3 bài học chiến lược thương hiệu dẫn đầu từ Budweiser
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu đưa một thương hiệu vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ tuổi đời lâu năm cùng nhiều giá trị truyền thống.
Năm 2020, thương hiệu Budweiser nằm trong nhóm 3 thương hiệu bia hàng đầu nước Mỹ và là một trong nhóm 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới với tỷ lệ thị phần khoảng 2,3%. Điều gì đã đưa thương hiệu được sáng lập từ năm 1876 vươn lên trong và ngoài nước, từ đó tự tin khẳng định vị thế của mình thông qua câu tagline quen thuộc “King of Beers”?
Có tuổi đời gần 150 năm và là thương hiệu lớn nhất trong danh mục đầu tư của Anheuser-Busch InBev. Những sản phẩm của Budweiser hiện nay chính là sự kết hợp của hơn 25 nghìn giống cây trồng từ Mỹ và Canada. Cùng với đó là sự xuất hiện của nhiều loại thảo mộc giàu hương thơm.
Tuy nhiên chỉ trông cậy vào tuổi đời và công thức sản phẩm mà tham vọng dẫn đầu thị trường thì chưa đủ. Thương hiệu đã tồn tại và phát triển suốt nhiều thế kỷ như Budweiser có một chiến lược thương hiệu dẫn đầu khoa học và hiệu quả.
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là gì
Nguồn: Vũ Digital
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu không bắt nguồn từ những lời quảng cáo hoang đường, những câu tuyên bố khẳng định vị thế nhưng không phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp hay năng lực đội ngũ. Ngược lại, chiến lược dẫn đầu phải là những nước đi chậm mà chắc khi xây dựng chiến lược thương hiệu, xét trên nhiều yếu tố khác nhau từ thiết kế nhận diện cho đến năng lực tiếp cận và chinh phục khách hàng khi làm truyền thông quảng cáo.
Trong bài viết này, Vũ Digital muốn chia sẻ đến các marketer về chiến lược thương hiệu dẫn đầu, thông qua bài học xây dựng và phát triển hình ảnh của thương hiệu Hoa Kỳ Budweiser.
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là gì?
Mỗi thương hiệu đều có cách thăm dò, tiếp cận và chinh phục thị trường khác nhau. Thương hiệu không nhất thiết phải dẫn đầu và chiếm lĩnh vị thế số một để trở nên vĩ đại. Bằng chứng là trong thế giới thương hiệu có không ít tên tuổi dù không liên tục dẫn đầu trên bảng xếp hạng về doanh số, doanh thu hay giá trị thương hiệu, nhưng vẫn được công nhận là một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường của mình.
Chẳng hạn như ở lĩnh vực công nghệ, Apple luôn có một vị trí vững chắc ở trên bảng xếp hạng giá trị thương hiệu. Nhưng cũng đừng quên Huawei, Samsung hay Xiaomi vẫn đang bám đuổi phía sau. Trong lĩnh vực tài chính, Visa và Mastercard như những tượng đài thật sự, nhưng cũng khó lòng phủ nhận các đóng góp tích cực của PayPal, J.P.Morgan hay American Express trên phạm vi toàn cầu.
Sẽ ra sao nếu cả Tesla, Audi và Mercedes Benz đều tự nhận mình là “số một” của thị trường ô tô? Sẽ như thế nào nếu cả Heineken, Corona và Budweiser đều tự nhận mình là “số một” của thị trường bia thế giới? Vị trí số một đương nhiên không phải là một chiếc bánh pizza, để có thể chia làm nhiều miếng bằng nhau và ai cũng có phần của riêng mình.
Ở một thị trường hoặc phân khúc mà có đến vài chục hay thậm chí vài trăm thương hiệu tự nhận mình là nhất, thì rõ ràng chẳng có ai đủ sức giành được vị trí số một thật sự. Thay vì mù quáng tin vào lời tuyên bố vị thế của thương hiệu, khách hàng sẽ dễ dàng khẳng định rằng thương hiệu chỉ đang “bốc phét” mà thôi.
Vị trí thương hiệu số một không phải chiếc bánh pizza để ai cũng có phần của riêng mình
Nguồn: Galaxy Pizza
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu ra đời để dù thương hiệu không tự nhận mình là nhất, không tự nhận vị thế số một thị trường thì bản thân vẫn có thể giành lấy niềm tin tuyệt đối từ phía khách hàng mục tiêu. Bằng cách mượn những hình ảnh hoặc khái niệm có liên quan đến so sánh nhất, nhằm ẩn ý tuyên bố vị thế của thương hiệu mà vẫn không tạo ra ấn tượng xấu trong mắt người tiêu dùng.
Thành công của chiến lược thương hiệu dẫn đầu không nằm ở việc thương hiệu có thật sự chiếm lĩnh vị thế số một hay không. Ngược lại, thực tế chứng minh rằng phần lớn thương hiệu theo đuổi chiến lược thương hiệu dẫn đầu đã không “thật sự dẫn đầu” ở sân khấu của riêng mình. Chiến lược dẫn đầu dẫu sao cũng chỉ là một trong nhiều phương án xây dựng chiến lược thương hiệu khác nhau.
Cùng với các chiến lược thương hiệu phổ biến như chiến lược tối ưu chi phí, chiến lược khác biệt hoá hay chiến lược định giá HiLo mà tôi từng đề cập trong một bài chia sẻ trước đây. Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là một trong những phương án xây dựng chiến lược phát triển mà nhiều thương hiệu có thể cân nhắc triển khai.
Budweiser và Burger King đã rất thành công khi “mượn hình ảnh” nhà vua để tạo dựng tiếng nói thương hiệu. Mercedes Benz trong nỗ lực quảng bá những chiếc S-Class mới cũng từng chọn hình ảnh chú sư tử làm đại diện của riêng mình, con vật vẫn luôn được mệnh danh là Chúa Tể Của Sơn Lâm.
Trong khuôn khổ bài chia sẻ lần này, tôi muốn một lần nữa khẳng định tính khả thi của chiến lược thương hiệu dẫn đầu. Với bằng chứng là câu chuyện xây dựng thương hiệu sở hữu ngai vàng trong thế giới bia của Budweiser, từ bản sắc cho đến hành trình xây dựng công thức marketing của thương hiệu Hoa Kỳ.
Thông điệp huyền thoại “This Bud’s For You” đến từ Budweiser
Nguồn: Graphis
Vì sao Budweiser tự gọi mình là Vua của thế giới bia?
Thành lập vào cuối thế kỷ 19 và được công nhận là thương hiệu bia hàng đầu nước Mỹ cho đến cuối thế kỷ 20, Budweiser không vô duyên vô cớ tự nhận mình là ông vua của thị trường, mọi thứ bắt đầu từ chính lịch sử và công thức nấu bia của thương hiệu đã có tuổi đời hơn 140 năm.
Budweiser sử dụng quy trình sản xuất bia theo phong cách Bohemian – thanh trùng và nấu bia trên những toa tàu cũ được làm lạnh nhanh. Chính nhà đồng sáng lập Adolphus Busch là người trực tiếp tham gia vào quy trình này, ông còn đặt tên cho sản phẩm bia đầu tiên là Bmische Budweis – lấy theo tên gọi của thị trấn tại Đức nơi ông đã chào đời.
Budweiser là thương hiệu đầu tiên sử dụng quy trình nấu bia chuyên nghiệp và đóng chai hàng loạt, nên họ sớm được công nhận là thương hiệu bia đầu tiên của nước Mỹ. Tuy nhiên, ông Busch cùng các cộng sự không phải những người đầu tiên sản xuất bia theo cách này. Nguồn gốc của nó bắt đầu từ tận thế kỷ 16 khi người Cộng Hoà Séc gọi thành phẩm là “bia của các vị vua”. Bởi được ủ ở Budejovice – một trong những nhà máy bia đầu tiên của thế giới thuộc sở hữu của Đế chế La Mã hùng mạnh.
Ông Adolphus Bush cùng các thành viên đồng sáng lập của Budweiser
Nguồn: KUOW
Không chỉ biết ứng dụng kỹ thuật ủ bia hảo hạng, nhà sáng lập Budweiser còn là người thức thời khi sớm kết hợp chất lượng của sản phẩm với chất lượng của việc làm truyền thông. Vào thập niên 50 của thế kỷ trước, ông Busch chọn định hướng xây dựng Budweiser trở thành thương hiệu bia quốc gia. Ông bắt tay với những ngôi sao nổi tiếng nước Mỹ thời bấy giờ như Frank Sinatra, Milton Berle hay Jackie Gleason.
Thương hiệu Hoa Kỳ cũng trở thành nhà tài trợ cho nhiều sự kiện thể thao tầm cỡ, được đặt tên cho những sân vận động rộng lớn tiêu chuẩn quốc tế. Đến giữa thập niên 80, thương hiệu Budweiser vượt ra khỏi phạm vi kinh tế để trở thành biểu tượng thật sự của nước Mỹ. Trong một buổi phỏng vấn, webmaster của trang BeerTees là ông Kevin Eichelberger nhận định về Budweiser ở thời điểm đó như sau: “Budweiser giờ giống như một trụ cột trong văn hoá nước Mỹ. Uống bia Budweiser trở thành nét văn hoá thật sự, tương tự việc người Mỹ luôn yêu thích bóng chày hay cảm giác phấn khích khi đi xem các trận bóng bầu dục”.
Năm 2001, Budweiser chính thức vươn lên trở thành thương hiệu bia bán chạy nhất tại Hoa Kỳ. Thành tích này đến từ việc giới thiệu dòng sản phẩm hoàn toàn mới Bud Light – được quảng cáo là có tác dụng giảm lượng calo và nồng độ nhẹ phù hợp với hầu hết mọi người.
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu nhìn từ kế hoạch marketing
Theo tổng kết từ trang USA Today vào năm 2018, trong nhóm 15 thương hiệu bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ thì đã có đến 8 cái tên đến từ Anheuser-Busch InBev. Trong đó hai dòng sản phẩm là Bud Light và Budweiser đã chễm chệ ở vị trí thứ nhất và thứ ba. Cũng theo một khảo sát được thực hiện tại Mỹ, cứ năm người sử dụng bia rượu thì sẽ có một người chọn sản phẩm đến từ Budweiser.
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu đưa Budweiser chạm đến vị thế ngày nay không chỉ nhờ vào quy trình, công thức hay tầm ảnh hưởng của thương hiệu này trên truyền thông, mà còn xuất phát từ nhiều bài học về kế hoạch marketing bài bản, khoa học và hiệu quả mà tôi chia sẻ dưới đây.
Budweiser và Bud Light là hai nhãn hiệu hàng đầu của thương hiệu Hoa Kỳ
Nguồn: Medium
1. Chiến dịch “This Bud’s For You”
Cuối thập niên 90 là giai đoạn thị trường bia Mỹ chứng kiến tính cạnh tranh khốc liệt, hàng loạt thương hiệu bia đua nhau làm truyền thông và quảng cáo không ngừng. Chủ yếu các đoạn phim quảng cáo bia trong giai đoạn này gợi nhớ đến những dịp sum họp, những đêm tiệc quên lối về hay đặc sắc lắm cũng chỉ là khung cảnh một sân bóng đá, nơi người hâm mộ vừa theo dõi trận đấu vừa thưởng thức những chai bia mát lạnh.
Hiểu được sự “chán ngấy” của khán giả nói chung và người yêu bia nói riêng khi phải xem đi xem lại những chiến dịch quảng cáo có nội dung như nhau, Budweiser với chiến lược thương hiệu dẫn đầu của mình đã tạo ra sự khác biệt. Năm 1997, đoạn phim quảng cáo đầu tiên với chủ đề “This Bud’s For You” được phát sóng rộng rãi trên khắp nước Mỹ.
Thay cho những khung cảnh quen thuộc như đêm tiệc gia đình hay hàng dài cổ động viên bóng đá đang mua bia, “This Bud’s For You” là tổng hợp của rất nhiều ngành nghề khác nhau trong xã hội. Nhân vật trọng tâm là những người đàn ông đang mệt nhoài với công việc của họ, sau giờ tan làm được tưởng thưởng xứng đáng bằng những cốc bia Budweiser mát lạnh. Điều đặc biệt là bia Budweiser dành cho tất cả mọi người, từ chàng nhân viên công sở đến anh nhân viên công trình, từ người tài xế lái xe đến bác soát vé ở dưới ga tàu. Tất cả đều xứng đáng với một (hoặc nhiều) cốc bia Budweiser, và để thay cho lời chào hỏi hay xã giao phổ biến đến mức nhàm chán, thương hiệu nước Mỹ đã “mở lời” bằng câu nói nổi tiếng “This Bud’s For You”.
1980 Commercial: Budweiser (This Bud's For You)
Nguồn: CatchTheTaste
2. Chiến dịch “Beer With Your Team On It”
Chắc hẳn bạn vẫn còn nhớ chiến dịch “Share a Coke” nổi tiếng của Coca-Cola, khi thương hiệu này tổng hợp khoảng 150 tên riêng phổ biến ở từng quốc gia, sau đó in chúng lên những lon nước một cách ngẫu nhiên và bán ra ngoài thị trường.
Mục đích của chiến dịch này là để mọi người phải khao khát săn lùng cho bằng được những lon nước có in tên của bản thân để “chụp hình sống ảo” hay tên riêng của người thân để dùng làm quà tặng. Chiến dịch này là một thành công vang dội của thương hiệu nước ngọt có gas hàng đầu thế giới. Tuy nhiên họ không phải những người duy nhất thực hiện chiến dịch kiểu này, Budweiser cũng từng làm như thế như một phần của chiến lược thương hiệu dẫn đầu.
Sau chiến dịch năm 2016 của Coca-Cola, nhiều thương hiệu của Mỹ cũng đã chạy theo cách làm này để lên kế hoạch truyền thông và marketing. Hiểu được bản thân phải tạo ra sự khác biệt nếu muốn tiếp tục khẳng định vị thế, đội ngũ Budweiser đã không chọn cách làm lặp lại tương tự các thương hiệu đi trước, họ chọn một chủ đề mà chưa có thương hiệu nào trên thị trường tập trung đến – đó là các đội bóng bầu dục NFL.
Một trong 28 mẫu vỏ lon nằm trong chiến dịch “Beer With Your Team On It”
Nguồn: Gary Van Dzura
Như đã nói bóng bầu dục là bộ môn thể thao được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ, nó dường như đã trở thành văn hoá cũng như tôn giáo của rất nhiều người dân ở xứ cờ hoa. Thậm chí ở Mỹ người ta không gọi môn bóng đá là “football” như tại nhiều quốc gia khác, mà nói đến “football” nghĩa là đang nhắc đến bộ môn bóng bầu dục. Đề cao và tôn sùng môn thể thao này đến thế, nên không quá khó hiểu khi chiến dịch lần này của Budweiser đã nhận được sự ủng hộ vô cùng mạnh mẽ.
Budweiser đã chọn 28 hình ảnh, màu sắc và thiết kế logo của 28 đội bóng NFL để in lên vỏ lon bia Bud Light. Một số đội bóng như Dallas Cowboys hay Chicago Bears vì đã có hợp đồng tài trợ với công ty bia trong nước khác, nên đáng tiếc không thể trở thành một phần trong chiến dịch của Budweiser.
Động thái này trong chiến lược thương hiệu dẫn đầu của Budweiser đã thu về hiệu ứng tích cực. Thời điểm đó thay vì khoác lên mình những chiếc áo, mũ nón hay khăn choàng có hình ảnh của đội bóng yêu thích. Người hâm mộ bóng bầu dục tại Mỹ lại chọn săn lùng và sở hữu những lon bia Bud Light, như một thú vui và món đồ sưu tầm thể hiện sự tin yêu mà bản thân họ dành cho các đội bóng.
3. Thấu hiểu niềm đam mê âm nhạc của người Mỹ với “The Budweiser Country Club”
Theo thống kê hơn 50% người Mỹ chi bình quân nhiều hơn 150 USD mỗi năm để tham gia sự kiện âm nhạc. Các sự kiện âm nhạc thậm chí đang thu hút nhiều người dân Hoa Kỳ hơn cả các sự kiện thể thao, các trận bóng bầu dục, dù không thể phủ nhận bộ môn này đã sớm trở thành một nét văn hoá tại đây.
Nhưng Budweiser không chỉ dừng lại với vai trò nhà tài trợ như ở các sự kiện thể thao, thương hiệu này trong nỗ lực xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn đầu đã chủ động tổ chức sự kiện âm nhạc của riêng mình. Năm 2015, họ thành lập “The Budweiser Country Club” với sự tham gia của nhiều ca sĩ người Mỹ nổi tiếng, trình diễn tại nhiều sự kiện âm nhạc tầm cỡ như Country 500, Faster Horses và CMA Music Festival.
Không gian lễ hội âm nhạc được tổ chức thường niên bởi Budweiser
Nguồn: Daily Bruin
Phó Chủ tịch của Budweiser là ông Ricardo Marques từng chia sẻ như sau: “Chúng tôi không chỉ xuất hiện trên những tấm poster hay vé vào sân của các sự kiện thể thao nữa, mà đã tổ chức được những sự kiện âm nhạc của riêng mình. Thay vì biết đến Budweiser là một nhà tài trợ không hơn không kém, người Mỹ giờ có thể chia sẻ về những trải nghiệm tích cực mà họ nhận được từ phía Budweiser”.
Được biết Budweiser đầu tư khoảng 2,5 triệu USD mỗi năm để tổ chức các sự kiện âm nhạc. Với số lượng người tham dự mỗi sự kiện vào khoảng 20 nghìn người theo các báo cáo, và có khoảng 3-4 sự kiện được tổ chức hằng năm thì Budweiser chỉ tốn khoảng 30 USD để tiếp cận một khách hàng mới. Đó là còn chưa kể đến nguồn thu từ những hoạt động bên lề sự kiện, những hoạt động vui chơi có liên quan đến sản phẩm ngay tại nơi diễn ra các sự kiện đó.
* Nguồn: Vũ Digital