Inside Jobs #6: Digital Marketing – Công việc không chỉ dừng lại ở viết nội dung và chạy quảng cáo

Số thứ 6 của series Inside Jobs có sự tham gia của hai vị khách mời là chị Linh Đào – Digital Marketing Manager tại Manabie Việt Nam và anh Long Nguyễn – Deputy Managing Director tại Xanh Marketing cùng những câu chuyện về nghề Digital Marketing. 

Là series nghề nghiệp do XONE Radio sản xuất, Inside Jobs khai thác những góc nhìn và kinh nghiệm làm việc thực tế của các chuyên gia – những “người trong cuộc” thuộc những lĩnh vực được đông đảo giới trẻ quan tâm.

* Hiện nay, đa phần các mô tả công việc Digital Marketing đều có đề cập đến “chạy quảng cáo”, “viết nội dung”. Vậy liệu có phải làm Digital Marketing là chỉ làm những công việc kể trên? Anh, chị có thể chia sẻ một góc nhìn toàn cảnh hơn về công việc Digital Marketing?

Chị Linh: Với tôi, Digital Marketing là một lĩnh vực rất rộng lớn. Có thể thấy khái niệm này là sự kết hợp giữa yếu tố Digital và yếu tố Marketing. Theo đó, chắc chắn một người làm Digital Marketing không chỉ có “chạy quảng cáo” hay “viết nội dung”. 

Theo tôi, để hiểu về Digital Marketing, trước hết, các bạn trẻ cần có kiến thức cơ bản về Marketing như: Marketing có vai trò gì và đóng góp thế nào trong bức tranh tổng thể của doanh nghiệp, những nguyên tắc Marketing cơ bản hay đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai, họ suy nghĩ gì, họ cần gì... Việc hiểu rõ những yếu tố đó sẽ giúp người làm Marketing đưa ra nhiều lựa chọn, chiến thuật phù hợp cho từng phân khúc khách hàng ở từng giai đoạn khác nhau.

Yếu tố thứ hai là Digital, nghĩa là phải có kiến thức nền tảng về công nghệ, về các kênh kỹ thuật số. Ví dụ như nguyên lý vận hành của từng kênh, sự khác biệt giữa các nền tảng... Từ đấy, người làm Marketing mới có thể cân nhắc việc lựa chọn kênh nào, kết hợp các kênh với nhau ra sao để đạt mục tiêu đề ra.

Anh Long: Tôi chỉ muốn giải thích thêm một chút về lý do tại sao công việc Digital Marketing thường yêu cầu “viết nội dung” và “chạy quảng cáo”. Các bạn hình dung như thế này, người làm Marketing cần giao tiếp với khách hàng, truyền tải một thông điệp nào đó. Do vậy, việc viết nói riêng hay tạo nội dung nói chung là công việc nền tảng, mang tính chất thường nhật. 

Tiếp đó, để lan toả nội dung, thông điệp kể trên, mỗi thương hiệu sẽ sử dụng nhiều cách khác nhau để xuất hiện trên các “điểm chạm”. Với kênh offline, các hoạt động thường thấy là triển khai OOH, phát tờ rơi... Còn với kênh online, các hoạt động thường thấy là Email Marketing, là quảng cáo trên Facebook/ Google... Có thể thấy đó là lý do có yêu cầu “chạy quảng cáo” trong mô tả công việc.

* Vậy theo anh Long, đâu là điểm khác biệt giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống?

Anh Long: Điểm khác biệt đầu tiên tôi muốn đề cập là mức độ chính xác. Nghĩa là các hoạt động Digital Marketing có tính chính xác về danh tính đối tượng cao hơn. Nguyên nhân là vì mỗi người dùng trên MXH đều có một Digital Identity (danh tính số) riêng. Chính danh tính số này giúp marketer xác định được đối tượng mục tiêu thuận lợi và chính xác hơn so với trước đây. Chẳng hạn khi thương hiệu cần tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên chỉ cần khoanh vùng dựa trên các  yếu tố: nam/nữ từ 18-22, tại khu vực quận Bình Thạnh – nơi tập trung nhiều trường đại học. Lúc này, marketer có thể ước chừng tổng số lượng người dùng ở mỗi nền tảng số thoả tiêu chí kể trên. Trong khi đó, hoạt động marketing truyền thống khó có thể định danh được nhóm khách hàng một cách chính xác như vậy. 

Điểm khác biệt thứ hai là tính “real time”. Cụ thể là ngay sau khi chiến dịch được kích hoạt trên các kênh Digital, thương hiệu và agency đã có thể nhận được phản hồi từ khách hàng ngay lập tức. Từ đó, marketer có thể tối ưu hoá các hoạt động tiếp theo.

Điểm khác biệt cuối cùng là về tính tinh gọn của những ấn phẩm truyền thông. Với sức mạnh của công nghệ, nhiều sự kiện ngày nay đã được tổ chức online, tinh gọn đáng kể ngân sách và nguồn lực liên quan. 

* Có lẽ dữ liệu là một yếu tố cần quan tâm khi làm Digital Marketing. Anh, chị có thể chia sẻ cụ thể hơn về yếu tố này?

Chị Linh: Thực ra, mỗi doanh nghiệp đều có thể thu thập vô vàn dữ liệu. Có thể kể đến: dữ liệu từ các kênh số mà doanh nghiệp sở hữu như website, ứng dụng di động... hay dữ liệu từ cửa hàng như hệ thống wifi, máy bán hàng... dữ liệu vận hành như Call Center hay CRM... Thậm chí, dữ liệu còn đến từ các chiến dịch truyền thông, gồm hoạt động kích hoạt thương hiệu hoặc chạy media...

Điều quan trọng là phân tách, xử lí dữ liệu thô để phân khúc nhóm khách hàng, insight, hành vi. Từ đó, đưa ra các hành động cụ thể tại các điểm chạm liên quan. Nếu biết cách tận dụng, các dữ liệu kể trên sẽ giúp marketer rất nhiều trong việc tối ưu các hoạt động marketing, trải nghiệm khách hàng cũng như tăng cường mức độ gắn bó của khách hàng và doanh nghiệp. 

Anh Long: Tuy “quyền lực” là thế, nhưng dữ liệu lại thuộc quyền riêng tư của người dùng. Và hiện nay cũng có nhiều người dùng quan ngại cách thương hiệu sử dụng dữ liệu liên quan đến họ, chắc các bạn cũng khá quen với nhiều tiện ích chặn quảng cáo (ad-block). Do đó, độ chính xác của các dữ liệu doanh nghiệp thu thập được cũng mang tính tương đối. 

Nên như chị Linh chia sẻ, bước phân tích và kiểm tra độ chính xác của dữ liệu là rất quan trọng. Marketer cũng nên lưu ý thực hiện các hoạt động khác nhau để đánh giá mức độ chính xác của dữ liệu. Từ cơ sở đó, marketer mới có thể tối ưu cho chiến dịch của mình.

* Anh chị có thể chia sẻ một chiến dịch Digital Marketing mà mình từng triển khai và cảm thấy tâm đắc?

Anh Long: Tôi sẽ kể về chiến dịch “Xách hạnh phúc về nhà” mà tôi có cơ hội triển khai cho Co.op Smile. Là mô hình chuỗi bách hoá có hơn 100 cửa hàng tại TP.HCM, Co.op Smile được xem là tiệm “tạp hoá hiện đại”, len lỏi vào những con hẻm dân cư đông đúc như cửa hàng truyền thống nhưng có nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, giá cả bình ổn, mặt hàng đa dạng. 

Với chiến dịch này, team tôi phụ trách triển khai chương trình khuyến mãi với định hướng chơi game trúng thưởng theo concept “xách hạnh phúc về nhà”. Vấn đề đặt ra là phần lớn khách hàng mục tiêu của thương hiệu là người lớn tuổi, chưa sử dụng thành thạo những thiết bị công nghệ. Đối với nhóm TA này, chúng tôi không thể sử dụng những dạng trò chơi phức tạp như vượt chướng ngại vật hay Mario... Thay vào đó, chúng tôi chọn hình thức đơn giản và dễ nắm bắt hơn là game quay số hoặc gắp quà. 

Nguồn: Woay.vn

Cuối cùng, chúng tôi chốt lựa chọn game “Gắp hạnh phúc” kết hợp giữa online và offline. Nghĩa là chúng tôi thiết kế một máy gắp thú online trên website. Khách hàng chỉ cần mua hàng tại Co.op Smile và nhận được hoá đơn có mã chơi game. Sau khi nhập mã trên điện thoại hoặc các thiết bị điện tử, họ đã có thể chơi gắp quà và đổi trực tiếp tại cửa hàng. Bên cạnh đó, các bạn cửa hàng trưởng cũng tận dụng một màn hình tính tiền trong cửa hàng để hướng dẫn trực quan cách chơi game cho những cô chú lớn tuổi. Nhờ đó, thương hiệu cũng “xích lại gần hơn” với khách hàng. 

Có thể thấy các giải pháp kỹ thuật số như game kể trên đã giúp Co.op Smile truyền tải được thông điệp của chiến dịch, tăng tương tác với thương hiệu và quản lý được số lượng khách hàng tham gia hoạt động thông qua hệ thống tích hợp được thiết kế riêng.  

Nguồn: Woay.vn

Chị Linh: Chiến dịch mà tôi yêu thích nhất là Manabie chiến mọi cuộc thi. Đây là giải pháp học tập trực tuyến, cá nhân hoá cho học sinh bậc trung học phổ thông. Mục đích của chiến dịch là khuyến khích các bạn học sinh tham gia vào các lớp học trực tuyến này. 

Ở chiến dịch này chúng tôi phân bổ ngân sách tương ứng với 2 nhóm đối tượng: 70% cho nhóm học sinh và 30% còn lại cho nhóm phụ huynh. Nguyên nhân của việc phân chia này là do bạn học sinh thường sẽ là người chọn lớp học sau đó xin bố mẹ. Phụ huynh là người xem xét các yếu tố như mức độ uy tín của trung tâm, kinh nghiệm của thầy cô... trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Vậy nên chúng tôi cũng tăng cường phân bổ các nội dung củng cố độ tin tưởng về thương hiệu để tác động đến phụ huynh. Song song đó, nhóm nội dung về lợi ích và thu hút sản phẩm sẽ được tập trung sử dụng cho các bạn học sinh. 

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu và định hướng thông điệp chủ đạo, chúng tôi đã nghiên cứu về hành vi và sở thích của các nhóm để lựa chọn các điểm chạm online và offline hiệu quả. Kênh offline chúng tôi triển khai tại trường học với hoạt động thu hút và tương tác như bàn chơi game, booth ở cổng trường, phiếu thông tin. Bên cạnh đó team cũng đã chọn lọc một số nền tảng online như TikTok,  YouTube, Facebook, Instagram... Đồng thời xác định phễu hành vi của từng nhóm và xây dựng nội dung, thông điệp, hình ảnh quảng cáo phù hợp trên từng kênh. Sau chiến dịch, chúng tôi đạt được KPI về số lượng học sinh trải nghiệm chương trình cũng như giảm thiểu được chi phí về mặt quảng cáo.

Nguồn: TikTok Manabie

* Và cuối cùng, anh chị có lời khuyên nào cho các bạn mới vào nghề khi cần đưa ra quyết định lựa chọn kênh Digital nào để triển khai hoạt động?

Anh Long: Với tôi vẫn sẽ ưu tiên “customer first”, nghĩa là khách hàng ở đâu thì mình ở đó. Và tôi nghĩ để lựa chọn kênh truyền thông phù hợp marketer nên dựa trên lịch sử dữ liệu, tình hình thị trường, chỉ số ROI. 

Chị Linh Đào: Tôi muốn bổ sung thêm một yếu tố nữa cần quan tâm khi chọn kênh: mục tiêu của chiến dịch. Thông thường quy trình tiếp thị sản phẩm sẽ là “bạn – bàn – bán”. Nghĩa là trước khi đến được hành vi mua hàng, người tiêu dùng sẽ phải trải qua những giai đoạn nhận thức, quan tâm và đánh giá. Theo đó, tuỳ mục tiêu chúng ta sẽ chọn kênh phù hợp cũng như cách kết hợp các kênh để chiến dịch đạt hiệu quả.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh chị. 

Xem bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Trang / Brands Vietnam