Kiến tạo bản sắc thương hiệu bằng ngôn ngữ sống động của Character Marketing
Cùng sự thay đổi thị hiếu và sự ra đời của các xu hướng marketing mới, dường như các linh vật thương hiệu dần bị lãng quên bởi các marketer. Liệu thời "vàng son" của các linh vật đã qua hay do marketer chưa biết cách biến hóa chúng theo những diện mạo mới? Để tìm đáp án cho câu hỏi này, hãy cùng xem qua buổi Q&A với anh Shinto, Giám đốc Khu vực Đông Nam Á của Minto.
Trong số các agency thuộc lĩnh vực Character Marketing, Minto được biết đến với những thiết kế sticker "quen mặt" với người dùng trên các nền tảng nhắn tin tại Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan và Việt Nam, như Mimi and Neko, Piyomaru, Usagyuuun,... Bên cạnh đó, Minto còn là công ty sở hữu lượng download stickers nhiều nhất thế giới (hơn 5 tỷ lượt download), cho ra đời gần 2.000 mascot và sticker với trên 10 tỷ lượt tương tác mỗi năm.
Khi thị trường ngày càng phát triển, thông điệp người tiêu dùng tiếp nhận hàng ngày gần như không giới hạn. Họ trở nên bão hòa với các cách thức marketing truyền thống. Trong bối cảnh thị trường “nhộn nhịp” như hiện nay, Character Marketing có thể là một hướng đi khác biệt để các nhãn hàng tạo bước đột phá. Hãy cùng lắng nghe những chia sẻ từ anh Shinto để khám phá những tiềm năng cũng như cách thức để ứng dụng Character Marketing vào các chiến lược của thương hiệu.
Q: Chào anh Shinto. Trước khi đi sâu vào phần trao đổi hôm nay, anh có thể định nghĩa ngắn gọn Character Marketing là gì không?
A: Character Marketing là quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tâm lý của đối tượng mục tiêu và thuộc tính của nhãn hàng để tạo ra linh vật thương hiệu đến các hoạt động online và offline hậu ra mắt, từ đó xây dựng linh vật thành nhân vật đại diện của thương hiệu.
Đó cũng chính là điểm khác biệt của Minto so với các các design studio trên thị trường. Với điểm khởi đầu là công ty Quan có trụ sở tại Tokyo (Nhật Bản), một trong những agency thiết kế character hàng đầu thế giới, Minto mang sứ mệnh đưa linh vật thương hiệu (brand mascot) trở thành một phần của bộ nhận diện thương hiệu và là cầu nối truyền thông giữa nhãn hàng và người tiêu dùng. Linh vật không chỉ là một bản vẽ, mà đã trở thành “đại sứ” thương hiệu với cá tính và giọng nói đặc trưng cho nhãn hàng mà nhân vật đó đại diện.
Q: Với những thành công nhất định tại các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc và Thái Lan, Minto đã nhìn thấy tiềm năng gì ở Việt Nam để chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo trong kế hoạch mở rộng thị trường của mình?
A: Thật ra, khi lựa chọn điểm đến tiếp theo cho kế hoạch kinh doanh của Minto, chúng tôi nhìn vào bức tranh kinh tế vĩ mô đầu tiên. Như mọi người cũng biết, thậm chí trong và sau dịch, GDP của Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng theo hướng tích cực, trong khi con số này ở Thái Lan và những nước phát triển khác đều suy giảm. Điều đó đã chứng minh Việt Nam là một môi trường rất ổn định cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp có vốn nước ngoài như Minto để phát triển.
Sau khi thực hiện những cuộc nghiên cứu thị trường, chúng tôi nhìn thấy được xu hướng sử dụng các fictional character (tạm dịch: nhân vật hư cấu) trên các tài khoản mạng xã hội cộng đồng (phi lợi nhuận) và tài khoản doanh nghiệp. Đây là điều chúng tôi đã nhận thấy ở những thị trường khác, và kết quả của quá trình này chính là các nhãn hàng bắt đầu xây dựng và phát triển linh vật của riêng mình. Chẳng hạn như ở Nhật Bản, mọi người có thể thấy hầu như bất kỳ thương hiệu Nhật nào cũng có một character riêng. Và gần đây hơn là Thái Lan hay Trung Quốc, các character đã phủ sóng khắp các biển OOH trên đường phố Bangkok hay các chuỗi nhà hàng nổi tiếng của Trung Quốc. Minto nhận thấy xu hướng này cũng đang bắt đầu diễn ra ở Việt Nam. Đó là 2 yếu tố chính khiến Minto lựa chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo của mình.
Q: Vậy theo anh, các nhãn hàng thường có những “hiểu lầm” gì về character marketing khi họ tiến hành xây dựng các chiến dịch của mình?
A: Tôi nhận thấy các marketer thường có định kiến rằng character marketing chỉ dành cho các nhãn hàng có người tiêu dùng cuối cùng là mass audience, chẳng hạn như ngành FMCG. Tất nhiên, việc sử dụng một nhân vật dễ thương để kết nối với đại đa số người dùng là dễ nhất nhưng điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây là character marketing không có giới hạn nào cả. Đặc biệt, những ngành hàng “niche” và “technical” như tài chính lại càng làm nổi bật sức mạnh của linh vậtNhững thông tin mà các nhãn hàng này muốn truyền thông đến người dùng thường rất cứng nhắc và khó ghi nhớ, nên việc truyền tải thông qua giọng nói của một nhân vật làm “mềm” những thông tin này, khiến người dùng dễ hiểu và dễ ghi nhớ.
Tại Thái Lan, một trong những khách hàng của chúng tôi là công ty năng lượng PTT. PTT tại Thái Lan giống như Petrolimex tại Việt Nam vậy. Họ có một chiến dịch để truyền thông về cách họ góp phần bảo vệ môi trường, và những thông tin này thường khá “máy móc” và hàn lâm. Vì thế, Minto đã dùng linh vật của PTT để thực hiện một series storytelling, từ đó tạo nên hiệu quả truyền thông tích cực cho thương hiệu.
Theo số liệu nội bộ của Minto, nội dung có character xuất hiện thường có lượng tương tác cao hơn 1.5 - 2 lần so với những nội dung không có character (cùng chủ đề). Chẳng hạn như dự án PTT tôi vừa đề cập ở trên, linh vật giúp tăng thời lượng người dùng xem video đến 33%.
Q: Theo anh, khi xây dựng một linh vật thương hiệu, nhãn hàng nên thiết kế một nhân vật hư cấuhay nên mô phỏng hình ảnh một người nổi tiếng?
A: Theo tôi, không có câu trả lời tuyệt đối cho cho câu hỏi này. Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, chẳng hạn như chiến lược của nhãn hàng, sự gắn bó của họ với đại diện thương hiệu,.... Tuy nhiên, trong đa số trường hợp, chúng tôi thường khuyên các khách hàng của Minto nên xây dựng một nhân vật hư cấu vì 2 lý do chính:
1. Vấn đề về quyền sử dụng: Khi một nhân vật được xây dựng theohình ảnh một cá nhân nào đó, nó không thuộc về thương hiệu 100%. Khi hợp đồng kết thúc, thương hiệu phải tiến hành các thủ tục hợp đồng để có quyền tiếp tục sử dụng hình ảnh của cá nhân đó. Thậm chí, nếu người nổi tiếng đã cấp hoàn toàn quyền sử dụng nhân vật đó cho nhãn hàng, hình ảnh nhân vật cũng sẽ có những liên kết nhất định đến sự nghiệp cá nhân của người nổi tiếng.
2. Vấn đề về khủng hoảng truyền thông: Mặc dù tôi chắc rằng những người nổi tiếng sẽ có đội ngũ quản lý hình ảnh riêng, tuy nhiên, không gì có thể đảm bảo scandal sẽ không xảy ra. Nếu đại sứ thương hiệu có khủng hoảng truyền thông thì chắc chắn nhãn hàng cũng bị ảnh hưởng theo. Còn nếu sử dụng nhân vật hư cấu thì nhãn hàng có thể hoàn toàn kiểm soát những phát ngôn của linh vật, cũng như việc xử lý khủng hoảng cũng dễ dàng hơn.
Q: Khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các thương hiệu, đó là lý do xu hướng marketing cá nhân hóa và marketing đàm thoại ra đời. Theo anh, linh vật có thể mang lại lợi ích gì trong các chiến dịch marketing này?
A: Khi nói về xu hướng cá nhân hóa, mục tiêu cuối cùng của chiến dịch là làm sao để người dùng có cảm giác như thương hiệu đang trò chuyện 1-1 với mình. Một điểm mạnh của character là chính bản thân linh vật đã có khả năng sở hữu một cộng đồng người hâm mộ nhất định. Những người hâm mộ này ủng hộ thông điệp mà linh vật đưa ra, thảo luận và chia sẻ chúng rộng rãi trên mạng xã hội. Từ đó, họ cũng làm công việc “advocate” (biện hộ) cho nhãn hàng. Ngoài ra, các nhãn hàng cũng có thể sử dụng linh vật làm chatbot để tương tác và rút ngắn khoảng cách với người dùng.
Q: Bây giờ hãy cùng thảo luận về một chủ đề rất “hot” gần đây. Theo anh, các nhãn hàng có thể ứng dụng character marketing trong thế giới metaverse không?
A: Trong một thế giới mà mọi người tương tác với nhau qua nhân vật ảo như metaverse thì việc ứng dụng character marketing là tất yếu. Tôi tin rằng có rất nhiều cách để nhãn hàng có thể ứng dụng character marketing vào metaverse. Một ví dụ đơn giản, người dùng sẽ đi dạo trong metaverse với các avatar. Tại Nhật, chúng tôi kỳ vọng mỗi tài khoản người dùng sẽ sở hữu 10 avatar. Hãy thử tưởng tượng bạn tạo nên những avatar với linh vật thương hiệu của mình, và khi hàng triệu người sử dụng nó để đi dạo trong metaverse, bản thân việc đó đã là marketing rồi.
Q: Nếu như vậy thì Minto đã có kế hoạch kết hợp VR và AI chưa?
A: Thật ra chúng tôi đã làm điều đó được một thời gian rồi. Minto đã hợp tác với Sandbox, một trong những công ty metaverse lớn nhất thế giới hiện nay để sản xuất những character dạng box từ các nhân vật mà Minto sở hữu và bán chúng dưới dạng NFT. Hiệu quả của những NFT này rất tốt. Chúng tôi đã nhận được nhiều đơn đặt hàng từ Hàn Quốc và Trung Quốc để sản xuất các NFT từ linh vật thương hiệu của họ.
Q: Theo anh, các nhãn hàng nên lưu ý điều gì khi thực hiện các chiến lược character marketing?
A: Tôi nghĩ điều đầu tiên và cũng quan trọng nhất là các marketers cần nhớ rằng linh vật thương hiệu không phải là một bản thiết kế. Nó là một công cụ truyền thông nên họ cần đi theo một hành trình nhất định khi thiết kế nó và tìm cách biến hóa linh vật thể hiện được đúng tinh thần của nhãn hàng. Sau đó, họ cũng cần đảm bảo những thông điệp mà linh vật đưa ra đồng nhất với tính cách thương hiệu mà họ xây dựng từ đầu, nếu không thì sẽ rất khó để người dùng ghi nhớ.
Nói ngắn gọn, marketer cần thực hiện nhiều nghiên cứu để hiểu rõ insight của nhóm đối tượng mục tiêu và lựa chọn hình tượng nhân vật cho phù hợp, sau đó xây dựng bộ tính cách và truyền thông trên các kênh phù hợp. Character marketing là một chiến lược dài hạn và linh vật thương hiệu là một tài sản của nhãn hàng.
-------
Minto Vietnam - Character Marketing agency đầu tiên tại Đông Nam Á
Liên hệ hợp tác:
- Địa chỉ: Tầng Trệt, tòa nhà Thiên Sơn, số 05 Nguyễn Gia Thiều, phường Võ Thị Sáu, quận 3, Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Điện thoại: +84 909-868-915
- Email: [email protected]
- Website: https://mintovietnam.com/