MMA Talk Hub #3: Bàn về 3 khó khăn khi hợp tác với KOC tại Việt Nam

KOC, KOL là những từ khoá nổi bật trong thời gian gần đây. Vậy tiềm năng và hiệu quả thật sự mà KOC đem lại cho doanh nghiệp là gì? Những rào cản nào mà thương hiệu, agency và KOC cần vượt qua để có thể hợp tác 3 bên cùng có lợi? Hãy cùng tìm câu trả lời thông qua phần chia sẻ của anh Đỗ Hữu Hưng – CEO tại ACCESSTRADE Việt Nam.

MMA Talk Hub là series khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Đầu tiên, anh có thể chia sẻ sự khác biệt giữa hai khái niệm KOL và KOC?

KOC và KOL là 2 khái niệm cùng thuộc lĩnh vực influencer marketing. Cụ thể, khái niệm KOL (key opinion leader) xuất hiện khi truyền thông đại chúng và internet phát triển với sự tăng sức ảnh hưởng và độ phủ sóng của rất nhiều ngôi sao, nghệ sĩ. Trên mạng xã hội, họ có hàng triệu, chục triệu follower. Những người nổi tiếng với số lượng fan hâm mộ đông đảo sẽ góp phần thu hút sự quan tâm của người xem, độc giả, những khán giả thuộc nhóm đối tượng mục tiêu khi họ xuất hiện cùng thương hiệu.

Về KOC (key opinion consumer), đây là khái niệm mới xuất hiện trong thời gian gần đây. Cũng xuất phát từ sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, điểm khác biệt của KOC là sự kết hợp giữa khả năng tạo nội dung thú vị, khiến người dùng cảm thấy thích thú khi xem cùng khả năng tạo ảnh hưởng, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng cho thương hiệu. Ví dụ dễ thấy nhất là các bạn beauty blogger, những bạn review mỹ phẩm review về thời trang, ô tô. Đó là những người tiêu dùng đã trải nghiệm sản phẩm, có khả năng tạo ra được content. Những nội dung chia sẻ về trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ từ nhóm KOC sẽ góp phần tạo ra sự thúc đẩy về bán hàng cho các nhãn hàng.

Anh Đỗ Hữu Hưng – CEO tại ACCESSTRADE Việt Nam.

* Theo anh, sự xuất hiện KOL và KOC đã tạo nên những thay đổi nào cho cách thực hiện các chiến dịch digital marketing?

Theo quan sát của tôi, sự xuất hiện của KOL và KOC gần đây đã tạo nên những thay đổi nhất định về cách thức triển khai các hoạt động digital marketing của các thương hiệu.

Trước đây, digital marketing chủ yếu sẽ sử dụng những hình thức như đặt banner trên các trang báo, sau đó là hình thức search và các phương thức chạy quảng cáo ở trên các công cụ search này. Tại thời điểm đó, các hình thức sử dụng paid, media paid traffic đã tạo kết quả rất tốt về ROI cho các hoạt động marketing.

Đến giai đoạn mạng xã hội bùng nổ, các thương hiệu dần lấn sân sang nền tảng này và tiếp tục đầu tư cho các giải pháp Facebook Ad, Google Ad. Tuy nhiên, theo khảo sát của DigitalExaminer, 45% marketer không chắc chắn về mức độ hài lòng của họ với kết quả ROI của các hình thức digital marketing hiện tại (do chưa thực hiện đo lường chính xác) và 12,7% đáp viên không hài lòng với ROI hiện tại. Một trong những lý do là vì người tiêu dùng đã không còn cảm thấy hứng thú với những nội dung quảng cáo đơn thuần. Thay vào đó, họ muốn có những nội dung thân thiện hơn, gần gũi hơn.

Khi khái niệm KOL và KOC xuất hiện, điểm thay đổi rõ nhất là hình thức nội dung trở nên phong phú hơn, góp phần tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn. Bản chất nội dung, content về sản phẩm sẽ do các bạn KOC – những người thực sự hiểu tâm lý và sở thích của nhóm người theo dõi họ – trực tiếp nghĩ ra ý tưởng. Do đó, content sẽ vừa thú vị vừa đúng với tâm lý người xem. Đồng thời, KOC cũng sẽ tìm được những khía cạnh nội dung phù hợp để lồng ghép thông điệp, thông tin bổ ích để thuyết phục khách hàng ra quyết định mua hàng.

* Anh có thể chia sẻ lý do cho sự phổ biến của nhóm KOC trong thời gian gần đây?

Theo tôi, KOC trở thành một trong những hình thức truyền thông phổ biến do 3 yếu tố. Yếu tố đầu tiên là do người dùng hiện nay dành rất nhiều thời gian trên các nền tảng mạng xã hội. Theo báo cáo “Thị trường ứng dụng di động 2021” do Appota phát hành, có 72 triệu người sử dụng mạng xã hội tương đương 73% dân số Việt Nam. Facebook và YouTube cũng là hai ứng dụng mà người dùng dành nhiều thời gian nhất với lần lượt chiếm 25% và 12% thời gian khi sử dụng trên điện thoại di động.

Lý do thứ 2 là sự phát triển của lực lượng content creator (nhà sáng tạo nội dung). Theo Influencer Marketing Hub, số lượng content creator tăng từ 60.000 (2019) lên tới 450.000 năm 2020. Internet và các nền tảng mạng xã hội sáng tạo và chia sẻ nội dung đã tạo điều kiện cho các bạn trẻ sáng tạo thể hiện khả năng của mình, sáng tạo nên những nội dung thú vị. Và điều thứ 3 là động lực tìm kiếm những hình thức marketing tiếp cận khách hàng hiệu quả, hơn thông minh hơn của các thương hiệu.

* Hiệu quả thực tế mà KOC mang lại cho doanh nghiệp như thế nào?

Tôi nghĩ, hiệu quả của việc hợp tác cùng các KOC thể hiện qua tỷ lệ conversion rate cao hơn so với các hình thức khác. Cụ thể, khi triển khai chiến dịch cho các lĩnh vực thương mại điện tử thì conversion rate (tỷ lệ khách hàng mua hàng trên tổng số những người đến thăm website) chúng tôi đo được ở mức 3-5% đã là rất khả quan. Nhưng với hình thức social marketing hay hình thức KOC thì conversion rate có thể đạt 10-15% thậm chí có những chiến dịch lên đến 30-40%.

Ngoài hiệu quả về mặt doanh số, KOC còn góp phần tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa fan (những người mua hàng) với các thương hiệu. Ví dụ như trường hợp của thương hiệu Frank Body – thương hiệu làm đẹp có trụ sở tại Úc – đã thành công nâng số lượng follower từ 0 lên 350.000. Bài đăng sử dụng hashtag #frankeffect của influencer @laurenlewiss trên Instagram cũng đạt được 12.000 lượt like với những phản hồi tích cực từ người theo dõi.

Nguồn: Pexels

* Theo anh có những khó khăn nào cho doanh nghiệp lẫn KOC tại Việt Nam trong bối cảnh thị trường hiện tại?

Trong quá trình đồng hành cùng các bạn KOC và doanh nghiệp Việt, tôi nhận thấy 3 khó khăn chính gồm: (1) thương hiệu chưa quen với việc sử dụng KOL, KOC, (2) khả năng chuyên môn, mức độ chuyên nghiệp của các bạn KOC và (3) sự thiếu hụt các agency, đơn vị chuyên triển khai và đo lường các chiến dịch sử dụng KOL, KOC.

Với điểm khó khăn thứ nhất, để thương hiệu có thể làm quen với hình thức này sẽ cần những công thức cụ thể để có thể áp dụng hiệu quả. Ở ACCESSTRADE, chúng tôi có công thức 5 bước để sử dụng KOC. Điểm cốt lõi của công thức nằm ở việc thương hiệu cần kết hợp sử dụng nhóm KOL và những bạn KOC trong 1 chiến dịch digital marketing. Đồng thời, cũng cần có cách thức lựa chọn những KOC phù hợp để đảm bảo hiệu quả của chiến dịch.

Khó khăn thứ 2 là sự chuyên nghiệp và các chuyên môn sâu về sản phẩm, về digital marketing của các bạn KOC vẫn còn hạn chế. Ở Việt Nam, đa phần KOC sẽ là các bạn làm sáng tạo nội dung thuộc đa dạng lĩnh vực, thường review các sản phẩm bản thân đã trải nghiệm trên các nền tảng như YouTube, Facebook. Vì vậy, sự chuyên nghiệp khi hợp tác cùng nhãn hàng vẫn là một điểm hạn chế của nhóm KOC. Tôi tin trong thời gian tới khi hình thức hợp tác với KOC phát triển hơn, được đầu tư nhiều hơn thì sự chuyên nghiệp của các bạn cũng sẽ dần được nâng lên.

Điểm khó khăn cuối cùng sự thiếu hụt những agency, những giải pháp công nghệ một cách chuyên nghiệp và trọn gói. Khi nhãn hàng gặp khó khăn và gặp những agency cũng chưa quen với hình thức này sẽ khó đưa ra những giải pháp toàn diện và xuyên suốt. Điều này khá nguy hiểm vì KOC sẽ không có đủ thông tin và công cụ để thấu hiểu sản phẩm và brand guideline để cho ra những nội dung thú vị nhưng không đi ngược lại với định vị của thương hiệu, cũng như không được hỗ trợ cụ thể cách để tăng khả năng bán hàng hiệu quả.

* Anh có thể chia sẻ một vài hướng giải quyết những khó khăn của hình thức sử dụng KOC cho các chiến dịch marketing tại Việt Nam?

Dù sử dụng hình thức kết hợp với KOC hay những hình thức digital marketing khác đều sẽ cần thời gian và sự đầu tư nghiêm túc để tăng trưởng trong dài hạn.

Để triển khai hiệu quả các chiến dịch hợp tác cùng KOC, bản thân thương hiệu, agency và các bạn KOC cần giải quyết được 3 vấn đề mà tôi đã đề cập ở trên.

Thứ nhất, thương hiệu cần chuẩn bị nền tảng về mặt công nghệ cũng như cách lựa chọn KOC một cách phù hợp. Thêm nữa, các nhãn hàng cũng cần chuẩn bị sẵn ngân sách và chờ đợi kết quả tích cực trong dài hạn. Đôi khi, các marketer mong đợi có 1 chiến thắng thần tốc. Tức là sau một chiến dịch sẽ thấy được hiệu quả vượt trội ngay lập tức, tuy nhiên điều này khó có thể thực hiện được. Rõ ràng, dù sử dụng hình thức kết hợp với KOC hay những hình thức digital marketing khác đều sẽ cần thời gian và sự đầu tư nghiêm túc để tăng trưởng trong dài hạn.

Với khó khăn thứ 2, hướng giải quyết phù hợp sẽ là những chương trình đào tạo, những sân chơi để các bạn KOC nâng cấp và cải tiến chất lượng nội dung cũng như cách thức làm việc cùng thương hiệu. Vừa qua, ACCESSTRADE cùng Lazada và Kênh14 tổ chức chương trình KOC Việt Nam để tuyển chọn các bạn KOC tài năng cùng với sự hỗ trợ của Influencer Châu Bùi và Hoa hậu Kỳ Duyên. Thông qua cuộc thi, các bạn sẽ có cơ hội cọ xát, nhận được những hướng dẫn để nâng cấp năng lực và sự chuyên nghiệp của bản thân.

Giải pháp cho điểm khó khăn thứ 3 sẽ là những đơn vị chuyên nghiệp, có khả năng cung cấp chuỗi giải pháp đầy đủ về mặt công nghệ từ website, ứng dụng, mạng xã hội kèm những công cụ tracking, vận hành để tối ưu hoá chi phí, tối đa hoá hiệu quả.

Trên đây là những giải pháp mà tôi nghĩ sẽ góp phần cải thiện quy trình làm việc và độ hiệu quả của hình thức áp dụng KOC tại Việt Nam nói riêng cũng như các hình thức social marketing nói chung trong thời gian tới.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam