Vero và Decision Lab: Nghiên cứu xu hướng lựa chọn ăn uống lành mạnh của người Việt

Nghiên cứu tiêu dùng mới nhất được Vero và Decision Lab vừa công bố cho thấy hơn 60% người tiêu dùng lựa chọn ăn uống lành mạnh để có sức khỏe tinh thần tốt hơn, trong khi có tới hơn 70% số người coi việc bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng là một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày.  

Ngày 30/6, Vero và Decision Lab tổ chức sự kiện ra mắt nghiên cứu “Cùng Thương Hiệu Đón Đầu Những Thay Đổi Trong Thói Quen Ăn Uống Tại Việt Nam”. Trong sự kiện này, đại diện của Vero, Decision Lab, KAMEREO và Bếp Inspire đã cùng thảo luận về chủ đề thực phẩm và sức khoẻ tại Việt Nam.

Trong đó, Vero là đơn vị tư vấn truyền thông, xây dựng chiến lược tiếp thị và truyền thông tích hợp nhằm đáp ứng các nền kinh tế đang phát triển và hệ sinh thái kỹ thuật số của khu vực. Đội ngũ Vero bao gồm gần 170 chuyên gia trong các lĩnh vực quan hệ công chúng, truyền thông mạng xã hội, truyền thông kỹ thuật số, nhân vật có tầm ảnh hưởng và sáng tạo hoạt động tại 5 văn phòng ở Indonesia, Myanmar, Philippines, Thái Lan và Việt Nam. Còn Decision Lab là công ty nghiên cứu thị trường mang sứ mệnh cung cấp giải pháp linh hoạt (agile), kết nối (connected), và phục vụ cho các quyết định về thương hiệu (decision-focused). Decision Lab hỗ trợ khách hàng xây dựng một nền tảng vững chắc để đưa ra quyết định trên ba phương diện: Thấu hiểu người tiêu dùng, Hoạch định chiến lược, và Thực thi chiến dịch Marketing.

Chia sẻ về lý do thực hiện báo cáo này, Bà Kelly Phan, Quản lý Marketing Truyền thông tích hợp tại Vero cho biết: “Sau ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, người tiêu dùng Việt Nam dần chú ý hơn đến thực phẩm nạp vào cơ thể, cũng như giá trị dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe trong các sản phẩm mình sử dụng. Nhận thấy những thay đổi về lối sống trong bối cảnh bình thường mới, Vero một lần nữa hợp tác với Decision Lab để tiến hành nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam, tập trung vào hoạt động tiêu thụ thực phẩm và mối quan hệ của thực phẩm với sức khỏe tinh thần và thể chất.”

Ông Aske Østergård – Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành Decision Lab bày tỏ: “Decision Lab rất vui mừng khi có thể hợp tác với Vero một lần nữa. Chủ đề của nghiên cứu lần này rất thú vị và thích hợp với bối cảnh của nền kinh tế Việt Nam. Chúng tôi hy vọng rằng kết quả rút ra từ nghiên cứu sẽ đem lại nhiều giá trị cho độc giả. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng hy vọng những thông tin thu thập được về thói quen ăn uống của giới trẻ sẽ đem lại nguồn cảm hứng mới cho các thương hiệu F&B”.

Bà Kelly Phan và Ông Aske Østergård tại buổi ra mắt nghiên cứu

Những con số nổi bật trong nghiên cứu “Cùng thương hiệu đón đầu những thay đổi trong thói quen ăn uống tại Việt Nam”

Vero và Decision Lab đã theo dõi các thảo luận trên mạng xã hội và tin tức về chủ đề này trong phạm vi bốn năm từ 2018–2022, và khảo sát 828 người tiêu dùng tại Việt Nam trong năm 2022 dựa trên bộ 31 câu hỏi. Từ đó, bản nghiên cứu có thể đúc kết những thông tin xác thực và khách quan nhằm giúp các thương hiệu F&B kết nối hiệu quả hơn với người tiêu dùng hiện đại.

Hơn 60% người tiêu dùng lựa chọn ăn uống lành mạnh để có sức khỏe tinh thần tốt hơn

Trên khắp Việt Nam, sức khỏe tâm lý đã trở thành một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm ngay cả trước đại dịch. Gần 15% đáp viên mắc bệnh trầm cảm hoặc chứng rối loạn lo âu, đặc biệt với số ca ngày càng tăng ở giới trẻ.

Trong năm 2021, Việt Nam là một trong những quốc gia thực hiện cách ly khắt khe nhất thế giới. Từ tháng 6 đến tháng 9, người dân được yêu cầu thực hiện giãn cách xã hội nghiêm ngặt. Hoạt động trực tuyến do đó cũng trở nên sôi nổi hơn. Từ năm 2020 tới năm 2021, “sự cô đơn” là một trong những cụm từ có lượt tìm kiếm gia tăng mạnh nhất trên Google, trong khi đó “tăng cân” tiếp tục là mối lo ngại được tìm kiếm nhiều

Bắt nguồn từ đại dịch, người tiêu dùng nhận ra rằng ngoài việc giữ cho cơ thể khoẻ mạnh và cân đối, một lợi ích quan trọng khác mà thói quen ăn uống lành mạnh mang lại chính là nuôi dưỡng sức khỏe tinh thần. Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng thực phẩm có thể giúp cải thiện tâm trạng và sức khỏe toàn diện của con người, và điều này đã trở thành một trong những chủ đề được người tiêu dùng thảo luận sôi nổi nhất.

Theo khảo sát, có đến 64,3% người thuộc thế hệ Z và 71,6% người thuộc thế hệ Y cho biết lý do chính để họ lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn là vì những lợi ích sức khoẻ lâu dài. Ngoài ra, hơn 60% người tiêu dùng từ cả hai thế hệ cũng đồng tình rằng sức khoẻ tinh thần là một trong những động lực lớn để họ thay đổi thói quen ăn uống. 

Hơn 70% người tiêu dùng Việt Nam bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng vào thói quen hàng ngày

Đại dịch đã đẩy nhanh tốc độ đưa vitamin trở thành một phần quan trọng của lối sống và thói quen sinh hoạt. Thói quen bổ sung vitamin hiện nay được xem là biểu hiện của việc “tự chăm sóc bản thân”. Bên cạnh việc tập thể dục thường xuyên, gần 50% người tiêu dùng sử dụng vitamin và các thực phẩm chức năng để xây dựng lối sống lành mạnh hơn. Hơn 23% người được khảo sát cho biết họ dùng các thực phẩm chức năng mỗi ngày hoặc cứ 2–3 ngày/lần.  

Tuy vậy, đối với một số người, chi phí và thời gian vẫn còn là những rào cản cho việc chuyển sang nấu ăn lành mạnh tại nhà.

Hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm thông tin về ăn uống lành mạnh qua mạng xã hội

Các chuyên gia không còn là nguồn tham khảo đáng tin cậy duy nhất đối với khách hàng. Mạng xã hội, bạn bè, gia đình và người có tầm ảnh hưởng là những nguồn thông tin ngày càng được tín nhiệm để tham khảo về chế độ ăn uống lành mạnh. 

Theo nghiên cứu, hơn 50% người tiêu dùng Việt tìm kiếm các thông tin về chế độ ăn uống lành mạnh qua mạng xã hội, hơn 24% chọn theo dõi những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực này, và hơn 36% tham khảo những thông tin này qua bạn bè và người thân.  

Các thương hiệu nên nêu rõ giá trị dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại

Năm 2020, Việt Nam là quốc gia tăng trưởng nhanh thứ ba ở Châu Á về chi tiêu cho thực phẩm. Với chỉ số GDP dự kiến sẽ bắt đầu tăng mạnh, ngành F&B sẽ có dư địa phát triển rất lớn. Đây là một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng, song cũng có không ít cạnh tranh do ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế bắt đầu đến Việt Nam để nghiên cứu và ra mắt sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần có bước đi khôn ngoan để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn cũng như củng cố vị thế của mình. 

Đối với người tiêu dùng Việt Nam, hơn 27% cho rằng giá trị dinh dưỡng cũng như lợi ích sức khỏe của thực phẩm và đồ uống là những yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một sản phẩm. Ngoài ra, một phần không nhỏ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z và Y cũng cho biết họ đề cao sự minh bạch về nguồn gốc của thực phẩm khi xem bảng danh sách các thành phần chính; kế đến là thông tin liên quan đến việc giảm căng thẳng, lo lắng hoặc các vấn đề về giấc ngủ.

Lời khuyên cho thương hiệu khi tiếp cận người tiêu dùng là gen Y và gen Z

Dựa trên kết quả của nghiên cứu “Cùng Thương Hiệu Đón Đầu Những Thay Đổi Trong Thói Quen Ăn Uống Tại Việt Nam”, hành vi tiêu dùng, mối quan tâm của đối tượng tiêu dùng Gen Y – Gen Z có sự khác biệt nhất định, và chúng đang có chiều hướng thay đổi theo thời gian. Theo đó tại sự kiện ra mắt nghiên cứu, các đại diện đến từ Vero và Decision Lab lần lượt đưa ra lưu ý cho những thương hiệu muốn tiếp cận hiệu quả 2 nhóm người tiêu dùng này.

Bà Lê Linh Đan – Cố vấn Nghiên cứu thị trường Cấp Cao tại Decision Lab cho biết: “Trước hết, thương hiệu cần nắm được sự khác biệt thói quen ăn lành mạnh giữa 2 thế hệ để có những phương thực tiếp cận phù hợp. Chẳng hạn, nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra Gen Z có xu hướng ăn lành mạnh vào bữa snack và bữa sáng. Như vậy, Để quảng bá tới thế hệ Z về những sản phẩm F&B tốt cho sức khỏe, các nhãn hàng nên cung cấp những lựa chọn tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, tiện lợi hơn, với khẩu phần nhỏ hơn. Họ có thể tạo ra những sản phẩm ăn sáng hoặc đồ ăn vặt tốt cho sức khỏe phục vụ thế hệ Z.

Còn Gen Y lại rất quan tâm và có nhận thức cao về ăn uống lành mạnh. Nên họ sẽ để ý nhiều đến những chi tiết như giá trị dinh dưỡng, lợi ích cho sức khoẻ của sản phẩm. Vậy để thu hút khách hàng là Gen Y, thương hiệu nên có thông điệp rõ ràng về lợi ích sức khỏe và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm”.

Bà Phạm Hoài Anh – Chuyên gia Hoạch định chiến lược Truyền thông tại Vero đề ra những lưu ý trong cách xây dựng chiến lược truyền thông: “Tôi có 3 lưu ý lớn dành cho các thương hiệu F&B để lên một chiến lược truyền thông hiệu quả. Thứ nhất là thương hiệu đầu tiên cần tìm cách tiếp cận khác biệt trong câu chuyện về lối sống lành mạnh vốn đang dần trở nên quen thuộc. Thứ hai là phải luôn chú trọng cải tiến sản phẩm. Và thứ ba, thương hiệu cần nhiều hơn những tiếp cận nội dung về thực phẩm lành mạnh dưới cương vị là người đồng hành và hướng dẫn những cách người tiêu dùng có thể tự xây dựng lối sống lành mạnh của mình”.

Bà Kelly Phan cũng cho biết thêm: “Theo nghiên cứu, mặc dù người tiêu dùng ngày càng nỗ lực theo đuổi thói quen ăn uống lành mạnh, nhưng cả Gen Y và Gen Z đều tin rằng họ khó có thể ăn uống lành mạnh vào những ngày lễ hoặc dịp tụ tập bạn bè. Khi tụ tập với bạn bè và gia đình trong bầu không khí vui vẻ, ăn uống lành mạnh quả thực là một thử thách và không phải là mối ưu tiên hàng đầu với họ. Chỉ khi ăn một mình, họ mới có thể tập trung hơn vào mục tiêu và thực hiện nghiêm túc chế độ ăn uống lành mạnh của mình. Nội dung ăn uống lành mạnh không nhất thiết phải là chủ đề truyền thông trọng tâm trong mọi thời điểm . Trong những ngày lễ đặc biệt hay dịp ăn uống và tụ tập với gia đình và bạn bè, những nội dung về ‘chia sẻ niềm vui’ hoặc ‘tự chiêu đãi bản thân’ sẽ hiệu quả hơn ‘lựa chọn thực phẩm lành mạnh’.

Nói chung, có rất nhiều cách để thương hiệu có thể tiến xa hơn trong việc cho ra đời những sản phẩm hỗ trợ lối sống lành mạnh hoặc tăng thêm giá trị cho những bữa ăn đơn thuần. Giúp người tiêu dùng đưa ra những lựa chọn tốt hơn về ăn uống, tập luyện và chế biến thực phẩm sẽ là chìa khóa để thương hiệu gắn kết sâu sắc với khách hàng”.

Tải nghiên cứu bản tiếng Anh và tiếng Việt tại đây.