Bookaholic #15 – How Brands Grow: Vén màn 5 đúc kết từ cuốn sách “bóc trần” sự thật về marketing

Trong How Brands Grow, những câu hỏi về tăng trưởng và thương hiệu sẽ được Byron Sharp giải đáp đi kèm với những luận cứ khoa học, giúp marketer có những góc nhìn mới, hy vọng là “chuẩn” hơn về ngành.

Cuốn sách dành cho “con dân” ngành marketing, những bạn đọc hứng thú với việc tìm hiểu cách khoa học tác động lên quá trình lên chiến lược và triển khai các hoạt động Marketing. Hoặc nếu bạn chỉ đơn giản là người muốn hiểu thế giới quảng cáo vận hành như thế nào, cuốn sách này cũng là một lựa chọn không tồi.

Bài viết tóm lược một vài quan điểm khá hay từ cuốn sách “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” của Byron Sharp.

Hoạt động Marketing nên dựa trên những đúc kết được khoa học chứng minh thay vì dựa vào những quan điểm phổ biến

Hàng nghìn năm về trước, việc bác sĩ trích máu bệnh nhân để chữa bệnh là một biện pháp vô cùng phổ biến, kéo dài vài thế kỷ. Tuy nhiên, khi khoa học phát triển và những thử nghiệm khoa học mới được chứng minh, ngành y đã đưa ra kết luận rằng biện pháp này phần lớn dẫn đến nguy cơ nhiễm trùng cho người bệnh.

Tương tự, các hoạt động Marketing cũng đã và đang được triển khai dựa trên những niềm tin lâu đời thay vì dẫn chứng khoa học. Một trong những niềm tin phổ biến nhất là các thương hiệu sẽ cần cân bằng lượng khách hàng trung thành và nhóm khách hàng dễ thay lòng (switcher). 

Lấy trường hợp của 2 thương hiệu kem đánh răng Colgate và Crest vào năm 1989 làm ví dụ. Kết quả phân tích khách hàng của Colgate cho thấy tỉ lệ khách hàng trung thành và switcher lần lượt là 21% và 68%. Trong khi đó, Crest nhận được kết quả khả quan hơn khi tỉ lệ khách hàng trung thành và switcher là 38% và 46%. Nếu bám theo “thuyết cân bằng” ở trên, hẳn Marketing Manager của Colgate sẽ phát sốt lên vì lo lắng và tập trung triển khai các quảng cáo nhằm thuyết phục và thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành. 

Tuy nhiên, nếu xem xét dựa trên quy luật Double Jeopardy (tạm dịch: Quy luật bất lợi kép), marketer sẽ thấy một đúc kết hiển nhiên rằng thương hiệu có thị phần ít hơn sẽ có ít khách hàng hơn và những khách hàng đó cũng ít trung thành hơn so với các thương hiệu lớn.

Kết luận này cho thấy sự tương quan giữa hành vi mua của khách hàng và quy mô thương hiệu. Do đó, quay lại trường hợp của Colgate vào năm 1989, với thị phần 19%, việc thương hiệu có ít khách hàng trung thành và nhiều khách hàng dễ thay lòng hơn Crest (với mức thị phần 37%) là một điều “thuận theo tự nhiên”.

Từ ví dụ trên, Byron Sharp muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét đến các nghiên cứu, khảo sát khoa học được chứng minh để tránh đưa ra những quyết định dư thừa do các “báo động giả” gây nên.

Khách hàng có tần suất mua cao không thể nào “gánh” đến 80% doanh số

Khi xét đến việc mua hàng, marketer thường sẽ phân loại người mua thành hai nhóm chính: (1) heavy buyers (người mua thường xuyên) và light buyers (người mua không thường xuyên). Ví dụ, nước ngọt Coca-Cola cũng sẽ có hai nhóm heavy buyers và light buyers. Heavy buyers sẽ là những người mua sản phẩm với tần suất cao, có thể là mỗi tuần, thậm chí là mỗi ngày. Light buyers là những người tiêu dùng chỉ mua Coca-Cola vào những dịp thuận tiện như đi xem phim, đi ăn tiệc...

Từ cách phân nhóm trên, người trong ngành cũng thường có một quan điểm phổ biến về heavy buyers và light buyers theo nguyên tắc Pareto (nguyên tắc 80/20). Cụ thể, marketer tin rằng dù chiếm tỉ lệ khá thấp (khoảng 20%) nhưng heavy buyers sẽ có thể “gánh” đến khoảng 80% doanh số. Quan điểm này dẫn đến việc người người nhà nhà tập trung vào các hoạt động duy trì sức mua của nhóm khách hàng này.

Nguồn: acaweb

Tuy nhiên, một lần nữa, các con số thực tế đã cho thấy điều ngược lại. Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2007 về tương quan giữa doanh số và tần suất mua hàng của các sản phẩm xịt khử mùi như Dove, Nivea, và adidas cho thấy những người mua “nặng đô” nhất (thuộc top 20%) cũng chỉ có thể đóng góp khoảng từ 46 - 53% cho doanh số của thương hiệu.

Từ đó, Byron Sharp cho rằng các marketer đang quá tập trung vào nhóm heavy buyers mà bỏ quên nhóm còn lại, vốn có thể đảm bảo gần 50% doanh số cho thương hiệu. Ông tin rằng thương hiệu nên có những hoạt động marketing phù hợp cho cả hai nhóm người mua, tuỳ vào tình hình doanh số và mục tiêu hiện tại của công ty.

Cam kết về mặt cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu không thực sự mạnh đến thế

Một trong những chiến lược Marketing ưu tiên là tạo mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng mục tiêu để nâng sự trung thành của họ dành cho thương hiệu. Niềm tin củng cố cho chiến lược này là các hoạt động branding có thể tạo một tác động to lớn lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Có lẽ marketers sẽ không hề xa lạ với thử nghiệm blind test giữa 2 thương hiệu Pepsi và Coca-Cola. Người tham gia được yêu cầu uống thử 2 ly nước ngọt, một ly dán nhãn Pepsi hoặc Coca-Cola, một ly không dán nhãn, và cho biết họ thích vị của ly nào hơn.

Kết quả cho thấy nhóm đáp viên hầu như đều chọn ly được dán nhãn Coca-Cola. Ngược lại, trường hợp ly dán nhãn đề tên Pepsi, họ chọn ly không có nhãn. Đúc kết blind test khiến marketer có cơ sở để tin là sự trung thành của người dùng dành cho Coca-Cola đến từ những chiến dịch marketing thành công của thương hiệu.

Nhưng thử nghiệm thực tế, lại chứng minh rằng sự gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu không thực sự "toàn năng" như thế. Bởi lẽ, những niềm tin, cảm nhận, quan điểm của con người đều không có tính nhất quán. Trong một nhóm khảo sát, một câu hỏi được hỏi trong hai thời điểm khác nhau thường sẽ chỉ có một nửa đáp viên vẫn giữ đáp án giống với lần đầu tiên được hỏi. 

Một ví dụ chứng minh cho luận điểm này là khảo sát về các thương hiệu dịch vụ tài chính tại Úc. Các đáp viên được hỏi về cùng một quan điểm vào 2 thời điểm khác nhau. Ở lần đầu tiên, 11% người tham gia đồng ý với quan điểm khi đề cập chung với các thương hiệu như ANZ và NAB. Tuy nhiên ở lần khảo sát thứ 2, chỉ 53% đáp viên đồng ý ở lần hỏi thứ nhất giữ nguyên câu trả lời khi đề cập đến thương hiệu ANZ và chỉ 44% đáp viên đồng ý lần đầu không thay đổi câu trả lời khi đề cập đến thương hiệu NAB.

Ông Byron Sharp cũng chia sẻ quan điểm rằng hầu hết người tiêu dùng đều không quan tâm quá nhiều đến thương hiệu họ mua. Mặc dù có tương đối nhiều người tiêu dùng thể hiện sự trung thành của mình với một thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, lý do chính khiến họ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm là vì bản thân họ thích những tính năng, đặc điểm của sản phẩm, không nhất thiết xuất phát từ những cảm xúc dành cho thương hiệu. 

Marketing nên tập trung vào việc khiến thương hiệu trở nên dễ nhận biết thay vì cố trở nên khác biệt

Các marketer đều biết họ cần tập trung thu hút sự chú ý của khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ khác biệt so với đối thủ. Giữa một rừng các thương hiệu cùng cạnh tranh, sự khác biệt đến từ những dòng sản phẩm mang tính “độc quyền” sẽ là giải pháp có phần hiển nhiên. 

Ví dụ, McDonald’s, Pizza Hut và KFC đều nổi tiếng bởi những món ăn khác nhau: burgers, pizza và gà rán. Theo lý thuyết, sản phẩm khác nhau hẳn thương hiệu cũng sẽ tạo được sự khác biệt trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, xét trên phạm vi ngành hàng, cả 3 đều thuộc nhóm thức ăn nhanh.  

Về mặt lý thuyết, McDonald’s chỉ cần tập trung “đấu” với các thương hiệu burger khác như Burger King và có thể tạm quên KFC và Pizza Hut. Tuy nhiên, về mặt thực tế, có thể thấy cả 3 thương hiệu trên đều là “đối thủ” trên “đấu trường” thức ăn nhanh. Do đó, thay vì cố gắng khiến thương hiệu trở nên khác biệt, các marketer có thể cân nhắc việc tập trung giúp thương hiệu dễ nhận biết hơn đối thủ với những đặc tính riêng biệt. 

Theo ông Byron, sản phẩm khác biệt không thực sự giúp thương hiệu trở nên nổi bật trên thị trường. Thay vào đó, các thương hiệu có thể khiến mình toả sáng hơn bằng những dấu hiệu nhận biết như logo, màu thương hiệu. Những ví dụ kinh điển là màu đỏ Coca-Cola, mũi tên vàng của McDonald’s. 

Trong những trường hợp người tiêu dùng chưa đưa ra được quyết định, chính những yếu tố nổi bật đó sẽ khiến khách hàng dễ tìm thấy thương hiệu, tăng khả năng cân nhắc và mua sản phẩm hơn. 

Quảng cáo hiệu quả là nhờ khả năng tác động lên trí nhớ con người với nhóm đối tượng chính là nhóm light buyers

Nói một cách có phần nước đôi, dù quảng cáo không thực sự toàn năng, nhưng marketer cũng sẽ không phủ nhận độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông sáng tạo. Vậy đâu là nguyên nhân thật sự dẫn đến thành công của các hoạt động quảng cáo? 

Mục tiêu lớn nhất của quảng cáo là thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách tác động vào trí nhớ của họ. Để làm được điều này, các nội dung quảng cáo cần “xây dựng” và làm mới memory structures (tạm dịch: cấu trúc bộ nhớ) của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu. 

Hiểu đơn giản, một memory structure là một liên tưởng của một người về một thương hiệu nhất định. Nếu người đó có càng nhiều liên tưởng tích cực, họ sẽ có khả năng cao mua sản phẩm của thương hiệu đó. Phân tích sâu hơn, những memory structure người tiêu dùng cần được làm mới liên tục. Bởi thời gian trôi, con người thay đổi, các thương hiệu cũng cần phải cải tiến liên tục để giữ sự kết nối với người tiêu dùng. Các ông lớn như Coca-Cola cũng không là ngoại lệ. Đó là lý do vì sao thương hiệu này vẫn đều đặn thực hiện các chiến dịch mới mỗi năm. 

Nguồn: marketoonist.com

Trước đây, kênh bán hàng chủ yếu của Coca-Cola là tiệm thuốc (drug stores) trên khắp nước Mỹ và những quảng cáo của thương hiệu cũng tập trung tạo những liên tưởng về Coca-Cola với các thanh thiếu niên Mỹ trong kỳ nghỉ hè vui vẻ của họ. Hiện tại, thương hiệu tập trung vào những khoảnh khắc vui vẻ với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, bất kỳ ai. Có thể thấy điểm chung của quảng cáo đều nhằm tạo những ký ức vui vẻ, khuyến khích họ mua lại sản phẩm. 

Dù vậy, ông Byron cho rằng quảng cáo của thương hiệu không bắt buộc phải nhắm đến toàn bộ các khách hàng, bởi chỉ có nhóm light buyers mới thực sự dễ bị ảnh hưởng. Trong khi nhóm heavy buyers luôn có sẵn lý do và động lực để mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ, quyết định mua hàng của nhóm light buyers sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quảng cáo của thương hiệu là một trong số đó. Với nhóm này, quảng cáo thực sự hiệu quả trong việc đảm bảo họ khó có thể quên được thương hiệu. 

Tạm tổng kết

Quan điểm cốt lõi của cuốn sách muốn nhấn mạnh là marketer không nên mù quáng làm theo những quan niệm về Marketing chỉ vì chúng phổ biến. Thay vào đó, họ nên cân nhắc tham khảo những nghiên cứu khoa học về Marketing với những chứng cứ và số liệu rõ ràng và được chứng minh tính hiệu quả. Chỉ khi tỉnh táo phân biệt được những lầm tưởng, marketer sẽ tìm được hướng đi cho sự tăng trưởng của thương hiệu. 

Nếu bạn đã đọc “How Brands Grow”, đừng ngại chia sẻ những quan điểm bản thân tâm đắc ở phần bình luận nhé.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam