Lời chỉ trích từ ông Sorrell về yếu tố “Mâu thuẫn” của các công ty kiểm toán truyền thông

Theo ông Sorrell - Giám đốc điều hành của tập đoàn WPP thì các marketers nên xem xét lại việc sử dụng các công ty tư vấn và kiểm toán truyền thông trong việc kiểm toán các agencies vì việc này có thể đem lại mâu thuẫn về lợi ích khi một công ty tư vấn truyền thông vừa hỗ trợ trong việc đấu thầu agencies, vừa kiểm toán lại các agencies này. Thay vào đó, ông khuyên các marketer nên sử dụng các công ty kiểm toán lớn về tài chính, đặc biệt là “Big Four”, để kiểm tra việc agencies sử dụng ngân sách của khách hàng.

Sorrell chỉ ra trường hợp công ty Ebiquity như một ví dụ cho vấn đề "mâu thuẫn nghiêm trọng" được đề cập ở trên, trong đó, FirmDecisions, một công ty con của Ebiquity, là đơn vị kiểm toán về việc agencies có thực hiện đúng theo cam kết trong hợp đồng với marketers, trong khi đó Ebiquity đồng thời là đơn vị tư vấn đấu thầu (pitch) cho các khách hàng để chọn agencies "có mức phí tốt hơn" và kiểm toán khoản chi cho truyền thông.

Khẳng định của ông Sorrell bắt nguồn từ việc thưa kiện của Group M đến tòa án tối cao ở London về hành vi được cho là có nguy cơ vi phạm bảo mật thông tin của công ty này khi “bốn hoặc năm” văn kiện mật của họ đã được gửi đến kiểm toán viên bởi những agencies của Group M.

GroupM và FirmDecisions đã phải đưa nhau ra tòa vì vấn đề "gửi và nhận nhầm" file có thông tin bảo mật.

FirmDecisions phủ nhận bất kỳ cáo buộc nào về hành vi này và ra sức bào chữa cho mình trong trường hợp trên.

Công ty này thừa nhận rằng đã có nhân viên cấp cao đề nghị giữ lại một trong những tài liệu mật nói trên từ MediaCom Úc, xem nó như nguồn thông tin quý hiếm tạo ra lợi thế bất ngờ cho công việc kiểm toán, nhưng tất cả những file được gửi nhầm đó đều đã được xóa và không hề lưu trữ bằng hình thức nào khác. Đồng thời, tất cả các nhân viên dính dáng tới vụ việc trong năm 2014 vừa qua cũng đã bị "khiển trách", và đã phải xin lỗi cho sự việc vào thời điểm đó.

Mặc dù ông Sorrell không bình luận gì thêm về vụ việc nhưng ông cho rằng Ebiquity và các chuyên gia kiểm toán truyền thông hoạt động theo các tiêu chuẩn khác so với các kế toán viên. "Chúng tôi nghĩ rằng Ebiquity không phải là đơn vị kiểm toán chuyên nghiệp," Sorrell nói. "Chúng tôi cho rằng, để phục vụ mục đích kiểm toán, bạn nên sử dụng kiểm toán viên chuyên nghiệp từ các công ty kiểm toán tài chính lớn trong “Big 4” – như Deloitte, EY, KPMG và PwC."

Ông Sorrell cho rằng việc sử dụng các công ty kiểm toán "Big Four" cho mục đích kiểm toán tài chính là hoàn toàn phù hợp.

Sorrell nói tiếp: "Chúng tôi rất thoải mái với các công ty trong nhóm Big Four và không hề có bất kỳ vấn đề gì với kiểm toán viên chuyên nghiệp như họ, những người làm việc theo quy định và các nguyên tắc đã được chuẩn hóa."

Giám đốc điều hành toàn cầu của FirmDecisions - Stephen Broderick nói: "Những gì khách hàng yêu cầu chúng tôi làm không phải là kiểm toán theo quy định của pháp luật. Câu hỏi họ đặt ra cho chúng tôi và cũng đồng thời là việc mà họ muốn chúng tôi làm là xem xét agencies có tuân thủ đúng những vấn đề về tài chính như trong hợp đồng hay không. Tất cả các nhân viên cấp cao tại FirmDecisions đều là những kế toán viên có trình độ, được chứng nhận và có quyền làm việc trong ngành này". Ông nói thêm rằng FirmDecisions không hề "tổ chức đấu thầu cho bất kỳ khách hàng nào" và hoạt động tách biệt với các bộ phận khác của Ebiquity.

Debbie Morrison - Giám đốc tư vấn tại ISBA, cho biết các chuyên gia truyền thông đóng một vai trò quan trọng - cả về kiểm toán media và kiểm toán việc tuân thủ hợp đồng. "Tôi không biết rằng "Big Four"có kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết cho lĩnh vực này", cô nói. "Hầu hết các thành viên của ISBA sử dụng chuyên gia trên thị trường. Chúng tôi không nhận thấy bất kỳ lời phàn nàn nào về họ, vậy có lý do gì để thay đổi?"

Graham Brown, Giám đốc sáng lập của công ty tư vấn đấu thầu MediaSense thì lại đồng ý với một số lời chỉ trích của ông Sorrell về các chuyên gia kiểm toán media. Ông nói: "Tôi nghĩ ý kiến của ngài Martin là đúng - bạn không thể cứ để người khác tùy ý xem qua các báo cáo tài chính nội bộ. Để khách hàng lấy lại lòng tin với hệ thống làm việc thì cả hai phía kiểm toán viên và agencies cần phải bám sát theo những chuẩn mực và quy định về tính chuyên nghiệp đã được thông qua."

Một nguồn tin thân cận của WPP khẳng định là những hành động chống lại FirmDecisions không nhằm mục đích đả kích đến công ty này vì họ đã làm kiểm toán viên tham gia vào cuộc điều tra các media agency về vấn đề rebate giúp cho Hiệp hội quảng cáo Quốc gia của Mỹ (America’s Association of National Advertisers) nhằm đưa ra những hướng dẫn mới nhất để thắt chặt hợp đồng với các media agencies.

Quan điểm của các chuyên gia truyền thông

Sáng lập viên của R3 Worldwide – Greg Paull:

“Kiểm toán truyền thông là một lĩnh vực chuyên môn và đòi hỏi những người có kinh nghiệm phù hợp. Do đó việc sử dụng công ty kiểm toán tài chính “Big 4” là một ý tưởng không phù hợp, mặc dù ý tưởng của ông Martin là đúng. Có quá nhiều chuyên gia tư vấn truyền thông đang làm việc theo xu thế chứ không phải là một công việc kinh doanh và họ có thể không phải là sự lựa chọn tốt nhất để tìm kiếm giải pháp cho vấn đề liên quan truyền thông".

Kiểm toán truyền thông dần trở thành chủ đề để bàn luận nhiều hơn hết

Kiểm toán truyền thông và cả việc tuân thủ hợp đồng khiến cho các marketers phải đứng ngồi không yên vì bộ phận Mua Hàng liên tục yêu cầu kiểm tra chặt chẽ hơn về cách các agencies đang sử dụng những khoản ngân sách của họ trong thế giới truyền thông ngày càng trở nên phức tạp.

Chuyên gia kiểm toán truyền thông ở Anh được biết đến nhiều vào những năm 1980 và 1990 với các công ty như Media Audits (được mua lại bởi Accenture) và Ebiquity (công ty đã mua lại Fairbrother, Billetts và FirmDecisions). Khác với nhóm các công ty kiểm toán lớn “Big Four”, hầu hết các công ty tư vấn trên đều không có chứng chỉ Kiểm toán viên hành nghề theo chuẩn mực kiểm toán tài chính, và đa phần không theo một quy chuẩn cụ thể.

Các chuyên gia kiểm toán truyền thông cho rằng họ có chuyên môn đặc biệt và không cần phải đảm bảo đủ điều kiện chứng chỉ kế toán vì công việc không yêu cầu nên họ không cần đứng ra để xác nhận lại các tài khoản tài chính theo quy định.

Có một sự khác biệt quan trọng giữa kiểm toán truyền thông (kiểm tra việc agencies thực hiện việc mua quảng cáo theo cam kết cũng như hiệu suất và hiệu quả) và kiểm toán việc tuân thủ hợp đồng (kiểm tra liệu agencies có đang tuân thủ hợp đồng kí kết với advertiser một cách nghiêm túc theo quy định pháp lý).

Chuyên gia về kiểm soát tuân thủ hợp đồng của FirmDecisions khẳng định rằng công ty này tránh xung đột lợi ích bằng cách không tư vấn đấu thầu cho khách hàng Ebiquity.

Một số các chuyên gia truyền thông khác có thể kể đến như R3 Worldwide hay công ty với quy mô nhỏ hơn như Financial Progression, một công ty kế toán và tư vấn tự do.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (15/08/2016)