Lựa chọn chiến lược Search Marketing dựa trên 3 giai đoạn trải nghiệm người dùng
Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích cách lựa chọn chiến lược Search Marketing dựa trên 3 giai đoạn chính trong hành trình trải nghiệm của người dùng: Awareness (Nhận biết), Consideration (Cân nhắc) và Decision (Giai đoạn quyết định mua).
Qua nhiều năm hoạt động trong ngành, tôi đã đúc kết ra được cách lựa chọn các hình thức Search Marketing phù hợp với 3 giai đoạn chính trong hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng gồm (1) Awareness Stage (Sự nhận biết), (2) Consideration Stage (Cân nhắc và tìm hiểu) và (3) Decision Stage (Đưa ra quyết định).
1. Giai đoạn Awareness
Trong giai đoạn này, khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu tìm kiếm thông tin về một sản phẩm cụ thể. Các marketer có thể cân nhắc phối hợp hai hình thức (1) Content Search hoặc (2) Branding Search.
Lúc này, Search Marketing đảm nhiệm vai trò giới thiệu sản phẩm, dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu của họ. Tôi ví dụ, một sinh viên đang cần tìm mua một chiếc laptop sẽ tìm kiếm những từ khoá như: “Laptop sinh viên”, “Laptop giá mềm dành cho sinh viên”, “Laptop sinh viên pin tốt trên Internet”... Với Content Search, marketer có thể tập trung vào các từ khoá trên để đề xuất cho người dùng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, như laptop Acer chẳng hạn.
Ngoài ra, nếu doanh nghiệp đã sở hữu một thương hiệu mạnh và phổ biến rộng rãi trong cộng đồng thì có thể đầu tư vào Branding Search để tiếp tục cải thiện mức độ nhận biết bằng cách tập trung vào những từ khoá tìm kiếm như tên thương hiệu hoặc dòng sản phẩm cụ thể.
Ví dụ, thương hiệu Acer vừa chạy chiến dịch marketing quảng bá cho sản phẩm Acer Swift 3 mỏng nhẹ trên các kênh khác nhau như Display Ads, bài PR online… Khi người dùng bắt đầu có nhận thức về tên thương hiệu, họ có thể search trực tiếp tên thương hiệu đó. Marketer có thể sử dụng Branding Search để củng cố thêm nhận biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.
2. Giai đoạn Consideration
Ở giai đoạn này, người dùng sẽ bắt đầu cân nhắc và tiếp tục tìm hiểu những thông tin sâu hơn về thương hiệu và sản phẩm. Marketer vẫn có thể sử dụng Search Marketing dưới dạng Content Marketing để tập trung vào các từ khoá mở rộng về tính năng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ của thương hiệu.
Ví dụ, sau khi khách hàng bắt đầu nhận biết được sản phẩm, họ sẽ tìm hiểu kỹ hơn về cách sử dụng, những đánh giá của các khách hàng trước, so sánh với các sản phẩm cùng phân khúc. Thậm chí, những “thượng đế” kỹ tính sẽ tìm hiểu chính sách bảo hành, hậu mãi của thương hiệu. Từ hành vi đặc trưng này, marketer có thể tập trung vào những từ khoá chi tiết như trên để mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng qua những tìm kiếm đào sâu.
Song song đó, thương hiệu cũng có thể sử dụng review search – một hình thức Specialty Search – để đưa ra những từ khoá thể hiện sự so sánh. Hình thức này có thể đáp ứng nhu cầu so sánh sản phẩm của thương hiệu với những cái tên khác trong cùng phân khúc.
Tựu trung, ở giai đoạn khách hàng cần lượng lớn thông tin để cân nhắc trước khi ra quyết định, marketer có thể phối hợp sử dụng hai hình thức Content Search và Review Search với đa dạng loại bài viết để củng cố sự tin tưởng, cân nhắc sử dụng sản phẩm của khách hàng.
3. Giai đoạn Decision
Đối với giai đoạn khách hàng đưa ra quyết định, marketer có thể sử dụng những hình thức như Product Search hoặc e-Commerce Search để tập trung vào các từ khoá đánh vào nhu cầu mua sản phẩm của khách hàng.
Cụ thể, khách hàng sẽ tìm kiếm những cụm từ khoá như: “cửa hàng mua sản phẩm giá tốt”, “khuyến mãi mua sản phẩm A”, “thời gian bảo hành cho sản phẩm A là bao lâu”... Thương hiệu có thể “đánh” vào những từ khoá đó và triển khai thêm quảng cáo tìm kiếm trên các trang thương mại điện tử để tập trung chuyển đổi khách hàng từ giai đoạn cân nhắc (consideration) sang giai đoạn mua và sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh mô hình ba bước trên, marketer có thể tận dụng Search Marketing vào những mô hình mở rộng của phễu marketing với các giai đoạn “nâng cao” như Loyalty (khách hàng trung thành) hay Promoter (khách hàng trở thành người quảng bá cho thương hiệu sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ).
Ví dụ, với giai đoạn Loyalty, khi thương hiệu muốn thuyết phục khách hàng trở thành người dùng trung thành, marketer có thể đẩy những bài viết chia sẻ về trải nghiệm của người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng của họ... Hoặc marketer cũng có thể triển khai các bài viết cung cấp thông tin về chế độ hậu mãi, bảo hành. Khi người dùng tìm kiếm những từ khoá như “Sản phẩm A dùng có tốt không? Chế độ bảo hành của sản phẩm A như thế nào” sẽ tiếp cận được với những nhận xét tích cực, góp phần tăng sự tin tưởng vào thương hiệu, dần chuyển đổi thành nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu.
Với giai đoạn Promoter, các thương hiệu hoàn toàn có thể thiết kế những chính sách ưu đãi khi khách hàng trở thành những Promoter (người quảng bá) cho sản phẩm của thương hiệu và sử dụng Search Marketing để bổ trợ cho chính sách đó.
Tôi ví dụ một chính sách khá phổ biến hiện nay là Affiliate Marketing – chính sách trả hoa hồng cho khách hàng khi họ giới thiệu những khách hàng mới cho thương hiệu. Các marketer có thể đưa ra những bài viết giải thích rõ về chính sách hỗ trợ này. Từ đó, khách hàng sẽ nhận được những nội dung về chính sách hỗ trợ đó, giúp họ hiểu rõ quyền lợi cộng thêm khi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến những khách hàng tiềm năng khác.
Tựu trung, tuỳ thuộc vào mục tiêu của từng giai đoạn và chiến lược marketing tổng, các marketer đều có thể linh động sử dụng phối hợp các hình thức Search Marketing để tối ưu hiệu quả của chiến lược tổng. Từ đó, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với nội dung, thông điệp thương hiệu muốn truyền tải, góp phần nâng cao khả năng ra quyết định của họ.