Góc nhìn: Anti-tracking trên Apple, ai là người được lợi? (P2)

Thích nghi với App Tracking Transparency theo cách Apple chấp thuận

Một cách khác để hiểu tính năng chống theo dõi của Apple đã ảnh hưởng đến quyền riêng tư của người dùng như thế nào là xem tính năng này đã tác động như thế nào đến các công ty phụ thuộc vào tính năng theo dõi đó. Có thể tóm gọn là họ không hề vui khi biết tin này.

Apple cho rằng họ không biết có bao nhiêu người dùng từ chối theo dõi. Các ước tính có thể khác nhau nhưng hầu hết đều nói rằng phần lớn người dùng, tức là hàng trăm triệu thiết bị đã chọn không tham gia. Vì vậy, mặc dù các trình theo dõi vẫn đang lấy dữ liệu cấp thiết bị từ những người dùng Apple đã chọn tham gia, cũng như những người dùng Android (ít nhất là cho đến khi Google công bố bản cập nhật về Tính minh bạch của Theo dõi Ứng dụng), nhưng nhìn chung, việc theo dõi người dùng đã bị hạn chế rất nhiều.

“Sự thay đổi là rất lớn. Apple thực sự đã làm đảo lộn thế giới mobile marketing, ”Shani Rosenfelder, trưởng bộ phận content và mobile insights tại AppsFlyer, giải thích. “[Bây giờ] marketer phải từ bỏ việc phụ thuộc dữ liệu ở cấp độ người dùng.”

Recode cho biết một số doanh nghiệp đã chuyển chi tiêu quảng cáo của họ khỏi Meta vì đã không mang lại kết quả như trước đây. Zachary Ehrlich, Director of Paid Ads của Doctors Internet, cho biết ông đang khuyến khích khách hàng sử dụng Google Search Ads. Đối với những khách hàng khăng khăng sử dụng Facebook, ông khuyên nên đặt tracking trên số điện thoại trong quảng cáo để biết liệu họ có nhận được lợi nhuận từ những quảng cáo đó hay không, vì phản hồi của Meta không chính xác như trước đây. Jon Shanahan, đồng sáng lập và giám đốc marketing của Stryx, một dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới, cho biết anh đã từng phải phân bổ chi tiêu quảng cáo giữa Meta và TikTok. Nhưng kể từ tháng 8 năm ngoái, anh ấy đã chuyển tất cả sang TikTok.

“Trước đây, bạn có thể bỏ tiền vào các công cụ như Facebook, bạn sẽ nhận lại được $5 hoặc $6,” Shanahan nói. “Còn bây giờ, bạn thật may mắn nếu lấy lại được tỷ lệ 1-1.”

Meta không phải là doanh nghiệp quảng cáo kỹ thuật số duy nhất bị ảnh hưởng. Chẳng hạn như Snap cũng đang gặp vấn đề nhưng đây là một trong trường hợp nổi bật nhất, cả vì quy mô và mức độ nổi tiếng về những chỉ trích liên quan đến thay đổi quyền riêng tư của Apple. Meta đã xác nhận rằng App Tracking Transparency sẽ có hại cho hoạt động kinh doanh của họ (thực ra là có hại cho các doanh nghiệp nhỏ mua quảng cáo trên Meta) nhưng thật sự Meta đã đúng. Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta vẫn đang phát triển và vẫn kiếm được nhiều tiền. Nhưng Meta không còn phát triển nhiều như trước đây. Đối với một công ty như Meta, đó là một vấn đề lớn.

"Bất chấp chính sách có hại của Apple, chúng tôi đã tiếp tục điều chỉnh hệ thống của mình để giúp các doanh nghiệp thành công trong khi tôn trọng quyền riêng tư và chia sẻ các bước chuyên sâu mà họ có thể thực hiện để tối đa hóa hiệu suất và đo lường trên nền tảng của chúng tôi", Meta chia sẻ với Recode.

May mắn cho Meta, có một số cách mà công ty và những app khác có thể theo dõi người dùng trong khi vẫn tuân thủ luật của Apple. Apple không cho phép các công ty theo dõi và nhắm mục tiêu trên các app theo cấp độ thiết bị riêng lẻ, nhưng Apple vẫn có thể theo dõi và nhắm mục tiêu đến mọi người một cách tổng thể. Nói cách khác, bạn vẫn có thể được nhắm mục tiêu như một phần của một nhóm lớn, ẩn danh hơn là một người dùng duy nhất. (Google đã thử một điều tương tự với FLoC, nỗ lực để thay thế các trình theo dõi dựa trên web)

Ngoài ra còn có các quảng cáo "theo ngữ cảnh", tuy không mới nhưng dường như đang tồn tại ở thời kỳ phục hưng trong điều kiện tương đối thiếu dữ liệu ở cấp người dùng. Điều này không chỉ xảy ra vì App Tracking Transparency; luật bảo mật và việc khai tử cookie của trang web cũng đóng một vai trò nhất định ở đây. Quảng cáo theo ngữ cảnh là những quảng cáo dành cho các sản phẩm mà bạn có thể quan tâm dựa trên những gì bạn đang xem. Ví dụ, nếu bạn đang sử dụng app theo dõi hoạt động thể dục, bạn có thể nhận được một loạt quảng cáo về dụng cụ tập thể dục.

Các bên thu thập dữ liệu thứ nhất đã phát triển thế nào?

Sau tất cả, việc phát triển thu thập dữ liệu được cho là có được sự thúc đẩy lớn nhất. Apple không cấm các công ty theo dõi những gì bạn làm trên nền tảng của riêng họ, thu thập những gì được gọi là dữ liệu của bên thứ nhất và sử dụng dữ liệu đó để nhắm mục tiêu quảng cáo trên các nền tảng của chính công ty. Apple cũng làm điều này. Nếu các công ty chưa có nguồn dữ liệu của bên thứ nhất, thì nhiều công ty hiện đang xây dựng chúng hoặc hợp nhất với các công ty khác để có được khả năng này. Đây là lý do tại sao ngày càng có nhiều công ty thúc giục hoặc thậm chí yêu cầu bạn tạo tài khoản để sử dụng dịch vụ của họ.

“Ví dụ, một công ty bán lẻ có thể quảng cáo trực tiếp trên Amazon,” Nina Goetzen, nhà phân tích marketing và digital advertising tại Insider Intelligence, cho biết. “Họ có tất cả dữ liệu này vì mọi người đều đã đăng nhập. Điều đó không thực sự bị ảnh hưởng bởi App Tracking Transparency. Những bên thu thập dữ liệu thứ nhất chỉ ngày một phát triển mạnh mẽ hơn”.

Bạn có thể không ngại theo dõi bên thứ nhất nếu bạn nghĩ rằng bạn hiểu rõ ai đang thu thập dữ liệu của bạn, những gì họ đang thu thập và họ đang sử dụng dữ liệu đó để làm gì. Và bạn có thể hoàn toàn vui vẻ khi trao đổi dữ liệu của mình để lấy một dịch vụ miễn phí khi bạn biết bạn đang thực hiện giao dịch với ai và bạn đang thực hiện giao dịch nào, trái ngược với việc vô tình gửi dữ liệu của bạn cho một loạt các công ty được nhúng trong một app.

Nhưng có thể xảy ra một số hậu quả ngoài ý muốn ở đây. Các công ty được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​sự gia tăng của dữ liệu bên thứ nhất và sự sụt giảm của dữ liệu bên thứ ba là những công ty có nhiều dữ liệu của bên thứ nhất và những công ty đó sẽ trở thành một trong những công ty lớn nhất trên thế giới - cụ thể là Google và Amazon.

Cùng với Apple, Amazon và Google đang là những người hưởng lợi và phát triển mạnh mẽ hơn (Nguồn: Cafebiz)

Theo một số báo cáo, hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple, sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất, cũng đang phát triển. Các công ty bị ảnh hưởng bởi các biện pháp bảo mật của Apple đã phản đối điều này, dẫn đến việc Apple đã đưa ra một báo cáo mới chỉ ra một số yếu tố cho sự tăng trưởng này ngoài App Tracking Transparency.

Cũng có những lo ngại rằng giá trị gia tăng của dữ liệu của bên thứ nhất sẽ khiến những công ty này ngày một mạnh mẽ hơn. Các thương hiệu và công ty lớn sẽ có đủ nguồn lực để điều chỉnh những thay đổi; các doanh nghiệp nhỏ có thể không. Theo Diana Lee, Giám đốc điều hành của Constellation - một công ty công nghệ quảng cáo, điều này có nghĩa là họ sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào những công ty thu thập dữ liệu thứ nhất và sẽ bị tụt lại phía sau trong khi những gã khổng lồ đã có tên tuổi tiến xa hơn về phía trước.

“Nhìn chung, nhiều công ty độc quyền được tạo ra theo cách này, cho dù đó là Big Tech hay các thương hiệu lớn,” Lee nói.

Hoặc có thể các công ty độc quyền hiện có đang được củng cố. Apple cũng liên quan đến vấn đề chống độc quyền và App Store là một trong những mục tiêu của luật liên bang đang chờ xử lý. Hơn nữa, tính năng này làm đảo lộn toàn bộ ngành công nghiệp và số phận của nhiều doanh nghiệp bị đảo lộn chỉ bởi vì Apple muốn thế. Chắc chắn rằng những doanh nghiệp đó có lẽ không nên quá phụ thuộc vào các hoạt động thiếu minh bạch. Nhưng hiếm có ví dụ nào tốt hơn về quyền lực và quyền kiểm soát của Apple. Nếu bạn là người dùng Apple, bạn cũng đang nắm giữ nhiều quyền kiểm soát hơn.

AppROI.co là Growth Marketing Agency có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, Appsflyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác lớn.

• E-mail: [email protected] hoặc [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88