Re-think CSR #16 – The Body Shop Vietnam: CSR không nên là câu chuyện “vá lỗ hổng”

“Cỗ máy xanh” 46 năm tuổi vẫn cần mẫn chắt lọc những điều tốt nhất cho vòng xoay kinh doanh bền vững của doanh nghiệp theo đúng tuyên ngôn “Chúng tôi tồn tại để đấu tranh cho một thế giới công bằng và tốt đẹp hơn”.

Ở số thứ 16, Brands Vietnam đã có buổi gặp gỡ với ông Trần Ngọc Nhật Kha, hiện là Phó Tổng Giám đốc mảng Marketing & Phát triển Kinh doanh The Body Shop ở Việt Nam và Campuchia để chia sẻ quan điểm về hành trình tiến tới phát triển bền vững của thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

“Re-think CSR” là series do Brands Vietnam thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

* Được biết, anh Kha đã có kinh nghiệm làm việc đa dạng ngành hàng trước khi chính thức bắt đầu hành trình 10 năm tại The Body Shop, anh có thể chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm cá nhân của mình về khái niệm CSR và các hoạt động trách nhiệm xã hội tại Việt Nam nói chung?

Theo quan sát cá nhân, tôi thấy trong ít nhất 10 năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến mảng CSR, từ 1 hoạt động thường thấy ở những doanh nghiệp đa quốc gia nay đã trở thành một phần cần phải có của hầu hết các doanh nghiệp. Tôi cảm thấy tự hào, bởi đây là một dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp Việt ngày càng cấp tiến và hiện đại hơn. 

Dù vậy, những chiến dịch CSR của một số doanh nghiệp Việt Nam vẫn có 1 điểm hạn chế là tính ngắn hạn. Nói cách khác, phần lớn các chiến dịch hiện chỉ diễn ra trong 1 thời điểm nhất định. Ví dụ, có thương hiệu ra mắt bộ sản phẩm giới hạn với bao bì thân thiện với môi trường. Họ chuyển từ bao bì nhựa sang bao bì giấy và truyền thông trước, trong và sau khi ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, chương trình đó chỉ diễn ra trong 1 tháng và sau 1 tháng thì bộ sản phẩm giới hạn cũng không còn được bày bán nữa. Tựu trung, dù đã có những hoạt động hướng đến sự bền vững nhưng tôi vẫn chưa thấy nhiều thương hiệu gắn liền CSR với sự phát triển của doanh nghiệp trong đường dài.  

* Có một quan điểm còn khá phổ biến ở Việt Nam cho rằng CSR là một hình thức từ thiện của doanh nghiệp. Anh Kha suy nghĩ như thế nào về quan điểm này?

Thay vì doanh nghiệp giải quyết vấn đề xã hội, họ nên ngăn ngừa vấn đề từ đầu với chiến lược dài hạn. 

Tôi đồng ý rằng đây là một quan điểm khá phổ biến, thậm chí là phổ biến nhất khi nhắc đến yếu tố CSR. Nguyên do có lẽ vì những hoạt động thiện nguyện sẽ đem lại được những kết quả ngay lập tức vì giải quyết vấn đề từ ngọn, dễ mang đến sự thiện cảm từ cộng đồng. Vì lẽ đó nên các hoạt động từ thiện thường là lựa chọn phổ biến của doanh nghiệp khi triển khai hoạt động CSR. 

Tuy nhiên, trong suốt 10 năm làm việc tại The Body Shop, tôi nhận thấy CSR nên đi liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển. Thay vì doanh nghiệp giải quyết vấn đề xã hội, họ nên ngăn ngừa vấn đề từ đầu với chiến lược dài hạn.

Do đó, đối với cá nhân tôi nói riêng và thương hiệu The Body Shop nói chung, CSR là một bức tranh rất rộng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nên trở thành đường hướng gắn với thương hiệu trong hoạt động kinh doanh qua từng giai đoạn và thiện nguyện chỉ là một phần trong đó. 

* Anh Kha có thể chia sẻ về những hoạt động CSR mà The Body Shop đã triển khai tại thị trường Việt Nam để thực hiện tầm nhìn, sứ mệnh của tập đoàn về CSR?

Tính đến năm 2022, The Body Shop Việt Nam tròn 13 tuổi, vẫn là một thị trường khá trẻ trong số 70 thị trường của thương hiệu. Những hoạt động CSR nổi bật của thương hiệu tại Việt Nam có thể chia thành 2 cụm hoạt động chính: (1) bản địa hoá các chiến dịch toàn cầu và (2) thực thi các chiến dịch CSR do đội ngũ The Body Shop Việt Nam hoạch định.

Với các chiến dịch toàn cầu, một cái tên nổi trội có thể kể đến là chương trình chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật. Như tôi đã chia sẻ, quan điểm của The Body Shop là giải quyết vấn đề tận gốc nên chúng tôi không chỉ chống lại mà còn kiến nghị thông qua lệnh cấm thử nghiệm trên động vật ở phạm vi toàn cầu. Ngoài ra, thương hiệu cũng đang triển khai một chiến dịch dài hơi khác là dự án Cầu sinh học. Đây là dự án nhằm duy trì sự kết nối giữa các cá thể tại khu vực có mức độ đa dạng sinh học cao. Tại Việt Nam, dự án Cầu sinh học hiện đang góp phần bảo vệ sự kết nối sinh học của các cá thể tại rừng Khe Nước Trong thuộc địa phận tỉnh Quảng Bình khỏi sự tác động của quá trình khai hoang của con người từ năm 2016. Ngoài ra, những chiến dịch toàn cầu khác liên quan đến môi trường và xã hội như chống nạn buôn người, chống bạo hành gia đình và nâng cao ý thức tự tôn của phụ nữ cũng được đội ngũ The Body Shop Việt Nam địa phương hoá và lan toả thông điệp rộng rãi đến khách hàng. 

Dự án Cầu sinh học tại Việt Nam 
Nguồn: The Body Shop

Đối với cụm các chiến dịch do đội ngũ The Body Shop tại Việt Nam thực hiện, chúng tôi tập trung vào những chủ đề “nóng” trong xã hội và triển khai các chiến dịch nâng cao nhận thức của cộng đồng như “Mẹ tôi đâu rồi” hợp tác với tổ chức TRAFFIC Đông Nam Á (mạng lưới giám sát hoạt động buôn bán thực, động vật hoang dã) nhằm bảo vệ loài tê giác và gấu ngựa trước nạn săn bắn bất hợp pháp.

Một chiến dịch dài hạn khác của The Body Shop Việt Nam là chiến dịch chống bạo hành phụ nữ. Trong năm 2020 và 2021, chúng tôi đã cộng tác với UN WOMEN nâng cao nhận thức về thực trạng bạo lực giới đang xảy ra tại Việt Nam. Ngoài ra, chúng tôi cũng đề cao những người anh hùng thầm lặng, những người đã can đảm đứng lên chống lại bạo lực, bảo vệ những nạn nhân. Qua đó, The Body Shop và UN Women hy vọng cộng đồng nhận thức được mức độ nghiêm trọng và tính cần thiết của việc lên tiếng và hành động xoá bỏ tình trạng bạo lực bất kể giới tính. 

Đầu năm 2022, The Body Shop cũng vô cùng tự hào khi chính thức triển khai chiến dịch “Hành động để thay đổi” (Act for Change). Đây là thành quả của rất nhiều năm chuẩn bị, chiến dịch xoay quanh một chu trình với 3 hành động mà khách hàng có thể thực hiện một cách dễ dàng: (1) Chọn refill giảm thải nhựa, (2) giảm túi thêm xanh và (3) trả vỏ tái chế nhựa. 

* Anh Kha có thể chia sẻ cụ thể hơn về chương trình Act for Change? 

The Body Shop tái chế những vỏ chai được trả lại thành những chiếc lược
Nguồn: The Body Shop

Chúng tôi nghiên cứu thay đổi bao bì sang vỏ nhôm để để thay đổi hành vi sử dụng bao bì nhựa, góp phần giải quyết vấn nạn ô nhiễm nhựa trên toàn cầu. Khi chọn vỏ chai nhôm có thể tái nạp đầy tại các trạm tái nạp của The Body Shop, khách hàng đã góp phần giảm nhựa cho thế giới. 

Hành động thứ 2 – giảm túi thêm xanh – nhằm khuyến khích khách hàng chọn túi có thể tái sử dụng nhiều lần thay cho các loại túi dùng 1 lần. Hiện tại, các cửa hàng của The Body Shop đang dùng túi giấy nhưng chất liệu này cũng chưa thật sự tối ưu bởi vẫn là vật dụng dùng 1 lần, chỉ phân huỷ nhanh hơn so với túi nhựa.

Hành động cuối cùng – trả vỏ nhựa – là hành động mà thương hiệu ấp ủ nhiều năm nay. Đây cũng là ví dụ rõ nhất về chữ trách nhiệm – responsibility – trong cụm CSR. Chúng tôi vẫn luôn trăn trở về lượng nhựa mà thương hiệu “thải” ra môi trường. Việc mang chai nhựa đến cửa hàng trả lại cũng đã xuất hiện khá nhiều nhưng câu hỏi đặt ra là những chai nhựa trả lại sẽ có “bãi đáp” nào khác không? Hay cũng sẽ lại đi thẳng ra bãi rác lớn như khi người tiêu dùng vứt chai lọ tại nhà? Đến năm 2022, The Body Shop đã tìm được câu trả lời cho những trăn trở đó – chúng tôi tái chế những vỏ chai được trả lại thành những chiếc lược, tạo nên một vòng đời mới cho những vỏ chai cũ. Với mỗi hành động chọn chai nhôm để tái nạp, tự mang túi cá nhân hoặc trả lại vỏ nhựa, khách hàng đều sẽ được tích tem xanh vào ứng dụng thành viên Love Your BodyTM. Cứ 10 điểm thưởng, khách hàng sẽ nhận được quà là 1 chiếc lược làm từ nhựa tái chế của thương hiệu.

Cá nhân tôi thấy đây là một chiến dịch ý nghĩa và thú vị, thể hiện trách nhiệm xã hội mà thương hiệu nên làm và phải làm để bảo đảm quy trình, vòng xoay kinh doanh của doanh nghiệp phát triển bền vững. Thông qua chiến dịch này The Body Shop cũng muốn lan toả tinh thần thay đổi đến khách hàng. Những hành động vô cùng đơn giản sẽ tạo động lực để họ sẵn sàng hành động, và nhiều hành động nhỏ sẽ tạo nên thay đổi lớn. Chúng tôi có một niềm tin lạc quan như vậy. 

* Với chiến dịch dài hơi như “Hành động để thay đổi”, thương hiệu có những kỳ vọng gì về kết quả đạt được không?

The Body Shop đặt mục tiêu đến giai đoạn 2030 – 2040 số cửa hàng có trạm refill sẽ chiếm từ 30 – 40% tổng số lượng cửa hàng
Nguồn: The Body Shop

Chắc chắn chúng tôi có đặt những mục tiêu để cùng nhau cố gắng. Về mặt thời gian, đây sẽ là chiến dịch không có ngày kết thúc, đi cùng với hoạt động kinh doanh của các cửa hàng. Khi mở một cửa hàng mới, chúng tôi sẽ thiết kế góc nhận vỏ chai nhựa, góc truyền thông cho việc sử dụng túi cá nhân hoặc nơi đặt các trạm refill. 

Về những con số cụ thể, với hành động refill trên phạm vi toàn cầu, The Body Shop đặt mục tiêu đến giai đoạn 2030 – 2040 số cửa hàng có trạm refill sẽ chiếm từ 30 – 40% tổng số lượng cửa hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng có những kỳ vọng với số lượng chai nhôm được tiêu thụ. Cụ thể, đối với dòng sữa tắm, chúng tôi đặt mục tiêu cho lộ trình 10 năm tiếp theo sẽ có đến ½ lượng sữa tắm bán ra dưới hình thức chai nhôm. Nghĩa là, chúng tôi kỳ vọng lượng sữa tắm người tiêu dùng tái nạp sẽ tương đương với 50% lượng sữa tắm chai nhựa được bán ra. 

Với hành động giảm túi sử dụng 1 lần, chúng tôi muốn hướng đến mục tiêu có hơn 50% lượt giao dịch mua sắm tại cửa hàng không sử dụng túi dùng một lần. Và với chiến dịch trả vỏ chai, mức mục tiêu sẽ được nâng từ thấp đến cao. Trong năm đầu tiên, thương hiệu kỳ vọng số lượng vỏ chai được trả về chiếm 10 – 20% lượng sản phẩm đã bán ra. Đây là mức mục tiêu trung bình vì với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, vòng đời thời gian sử dụng khác nhau, chúng tôi sẽ có những tuỳ chỉnh phù hợp.

* Gần đây, The Body Shop có hợp tác cùng Đặc phái viên về Thanh Niên tại Liên Hợp Quốc trong chiến dịch “Be Seen Be Heard” (Trao quyền lên tiếng). Anh Kha có thể làm rõ sự liên quan của lần hợp tác này với sứ mệnh cốt lõi và chiến lược CSR của thương hiệu?

Câu khẩu hiệu của The Body Shop là “Chúng tôi tồn tại để đấu tranh cho một thế giới công bằng và tốt đẹp hơn”. Hai từ khoá quan trọng, là kim chỉ nam cho tất cả hoạt động kinh doanh và trách nhiệm xã hội của thương hiệu là “công bằng” và “tốt đẹp”. Dù đã triển khai rất nhiều chiến dịch để cải thiện những “điểm tối” của thế giới nhưng chúng tôi nhận thấy những hoạt động kể trên vẫn chưa giải quyết được triệt để các vấn đề.

The Body Shop có hợp tác cùng Đặc phái viên về Thanh Niên tại Liên Hợp Quốc trong chiến dịch “Be Seen Be Heard” (Trao quyền lên tiếng)
Nguồn: Hires

The Body Shop đã giành thời gian nghiên cứu để xác định đâu là hướng tiếp cận để thực sự giải quyết tận gốc vấn đề, đem lại một thế giới công bằng, tốt đẹp hơn. Câu trả lời chính là lĩnh vực chính trị. Thú thật, đây là một vấn đề khá tạo bạo và lạ đối với bất cứ doanh nghiệp nào nói chung hoặc ngành hàng chăm sóc cá nhân nói riêng. 

Số liệu thống kê từ Liên Hợp Quốc cho thấy hơn 50% dân số toàn cầu là nhóm người trẻ tuổi (dưới 30 tuổi) nhưng cuộc sống của họ lại được quyết định bởi những người lớn tuổi hơn trong bộ máy chính quyền. Chúng tôi tin rằng giới trẻ cần được trao quyền lên tiếng và hiện diện nhiều hơn trong các hoạt động chính trị, xã hội. Bởi lẽ, chính các bạn sẽ là người thật sự hiểu nhu cầu, quan điểm của hơn 50% dân số toàn cầu với những hướng tiếp cận và lối suy nghĩ mới mẻ, sáng tạo hơn. 

* Anh có thể chia sẻ phương pháp phân bổ nguồn lực và quản lý vận hành như thế nào đảm bảo chất lượng cho từng hoạt động CSR của thương hiệu?

Đối với The Body Shop, CSR là yếu tố nền tảng để doanh nghiệp phát triển. Nếu các bạn nhìn vào sơ đồ nhân sự sẽ không tìm thấy bộ phận chuyên về CSR bởi đơn giản “dòng máu” CSR chảy trong từng bộ phận của doanh nghiệp. Nói cách khác, CSR chính là thương hiệu của The Body Shop, được thể hiện qua từng hoạt động ra mắt sản phẩm, ra mắt cửa hàng và nhiều chiến dịch marketing khác, là kim chỉ nam cho việc hoạch định chiến lược phân bổ nguồn lực, quản lý vận hành doanh nghiệp.

Tôi ví dụ, trách nhiệm xã hội được thể hiện từ những việc rất nhỏ trong từng khâu vận hành như (1) công thức sản phẩm không có thành phần gây hại cho môi trường hoặc dễ gây kích ứng, (2) sự công bằng khi hợp tác với các nhà cung ứng trên toàn cầu cho đến (3) những thông điệp truyền thông đúng sự thật và không mang tính chất thổi phồng công dụng sản phẩm. Tương tự với các yếu tố vận hành cửa hàng, kho vận, logistic cũng đều sẽ đảm bảo đi theo giá trị cốt lõi của thương hiệu.

CSR là yếu tố nền tảng để doanh nghiệp phát triển
Nguồn: The Body Shop

* Vậy việc lấy CSR làm giá trị lõi cho doanh nghiệp đã đem lại những kết quả cụ thể nào cho thương hiệu?

Xuất phát từ định hướng “the business as a force for good” của founder Anita Roddick (tạm dịch: kinh doanh là động lực phát triển, thúc đẩy những giá trị tốt đẹp), giá trị tốt đẹp ở đây bao hàm những điều tốt đẹp trong cuộc sống và sự phát triển bền vững trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với định hướng đó, The Body Shop đã phát triển từ 1 cửa hàng nhỏ ở 1 vùng biển nước Anh thành chuỗi 3.200 cửa hàng ở 70 quốc gia và vẫn tăng trưởng trong bối cảnh căng thẳng của dịch bệnh. Một yếu tố cho thấy kết quả rõ rệt nhất của việc lấy CSR làm giá trị lõi là tỷ lệ khách hàng trung thành của thương hiệu, với hơn 70% doanh số đến từ nhóm khách hàng này.

* Anh Kha có thể chia sẻ những điểm cần lưu ý cho các doanh nghiệp cùng ngành hàng khi thực hiện những chiến dịch CSR tại Việt Nam?

Tôi nghĩ có 2 thử thách mà doanh nghiệp cần cân nhắc khi triển khai các chiến dịch CSR là (1) chi phí và (2) tính dài hạn. 

Trong ngành chăm sóc cá nhân, để có thể thực hiện được trách nhiệm bền vững ngay từ khâu sản xuất thông qua việc dùng bao bì tái chế, doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận giá thành sản phẩm cao hơn 20% so với bao bì thông thường. Thương hiệu sẽ cần phải hy sinh một phần lợi nhuận ở những dòng sản phẩm có giá trị để dần tạo thói quen sử dụng sản phẩm bền vững và tìm cách cân bằng phần lợi nhuận đó ở những dòng sản phẩm khác. Đồng thời, cần phải thuyết phục khách hàng thấy được những ưu điểm của sản phẩm bền vững so với những sản phẩm thông thường để họ có thể tự tin lựa chọn hành vi tiêu dùng bền vững hơn. 

Yếu tố thứ 2 là tính dài hạn, ở The Body Shop chúng tôi xem việc thực hiện các trách nhiệm xã hội tương tự như việc trồng 1 cái cây. Mọi hoạt động CSR đều cần duy trì và nâng cấp theo thời gian để có thể nhìn thấy được kết quả. CSR không nên là câu chuyện lên kế hoạch cho năm 2022 mà cần đặt câu hỏi năm 2022 doanh nghiệp cần làm gì để năm 2023 tiếp tục phát triển và làm tốt hơn ở năm 2024. 

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam