Cách Starbucks trở thành người dẫn đầu khi nhắc đến Customer Loyalty

Khi nhắc về chương trình khách hàng thân thiết (Customer Loyalty Program), Starbucks luôn được nhớ đến là một trong những thương hiệu có chương trình tốt nhất và sở hữu nhiều người dùng trung thành. Tính đến tháng 10/2021, Starbuck có hơn 25 triệu thành viên, và đến tháng 2/2022 chi tiêu qua thẻ Starbucks Rewards chiếm 53% tổng chi tiêu tại các cửa hàng. 

Gã khổng lồ trong lĩnh vực cà phê này đứng đầu “cuộc chơi” nhờ chú trọng trải nghiệm khách hàng và tìm cách đạt được mục tiêu kinh doanh, mà không làm ảnh hưởng tới nhu cầu của khách hàng. Vậy Starbucks đã xây dựng và củng cố customer loyalty thông qua chương trình Starbucks Rewards như thế nào? Bài viết này sẽ mang đến cho bạn câu trả lời.

Nội dung bài viết do App ROI lược dịch từ “How Starbucks Became the Leader in Customer Loyalty” đăng ngày 12/4/2022 trên formation.ai.

Cá nhân hoá: Bí quyết thành công của chương trình Starbucks Loyalty

Chương trình Starbucks Rewards sẽ tặng “sao” cho khách hàng. Với sao tích luỹ được, khách hàng có thể nhận cà phê hoặc các sản phẩm khác miễn phí. Bên cạnh tặng quà miễn phí vào sinh nhật khách hàng, Starbucks cũng tặng thưởng vào những ngày Double Star Days cùng cơ hội tham gia các trò chơi hay nhận ưu đãi độc quyền.

Nhưng không phải chỉ với một cốc cà phê miễn phí mà Starbucks đủ sức lôi kéo người dùng trở thành khách hàng trung thành. Điều giúp Starbucks làm được điều đó là tầm nhìn và trải nghiệm cá nhân hoá 1:1 cho khách hàng ở quy mô lớn.

Cá nhân hoá ở quy mô lớn

Người tiêu dùng ngày nay có vô số lựa chọn và được các thương hiệu tiếp cận 24/7. Điều này có nghĩa là thương hiệu cần phải trở nên nổi bật để thu hút được sự chú ý, chi tiêu và cả sự trung thành của khách hàng trong thời điểm họ có nhu cầu về những trải nghiệm có mức độ cá nhân hoá nhất định.

Starbucks đã làm được điều này nhờ tập trung xác định một cái nhìn tổng thể về khách hàng của họ. Điều này cho phép họ cá nhân hoá cách tương tác với khách hàng, tạo ra sự kết nối khiến khách hàng trở nên trung thành.

Đây là cách chương trình Starbucks Rewards đạt được sự cá nhân hoá 1:1:

Phân khúc hành vi 

Các công nghệ hiện tại như micro-segmentation (phân đoạn vi mô) hoặc phân khúc theo nhân khẩu học vẫn đang mang đến cho người tiêu dùng nhiều ưu đãi. Tuy nhiên, khi phân khúc khách hàng được thực hiện dựa trên yếu tố nhân khẩu học rộng như độ tuổi, nếu áp dụng trong trường hợp người tiêu dùng mới kết hôn hay có sở thích nhất định thì không thể tạo ra được sự trung thành hay tính cá nhân hoá. Cá nhân hoá thực sự phải được thực hiện dựa trên sở thích. 

Cá nhân hoá thực sự phải được thực hiện dựa trên sở thích.

Khi khách hàng nhận được những thông điệp truyền thông phù hợp với thói quen, sở thích và hành vi mua sắm, họ sẽ cảm thấy liên quan và có nhiều khả năng tương tác hơn. Người tiêu dùng cảm thấy như thương hiệu “hiểu được họ”.

Phân khúc theo hành vi cũng cho phép thương hiệu theo dõi và định hướng khách hàng một cách nhanh chóng, đồng thời dễ dàng xác định hành trình của khách hàng (Customer Journey). Từ đó, marketer có thể đánh giá những nỗ lực tiếp cận khách hành của mình có hiệu quả hay không, để tối ưu trải nghiệm khách hàng.

Starbucks đã tận dụng phân khúc theo hành vi để hiểu thói quen và hành động của khách hàng. Họ sẽ nắm được các thông tin như một đơn hàng tiêu chuẩn, số lượng trung bình của đơn hàng, tần suất mua sắm và cửa hàng khách hàng thường ghé thăm nếu khách đặt hàng trên điện thoại.

Phân khúc hành vi cho phép Starbucks Rewards tạo ra các tương tác và thông điệp mang tính cá nhân hoá dựa trên hành vi cụ thể của khách hàng. Bằng cách nhìn nhận khách hàng ở mọi góc độ, Starbucks đã tạo ra trải nghiệm hấp dẫn hơn cho từng khách hàng.

Gamification

Gamification tận dụng dữ liệu về insight khách hàng và tạo ra trải nghiệm với nhiều bước có tính liên kết, nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho thương hiệu. Trên thực tế, các thương hiệu tận dụng gamification có tỷ lệ tăng trưởng tăng từ 6% đến 10%.

Starbucks đã áp dụng gamification và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết dựa trên yếu tố này. Thương hiệu sử dụng nhiều công cụ khác nhau để thu hút khách hàng và tạo ra cảm xúc như phấn khích, kích thích và hạnh phúc nhằm thúc đẩy hành động cụ thể. 

Người tiêu dùng đi qua từng bước được cá nhân hoá trong chương trình khách hàng thân thiết, tích luỹ sao nhằm nỗ lực giành được phần thưởng. Những bước này có thể bao gồm tải app, thanh toán hoá đơn gồm 1 bánh muffin và cốc latte cỡ vừa, hoặc đặt trước với tính năng mobile pick up... 

Cá nhân hoá các ưu đãi

Các ưu đãi được cá nhân hoá giúp tăng doanh thu trong chương trình khách hàng thân thiết. Gamification và phân khúc hành vi không thể thực hiện được nếu thiếu những ưu đãi và phần thưởng, vì chúng là công cụ giao tiếp của thương hiệu với khách hàng.

Khi được giới thiệu một ưu đãi, người tiêu dùng có thể bị tác động bởi “tia” cảm xúc. Khi tạo được “tia” cảm xúc tác động tới khách hàng, thương hiệu sẽ có lợi thế trong việc điều hướng hành động của khách hàng theo hướng có giá trị đối với thương hiệu, nhưng vẫn liên quan và hấp dẫn với bản thân khách hàng.

Ưu đãi mang lại lợi thế cho Starbucks. Starbucks hiểu thói quen mua hàng của khách hàng dựa trên phân khúc hành vi; từ đó, họ đưa ra những ưu đãi mang tính cá nhân hoá và giới thiệu tới người tiêu dùng một cách hấp dẫn thông qua gamification.

Machine Learning xây dựng Customer Loyalty cho chương trình Starbucks Rewards

Starbucks đã hoàn thành quá trình cá nhân hoá trên quy mô lớn bằng cách áp dụng Machine Learning vào chương trình khách hàng thân thiết của họ. Machine Learning khai thác sức mạnh của sự tự động và tối ưu hoá, đồng thời cho phép thương hiệu cá nhân hoá các ưu đãi theo nhu cầu và sở thích của khách hàng.

Machine Learning tự động xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu, phân nhỏ data silos mà trước đó đã ngăn cản quá trình cá nhân hoá. Khi càng nhiều dữ liệu về tương tác với khách hàng được thu thập, thuật toán của Machine Learning trở nên thông minh hơn. Thuật toán cho phép thương hiệu thử nghiệm và phân tích các lựa chọn thay thế nhanh chóng, và những ưu đãi được điều chỉnh sẽ đưa tới từng cá nhân nhằm tạo ra hành trình khách hàng có ảnh hưởng nhất.

Quá trình này được gọi là Dynamic Offer Optimization. Và đó là cách Starbucks đạt được mục tiêu trở thành một trong những thương hiệu tập trung vào cá nhân hoá thành công với chương trình Starbucks Rewards.

Cá nhân hoá giúp tạo ra khách hàng trung thành: Những con số không biết nói dối

Cá nhân hoá trên quy mô lớn có thể không bắt buộc, hoặc thậm chí, bạn có thể nghĩ rằng đó là điều mà thương hiệu của bạn không thể thực hiện được. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện tại, nếu thương hiệu không có bất cứ động thái nào cho việc cá nhân hoá, có thể sẽ bị tụt hậu và bỏ lỡ nhiều lợi ích to lớn. Theo BCG, việc chuyển hướng 25% chi tiêu cho ưu đãi hàng loạt sang các ưu đãi có tính cá nhân hoá sẽ làm tăng lợi tức đầu tư (ROI) lên 200%.

Đã đến lúc thương hiệu nên bắt đầu suy nghĩ về chương trình khách hàng thân thiết như một phương án thúc đẩy doanh thu. Hiểu rằng, một chương trình khách hàng thân thiết sẽ tốn chi phí gấp 5 lần để có được khách hàng mới; tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể giúp lợi nhuận tăng 25%, nhiều marketer đang tập trung vào Customer Loyalty Value (Giá trị vòng đời khách hàng) bằng cách sử dụng cá nhân hoá và Machine Learning. Với tiềm năng tăng trưởng thuộc top đầu với mức tăng hơn 70 tỷ USD hàng năm, có thể thấy cá nhân hoá là bước đi đúng đắn.

Tuy nhiên, cá nhân hoá trên quy mô lớn là chưa đủ. Marketing team cần phân tích kết quả chiến dịch để cung cấp loại hình cá nhân hoá phù hợp cho khách hàng. Tuy nhiên, các marketer khó có thể hiểu và sử dụng tất cả điểm dữ liệu với hàng triệu khách hàng trung thành. Đơn giản vì hành vi khách hàng thay đổi liên tục. Bằng cách áp dụng dynamic offer và tận dụng dữ liệu trực tiếp thu thập từ khách hàng để sử dụng machine learning, thương hiệu có thể tạo ra và mang đến các ưu đãi phù hợp với khách hàng nhanh chóng hơn.

Một khảo sát cho thấy 79% người tiêu dùng đồng ý rằng thương hiệu càng sử dụng nhiều chiến thuật mang tính cá nhân hoá thì họ càng trung thành với thương hiệu đó, trong khi 73% cho biết họ có nhiều gắn kết với thương hiệu có chương trình khách hàng thân thiết hơn thương hiệu không làm điều đó.

Đổi mới trong công nghệ giúp cá nhân hoá trên quy mô lớn trở nên khả thi và Starbucks đã thành công khi tận dụng điều đó. Cụ thể, thương hiệu đã thực hiện hoạt động Marketing nhanh hơn gấp 10 lần, tăng doanh thu trên mỗi ưu đãi lên 3 lần và gửi tới 15 triệu phiếu mua hàng 1:1 mỗi tuần.

Starbucks đã xây dựng chương trình Customer Loyalty như thế nào?

• Tạo ra ưu đãi dành riêng cho cá nhân ở quy mô doanh nghiệp: Starbucks tạo ra hàng triệu ưu đãi mỗi tuần với nhiều loại khác nhau. Mỗi loại ưu đãi được xây dựng với các dynamic actions và phần thưởng để cải thiện hành vi của khách hàng gồm tần suất, khám phá danh mục sản phẩm, cross-sell và up-sell.
• Học hỏi liên tục và tối ưu hoá theo thời gian: Machine Learning được áp dụng vào dữ liệu khách hàng của Starbucks và các khuynh hướng tương tác của khách hàng để tối ưu ưu đãi mang tính cá nhân hoá và lựa chọn ưu đãi.
• Đồng bộ hoá trải nghiệm đa kênh: Chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks đã triển khai các ưu đãi cá nhân hoá trên nhiều kênh bao gồm email, mobile app và thông báo đẩy (push notification).
• Cải thiện trải nghiệm của khách hàng: Khách hàng của chương trình Starbucks Rewards có thể thấy tiến trình của họ theo thời gian thực, gồm các ưu đãi độc quyền và hạng thành viên hiện tại trên mobile app.
• Tăng đáng kể tốc độ thực hiện và giảm bớt công việc thủ công: Starbucks đã tự động hoá nhiều phần công việc trong quy trình tặng ưu đãi. Điều này giúp các hoạt động nhanh hơn đáng kể và cải thiện hiệu quả hoạt động.
• Tiến hành các thử nghiệm nâng cao: Chương trình tặng thưởng ​​đã được liên tục thử nghiệm để tìm ra phương pháp tối ưu nhất.
• Đo lường tác động: Starbucks đã xây dựng hệ thống theo dõi và đo lường kết quả một cách chi tiết, nhờ đó đưa ra được quyết định đúng vào đúng thời điểm.

Kết luận

Starbucks đã tạo ra một tiêu chuẩn mới về một chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả đối với cả khách hàng và thương hiệu, và họ đã gặt hái được nhiều lợi ích. Bạn đã sẵn sàng để bắt đầu hành trình hướng tới một chương trình khách hàng thân thiết và cá nhân hoá chưa?

AppROI.co là Growth Marketing Agency có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, Appsflyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác lớn.

• E-mail: [email protected] hoặc [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88

* Nguồn: Formation