Re-live Google Vietnam Retail Unbox: Mức tăng trưởng của kênh online dự kiến tăng gấp 2,4 lần trong 5 năm tới

Ngày 25/7/2022, Google tổ chức sự kiện trực tuyến Vietnam Retail Unbox và đào sâu vào 2 nội dung chính: (1) Tình hình ngành bán lẻ, hành vi khách hàng hậu COVID-19; (2) Insight, hành vi tiêu dùng trong 3 ngành hàng lớn Điện tử tiêu dùng, Sức khỏe & Làm đẹp, Nhà cửa & Đời sống.

Tham gia chia sẻ tại sự kiện là các đại diện đến từ Google Việt Nam gồm bà Thảo Đào – Analytical Consultant, ông Duy Vũ – Industry Manager, bà Ariel Nguyen, SMB Growth Strategist và ông Joshua Ng, Measurement Product Specialist.

Bài viết dưới đây điểm qua những thông tin nổi bật được chia sẻ bởi các chuyên gia kể trên.

Phiên trình bày số 1: Tổng quan thị trường bán lẻ, hành vi khách hàng thời kỳ sau đại dịch

Mở đầu sự kiện là phiên trình bày của bà Thảo Đào. Bà cho biết tuy còn nhiều khó khăn, thách thức nhưng vẫn có rất nhiều cơ hội đang chờ đón ngành bán lẻ. Google dự đoán phân khúc store retailing sẽ đạt mức tăng trưởng gộp (CAGR) 9,4% trong 5 năm tới; còn với phân khúc non-store retailing (online), con số này sẽ lên tới 18,3%. Store-retailing đóng một vai trò quan trọng khi chiếm 90% tổng giá trị doanh thu bán lẻ tại Việt Nam. Trong khi đó, phân khúc online dự kiến tăng 2,4 lần trong 5 năm tới nên nhãn hàng và nhà bán lẻ không nên bỏ qua 10% từ kênh online đang phát triển không ngừng này.

Những con số trên là do sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Việt. Theo đó, bà Thảo Đào chỉ ra 3 thay đổi lớn.

Thứ nhất, NTD dần trở nên nhạy cảm và bị phân tâm về giá. Giảm giá, khuyến mãi là những từ khoá được tìm kiếm nhiều trên các nền tảng của Google. Vì luôn tìm kiếm mức giá ưu đãi hơn nên họ khó có thể trung thành với một nhãn hàng nhất định. Nên đây là lúc các nhãn hàng, nhà bán lẻ duy trì sự quan tâm của NTD để tạo lợi nhuận bền vững trong thời gian dài.

Nghiên cứu Behavioural Insights Team từ PwC chỉ ra các nhãn hàng và nhà bán lẻ cần tập trung vào mục tiêu dài hạn với trung tâm là khách hàng, đồng thời coi xây dựng thương hiệu là yếu tố tiên quyết. Theo nghiên cứu khác của BCG, 70% NTD mong đợi các nhà bán lẻ online có thể hiểu họ bằng việc cá nhân hoá các tương tác giữa họ với nhà bán lẻ. 

Thứ hai, Omnichannel sẽ là giải pháp tối quan trọng để cải thiện hành trình mua hàng của NTD. Bởi qua khảo sát Shopper Pulse (thực hiện từ 4/2021-2/2022), Google nhận thấy có đến hơn 58% NTD Việt nghiên cứu sản phẩm ở nhiều kênh khác nhau. Những khách hàng tìm hiểu sản phẩm ở nhiều kênh sẽ tiêu nhiều hơn 1,7 lần so với khách hàng chỉ nghiên cứu ở 1 kênh. Vì thế, thương hiệu cần duy trì và gia tăng điểm chạm trên cả kênh online và offline để tăng giá trị vòng đời của khách hàng. 

Thứ ba, kênh online vẫn là kênh đầu tiên mà NTD Việt sử dụng để tìm kiếm, nghiên cứu thông tin đáng tin cậy về sản phẩm. Nghiên cứu từ Google Talk Shopper tại Việt Nam cho thấy 86% người được khảo sát đồng ý rằng các nhà sáng tạo nội dung đã khiến họ tin tưởng và đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn.

Phiên trình bày số 2: Insight trong ngành Điện tử tiêu dùng

Tiếp nối phần trình bày của bà Thảo Đào, ông Duy Vũ chia sẻ về những thay đổi hành vi của NTD trong ngành hàng điện tử tiêu dùng.

Theo khảo sát từ Google và Kantar, gần một nửa số đáp viên trả lời rằng họ vẫn sẽ dành nhiều thời gian cho các hoạt động tại nhà kể cả sau khi dịch kết thúc. Điều này dẫn đến việc NTD Việt vẫn quan tâm đến các sản phẩm điện tử gia dụng. Trong đó, có 76% người cho biết họ dự định tiếp tục chi tiêu ở mức tương đương hoặc nhiều hơn cho các sản phẩm điện tử gia dụng sau dịch.

Bên cạnh đó, NTD mảng điện máy vẫn thích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Đây không phải là điều mới mẻ đối với với ngành điện tử điện máy khi gần 90% doanh thu của ngành hàng đến từ cửa hàng offline (theo Euromonitor). Đáng chú ý, đa số NTD bắt đầu xem kênh online là nguồn tham khảo quan trọng. Cụ thể, có đến 96% NTD đã dùng kênh online để nghiên cứu và đưa ra quyết định trước khi mua hàng trong khi hành vi tìm hiểu sản phẩm ở kênh offline đang giảm dần. Nếu điều này vẫn tiếp tục diễn ra trong tương lai, thì các cửa hàng điện máy sẽ không phải trưng bày quá nhiều sản phẩm tại quầy. Thay vào đó, họ sẽ chuyển sang đầu tư nhiều hơn vào kênh online để khách hàng xem, trải nghiệm và so sánh giá một cách tiện lợi hơn.

NTD ngày càng dựa vào thông tin sản phẩm từ các nhà bán lẻ. Các từ khoá “tên hãng + nhà bán lẻ” (ví dụ: “Máy lạnh Daikin + Điện máy Xanh”) có mức tăng vượt trội trong giai đoạn đại dịch. Điều đó cho thấy, kể cả khi NTD đã có một thương hiệu yêu thích trong tâm trí thì họ vẫn sẽ tham khảo thêm thông tin từ website của nhà bán lẻ.

Kết thúc phần trình bày của mình, ông Duy chia sẻ 3 lưu ý dành cho doanh nghiệp trước những thay đổi trên của NTD:

• Các thương hiệu cần duy trì hoạt động marketing để trở nên nổi bật trong tâm trí NTD vì họ sẽ ngày càng dựa vào thông tin cung cấp bởi nhà bán lẻ nhiều hơn trong quá trình mua sắm.
• Thương hiệu nên tuỳ chỉnh nội dung và thông điệp để phù hợp hơn với mong muốn của khách hàng vì đối với những kênh online khác nhau, NTD sẽ tìm kiếm thông tin theo những chủ đề khác nhau.
• Việc tác động đến quyết định mua hàng của NTD qua kênh online là rất quan trọng khi NTD ngày càng tận dụng kênh online như kênh tham khảo chính trước khi đưa ra quyết định mua.

Phiên trình bày số 3: Insight trong ngành hàng Sức khoẻ và Làm đẹp

Bà Thảo Đào tiếp tục chia sẻ những thay đổi trong ngành hàng Sức khoẻ và Làm đẹp của NTD, cùng với đó là những insight nổi bật từ NTD.

Sau 2 năm trì trệ do COVID-19, ngành hàng làm đẹp đang hồi phục mạnh mẽ. Người tiêu dùng bắt đầu quay lại với các hoạt động ngoài trời, nhóm sản phẩm make-up, chăm sóc da dự kiến sẽ là động lực chính để thúc đẩy tăng trưởng cho cả ngành.

Nhóm sản phẩm cao cấp có phần nhỉnh hơn với mức độ tăng trung bình 13% mỗi năm trong 4 năm tới. Sự phân chia rõ rệt về tốc độ tăng trưởng của 2 phân khúc sản phẩm cao cấp và tầm trung sẽ dẫn đến việc nhà bán lẻ cần phải cân nhắc để tương tác với khách hàng tốt hơn, đưa ra nhiều ưu đãi hơn. Điều này đặc biệt quan trọng khi có nhiều nhà bán lẻ cùng cạnh tranh trong 2 phân khúc trên.

Doanh thu ngành hàng chăm sóc sức khoẻ có tốc độ tăng trưởng ổn định qua các năm đại dịch. Google dự kiến doanh thu của ngành này sẽ tăng trung bình 11,6% mỗi năm trong 4 năm tiếp theo. Có thể thấy, sự tăng trưởng này đến từ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ sát sao của NTD. Theo đó, niềm tin trở thành một trong những yếu tố quan trọng nhất để NTD lựa chọn sản phẩm chăm sóc sức khoẻ. Điều này thúc đẩy độ phổ biến của các chuỗi nhà thuốc. Như theo Euromonitor, NTD tin rằng các chuỗi nhà thuốc sẽ cung cấp cho họ đề xuất có chuyên môn hơn cũng như các sản phẩm có nguồn gốc và chất lượng tốt hơn.

Bà còn lưu ý NTD, đặc biệt trong mảng chăm sóc sức khoẻ, đang có xu hướng thiên về sản phẩm đáng tiền hơn. Điều này thể hiện qua lượng tìm kiếm từ khoá “giá rẻ” giảm dần, trong khi lượng tìm kiếm từ khoá “tốt nhất” tăng mạnh. Điều này cho thấy NTD chuyển dần sự quan tâm về “giá” sang “chất lượng”.

Phiên trình bày số 4: Insight trong ngành Nhà cửa và Đời sống

Ở phần này, bà Ariel Nguyen, SMB Growth Strategist, Google Vietnam cho biết 40% đáp viên trả lời rằng họ sẽ tiếp tục làm việc tại nhà sau dịch, 47% vẫn sẽ tiếp tục tập thể dục thể thao tại nhà (theo khảo sát "Shopper Pulse Survey"). Một khám phá thú vị khác là 30% số người được khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục tổ chức các buổi tụ tập với người thân, bạn bè tại nhà thay vì ở hàng quán dù không còn giãn cách xã hội.

Khi thời gian ở nhà nhiều hơn, họ tận dụng kênh online để tìm kiếm ý tưởng cho các hoạt động vui chơi, giải trí tại nhà, và mẹo trang trí nhà cửa. Bằng chứng là số lượt tìm kiếm về từ khoá liên quan đến “thể dục thể thao” và “nấu ăn” trên YouTube tăng mạnh đến 128% so với giai đoạn trước dịch.

Bà Ariel chỉ ra thêm một vài số liệu đáng chú ý là người dùng ngày càng quan tâm hơn đến việc cải thiện không gian phòng ngủ, phòng khách, nhà bếp. Chẳng hạn, mức tăng trưởng của từ khoá "dịch vụ dọn dẹp nhà cửa" tăng 350%, "đèn xông tinh dầu", "lò nướng không khói", "bếp từ"... tăng hơn 70%, hay lượng tìm kiếm "đèn thả bàn phong cách Bắc Âu" tăng mạnh đến 3000%. 

Về hành trình mua hàng của NTD Việt, vai trò quan trọng của kênh online là không thể bàn cãi. Nhưng trải nghiệm tại các điểm offline cũng quan trọng không kém. Ví dụ, có 46% người dùng được khảo sát vẫn mua sản phẩm nội thất tại các cửa hàng offline. Con số này lên đến 57% đối với ngành hàng thiết bị gia dụng. 

Bà cho biết thêm Google đã thực hiện khảo sát về độ quan trọng của các nguồn tin khác nhau và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy Google Search và YouTube là 2 trong số những kênh phổ biến trong hành trình mua sắm. Bên cạnh đó khảo sát cũng chỉ ra với những vật dụng gia đình và nội thật, NTD vẫn thường tìm đến các cửa hàng để được tư vấn, trải nghiệm thực tế để có thể đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm. 

Nhìn chung, mức tiêu thụ của NTD trong ngành hàng nhà cửa và đời sống vẫn tăng trưởng mạnh kể cả sau đại dịch. NTD vẫn duy trì hành vi mua sắm offline đồng thời trưng dụng kênh online để tìm hiểu thêm về sản phẩm. Chính vì vậy nhà quảng cáo nên đầu tư nhiều hơn về việc đồng bộ hoá trải nghiệm người dùng đa kênh để thu hút sự quan tâm của NTD và đẩy mạnh kinh doanh. Đồng thời thông điệp quảng cáo có thể thoả mãn các nhu cầu khác nhau trong mọi điểm chạm. 

Phiên trình bày số 5: Tận dụng hiệu quả dữ liệu chính chủ

Ông Joshua Ng, Measurement Product Specialist, South East Asia Google đã bàn về cách tận dụng dữ liệu chính chủ (first-party data) để giúp quảng cáo hoạt động hiệu quả hơn. Trong đó, ông chỉ ra 2 thay đổi của hệ sinh thái kỹ thuật số ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo:

• NTD ngày càng mong muốn nắm quyền kiểm soát thông tin của họ, vì vậy quá trình thu thập và sử dụng dữ liệu người dùng của doanh nghiệp bị giám sát khắt khe.
• Các hạn chế cookies của nhiều trình duyệt khiến các kênh tiếp thị hoạt động kém hiệu quả hơn hoặc chi phí của mỗi lần chuyển đổi tăng cao.

Tiếp theo, ông Joshua cho biết theo khảo sát do BDG và Google thực hiện cho thấy có đến 66% khách hàng bán lẻ không tin tưởng vào việc các công ty bảo vệ dữ liệu cá nhân. Bên cạnh đó, một phát hiện thú vị là có 3 trong số 4 NTD được khảo sát thích xem quảng cáo hữu ích liên quan đến họ. Dựa vào đó, ông gợi ý thương hiệu nên đặt nền tảng vững chắc cho first party data để có thể cân bằng giữa tôn trọng mối quan tâm cá nhân và làm giàu trải nghiệm cá nhân cho người dùng. Trong đó, thương hiệu cần chia sẻ rõ ràng rằng dữ liệu của họ sẽ được sử dụng như thế nào, cung cấp thông tin minh bạch về giá trị mà người dùng sẽ nhận được khi đồng thuận.

Tường Vi / Brands Vietnam