Sự trỗi dậy của content marketing tại Việt Nam 

Các thương hiệu và người tiêu dùng đều nhận thấy những sự thay đổi chóng mặt tại thị trường sành sỏi và ưu tiên điện thoại thông minh này. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các nhà tiếp thị nội dung (content marketers) sẽ có thêm nhiều đất “dụng võ”...

Thật khó tin khi dạo quanh khu vực quận 1 (TP.HCM) và ngắm nhìn những biển quảng cáo sáng tạo ngập tràn màu sắc. Trước đây, quảng cáo thương mại vốn bị cấm hoàn toàn tại Việt Nam. 

Giai đoạn Đổi Mới năm 1986 đã mở ra cánh cửa cải cách toàn diện nhiều khía cạnh đời sống tại Việt Nam và đặt nền móng cho thị trường thương mại phát triển mà chúng ta đang chứng kiến hiện nay. Chính điều này cũng trở thành thử thách cho các thương hiệu thể hiện mình và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.   

Tại một đất nước có lượng người dùng mạng xã hội đông đảo và đa dạng, ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải khai thác sức mạnh của nội dung để trở nên nổi bật. 

“Chưa bao giờ mà người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng nội dung cao hơn như lúc này,” - Hảo Trần, CEO của Vietcetera cho biết.

Thị trường ưu tiên điện thoại thông minh

Giai đoạn Đổi Mới đã tạo nên tiền đề cho thị trường như hiện nay nhưng bạn không cần phải quay ngược trở lại năm 1986 mới thấy được môi trường vô cùng khác biệt của các thương hiệu tại Việt Nam. 

Chỉ trong vòng 1 thập kỷ vừa qua, bùng nổ dân số nhanh chóng và mức độ phổ biến rộng rãi của điện thoại thông minh đã thay đổi hoàn toàn cách kết nối giữa các công ty và người tiêu dùng.

Theo Statista, Việt Nam ước tính có khoảng 310.000 người sử dụng internet di động hồi năm 2012 trong khi con số này vào năm nay là 75 triệu người, tăng 24,093.5% chỉ trong vòng 10 năm. 

Báo cáo We Are Social năm 2022 cho thấy 95,8% người dùng internet ở Việt Nam truy cập web bằng điện thoại, trong khi với máy tính xách tay và máy tính để bàn là 72,2%. Đây cũng là minh chứng cho thấy điện thoại thông minh được ưa chuộng nhiều như thế nào tại thị trường Việt Nam. 

Tuy nhiên, sự khác biệt to lớn của các thương hiệu không chỉ đến từ cách người tiêu dùng Việt kết nối với internet mà những gì họ làm trực tuyến cũng khiến Việt Nam trở thành một thị trường độc đáo.

Không dưng mà lại nói rằng Việt Nam là một thị trường nghiện mạng xã hội. Tại đất nước 96 triệu dân này, ước tính có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội. Mặc dù rất khó để tính chính xác số lượng người dùng mạng xã hội -  một phần trong 76,95 triệu tài khoản trên rất có thể là tài khoản ảo - nhưng có một điều rõ ràng rằng phần lớn các khách hàng tiềm năng của bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể được tìm thấy trên mạng xã hội.

Cách người tiêu dùng Việt Nam sử dụng mạng xã hội cũng vô cùng quan trọng đối với các nhãn hàng. Nếu người tiêu dùng Việt muốn tìm hiểu về một nhãn hàng bất kỳ, họ có thể sẽ tìm hiểu trên mạng xã hội.

We Are Social đã phát hiện ra rằng 62,6% người dùng internet trong nước sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về nhãn hàng, trong khi 35,7% cho biết họ sử dụng mạng xã hội để tìm mua sản phẩm. Không có gì ngạc nhiên khi các nội dung do người dùng tạo nên (UGC – user generated content) đóng vai trò quan trọng trong cách người dùng Việt Nam tìm hiểu các thương hiệu. Theo We Are Social, có 30,5% người dùng internet tìm hiểu thương hiệu thông qua các bình luận trên mạng xã hội.

Những số liệu thống kê này dẫn đến một kết luận hiển nhiên cho bất kỳ thương hiệu nào thành công tại Việt Nam, trước tiên họ cần phải thành công trên mạng xã hội.

Truyền thông trả phí ở Việt Nam ngày càng đắt đỏ

Theo các chuyên gia trong ngành, cách thức mà những thương hiệu Việt tiếp cận với hoạt động tiếp thị từ lâu đã tập trung vào các phương tiện truyền thông có trả phí, một phần là do sự khó khăn trong việc xây dựng một cộng đồng đích thực.

“Một trong những thay đổi lớn nhất đó là khách hàng ngày càng hoài nghi về nội dung quảng bá thương hiệu. Họ hiểu biết hơn về công nghệ và là thế hệ mới với những công dân số thực thụ. Vô số nội dung quảng bá ‘tấn công’ nhiều đến mức họ quyết định dựng lên ‘bức tường hoài nghi’ như một lẽ tự nhiên. Đây là thách thức rất lớn cho các nhãn hàng nhưng cũng là động lực thúc đẩy việc thay đổi cách thức trò chuyện với khách hàng. Thay vì đẩy mạnh nội dung bán hàng, thương hiệu cần khơi gợi tương tác hai chiều một cách tự nhiên hơn với các nhóm đối tượng mục tiêu.” - Ivy Nhi Châu nói. 

Ivy Nhi Châu - CEO của Ivy+Partners

Hơn nữa, trước sự quá tải của các phương tiện truyền thông trả phí, những ai vẫn bỏ qua các kênh truyền thông tự nhiên và kênh riêng do mình sở hữu nhiều khả năng sẽ đối diện nguy cơ tăng chi phí và giảm lợi nhuận. 

“Chi phí hiệu suất (performance costs) đã tăng lên. Người tiêu dùng đang yêu cầu nội dung chất lượng cao hơn từ các thương hiệu và truyền thông,” Hảo Trần bày tỏ. 

Chi Anh Đào cho biết thêm: “Tôi luôn tập trung vào quảng cáo trên mạng xã hội trong 10 năm qua và nhận thấy chi phí quảng cáo trên Facebook đang dần tăng lên nhưng sức hút thì lại giảm đi.”

Sự trỗi dậy của content marketing 

Các thương hiệu có kinh nghiệm hơn tại thị trường Việt Nam đã nhận thấy những xu hướng này và chuyển trọng tâm sang nội dung tiếp thị để truyền tải thông điệp của mình. 

“Lượt xem đang ngày càng trở nên thông dụng, trong khi mức độ tương tác và sự tập trung thì trở thành yếu tố được ưu tiên," - Hảo Trần cho biết.

Anh cũng chia sẻ thêm, ‘các thương hiệu đang chuyển ngân sách và chú trọng vào nội dung cùng độ tin cậy thay vì ưu tiên lượt xem và phạm vi tiếp cận.’

Hảo Trần cũng cảnh báo rằng thị trường truyền thông sở hữu (owned media) của Việt Nam đang 'ngày càng trở thành di sản’. Điều này đồng nghĩa rằng các đối tượng mới tham gia sẽ đối mặt với những trở ngại và rõ ràng việc kinh doanh như thường lệ với truyền thông trả phí không nằm trong danh sách của những thương hiệu có tầm nhìn xa. 

Nhưng nội dung chắc chắn là có. 

“Một trong những khách hàng đầu tiên của chúng tôi là công ty bất động sản Ecopark. Giám đốc tiếp thị của họ đã chia sẻ tầm nhìn tạo ra những khán giả đích thực thông qua việc kể chuyện,” Ian Paynton, đồng sáng lập của We Create Content cho biết. “Chúng tôi đã xây dựng cho họ nội dung thương hiệu có tên ‘Sống’ và phát triển lượng khán giả của họ trên Facebook lên đến ​​42.600 người trong vòng 5 tháng một cách tự nhiên thông qua việc sáng tạo các nội dung gia đình hạnh phúc đặt khán giả lên hàng đầu.”

“Bạn phải xây dựng cộng đồng,” Chi Anh Đào nói. Khi được hỏi cần phải làm những gì để xây dựng một thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam hiện nay, cô chia sẻ :

“Người dùng Việt Nam thích chia sẻ các đánh giá dù tốt hay xấu, do đó hãy đảm bảo rằng bạn được công chúng say mê nói về thương hiệu/sản phẩm trên mạng xã hội hoặc trong các nhóm Facebook. Hãy đầu tư thời gian lẫn công sức để thu hút và tôn thờ họ thay vì chỉ trả tiền quảng cáo hoặc mua các bài đăng được tài trợ."

Cô cũng lưu ý rằng xây dựng cộng đồng là một phần quan trọng trong chiến lược của cô tại Kitchen Art. Để đạt được mục tiêu đó, Kitchen Art đã xây dựng và nuôi dưỡng một số nhóm Facebook cộng đồng nấu ăn, với tổng số hơn 300.000 thành viên.

Người dẫn dắt và người theo dõi

Có kẻ thắng, người thua đang nổi lên trong cuộc đua khám phá sức mạnh nội dung tại Việt Nam.

Content marketing là một ngành còn tương đối non trẻ ở đất nước này. Rất nhiều thương hiệu đang học bằng cách thử và chấp nhận sai, đồng thời cũng có một số thương hiệu đã nhanh chóng nắm bắt lấy cơ hội và dẫn đầu trong lĩnh vực này. 

“Rất nhiều,” Hảo Trần nhận định khi được yêu cầu kể tên một số thương hiệu ở Việt Nam có nội dung ấn tượng.

“Ngày nay, các thương hiệu sáng suốt hơn bao giờ hết… Tất nhiên là tôi đang nhận định theo một cách thiên vị, nhưng các thương hiệu hợp tác với Vietcetera đều có những chiến dịch nổi bật. Nổi bật có thể kể đến là series Cởi Mở của chúng tôi với nội dung giáo dục giới tính. Đây là chương trình được tài trợ bởi Durex,” Hảo Trần chia sẻ thêm.

Ivy Nhi Châu cho biết, Baemin, công ty khởi nghiệp kỳ lân giao đồ ăn của Hàn Quốc, là ví dụ khác về việc một thương hiệu có cách tiếp cận nội dung phù hợp tại Việt Nam.

Baemin có đối tượng mục tiêu tập trung vào giới trẻ, đặc biệt là Gen Z - nhóm khách hàng tiềm năng cao nhất trong lĩnh vực ứng dụng giao đồ ăn. Đây cũng là nhóm khách hàng rất khó lường, luôn thay đổi, đòi hỏi các thương hiệu phải luôn sáng tạo, đổi mới và tạo cảm giác gần gũi với khách hàng. Vì vậy, việc sử dụng KOLs, các chương trình khuyến mãi hay bộ nhận diện bắt mắt đôi khi là chưa đủ.

“Baemin luôn cập nhật và nắm bắt các xu hướng mới... Họ cũng rất giỏi trong việc chơi chữ, sử dụng tiếng lóng, cụm từ và những chủ đề quen thuộc mà theo một cách đáng yêu và sáng tạo với Gen Z,” Ivy Nhi Châu giải thích.

“Netflix đã tiếp cận We Create Content để xây dựng tòa soạn truyền thông xã hội của họ tại Việt Nam,” Ian Paynton cho biết. “Họ đã có thể tăng lượng khán giả Facebook và TikTok rất nhanh bằng cách liên tục sáng tạo nên các bài xã luận trên mạng xã hội để bắt đầu các cuộc trò chuyện chân thực.”

Ở khía cạnh khác, khi nói đến chiến lược nội dung, các chuyên gia đồng ý rằng vẫn có một số sai lầm mà nhiều thương hiệu vẫn mắc phải.

Ivy Nhi Châu cho rằng việc những thương hiệu quá coi trọng nội dung của mình cũng là một sai lầm.

“Không ai muốn nghe một người chỉ mải mê nói về bản thân. Các thương hiệu cần biết cách ‘biến hóa’ câu chuyện của mình thành những thứ phù hợp với độc giả, cho họ thấy được các giá trị mà thương hiệu có thể mang đến, và đừng quên tạo ra những cuộc đối thoại tương tác hai chiều,” - Ivy Nhi Châu, CEO của Ivy+Partners chia sẻ.

Một bí quyết khác để xây dựng tính chân thực là cân nhắc xem ai là đối tượng đang truyền tải thông điệp. Chi Anh Đào cho biết thêm, việc phụ thuộc quá nhiều vào những người có ảnh hưởng và KOLs thay vì tập trung vào người dùng và khách hàng thực sẽ khiến thương hiệu trở nên ít liên quan đến người theo dõi Việt Nam.

Chi Anh Đào nhận định: “Ở Việt Nam, hầu hết các thương hiệu thiên về phụ nữ đều như vậy và điều này tạo nên cảm giác ‘chán ngấy KOL’… người dùng bị dồn dập bởi nội dung vì các KOL nói hết sản phẩm này đến sản phẩm khác. Người dùng biết các bài đăng đó được tài trợ và họ chuộng xem những người dùng khác như họ sử dụng sản phẩm, hoặc muốn chứng kiến thương hiệu đó đang nỗ lực tạo ra nội dung hấp dẫn của riêng mình như thế nào."

Cơ hội 

Thị trường thương mại tại Việt Nam đã thay đổi nhanh chóng chỉ trong thời gian ngắn. 

Khi các thương hiệu chỉ mới bắt đầu khám phá sức mạnh của nội dung thì cũng là cơ hội cho những ai có thể khai thác sức mạnh ấy một cách hợp lý.

“Ở đâu cũng vậy, người tiêu dùng luôn thay đổi. Riêng ở Việt Nam, các thương hiệu tốt có thể nổi bật nhanh chóng,” Hảo Trần nói. “Tôi nghĩ chúng ta nên xem đó là một sứ mệnh chân chính và theo đuổi nó.”

Ian Paynton cho biết thêm: “Với tư cách là một thương hiệu toàn cầu, việc thuê những người sáng tạo nội dung giỏi là điều không quá khó bởi Việt Nam là quốc gia ưu tiên sử dụng thiết bị di động và mạng xã hội. Hãy thuê một chiến lược gia, nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội có đầu óc biên tập và kỹ năng quản lý cộng đồng, cộng với sự hỗ trợ của thiết kế và chỉnh sửa video, bạn có thể nhanh chóng gia tăng lượng khán giả đích thực, là những người theo dõi thực sự gắn bó tại thi trường này.”

Nguồn: The rise of content marketing in Vietnam - Tác giả: Peter Cowan