5 yếu tố tạo nên một Brand Guidelines hiệu quả

Brand Guidelines bao gồm những yếu tố nhận diện và bộ quy tắc sử dụng nhằm đảm bảo tính nhất quán, khác biệt của thương hiệu.

Ngày càng có nhiều nhà lãnh đạo quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là một tín hiệu rất đáng mừng và cũng vô cùng cần thiết, bởi vì người dùng hiện tại đang có vô vàn lựa chọn và giải pháp cho các vấn đề của mình. Điều này buộc nhà lãnh đạo phải tư duy lại về khái niệm xây dựng thương hiệu, nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.

Những thứ vốn vài năm trước đây chúng ta chưa hề nghĩ đến như thanh toán không cần tiền mặt, đặt xe máy online,… giờ đây có đến bốn, năm thương hiệu cùng tham gia cuộc chơi. Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh gay gắt với nhau để thu hút, kết nối và khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.

Như Vũ đã chia sẻ trong những bài viết trước: thương hiệu là nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều điểm chạm khác nhau, từ trực tuyến cho đến trực tiếp, từ website cho đến cửa hàng. Những cảm nhận trong suốt quá trình trên sẽ hình thành nhận thức.

Và tất nhiên, nhận thức về thương hiệu sẽ không thể hoàn chỉnh nếu thiếu đi những yếu tố hình ảnh. Chúng ta tiếp nhận thông tin nhiều nhất qua “con đường” thị giác, và vì thế, hình ảnh, thiết kế có tác động rất lớn đến thương hiệu.

Nhà thiết kế Paul Rand đã từng nhận định:

Thiết kế là người đại diện thầm lặng của thương hiệu.

Giả sử có hai nhân viên bán hàng đang cùng tư vấn một sản phẩm cho bạn. Một người khi đến gặp bạn luôn mang trang phục tươm tất, sạch sẽ và chỉnh tề. Trong khi người còn lại thường xuyên ăn vận luộm thuộm, kém tinh tế, mỗi ngày một kiểu. Vậy bạn sẽ mua hàng của ai?

Rất đơn giản để chúng ta lựa chọn người nhân viên luôn xuất hiện với dáng điệu lịch sự, nghiêm túc. Cách ẩn dụ này cho chúng ta thấy thiết kế ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào.

Nhưng đến đây chúng ta lại đối mặt với một câu hỏi khác: làm sao để đảm bảo những hình ảnh, thiết kế của thương hiệu sẽ duy trì được chất lượng trong một thời gian dài? Câu trả lời chính là Brand Guidelines.

Brand Guidelines là gì?

Brand Guidelines (tạm dịch tiếng Việt: cẩm nang thương hiệu) là hệ thống các yếu tố thuộc về bộ nhận diện thương hiệu và quy tắc sử dụng những yếu tố đó. Brand Guidelines thường được trình bày dưới dạng một quyển sách hoặc một tài liệu kỹ thuật số, tùy thuộc mục đích của người sử dụng.

Brand Guidelines tổng hợp và quy chuẩn, hệ thống lại logo, màu sắc, typography, hình ảnh,… một cách đầy đủ, trọn vẹn và chính xác. Điều này không chỉ đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu mà còn giúp tạo ra bộ quy tắc chung trong thiết kế hình ảnh.

Brand Guidelines (tạm dịch tiếng Việt: cẩm nang thương hiệu) là hệ thống các yếu tố thuộc về bộ nhận diện thương hiệu và quy tắc sử dụng những yếu tố đó (ảnh: vudigital.co)

Brand Guidelines đóng vai trò như một công cụ hỗ trợ designers, marketer hoặc bất kỳ ai có nhu cầu sử dụng các yếu tố đồ họa của thương hiệu để ứng dụng khi thiết kế hoặc tạo ra những sản phẩm khác.

Không ai biết chính xác Brand Guidelines đã ra đời như thế nào, nhưng theo nhiều tài liệu, “Sổ tay nhận diện thương hiệu trực quan” được agency Chermayeff & Geismar & Haviv thiết kế cho công ty dầu hỏa Mobil là một trong những bộ Brand Guidelines đầu tiên được xuất bản.

Vì sao thương hiệu cần đến Brand Guidelines?

Trong quá trình tư vấn thiết kế thương hiệu, Vũ nhận ra một sai lầm mà nhiều nhà lãnh đạo gặp phải khi muốn xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu là chỉ yêu cầu “làm lại logo” hoặc “bộ ấn phẩm văn phòng” và gửi file lại cho họ.

Điểm sai đầu tiên là việc cho rằng bộ nhận diện chỉ bao gồm những yếu tố riêng lẻ như logo hay danh thiếp,… Trên thực tế, bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp của nhiều yếu tố khác nhau như logo, tên thương hiệu, màu sắc,… Vũ đã chia sẻ chủ đề này trong một bài viết trước, bạn đọc có thể xem thêm tại đây.

Điểm sai thứ hai là việc không quan tâm đến Brand Guidelines khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Nếu thương hiệu không sở hữu Brand Guidelines từ trước, rất khó để ứng dụng những sản phẩm thiết kế mới vì những khác biệt trong hệ thống lưới, bộ màu, typography,…

Nhưng cụ thể Brand Guidelines có vai trò như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu? Theo quan điểm của Vũ, có ba lý do chính như sau: Brand Guidelines tạo sự nhất quán cho thương hiệu, Brand Guidelines tạo ra bộ quy tắc thiết kế cho thương hiệu, Brand Guidelines giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu.

1. Brand Guidelines tạo sự nhất quán cho thương hiệu

Như Vũ đã chia sẻ trong những bài viết trước, “nhất quán” là một trong những quy tắc cực kỳ quan trọng khi xây dựng và phát triển thương hiệu. Không chỉ nhất quán về bản sắc, tầm nhìn, sứ mệnh, chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… mà còn là nhất quán trong cách thiết kế.

Thương hiệu có thể có một logo rất khác biệt so với những doanh nghiệp khác trên thị trường, nhưng nếu thiếu đi sự nhất quán trong màu sắc, typography, hay ứng dụng, thương hiệu sẽ khiến người dùng gặp khó khăn trong việc nhận diện.

Ví dụ, Baemin thường sử dụng duy nhất một typeface trên tất cả ấn phẩm truyền thông, từ TVC, billboard cho đến những hình ảnh mạng xã hội. Việc đầu tư cho bộ chữ riêng như thế giúp người dùng dễ dàng nhận diện được Baemin chỉ từ phông chữ thương hiệu.

Baemin sở hữu phông chữ riêng cho thương hiệu (ảnh: designer.vn)

Người dùng ngày nay đối mặt với rất nhiều nguồn thông tin và dữ liệu khác nhau. Chỉ trong 10 phút lướt mạng xã hội thôi chúng ta đã bắt gặp cả chục banner giới thiệu sản phẩm. Mặt khác, không phải thương hiệu nào cũng có sẵn nguồn ngân sách khổng lồ để chi cho các khoản truyền thông, quảng cáo như Coca Cola hay Nike.

Theo Vũ, bước đầu tiên để vượt qua những rào cản trên là hãy đồng bộ trong thiết kế. Khách hàng sẽ tin tưởng và dễ nhớ đến những thương hiệu nào mà họ cảm thấy quen thuộc. Ít ai có hứng thú với một website hay fanpage thiếu đồng bộ hoặc thiết kế theo chiến thuật “trend nào đẹp thì mình bắt”.

Với những nguyên tắc trong Brand Guidelines, nhà lãnh đạo có thể đảm bảo nội dung, hình ảnh được truyền tải với phong cách chung của thương hiệu.

Những yếu tố này khi kết hợp với bản sắc thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… sẽ giúp khách hàng cảm nhận được sự đồng nhất – về lâu dài sẽ giúp xây dựng hình ảnh bền vững của thương hiệu trong tâm trí họ.

2. Brand Guidelines tạo ra bộ quy tắc thiết kế cho thương hiệu

Một trong những mục tiêu chính của Brand Guidelines là tạo ra bộ quy tắc chung cho thương hiệu khi thiết kế.

Những nguyên tắc này giúp thương hiệu đạt được sự nhất quán, tiết kiệm thời gian, và quan trọng hơn hết, là không bị sai sót ở những điểm cơ bản như màu sắc, phông chữ hay ứng dụng.

Designer sẽ không cần phải tìm hiểu kiểu chữ nào đẹp để làm poster A, màu nào hợp với banner B. Nhà lãnh đạo cũng sẽ hạn chế được trường hợp mỗi lần tuyển dụng Designer lại phải mất thời gian đào tạo lại mọi thứ từ đầu hay phải kiểm tra từng ấn phẩm truyền thông một.

Những gì thương hiệu cần là một cuốn Brand Guidelines được thiết kế và biên soạn chỉn chu. Bộ nguyên tắc trong Brand Guidelines sẽ không chỉ đảm bảo việc thiết kế chính xác, phù hợp mà còn chỉ ra những trường hợp mà Designer cần tránh.

Brand Guidelines tạo ra bộ quy tắc thiết kế cho thương hiệu (ảnh: 99design)

Một vài người sẽ hiểu nhầm rằng Brand Guidelines kìm hãm sự sáng tạo của thương hiệu. Trên thực tế, Brand Guidelines đưa ra các quy chuẩn không phải để hạn chế sự sáng tạo mà để giữ cho bản sắc thương hiệu nhất quán và dễ nhận biết, còn sự sáng tạo là không giới hạn.

Bạn nghĩ những thương hiệu dành cho GenZ, hay có chút gì đó “nổi loạn” trong phong cách là muốn thiết kế như thế nào cũng được? Nếu bạn cho là thế thì hãy xem qua bộ cẩm nang thiết kế của Discord – một ứng dụng giao tiếp chuyên dành cho đối tượng game thủ.

Brand Guidelines của Discord quy định rất rõ ràng những yếu tố cần lưu ý khi thiết kế, từ logo, layout, màu sắc cho đến kiểu chữ.

Ví dụ, Discord giới hạn những vị trí đặt logo thương hiệu trên các ấn phẩm thiết kế ở con số 4. Ở những định dạng khác nhau như chân dung, dạng hoạt ảnh, chữ nhật hoặc hình ảnh kích thước hẹp, logo sẽ được sắp xếp ở những nơi phù hợp nhất.

Brand Guidelines của Discord quy định rất rõ ràng những yếu tố cần lưu ý khi thiết kế (ảnh: Discord)

Discord còn tạo ra các phương án phối màu tối ưu từ bộ màu chính, mục đích là để hiển thị nội dung của thương hiệu rõ ràng trên nhiều nền tảng. Ngược lại, những cách kết hợp cần tránh cũng được liệt kê trong Brand Guidelines, giúp Designer tránh được các lỗi không đáng có.

Một case study khác là Mageplaza – thương hiệu sở hữu bộ nhận diện được đội ngũ Vũ Digital tái thiết kế lại toàn bộ.

Brand Guidelines được Vũ thiết kế cho thương hiệu Mageplaza (ảnh: vudigital.co)

Bên cạnh việc làm mới hoàn toàn logo theo phong cách hiện đại và phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu, Vũ đã đổi mới bộ màu chủ đạo của thương hiệu, đồng thời sáng tạo nên bộ icon và tín hiệu nhận diện riêng biệt cho Mageplaza. Tất cả nhằm mang đến một hình ảnh mới mẻ và đảm bảo sự khác biệt trong xuyên suốt các thiết kế.

Kết quả là việc hình ảnh thương hiệu trên các kênh truyền thông như mạng xã hội, website đều được nhất quán. Bạn đọc có thể xem thêm dự án tại đây.

3. Brand Guidelines giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu

Đây là điều không cần phải bàn cãi. Brand Guidelines làm tăng sự chuyên nghiệp, uy tín và giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Như đã chia sẻ, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng những gì họ cảm thấy quen thuộc hay đáng tin cậy. Brand Guidelines là một trong những cầu nối giúp xây dựng mối liên kết đó.

Vũ không cần phải dẫn ra quá nhiều ví dụ để chúng ta nhận ra những thương hiệu hàng đầu luôn tuân thủ theo những quy tắc thiết kế riêng của họ. Điều này không chỉ giúp thương hiệu đạt được sự đồng bộ (yếu tố đã được nhắc đi nhắc lại rất nhiều lần), mà còn tạo nên sự khác biệt.

Có những thương hiệu không cần nhắc tên mà chỉ cần nhắc tới màu sắc hay biểu tượng là chúng ta đã nghĩ đến ngay. Chúng ta có màu đỏ của Coca Cola, màu xanh lá của Grab, chú chim của Twitter hay hai vòng tròn xếp chồng của MasterCard.

Không chỉ với khách hàng, mà Brand Guidelines còn hỗ trợ thương hiệu khi làm việc với những đối tác khác, đặc biệt là khi thương hiệu cần hợp tác về mặt hình ảnh.

Chúng ta không cần phải tốn thời gian thuyết trình cho người khác nghe cách dùng chữ, logo hay màu sắc,… Ta có thể tận dụng Brand Guidelines như một cách đơn giản hơn.

Ví dụ, Spotify – nền tảng nghe nhạc trực tuyến lớn nhất thế giới – có cho mình một file Brand Guidelines riêng để làm việc với những doanh nghiệp muốn làm việc cùng họ.

Brand Guidelines của Spotify quy định rõ các nguyên tắc thiết kế (ảnh: Spotify)

Trong đó, Spotify đưa ra những nguyên tắc nhất định cho đối tác như khoảng cách của logo Spotify và những logo khác, màu nền hay thông điệp. Những chi tiết này thể hiện sự quan tâm đến hình ảnh của Spotify cũng như chúng sẽ giúp đối tác dễ dàng hơn trong việc thiết kế.

Nói cách khác, Brand Guidelines giúp xây dựng và phát triển thương hiệu. Không chỉ đảm bảo sự chỉn chu, hiệu quả về thiết kế, mà Brand Guidelines còn tạo nên những xúc cảm mạnh mẽ trong tâm trí người xem.

Brand Guidelines bao gồm những nội dung nào?

Có những ý kiến khác nhau về việc Brand Guidelines cần bao gồm những nội dung gì. Có người cho rằng chỉ cần hướng dẫn sử dụng logo, cũng có người đưa ra ý kiến Brand Guidelines nên bao gồm cả yếu tố bản sắc thương hiệu.

Theo quan điểm của Vũ, Brand Guidelines là cẩm nang giới thiệu và hướng dẫn cách sử dụng những yếu tố hình ảnh nhằm đảm bảo yếu tố nhận diện của thương hiệu. Còn các nội dung liên quan đến bản sắc thương hiệu như: câu chuyện, tầm nhìn, sứ mệnh,… sẽ được tổng hợp trong một tài liệu riêng biệt là Brand Manual.

Dựa trên định nghĩa này, những nội dung cần được trình bày trong Brand Guidelines sẽ bao gồm:

1. Logo

Logo là một trong ba yếu tố cốt lõi của bộ nhận diện. Logo không đơn thuần chỉ là một hình ảnh đại diện, mà nó cùng với tên thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ yếu trong việc hình thành nên bộ nhận diện thương hiệu.

Do đó, việc sử dụng logo như thế nào để đảm bảo tính chính xác, phù hợp là điều vô cùng quan trọng. Trong Brand Guidelines, người phụ trách thiết kế sẽ có nhiệm vụ giới thiệu, giải thích các thành phần trong logo.

Bản trình bày Logo thương hiệu VAA do Vũ Digital thực hiện (ảnh: vudigital.co)

Ngoài ra, Designer cần chú thích chi tiết những yếu tố sau:

• Hệ thống lưới
• Khoảng cách an toàn
• Kích thước tối thiểu
• Màu sắc khi sử dụng logo
• Các lỗi cần tránh

Việc liệt kê và giải thích như trên giúp những Designer khác hoặc những người không phải Designer cũng có thể hiểu được những trường hợp nên và không nên ứng dụng logo. Đặc biệt, với những trường hợp như logo âm bản, việc sử dụng phương pháp đảo màu sai cách sẽ khiến logo trở nên mất tự nhiên.

2. Màu sắc

Màu sắc là một phần gần như không thể thiếu trong Brand Guidelines. Không chỉ giúp thương hiệu trở nên thú vị hơn, màu sắc còn đóng vai trò như một công cụ biểu đạt tâm trạng, tính cách và nói lên rất nhiều điều về thương hiệu.

Ví dụ, những thương hiệu thời trang sẽ có xu hướng chuộng hai màu trắng và đen hơn những lựa chọn khác. Màu trắng mang đến ấn tượng về sự tinh khiết, tối giản và sang trọng, trong khi màu đen sẽ toát lên một vẻ bí ẩn, sắc sảo riêng. Cùng nhau, chúng tạo nên một phong cách khác biệt cho lĩnh vực thời trang.

Nhìn rộng hơn, chúng ta sẽ thấy những thương hiệu nổi tiếng đều sở hữu một bộ màu riêng biệt. Áp dụng màu sắc một cách đồng nhất sẽ tạo nên sự quen thuộc và đảm bảo tính khác biệt trong nhận diện.

Hệ màu thương hiệu Mageplza do Vũ Digital thực hiện (ảnh: vudigital.co)

Nhiều nhà lãnh đạo thường xem nhẹ tầm quan trọng của màu sắc. Họ chỉ lựa chọn màu cho logo còn bảng màu thương hiệu thì tùy ý sử dụng. Cách làm này sẽ khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc nhận diện và phân biệt thương hiệu với những đối thủ khác.

Brand Guidelines sẽ tổng hợp những màu sắc chính và phụ của thương hiệu. Cụ thể, bảng màu chính sẽ được áp dụng chủ yếu khi thiết kế, còn bảng màu phụ sẽ chỉ có nhiệm vụ hỗ trợ.

Đồng thời, designer cũng cần gợi ý những cách phối màu phù hợp nhằm giúp việc thiết kế được nhất quán trên nhiều nền tảng.

3. Typography

Cũng giống như màu sắc, Typography đôi khi bị xem là yếu tố thứ yếu khi bàn đến bộ nhận diện.

Chúng ta đôi lúc chạy theo xu hướng đám đông, chỉ chăm chăm lựa chọn những kiểu chữ nào hiện đại, lãng mạn, bóng bẩy mà quên đi tầm ảnh hưởng của Typography đối với thương hiệu.

Cứ cho là Typography đơn giản như thế, vậy thì tại sao ngày càng có nhiều tập đoàn lớn sẵn sàng đầu tư rất nhiều thời gian và ngân sách để sở hữu một bộ chữ riêng như VISA, Baemin, Uniqlo,…? Làm sao họ chịu bỏ ra nhiều công sức như thế nếu họ cho rằng typography không hề quan trọng?

Những thương hiệu này hiểu được tầm quan trọng và khả năng của Typography trong việc xây dựng thương hiệu. Họ biết rằng nếu được ứng dụng một cách đúng đắn, Typography có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

Những phông chữ được quy định khi thiết kế của Google (ảnh: Google)

Tất nhiên, không phải ai cũng thiết kế chữ riêng cho mình. Bộ nhận diện là tập hợp của nhiều yếu tố và có những thương hiệu sở hữu phông chữ giống hệt nhau (American Airlines, Harley Davidson, Target, Nestlé đều sử dụng Helvetica).

Hoặc bạn cũng có thể sẽ đặt câu hỏi: tôi không có nhiều tiền như những “ông lớn”, vậy tôi phải làm sao? Câu trả lời của Vũ sẽ là chọn một phông chữ và sử dụng đồng bộ phông chữ đó trên tất cả mọi hoạt động truyền thông.

Brand Guidelines sẽ quy định những bộ chữ nào sẽ được sử dụng cho tiêu đề (headline), bộ chữ nào sẽ được dùng cho văn bản (body text). Ngoài ra, những quy ước chung như kích cỡ (size), khoảng cách dòng (leading) hay độ rộng của đoạn văn bản cũng sẽ được đề cập trong Brand Guidelines.

4. Photography

Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Nike thường tập trung vào những giây phút nỗ lực hay những khoảnh khắc tập luyện miệt mài của vận động viên, vì chúng thể hiện được tinh thần “Just Do It” của thương hiệu thể thao này.

Hay nếu lướt một vòng các tài khoản mạng xã hội của Starbucks, chúng ta sẽ thấy hình ảnh người dùng cầm trên tay ly cà phê của hãng và check-in sẽ xuất hiện rất nhiều. Cách làm này giúp truyền tải thông điệp rằng Starbucks luôn có đồng hành cùng khách hàng.

Do đó, Brand Guidelines cần quy định rõ những chi tiết nào sẽ được xuất hiện trong hình ảnh của thương hiệu. Đó có thể là không gian, tư thế diễn viên, màu sắc của đồ vật xung quanh,… Quan trọng nhất vẫn là đảm bảo được tinh thần chung và sự nhất quán của thương hiệu.

5. Ứng dụng

Khi đã có logo, màu sắc, typography,…. đầy đủ, Brand Guidelines sẽ tổng hợp cách ứng dụng những thành phần này trên các sản phẩm liên quan đến thương hiệu.

Đối với những sản phẩm cần in ấn như bao thư, thẻ đeo nhân viên, danh thiếp,… Brand Guidelines cần quy định kích thước, chất liệu để nhân viên của thương hiệu có thể ứng dụng hoặc làm việc với các bên thứ ba.

Cách ứng dụng tín hiệu nhận diện Mageplaza được Vũ Digital thiết kế (ảnh: vudigital.co)

Đối với những sản phẩm theo định dạng kỹ thuật số như poster, digital banner,… Brand Guidelines sẽ đề xuất hệ thống lưới, tỷ lệ phù hợp, cũng như cách sắp xếp các thành phần đồ họa để thiết kế vừa đảm bảo bố cục, vừa đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu.

Trên đây là 05 thành phần cơ bản mà mọi Brand Guidelines đều nên có. Tùy vào mục đích sử dụng và tình hình thực tế mà designer sẽ có những điều chỉnh phù hợp với thương hiệu.

Việc đảm bảo thực hiện và làm đúng theo những nguyên tắc được liệt kê trong Brand Guidelines sẽ giúp thương hiệu đạt được sự nhất quán trong thiết kế, từ đó mang đến những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Lời kết

Đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã hiểu được Brand Guidelines là gì và tầm quan trọng của Brand Guidelines đối với quá trình xây dựng thương hiệu.

Một bộ nhận diện không thể phát triển nếu thiếu đi Brand Guidelines. Chúng giúp đặt ra những nguyên tắc chung nhằm đảm bảo tính nhất quán trong các ấn phẩm truyền thông của thương hiệu.

Tuy nhiên, việc hoàn thiện Brand Guidelines yêu cầu nhà lãnh đạo phải đầu tư thời gian và tâm huyết nhằm đạt được hiệu quả tối đa mà nó có thể mang lại cho thương hiệu.

Xin chân thành cảm ơn,

* Nguồn: Vũ Digital