh vực marketing – đã từng nhận xét như sau: “Theo dõi vòng đời của sản phẩm, nhưng vòng đời của thị trường mới là thứ quan trọng hơn”.

Để cải thiện sự thành công của một sản phẩm, nhà lãnh đạo trước hết phải hiểu rõ về sản phẩm và thị trường.

Điều này nghe có vẻ hiển nhiên nhưng đôi khi, chúng ta lại không thật sự hiểu hết về sản phẩm mà mình đang phát triển. Khi chịu trách nhiệm phát triển một sản phẩm mới, nhà lãnh đạo phải nắm thật rõ về mục tiêu kinh doanh, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… từ đó đưa ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm.

Mặt khác, nhà lãnh đạo cũng cần cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của sản phẩm.

Mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau tuỳ vào từng thời điểm. Có những lúc chúng ta sẽ cần tập trung vào việc phát triển hình ảnh thương hiệu hoặc củng cố thị phần, nhưng sẽ có thời điểm ta cần tung ra một sản phẩm mới để nhằm vào một phân khúc khác. Mỗi trường hợp chúng ta sẽ có những cách khai thác vòng đời sản phẩm khác nhau.

Ví dụ, có những sản phẩm được sử dụng để làm bàn đạp cho việc xây dựng thương hiệu, chứ không đặt nặng về vấn đề doanh số. Đó có thể chỉ là những phiên bản nâng cấp, giới hạn cho một dòng sản phẩm chủ lực. Vì vậy, chúng sẽ có những vòng đời sản phẩm ngắn và không yêu cầu quá nhiều vốn đầu tư.

Nhưng cũng có những trường hợp doanh nghiệp xác định một sản phẩm sẽ là sản phẩm bền vững, từ đó đầu tư ngân sách lớn cho việc nghiên cứu và phát triển, chẳng hạn như trường hợp sữa Milo của Nestle.

Lời kết

Vũ hy vọng bạn đọc đã hiểu được khái niệm vòng đời sản phẩm và bản chất của từng giai đoạn thuộc vòng đời sản phẩm. Về cơ bản, một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn chính: phát triển và tung ra thị trường, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm. Và vòng lặp trên được áp dụng liên tục trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm A bước vào giai đoạn 4 thì sản phẩm B sẽ bước vào giai đoạn 1, ví dụ như thế.

Nhưng chúng ta cần lưu ý rằng mô hình vòng đời sản phẩm chỉ mang tính tham khảo và định hướng. Thực tế việc phát triển một sản phẩm phức tạp và áp lực hơn nhiều so với những lý thuyết trên. Không phải sản phẩm nào sau khi ra mắt cũng bước vào giai đoạn tăng trưởng, con số thất bại đôi khi còn nhiều hơn trường hợp thành công. Một số sản phẩm có vòng đời được đo bằng tháng hoặc năm (thời trang), nhưng cũng có những cái tên đã tồn tại đến hàng thế kỷ và khách hàng cũng không muốn thay thế nó (Coca-Cola).

Sự thành công của một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều biến số khác nhau mà chúng ta không thể nào dự đoán được. Do đó, điều quan trọng là sử dụng vòng đời sản phẩm như một kim chỉ nam, thay vì một công cụ cứng nhắc. Những quyết định trực tiếp của nhà lãnh đạo khi kinh doanh cùng việc theo dõi biến động trên thị trường sẽ ảnh hưởng đáng kể hơn nhiều so với những dự đoán trên giấy tờ hoặc màn hình máy tính.

Nguồn: Vũ Digital