Tiêu chí thắng giải ở Cannes Lions 2022: Làm việc tốt?

“Trong số 30 chiến dịch thắng giải Grand Prix tại Cannes Lions 2022, chỉ có khoảng 4 quảng cáo thực sự tập trung vào việc bán sản phẩm”, chia sẻ của cựu International Group Creative Director tại TBWA Media Arts Lab (agency con của TBWA).

Bài viết này được lược dịch từ quan điểm của ông Ben Kay. Ông hiện là ngòi bút sáng tạo tự do cho nhiều thương hiệu lớn như Apple, Google, Amazon, PayPal… Ông từng giữ chức vụ International Group Creative Director tại Media  Arts  Lab (agency con của TBWA)

Tôi nhớ lại nhiều năm về trước cứ mỗi lần đến mùa Cannes Lions, có những cuộc bàn luận về quảng cáo nào sẽ giành chiến thắng. Những yếu tố làm nên một chiến dịch thắng giải thường là tính nguyên gốc (original), đơn giản, đáng nhớ, và well-crafted. Nhưng khi sức ảnh hưởng của Cannes Lions bắt đầu vươn ra toàn cầu, bắt đầu có sự thiên vị trong việc đánh giá những chiến dịch thắng giải.

Tôi cảm thấy có một chút đáng tiếc khi marketer ngày nay chỉ đang cố đi lối mòn với mục tiêu làm quảng cáo thế nào để giành giải thưởng. Tôi gọi đó là lối mòn vì từ cuối những năm 1990, phần lớn quảng được tạo ra chỉ để phục vụ cho mục tiêu giành giải thưởng ở các liên hoan sáng tạo.

Kể từ đó, lễ trao giải bắt đầu xuất hiện những câu chuyện về gian lận, ý tưởng giống nhau. Đặc biệt là việc những giám khảo quốc tế cần có người giải thích để hiểu được nội dung của quảng cáo (hiển nhiên sẽ có cả những người bản xứ nói tiếng Anh, hay nói cách khác họ là những người sẽ khó mà hiểu ý nghĩa của những trò đùa của một diễn viên hài độc thoại người Malaysia, cách chơi chữ của người Turkmen…). Càng nhiều hạng mục giải thưởng được thêm vào, tiêu chuẩn đánh giá cũng hạ thấp xuống trong suốt 15 năm qua.

Bên cạnh những yếu tố “xưa cũ” trên, sau đây, tôi sẽ chỉ ra một xu hướng tương đối mới đang “xâm chiếm” Cannes Lions 2022.

Nếu muốn giành được giải thưởng cao nhất, chiến dịch của bạn cần, rất cần, rất rất cần một ý tưởng hướng tới mục đích ý nghĩa vì cộng đồng và xã hội (purpose-based initiative).

Trong 30 chiến dịch đã thắng giải Grand Prix tại Cannes Lions 2022, tôi nhận thấy chỉ có 4 (đúng hơn là 3,5) hay khoảng 15% quảng cáo thực sự tập trung vào việc bán sản phẩm. Ý tưởng của những chiến dịch còn lại của chủ yếu khai thác ý tưởng mang lại giá trị tốt đẹp cho xã hội hay mục đích từ thiện. 

Bài học rút ra là: Năm tới, tốt nhất là bạn nên thực hiện chiến dịch hướng đến những điều tốt đẹp và ý nghĩa cho thế giới.

Tôi sẽ bắt đầu với 4 (đúng hơn là 3,5) chiến dịch tập trung vào việc bán sản phẩm:

• “Data Tienda” của WeCapital | DDB Mexico

Chiến dịch “Data Tienda” từ WeCapital đã giành giải Grand Prix tại hạng mục The Glass & Creative Data. Ý tưởng cho phép phụ nữ Mexico tích điểm tín dụng dựa trên khoản chi tiêu của họ ở các cửa hàng tại địa phương. Từ đó, họ có thể vay vốn để xây dựng doanh nghiệp của riêng mình. Chiến dịch có tới 10.000 TA và 50.000 cửa hàng địa phương tham gia, nên kết quả trông có vẻ khá ấn tượng. 

Về câu hỏi “Liệu đây có phải là quảng cáo?”, tôi phát hiện video case-study đã làm nổi bật một điểm thú vị: Nếu thương hiệu nhận quá nhiều công lao cho những nỗ lực này, thì sẽ khiến mình giống như cỗ máy cố kiếm tiền từ sự khốn khó của người khác. Nhưng dù sao thương hiệu nên cho người xem biết ai đã thực hiện chiến dịch, nếu không họ sẽ không biết đây là quảng cáo. Tôi giả sử We Capital xuất hiện trên tiêu đề của những tờ báo ở gần cuối video. Chiến dịch có thể sẽ là một hoạt động truyền thông doanh nghiệp hiệu quả với ý tưởng tuyệt vời.

• “Less Talk, More Bitcoin” của Coinbase | Accenture Song

Coinbase đã giành chiến thắng ở hạng mục Direct nhờ chiếc TVC đơn giản được ra mắt tại Superbowl lần thứ 56. Đây là một trong số ít chiến dịch không mang tính purpose-based thắng giải tại Cannes Lions 2022. Khi quét mã, người dùng sẽ được dẫn đến website quảng cáo cùng thông tin chương trình khuyến mãi 15 USD cho khách hàng mới. Theo thương hiệu, cách thức này giúp kích thích khách hàng tiềm năng thử dùng tiền điện tử. 

• “The Killer Pack” của thương hiệu chuyên sản phẩm đuổi muỗi Maxx Flash | VMLY&R Mumbai

Nhằm mục đích tôn vinh sự sáng tạo vì sức khoẻ và hạnh phúc cá nhân, giải thưởng cao nhất ở hạng mục Health & Wellness đã được trao cho “The Killer Pack” của công ty sản xuất sản phẩm đuổi muỗi Maxx Flash. Chiến dịch đưa ra ý tưởng sản phẩm sử dụng bao bì có khả năng diệt muỗi nhằm giải quyết tình hình bệnh sốt xuất huyết và sốt rét đang hoành hành ở Ấn Độ.

• “Escape From the Office” của Apple

Đây là chiến dịch mà tôi đánh giá 0,5 điểm. Dù đạt giải Grand Prix ở hạng mục Film Lions nhưng thú thật đây là một quảng cáo nhạt nhẽo! Quảng cáo không có một tí sự sáng tạo nào cả! Làm thế nào mà ban giám khảo có thể trao giải cho một tác phẩm như vậy? Nhưng tôi đánh giá điểm khác biệt của nội dung nằm ở chỗ xoay quanh những lợi ích của sản phẩm.

Còn dưới đây là danh sách những chiến dịch chiến thắng giải Grand Prix với mục tiêu chính là “giải cứu thế giới”.

• “Unfiltered History Tour” của Vice World News đã thắng giải Grand Prix ở cả 3 hạng mục: The Experience & Actiation, Radio & Audio, và Social & Influencer. “Chuyến tham quan” nêu bật một sự thật rằng Bảo Tàng Anh (British Museum) nên trả lại tất cả những món đồ mà nó đã “lấy cắp” từ các quốc gia khác. Tôi đã xem TVC này vài lần nhưng vẫn không thấy nó có liên quan gì đến Vice World News – kênh tin tức dành cho giới trẻ. Ý tưởng thì tuyệt vời nhưng tôi chắc rằng đây không phải là một quảng cáo hay.
• Giải thưởng Grand Prix ở hạng mục The Creative Strategy và PR thuộc về “The Breakaway: the first ecycling team for prisoners”. Vậy họ thực sự đã đưa cả một nhóm VĐV đạp xe vào nhà tù, không hẳn, vì làm như vậy sẽ thật tốn kém. Tôi đoán chắc chiến dịch đã dùng chiêu trò PR nào đó để giành được giải Grand Prix. Nhưng với lượng view ít ỏi trên YouTube thì dường như không ai quan tâm đến nó. Tôi xem “The Breakaway” đến hai lần nhưng vẫn không biết gì về thương hiệu Decathlon. Lại thêm một ý tưởng khiến người ta đặt câu hỏi quảng cáo này có thực sự hiệu quả không.
• Giải Grand Prix hạng mục The Industry Carft và Media thuộc về chiến dịch “Hope Reef” của hãng thức ăn cho mèo Sheba. Như phần mô tả ở YouTube “Những rạn san hô đang bị hư hại nghiêm trọng. Vì vậy chúng tôi đã khởi động chương trình phục hồi rạn san hô với quy mô lớn, nhằm bảo tồn và khôi phục vẻ đẹp trong lòng đại dương”. 8,2 triệu lượt xem là một con số khá ấn tượng, nhưng tôi thắc mắc rằng những gì họ đang làm có liên quan gì đến thức ăn cho mèo. Ngoài ra, TVC có đề cập rằng: “Nhiều san hô hơn có nghĩa là nhiều cá hơn”, làm tôi có nghĩ ngay tới “Đúng rồi, nhiều cá hơn để làm thức ăn cho mèo”. Nếu không phải vậy thì tôi vẫn đang tự hỏi tại sao một công ty thức ăn cho mèo lại cố gắng giải cứu loài cá. Vậy tại sao họ không dừng luôn việc kinh doanh của mình? Đây có phải là quảng cáo hay? Thật sự tôi cũng chẳng biết nữa.
• Bên cạnh chiến dịch của Apple, giải Grand Prix ở hạng mục Flim Lions còn trao cho chiến dịch “Super. Human” do đài truyền hình của Anh, Channel 4 thực hiện. Chiến dịch nhằm mục đích giúp mọi người nhìn thấy những nỗ lực phi thường của những vận động viên khuyết tật. Tôi xem ý tưởng của chiến dịch này “khá” ổn áp bởi về căn bản Paralympics đã có hơi hướng purpose-based. Tôi biết quảng cáo đang quảng bá cho chương trình của Channel 4, nhưng bạn biết đấy, ý tưởng vẫn mang tính chất purpose-based.

Nguồn: marketingweek

• Chiến thắng ở hạng mục Titanium đã thuộc về chiến dịch “Long Live The Prince” của Kiyan Prince Foundation. Chiến dịch được thực hiện nhằm mục đích tưởng nhớ cầu thủ trẻ Kiyan Prince. Năm 2008, cậu qua đời khi chỉ mới 15 tuổi vì che chắn cho bạn mình trong một vụ tấn công bằng dao. Ý tưởng thiết kế một Kiyan Prince năm cậu 30 tuổi không có gì đặc sắc, nhưng nó đáp ứng đúng và đủ tiêu chuẩn đánh giá chiến dịch truyền thông của tổ chức phi chính phủ.
• Giải Grand Prix ở hạng mục Creative B2B đã thuộc về “Speaking in Color” của hãng sơn Sherwin-Williams. Công cụ cho phép người dùng tìm kiếm màu sắc bằng giọng nói, sau đó công nghệ AI phân tích giọng nói để tạo ra bảng màu dựa trên cảm hứng của người dùng. Tôi không nghĩ đây là một sáng kiến, dù Sherwin-Willians đang cố biến nó thành một ý tưởng mang tính đột phá.
• Piñatex là chiến dịch giành chiến thắng tại hạng mục Creative Business Transformation. Mục đích của chiến dịch là nhằm tìm giải pháp “xanh” để thay thế cho chất liệu da thật. Cuối cùng, nguyên liệu từ sợi xenlulose chiết xuất từ lá dứa ra đời. Có vẻ chiến dịch đang làm khá tốt. Nhưng đó có phải là một quảng cáo của Dole không? Tôi không chắc, và nghĩ liệu sáng kiến này có đủ đền bù cho những gì Dole gây ra tại Colombia không?
• Kế tiếp là một quảng cáo vô vị khác. Giải Grand Prix tại hạng mục Creative Ecommerce đã thuộc về chiến dịch “Thighstop” của chuỗi cửa hàng gà rán Wingstop. Thương hiệu chỉ đơn giản chuyển sang bán đùi gà thay cho cánh vì thiếu nguồn cung. Tôi không biết mình cần nói gì về quảng cáo này vì tôi chẳng tìm thấy yếu tố sáng tạo nào ở nó cả.

Nguồn: wingsider

• Chiến dịch “Contract For Change” của AB InBev đã chiến thắng Grand Prix tại hạng mục Creative Efffectiveness. Chiến dịch kết hợp cùng hãng bia Michelob để khuyến khích nông dân Mỹ chuyển sang sử dụng đất hữu cơ. Cụ thể, hãng bia Michelob sẽ ký cam kết mua lại các lúa mạch organic của nông dân trong giai đoạn 3 năm chuyển đổi canh tác.
• Penguin Books đã giành chiến thắng tại hạng mục Design với ý tưởng “The Portuguese (Re)Constitution”. Cụ thể, những nhà thơ và Illustrator đã dùng bút chì màu xanh lam và kỹ thuật làm thơ “blackout poetry” để biến những trang hiến pháp thời phát xít thành những dòng thơ thể hiện sự tự do, độc lập. Có vẻ cách thực hiện ý tưởng có phần phức tạp, nhưng sau cùng, tập thơ này cũng chỉ là một ý tưởng mang đầy tính nhân văn.
• Giải Grand Prix ở hạng mục Digital Craft đã thuộc về chiến dịch “Backup Ukraine”. Ứng dụng chụp ảnh này do Polycam phát triển cho UNESCO, cho phép người dùng lưu giữ hình ảnh 3D của các di sản ở Ukraine trước nguy cơ bị tàn phá bởi chiến tranh Ukraine – Nga. Rõ ràng đây là một sáng kiến mang tính purpose-based. 
• Giải thưởng cao nhất ở hạng mục Entertainment Lions thuộc về chiến dịch “Eat A Swede” của The Swedish Food Federation. Nội dung video kể về nỗ lực tung ra sản phẩm “thịt người” của một nhà khoa học. Từ đó, chiến dịch nhắm mục đích nâng cao nhận thức về tác động của biến đổi khí hậu đối với nguồn cung cấp thực phẩm toàn cầu. 
• Ngay cả ý tưởng giành chiến thắng ở hạng mục Entertainment Lion for Music cũng vì mục đích “cao cả”. Đề cử thắng giải Grand Prix là ca khúc tiếng Tây Ban Nha “This is not America” do nam rapper Residente và nữ ca sĩ Ibeyi thực hiện. Lời bài hát thể hiện quan điểm của nam ca sĩ về việc nhiều người dùng từ “Châu Mỹ (America)” để chỉ nước Mỹ chứ không phải một lục địa gồm 35 quốc gia.
• Tiếp theo, “NikeSync” – chiến dịch giành giải thưởng cao nhất tại hạng mục Entertainment Lions Sport đề xuất những bài tập phù hợp cho phái yếu vào những ngày “đèn đỏ”.
• Giải Film Craft Grand Prix đã được trao cho Penny – chuỗi siêu thị tại Đức. Penny đang cố gắng bán hàng qua “The Wish” ư? Hiển nhiên là không. Nội dung chỉ xoay quanh cách người trẻ đối mặt với đại dịch, thêm vào đó là một chút âm nhạc vui tai.
• Và đương nhiên giải thưởng Grand Prix for Good sẽ trao giải cho chiến dịch có tính purpose-based. Chiến dịch thắng giải là “Save Ralph”. Bộ phim hoạt hình sử dụng hình ảnh chú thỏ Ralph có ngoại hình kỳ dị nhằm tác động đến ý thức người tiêu dùng với các ngành mỹ phẩm thí nghiệm trên động. 

Nguồn: YouTube

• Tương tự, chiến dịch “Lil Sugar – Master of Disguise” thắng giải Grand Prix hạng mục Health Lions. Chiến dịch kêu gọi trẻ em, phụ huynh hạn chế tiêu thụ các sản phẩm chế biến sẵn có hàm lượng đường cao.
• Chiến dịch “The Missing Chapter” thuộc media plaform #KeepGirlInSchool của thương hiệu Whisper nhằm cố gắng xoá bỏ định kiến kỳ kinh nguyệt ở Ấn Độ.
• Chiến dịch thắng giải Grand Prix tại hạng mục Innovation có tên “One House To Save Many” của công ty dịch vụ tài chính Suncorp. Ý tưởng của chiến dịch xoay quanh việc tạo ra những ngôi nhà chất lượng có thể chống chọi với thời tiết khắc nghiệt tại Úc.
• Ở hạng mục Mobile Lions, “Real Tone” của Google là chiến dịch giành được giải Grand Prix danh giá. Công nghệ mới (được ứng dụng cho dòng điện thoại Pixel) nhằm cải thiện mức độ hiển thị của tông màu da (cụ thể là da màu) trên mọi sản hẩm của Google.
• “Liquid Billboard” của adidas thắng giải Grand Prix ở hạng mục Outdoor. Thương hiệu đã biến billboard của mình thành hồ bơi dành riêng cho phụ nữ Dubai, nhằm khiến họ cảm thấy thoải mái hơn khi mặc đồ bơi. Đây chính là chiến dịch vì mục đích cao thượng.
• Cuối cùng, ở hạng mục Print & Publishing, giải Grand Prix đã thuộc về chiến dịch “Election Edition” của toà soạn báo An-Nahar Newspaper. Tờ báo nổi tiếng tại Vương quốc Ả Rập này đã không xuất bản ấn bản nào trong nhiều ngày để quyên góp giấy và mực cho cuộc bầu cử quốc hội.

Tường Vi / Brands Vietnam
* Nguồn: ben-kay