Re-live: Think with Google – Winning Tết 2023: Ứng dụng mô hình hoa đào cho một mùa xuân toàn thắng

Ngày 12/7, Google đã tổ chức sự kiện Think with Google – Winning Tết 2023, cung cấp những thông tin về insight, hành vi tiêu dùng và giải pháp hỗ trợ thương hiệu tối đa hoá hiệu quả và tối ưu chi phí cho đường đua mùa Tết.

Mở đầu sự kiện, ông Anil Tirunagari – Business Head tại YouTube chia sẻ sơ lược về những thay đổi của người tiêu dùng Việt trong bối cảnh hậu COVID-19. Sau hơn 2 năm kiên cường chống chọi với đại dịch, người tiêu dùng vô cùng chờ mong sự trở lại của Tết 2023 – một mùa Tết “bình thường” đầu tiên sau khoảng thời gian trầm lắng kéo dài. Khảo sát của Google vào tháng 5/2022 cho thấy 83% người tiêu dùng tin rằng Tết 2023 sẽ vui hơn và tình hình kinh tế sẽ khả quan hơn. 

Trước bối cảnh đó, Google đã thực hiện những khảo sát và khai thác được ba xu hướng thay đổi tiêu biểu của khách hàng trong mùa Tết mới gồm:

1. Xu hướng quay trở lại của Tết truyền thống: Mặc dù mang suy nghĩ thận trọng hơn trong giai đoạn sau đại dịch nhưng người tiêu dùng vẫn rất mong chờ các hoạt động Tết truyền thống như: các bữa ăn đoàn viên, đi du lịch, trở về quê và tham gia các lễ hội trên khắp cả nước.
2. Sự tăng tốc của Giải trí số trong dịp Tết: COVID-19 đã thúc đẩy tốc độ phát triển và tiêu thụ những nội dung giải trí số. Người dùng Internet có nhiều thời gian để xem các video trực tuyến, đặc biệt là xem qua kênh Connected TV. Đây là một hành vi sử dụng Internet cần được chú ý thời bình thường mới. Bên cạnh video trực tuyến và Connected TV, doanh nghiệp cũng cần chú ý quan sát và khai thác các hành vi mới khác của người dùng như chơi các thể loại game Hardcore, Casual và xem các nội dung liên quan đến game trên YouTube.
3. Xu hướng đổi mới trong hành vi mua sắm dịp Tết: Trước đại dịch, mua sắm là hoạt động không thể thiếu mỗi dịp Tết đến Xuân về. Tuy nhiên, hành vi mua sắm sẽ có những thay đổi để phù hợp với bối cảnh bình thường mới. Các sản phẩm tinh giản và có lợi cho sức khoẻ sẽ là những lựa chọn được người tiêu dùng ưu tiên. 

Trong khuôn khổ sự kiện, bà Thảo Đào – Analytical Consultant tại Google APAC – đã khai thác sâu hơn các nghiên cứu từ Google để tìm hiểu insight của người tiêu dùng tương ứng với các xu hướng trên. 

Sự hồi sinh của Tết truyền thống 

Tại thị trường Việt Nam, sau hai năm không “xê dịch”, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ăn mừng Tết Nguyên Đán 2023 bên ngoài. Cụ thể sẽ bao gồm ba hoạt động chính: gặp gỡ đoàn viên, du lịch và tham gia các lễ hội Tết. 

Sau ảnh hưởng từ nhiều đợt lockdown, Google dự đoán xu hướng ăn uống bên ngoài sẽ tăng trong dịp Tết năm nay. Theo khảo sát từ Google, 66% đáp viên dự định sẽ dùng bữa tại các nhà hàng, quán ăn nhiều hơn hoặc ngang bằng so với Tết 2022. Tuy nhiên, điểm khác biệt của Tết 2023 là sự ưu tiên những món ăn nhẹ nhàng tốt cho sức khoẻ thay vì lựa chọn những món ăn “cồng kềnh”. Có thể thấy, xu hướng chú trọng bảo vệ sức khoẻ tiếp tục được duy trì trong và sau thời kì cao điểm của dịch bệnh. 

Bên cạnh ăn uống, hoạt động du lịch vào dịp Tết cũng trở nên sôi nổi hơn. Google ghi nhận hơn một nửa đáp viên tham gia khảo sát có ý định hoặc chắc chắn sẽ đi du lịch vào dịp Tết năm sau. Tuy nhiên, họ chỉ lên kế hoạch du lịch trước khoảng 3 tuần để đề phòng những thay đổi phút chót. 

Ngoài ra, khi việc di chuyển thuận tiện hơn và nỗi lo COVID-19 giảm dần, những lễ hội Tết  hứa hẹn sẽ nhộn nhịp hơn trên khắp mọi miền đất nước.

Giải trí số lên ngôi

Được ghi nhận có tốc độ phát triển chóng mặt trong giai đoạn bùng phát dịch, các nội dung giải trí số vẫn chưa có dấu hiệu “giảm nhiệt” trong dịp Tết 2023. Với chức năng kết nối gia đình thông qua những nội dung giải trí đa dạng như hài, hoạt hình, âm nhạc... YouTube và Connected TV (CTV) là một trong những kênh giải trí được người dùng ưu tiên lựa chọn. 

Theo thống kê từ tháng 4/2021, nền tảng YouTube đã tiếp cận được 45 triệu người dùng Việt trên 18 tuổi. Song song đó, thời lượng xem video giải trí trong các tháng Tết tăng gấp 3 lần so với 3 tháng trước đó. Tính đến tháng 5/2021, tại Việt Nam đã có hơn 25 triệu người xem YouTube qua kênh Smart TV hoặc CTV với tỉ lệ được phân bố đồng đều ở khu vực thành thị và nông thôn. Theo số liệu vào 12/2021 của Google, thời lượng xem trung bình các nội dung CTV là hơn 21 phút. 

Sự tăng tiêu thụ nội dung giải trí số đến từ thói quen các gia đình cùng nhau xem TV trong khung thời gian từ 5 giờ chiều đến 11 giờ đêm. Đây chính là các khung giờ vàng của dịp Tết – thời điểm các gia đình có nhiều thời gian sum vầy và nhu cầu giải trí tăng cao. Các nội dung được lựa chọn nhiều nhất trên nền tảng YouTube và CTV gồm show giải trí, bóng đá, hài và ẩm thực. 

Một điểm đáng chú ý khác là 39% người tiêu dùng dành nhiều thời gian để chơi game và xem các nội dung liên quan đến game trên nền tảng YouTube và CTV. Bên cạnh đó, tiện ích YouTube Short đã ghi nhận có 1,5 tỷ người dùng active trên thế giới với hơn 30 tỷ lượt xem hằng ngày kể từ khi ra mắt. 

Số hoá mua sắm Tết với yêu cầu cao về tính cá nhân hoá

Tuy vẫn là hoạt động phổ biến nhất mỗi dịp Tết nhưng hoạt động mua sắm Tết năm sau được dự đoán sẽ có nhiều chuyển biến lớn. Bà Thảo cho biết, việc mua quà Tết đang được chuẩn bị sớm hơn vào khoảng cuối tháng 12 thay vì đầu tháng 1 như trước đây. Đồng thời, người tiêu dùng cũng ưu tiên chọn những món quà hướng đến sự tinh giản và có lợi cho sức khoẻ. 

Về ngành hàng chăm sóc sức khoẻ, dữ liệu của Google Trends cho thấy lượt tìm kiếm những từ khoá liên quan đến “tốt nhất” tăng 1,5 lần trong 5 năm qua. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang tìm kiếm những trải nghiệm cao cấp hơn khi mua sắm, thể hiện qua dự phóng của Euromonitor với các mức tăng trưởng CAGR từ 2023-2026 cho các ngành hàng chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp cao cấp cao hơn so với mức tăng trưởng trung bình của các ngành hàng nói chung.

Đồng thời, sự phát triển của làn sóng mua sắm trực tuyến đã tạo nên nhiều điểm chạm đan xen với các kênh mua hàng truyền thống. Với sự tiện lợi và những gói khuyến mãi hấp dẫn từ các nền tảng đặt và giao đồ ăn, khách hàng cũng dần nâng cao tiêu chuẩn cho hành trình trải nghiệm của họ. Vậy nên, để tăng hiệu quả của các hoạt động marketing, thương hiệu cần kết hợp yếu tố cá nhân hoá (personalization) nhằm nâng cao tính inclusion (tính liên quan), góp phần tạo nên giá trị riêng cho thương hiệu và xây dựng trải nghiệm mua sắm tiện lợi và thú vị cho người tiêu dùng.

The Cherry Framework – Mô hình hoa đào với hy vọng mang lại “mùa xuân toàn thắng”

Trước những thay đổi của thị trường, insight và hành vi của người tiêu dùng, đâu sẽ là giải pháp giúp thương hiệu gặt hái được nhiều thành công trong dịp Tết Quý Mão, đặc biệt trong giai đoạn chuỗi cung ứng bị đứt gãy và lạm phát gia tăng? 

Ông Minh Nguyễn – Senior Account Manager tại Google APAC đã đề xuất một số giải pháp tiêu biểu nhằm thúc đẩy kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp được lồng ghép trong cấu trúc chiến lược The Cherry Framework. Mô hình The Cherry Blossom gồm 4 phần: (1) The Flower (tối ưu creative asset), (2) The Branch (tăng sự hiện diện của thương hiệu, tăng khả năng tiếp cận), (3) The Trunk (cách tiếp cận người dùng thông qua YouTube Connected TV) và (4) The Root (tập trung vào giai đoạn conversion, ra quyết định mua). 

Phần đầu tiên của cấu trúc – The Flower – theo ông Minh, bông hoa chính là điểm thu hút ánh nhìn, là phần nổi bật nhất của cây. Hình ảnh này cũng có nét tương đồng với những creative asset – chìa khoá để thu hút sự chú ý của người nhóm đối tượng mục tiêu vào các chiến dịch marketing. 

Nghiên cứu của Google đã kết luận 6 yếu tố chính đem lại sự hiệu quả trong hoạt động quảng cáo trên YouTube gồm: (1) creative, (2) độ phủ (reach), (3) tần suất (frequency), (4) đối tượng tiếp cận (targeting), (5) ad format mix (kết hợp đa dạng hình thức quảng cáo) và (6) thời gian triển khai. 

Trong đó, yếu tố creative có tỷ trọng lên đến 50%, đóng vai trò khá quan trọng trong việc tạo nên thành công của chiến dịch. Ông Minh đã giới thiệu cấu trúc creative ABCD (Attract – Brand – Connect – Direct) giúp tối ưu hoá hiệu quả của yếu tố sáng tạo trong chiến dịch. 

Cụ thể, thông qua việc thu hút người tiêu dùng bằng những hình ảnh sáng tạo (Attract), lồng ghép yếu tố thương hiệu một cách khéo léo và tinh tế (Brand), các nhà quảng cáo có thể kết nối người tiêu dùng với những câu chuyện của nhãn hàng (Connect) và “điều hướng” hành động của người tiêu dùng để đạt được mục tiêu đề ra (Direct).  

Theo kết quả phân tích của Google và Kantar, các chiến dịch áp dụng cấu trúc creative ABCD có mức độ cải thiện mua hàng tăng lên đáng kể (30%) trong ngắn hạn và mức độ cải thiện thương hiệu lên đến 17% trong dài hạn so với những chiến dịch marketing không áp dụng cấu trúc. Một số case-study áp dụng thành công cấu trúc kết hợp cũng được phân tích trong khuôn khổ sự kiện.

Đồng thời, đối với thời kỳ cao điểm, “nhộn nhịp” như Tết, việc tăng độ phủ tiếp cận hiệu quả (Efficient Reach) và tần suất tiếp cận đầy đủ (Suficient Frequency) cũng là những mục tiêu quan trọng để tối ưu hiệu quả của chiến dịch. Chiến lược giúp thương hiệu đạt được 2 mục tiêu này thuộc phần 2 của mô hình – The Branch. Để đào sâu hơn về chiến lược này, ông Minh đã phân tích một mô phỏng sử dụng công cụ Reach Planner để thấy được hiệu quả của việc phân bổ ngân sách trên YouTube. Với cùng một nhóm ngân sách, sau khi thương hiệu A điều chỉnh tỷ lệ ngân sách YouTube từ 20% lên 50% đã tăng được độ phủ tiếp cận của toàn chiến dịch từ 74% lên 82%. 

Mặt khác, hai năm vừa qua đã đánh dấu bước ngoặt thay đổi rất lớn về hành vi xem TV của người Việt. Kết thúc quý IV/2021, báo cáo của Global Web Index cho thấy tỷ lệ sở hữu Smart TV tại Việt Nam trải rộng ở cả thị trường thành thị lẫn nông thôn với tỷ lệ hộ gia đình sở hữu Smart TV lần lượt là 50% ở thành thị, 35% ở ngoại ô và 42% ở nông thôn. Thống kê nội bộ của Google vào tháng 5/2021 cho thấy thời lượng xem YouTube trên Smart TV của người Việt cao hơn mức trung bình 5% so với thiết bị di động và máy tính để bàn.

Để hỗ trợ thương hiệu khai thác tiềm năng từ kênh Smart TV,  Google cung cấp cách tiếp cận người tiêu dùng cho nhãn hàng thông qua YouTube Connected TV trong phần thứ 3 của mô hình – The Trunk. Đây là giải pháp giúp thương hiệu tăng khả năng tiếp cận những người dùng trên kênh này với tần suất và chi phí hợp lý. 

Cuối cùng, các giải pháp từ Google trong phần 4 – The Root sẽ giúp thương hiệu đẩy nhanh quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Cụ thể, Google giới thiệu ba giải pháp mới là Product Feed, Creator Promotion và Performance Max. Đây là những công cụ nhằm tạo trải nghiệm cá nhân hoá mượt mà cho phép người xem mua hàng trên YouTube chỉ với một điểm chạm.

Xem lại toàn bộ nội dung sự kiện tại đây.

Thu Trang / Brands Vietnam