Vai trò và cách phân loại các hình thức Search Marketing

Theo ông Keith Weed – Cựu Giám đốc Marketing toàn cầu của Unilever, Search Marketing đang ngày càng trở nên quan trọng trong cách người tiêu dùng tham gia quá trình mua hàng. Ông cho rằng, một chiến dịch Search Marketing kém hiệu quả tương tự như việc sản phẩm không được trưng bày tại kệ hàng siêu thị. Song, trên thực tế, Search Marketing sẽ tác động đến những giai đoạn nào của một chiến lược Marketing tổng thể?

Xu hướng e-Commerce đang khẳng định vai trò của Search Marketing đối với thương hiệu. Theo đó, việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trên website hiện có mức độ quan trọng tương đương với hoạt động trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Bài viết này sẽ giúp marketer hiểu rõ hơn về Search Marketing thông qua những kiến thức trọng tâm và cơ bản.

1. Vai trò của Search Marketing trong chiến lược Marketing tổng thể

Ở chiến lược Marketing tổng thể, Search Marketing có mặt tại hầu hết các điểm chạm trong trải nghiệm của khách hàng từ giai đoạn nhận biết (Awareness Stage), giai đoạn cân nhắc, tìm hiểu về thương hiệu (Consideration Stage) đến giai đoạn quyết định (Decision Stage). 

Với bối cảnh khách chưa từng biết đến thương hiệu, Search Marketing cũng có thể đóng vai trò giới thiệu, tạo ra nhận biết của khách hàng về thương hiệu. Ví dụ, khi khách hàng gặp phải triệu chứng khô da và tìm kiếm “kem dưỡng ẩm da”, kết quả tìm kiếm có thể mang lại nhận biết về một thương hiệu hoàn toàn mới và thuyết phục họ tìm hiểu về thương hiệu này. 

Với bối cảnh khách hàng đã nghe qua về thương hiệu, đang cân nhắc, so sánh với các thương hiệu khác, Search Marketing lúc này đóng vai trò quan trọng giúp khách hàng khám phá thêm nhiều nội dung về thương hiệu để củng cố niềm tin của họ. Ví dụ, khi khách hàng đang chuẩn bị cho đám cưới và được giới thiệu về một thương hiệu may đồ cưới. Họ sẽ có sẽ có xu hướng tìm kiếm các thông tin review, hình ảnh, video thực tế về thành phẩm của thương hiệu này. 

Với bối cảnh khách hàng đã xác định muốn tìm mua một sản phẩm cụ thể, họ luôn muốn nhanh chóng tìm thấy sản phẩm vừa ý. Lúc này, Search Marketing có nhiệm vụ cung cấp từ khoá chính xác, phù hợp với nhu cầu của họ. Thông qua một chiến dịch Search Marketing tốt, sự kết nối giữa thương hiệu với khách hàng sẽ được củng cố.

Như vậy, nếu nhìn ở góc độ ngược lại nếu hoạt động Search Marketing kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của thương hiệu. Việc bài viết, tên thương hiệu… không xuất hiện ở các thứ hạng cao trên trang kết quả tìm kiếm sẽ khiến người mua hàng không thể nhìn thấy sản phẩm. Do đó, họ sẽ lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

2. Ứng dụng Search Marketing cơ bản và nâng cao

4 điểm chạm thường thấy nhất tại một chuỗi trải nghiệm số bao gồm: Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), Tìm hiểu thương hiệu (Searching), Cân nhắc (Consider) và Quyết định mua hàng (Purchase Decision). Theo đó, tính ứng dụng của Search Marketing sẽ được thể hiện như sau:

Ứng dụng của Search Marketing trong chuỗi trải nghiệm số cơ bản

Tại đây, Search Marketing sẽ xuất hiện để cung cấp kết quả tìm kiếm, giúp khách hàng nhận biết được một thương hiệu thông qua những sản phẩm. Sau khi đã quan tâm đến sản phẩm, khách hàng sẽ tiếp tục đào sâu và cân nhắc về việc mua hàng. Lúc này, Search Marketing sẽ cung cấp thông tin cụ thể về giá, ưu điểm, nhược điểm… của sản phẩm.

Qua những bài viết có từ khoá tốt, đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm của khách hàng, mức độ chú ý và cân nhắc về sản phẩm cũng được cải thiện. Không những thế, thông tin về địa chỉ mua hàng (trang thương mại điện tử, website) và phương thức thanh toán… cũng sẽ tác động đến quyết định cuối cùng (chi tiền) của họ.

Ứng dụng của Search Marketing trong chuỗi trải nghiệm số nâng cao

Search Marketing không chỉ tác động đến quyết định mua hàng. Một chiến lược Search Marketing tốt còn hỗ trợ thương hiệu trong việc gia tăng số lượng promoter (người giới thiệu sản phẩm).

Nhờ vào Search Marketing, thông tin về chính sách Sales, chính sách giới thiệu khách hàng (hoa hồng, ưu đãi…), chế độ bảo hành, đổi trả và các đánh giá về sản phẩm… sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng. Theo đó, khi đã nắm bắt được thông tin, họ hoàn toàn có tiềm năng trở thành một promoter của thương hiệu.

Hai trường hợp trên cho thấy, Search Marketing có thể xuất hiện tại mọi điểm chạm của khách hàng. Vì vậy, thương hiệu cần đầu tư dài hạn vào Search Marketing.

Tuy nhiên, xây dựng chiến lược Search Marketing là một hành trình tốn nhiều chất xám. Sau khi đã hiểu về vai trò của Search Marketing, việc nắm vững các hình thức Search Marketing cũng không kém phần quan trọng.

3. Các hình thức Search Marketing phổ biến

Search Marketing được phân loại dựa trên 2 phương pháp tiếp cận, đó là: Phương thức kỹ thuật và Mục tiêu Marketing.

Phân loại theo phương thức kỹ thuật

Có 2 hình thức Search Marketing được phân loại theo phương thức kỹ thuật. Đó là Organic Search và Paid Search:

Organic Search (tìm kiếm tự nhiên): kết quả tìm kiếm tự nhiên của nhãn hàng sẽ được hiển thị trên Google, YouTube, Wikipedia, Facebook, Twitter, các trang e-Commerce… Để tối ưu được phương thức tìm kiếm này, marketer cần áp dụng kỹ thuật SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm).

Cụ thể, marketer phải xây dựng nhiều nội dung chất lượng và tối ưu hoá website để trở nên thân thiện với các thuật toán tìm kiếm của Google. Đồng thời, việc thêm các backlink (liên kết chất lượng dẫn đến website) cũng giúp nâng cao uy tín cho website của bạn.

Paid Search (tìm kiếm trả phí/ phí tiếp cận nâng cao): là một phần của SEM (Search Engine Marketing – Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm). Với hình thức này, thương hiệu sẽ bỏ ra một khoản tiền để giúp các từ khoá được ưu tiên xuất hiện tại các vị trí cao nhất của trang kết quả tìm kiếm.

Ví dụ, một cửa hàng kinh doanh laptop nên cân nhắc mua những từ khoá như: laptop mỏng nhẹ, laptop dành cho sinh viên, laptop cấu hình tốt… Sau đó, tiến hành chạy quảng cáo trên các trang (Google Ads, Cốc Cốc Ads…) để người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm.

Phân loại dựa trên mục tiêu Marketing

Đối với phương pháp phân loại dựa trên mục tiêu Marketing, Search Marketing được chia thành 4 loại: Branding Search, Content Search, Product/e-Commerce Search, Specialty Search.

Cụ thể:

• Branding Search là tìm kiếm tên thương hiệu, tên sản phẩm. Hình thức này xuất hiện khi người dùng đã có nhận biết về thương hiệu và muốn tìm hiểu thông tin chi tiết. Thông thường, người dùng sẽ truy cập vào website thương hiệu (trang chủ) hoặc các bài tin tức liên quan. Để hình thức này được áp dụng một cách hiệu quả, marketer cần tối ưu hoá nội dung trang chủ với đầy đủ thông tin và đi bài PR về thương hiệu định kỳ.
• Content Search là tìm kiếm nhóm nội dung, chủ đề cụ thể nào đó có liên quan đến thương hiệu. Hình thức này xuất hiện khi người dùng muốn tìm hiểu sâu về một chủ đề cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu. Để hình thức này được áp dụng một cách hiệu quả, marketer cần đầu tư nội dung cho website (blog content) và đầu tư nội dung cho các kênh liên quan.
• Product/e-Commerce Search là tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm (đặc điểm, phương thức mua hàng, giá cả…). Hình thức này xuất hiện khi người dùng muốn tìm hiểu sâu về một sản phẩm cụ thể và có ý định đặt hàng. Để hình thức này được áp dụng một cách hiệu quả, marketer cần quảng cáo tìm kiếm trên Google Shopping Ads và quảng cáo tìm kiếm thông qua các sàn e-Commerce.
• Specialty Search là những tìm kiếm dạng đặc biệt khác như tìm video, tìm địa điểm, tìm review, tìm thông tin cá nhân. Hình thức này xuất hiện ở những bối cảnh truy vấn khác nhau. Để hình thức này được áp dụng một cách hiệu quả, marketer cần tạo Google My Business và các bài review.

Kết luận

Từ khoá, nội dung, thông tin… đa dạng, hấp dẫn là những yếu tố quan trọng giúp tối ưu các hình thức Search Marketing. Vì vậy, thương hiệu nên có một chiến lược đầu tư dài hạn và rõ ràng vào Search Marketing. Bởi lẽ, một chiến dịch SEO thành công với các bài viết có độ hiển thị cao sẽ giúp thương hiệu giành được lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh trên các nền tảng số.