10 giả định khiến quảng cáo digital “trật đường ray” (P2)
Ở phần 1, tôi đã điểm qua 4 giả định khiến marketer chưa thể khai phá hết tiềm năng của digital marketing. Trong bài viết này, tôi sẽ tiếp tục phân tích 6 giả định góp phần khiến các chiến dịch digital marketing “đi lùi”.
Giả định 5: Hiệu quả (Effectiveness) không khác gì hiệu suất (Efficiency)
Một bài báo tôi đọc gần đây đã khuyến khích những doanh nghiệp nhỏ nên theo dõi hiệu suất tiếp thị và chỉ số ROI. Đa phần các chỉ số CPC (cost per click), CTR (click through rate), và CPA (cost per acquisition) đều dùng đo lường hiệu suất. Trong khi đó, hiệu quả lại ít được quan tâm.
Hiệu quả là việc đạt được một mục tiêu nào đó. Vì vậy, chỉ số doanh thu tăng dần (incremental sales) là một trong các chỉ số đo lường hiệu quả. Nghĩa là, bạn đã bán được thêm bao nhiêu so với những gì bạn đã bán.
Nguồn: freepik
Tốt nhất, bạn nên nghiên cứu kỹ hơn và xác định lợi nhuận gia tăng (incremental profit) có được từ doanh thu đó và trừ đi chi phí để thu được ROI ngắn hạn. Vì quảng cáo hiệu quả cần tạo nên hiệu ứng dài hạn và tác động đến cả doanh số trong tương lai chứ không chỉ doanh số trong thời gian triển khai quảng cáo. Và có thể bạn cần cân nhắc giá trị vòng đời của một khách hàng và tính giá trị đó trong các phép tính của bạn.
Vì vậy khi nói đến marketing, tôi tin là bạn nên ưu tiên hiệu quả hơn hiệu suất. Bạn sẽ muốn tối đa hoá phản hồi trong khi giảm thiểu chi phí. Tuy nhiên, việc tạo ra doanh số bán hàng gia tăng (incremental sales) đồng nghĩa với việc chi phí cũng sẽ tăng để có được phạm vi tiếp cận, những cú nhấp chuột và khách hàng tiềm năng chất lượng.
Giả định 6: Cho rằng mình đã hiểu rõ cách mà các thuật toán vận hành
Tôi nhận ra rằng có rất nhiều công cụ và thuật toán được Google, Facebook, Twitter và những nền tảng tương tự không thực sự làm được những điều mà các marketer muốn hoặc marketer nghĩ là họ cần. Tôi không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, nhưng từ những hiểu biết của mình, tôi cho rằng cách các thuật toán vận hành bằng các dữ liệu có sẵn và một vài giả định không mấy tin cậy. Thay vì tiếp cận đến những người mua mới, chúng lại tập trung vào nhóm người dùng hiện tại. Thay vì nhắm mục tiêu đến khách hàng tiềm năng mới, chúng nhắm đến những người dễ nhấp chuột.
Trong bài viết “Are Personalized Ads a Waste of Money?”, Bart de Langhe và Stefano Puntoni đã lấy một ví dụ về thực hiện A/B testing trên Facebook, bạn sẽ không biết được chính xác sự khác biệt giữa hai lần thực hiện. Tại sao lại như thế? Ban đầu, bạn có thể đẩy quảng cáo đến nhóm người tương đồng với nhóm TA của thương hiệu, nhưng các thuật toán máy học sẽ tinh chỉnh lựa chọn để nhắm mục tiêu quảng cáo vào những người có hành vi tương đồng và đã nhấp vào quảng cáo trước đây.
Trong bài viết, de Langhe và Puntoni đã chỉ trích thủ thuật này. Bởi vì, thực tế sẽ có những người dùng “đụng gì cũng nhấp” (happy clickers). Họ sẽ click vào rất nhiều thứ. Vì vậy, những gì các thuật toán thực sự mang lại chỉ là nhóm người dùng thích nhấp chuột.
Nguồn: hbr
Giả định 7: Retargeting sẽ mang lại hiệu quả
Retargeting dựa trên giả định người dùng ghé thăm trang web chưa đưa ra quyết định hoặc chưa có ấn tượng với sản phẩm, thương hiệu. Nhưng nếu người truy cập tin sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và chất lượng tương xứng giá tiền thì họ đã hành động ngay lập tức (hoặc khi họ thấy cần). Việc marketer nhắm mục tiêu lại sau vài tuần dường như sẽ hiệu quả hơn sau vài ngày. Bởi vì nếu marketer retargeting tới nhóm người đã thăm trang web ngay lập tức, có khả năng họ vẫn còn đang cân nhắc. Nếu chờ đợi thêm ít lâu, có lẽ họ đã cân nhắc xong và quyết định mua hàng. Như thế, khách hàng có thể mua sản phẩm mà không cần đến quảng cáo. Do đó, đừng lãng phí ngân sách để retargeting vô tội vạ.
Giả định 8: Tăng tần suất quảng cáo sẽ giúp nhiều người hiểu thông điệp của thương hiệu
Tôi nhận thấy giả định được đưa ra làm lý do cho việc đầu tư ngân sách để tăng tần suất quảng cáo. Nếu quảng cáo của bạn cần nhiều thời gian để đạt được tỷ lệ phản hồi tối ưu, thì rất có thể quảng cáo quá nhàm chán và ít người chú ý đến. Và những thông điệp khó hiểu sẽ không đột nhiên trở nên dễ hiểu hơn. Người dùng nói chung sẽ không lãng phí thời gian và để cố gắng hiểu những gì bạn cố gắng truyền tải thông qua quảng cáo.
Giả định 9: Sử dụng các hình thức quảng cáo gián đoạn dễ thu hút sự chú ý của người xem
Bạn đã bao lần phải nhấp vào dấu “X” để thoát khỏi những quảng cáo xen kẽ? Đã bao lần bạn đợi 5s để “skip” quảng cáo? Tất cả các quảng cáo như thế hầu như không liên quan đến người dùng, bởi vì chúng không phải là những gì họ thực sự muốn xem/đọc. Những quảng cáo như vậy chắc chắn sẽ được nhìn thấy nhưng phần lớn chúng sẽ bị bỏ qua. Hoặc tệ hơn, nó khiến người xem khó chịu với thương hiệu.
Giả định 10: Mua từ khoá tên thương hiệu sẽ ngăn được việc “câu trộm”
Tiến sĩ Grace Kite và tôi đều đồng ý rằng mua từ khóa tên thương hiệu để tối ưu hoá việc tìm kiếm của khách hàng là một việc lãng phí. Quả thật, việc này sẽ ngăn đối thủ lấy đi cái tên của bạn, nhưng 9/10 của khoản đầu tư này là lãng phí. Nếu một người đã muốn mua sản phẩm của thương hiệu, khả năng cao họ sẽ chủ động tìm kiếm thương hiệu. Lúc này, khả năng họ nhấp vào những cái tên khác cũng rất thấp. Có thể bạn sẽ mất một vài đơn hàng chỉ vì bạn không mua từ khóa tên thương hiệu… Chi phí cơ hội để mua thương hiệu riêng là rất lớn, trong khi đó, bên hưởng lợi duy nhất có lẽ chỉ có Google.
Nguồn: Shutterstock
Vậy thì vấn đề nằm ở hệ sinh thái hay ở marketing?
Câu hỏi đặt ra lúc này là 10 lầm tưởng trên bắt nguồn từ cách cấu trúc của hệ sinh thái digital hay chỉ vì cách nó được sử dụng?
Nếu là trước đây, vấn đề sẽ không quá nghiêm trọng vì ai cũng gặp phải vấn đề giống nhau. Marketing là một cuộc chiến giành thị phần. Nếu tất cả mọi người đều gặp phải những hạn chế giống nhau thì phần thắng sẽ thuộc về những ai biết tận dụng công cụ có sẵn một cách sáng tạo và hiệu quả hơn. Mặc dù những công cụ đó không mấy hoàn hảo.
Nhưng nếu các lầm tưởng đó đến từ việc marketer bỏ qua hoặc hiểu sai bản chất, thì vấn đề sẽ nghiêm trọng hơn nhiều. Bởi vì, kết hợp với những vấn đề đến từ hệ thống digital, chúng trở thành một vấn đề nghiêm trọng. Tôi thực sự khó chịu khi thấy marketer dành quá nhiều thời gian để tối ưu targeting, search và chỉnh sửa từng con chữ trên website để nâng cao thứ hạng tìm kiếm trên Google. Trong khi đó, marketer lại bỏ qua lợi thế cạnh tranh mà họ đang sở hữu là những nội dung thực sự hấp dẫn để có thể khiến người dùng dừng chân, chú ý và ghi nhớ. Khuyến nghị của tôi là để AI phụ trách phần kỹ thuật và tập trung sức sáng tạo của con người cho những điều quan trọng.
Tường Vi / Brands Vietnam
Nguồn: asknigelhollis