Phát triển sản phẩm mới #8: Thanh hạt Fitto @ 365 Begin – Ẩn số thị trường snack

"Đội ngũ 365 Begin tin sức khoẻ đến từ dinh dưỡng đúng đắn và lối sống lành mạnh. Như vậy, chúng tôi muốn mang đến cho nhóm khách hàng mục tiêu một sản phẩm snack giàu dưỡng chất mà vẫn đảm bảo ngon miệng, nhanh chóng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng mong muốn khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu hành trình cải thiện sức khoẻ bản thân, hướng đến xây dựng lối sống lành mạnh nói chung". 

Đó là những chia sẻ từ chị Candice Hiền Nguyễn, Founder & CEO tại 365 Begin về hành trình phát triển các thanh snack dinh dưỡng của công ty này trong số thứ 8 của series Phát triển sản phẩm mới.

Một sản phẩm tốt là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7%^(*), theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.

Phát triển sản phẩm mới là series đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng. 

Thông qua phỏng vấn với Trưởng nhãn hàng và Giám đốc sản phẩm theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case-study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

Phần 1: Identify

* Mục tiêu của sản phẩm các thanh hạt dinh dưỡng là gì? Tại sao 365 Begin quyết định tung sản phẩm mới này?

Theo Data Bridge Market Research, thị trường thanh hạt dinh dưỡng (nuts and snacks bar) tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 6,35% trong giai đoạn từ 2021-2028. Bởi vì đại dịch COVID-19 khiến người tiêu dùng chú trọng sức khoẻ, thể chất hơn. Một lý do khác đến từ việc người trẻ thành thị ưu tiên sự tiện lợi trong lối sống bận rộn. Từ đó, các sản phẩm thanh hạt dinh dưỡng trở thành lựa chọn lý tưởng cho người tiêu dùng trẻ, nhất là nhóm nhân viên văn phòng.

Dù thị trường đầy tiềm năng, nhưng vào thời điểm 365 Begin bắt đầu, tại Việt Nam chỉ có các thanh hạt của thương hiệu nước ngoài tại cửa hàng chuyên bán đồ xách tay và cửa hàng nhập khẩu. 

Nhận định thị trường tiềm năng nhưng chưa có thương hiệu nào nổi bật, chúng tôi quyết định tận dụng lợi thế: (1) nguồn nguyên vật liệu trong nước chất lượng cao, giá thành cạnh tranh; (2) tôi với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành F&B tại Singapore và (3) gần 10 năm ứng dụng dinh dưỡng thực hành – vận động cân bằng để mang đến cho người tiêu dùng Việt một lựa chọn thay thế bữa ăn dinh dưỡng trong lúc bận rộn.

* Hiện danh mục sản phẩm của 365 Begin gồm có những sản phẩm nào? 

Hiện danh mục sản phẩm của chúng tôi có 3 dòng: Fitto, Superfit và Banu. Trong đó, Fitto như một món snack dinh dưỡng dành cho nhóm nhân viên văn phòng, gia đình, thậm chí là trẻ nhỏ. Còn Superfit và Banu có bổ sung protein và chất điện giải tự nhiên dành cho những người có tập luyện thể thao với các môn yêu cầu sức bền.

Mỗi dòng sản phẩm lại có 3 SKU với 3 hương vị khác nhau. Cụ thể, thanh hạt và gạo lứt Fitto có các vị socola, dừa và trà xanh; thanh hạt và yến mạch Superfit có vị socola, chanh xí muội và bí đỏ. Còn Banu có thanh năng lượng điện giải vị socola bạc hà muối biển, thanh năng lượng protein vị bơ đậu phộng hạt dẻ và thanh năng lượng protein vị táo quế.

Nguồn: 365 Begin

* Các thanh hạt này giải quyết được vấn đề gì cho nhóm khách hàng nào? Đối thủ là ai? 

Nhóm khách hàng của Fitto là dân văn phòng với độ tuổi khoảng 20-45 tại khu vực thành thị, có ý thức lựa chọn các sản phẩm tốt cho sức khoẻ, ăn kiêng, ăn chay với nhu cầu tiện lợi, ngon và dưỡng chất với 179-191 kcals/thanh 35g. 

Còn Superfit và Banu dành cho những người có luyện tập thể thao yêu cầu sức bền, cần bổ sung protein, năng lượng với lượng kcals cao hơn, lên đến 230-250 kcals/thanh 50g. Ngoài các nguyên liệu tương tự Fitto như hạt ngũ cốc và mật ong, chúng tôi bổ sung protein tự nhiên từ lòng trắng trứng (thanh protein) và điện giải từ muối biển (thanh năng lượng) để người tiêu dùng có thể sử dụng cả trước – trong – sau khi chơi thể thao. 

Có thể thấy các sản phẩm từ 365 Begin đều đến từ các loại hạt và ngũ cốc gạo lứt, yến mạch... giúp người sử dụng bổ sung năng lượng cũng như các protein tự nhiên, chất xơ, các loại vitamin nhanh chóng, mà không lo mỡ bụng hay cholesterol, tiểu đường... Các sản phẩm này giúp khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn về healthy snack và nhu cầu dinh dưỡng. Như vậy, đối thủ của chúng tôi là các thương hiệu ngoại nhập và một số công ty mới thành lập trong ngành.

Phần 2: Invent

* Dòng sản phẩm Fitto của 365 Begin có điểm gì khác biệt? (Về thành phần công thức? Về bao bì?)

Về công thức, chúng tôi dùng nguồn nông sản Việt Nam, chủ đạo là hạt ngũ cốc như gạo lứt, hạt điều, đậu phộng, mè đen, hạnh nhân... kết hợp cùng mật ong, mạch nha. Chúng tôi cũng luôn đảm bảo sản phẩm “không chất bảo quản, không đường tinh luyện”, ít qua chế biến, dùng công nghệ cũng như kỹ thuật giữ dưỡng chất trong nguyên liệu. 

Nhờ yêu cầu khắt khe trong lựa chọn nguyên vật liệu đầu vào cùng với dây chuyền sản xuất tiên tiến, nhà máy của 365 Begin đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point) từ Mỹ. Với tiêu chuẩn này, sản phẩm từ 365 Begin có thể dễ dàng xuất khẩu sang thị trường quốc tế.

Với lợi thế am hiểu về khẩu vị cũng như thói quen người Việt song song đó nghiên cứu chuyên sâu trong mỗi thành phần nguyên vật liệu, chúng tôi lựa chọn 3 hương vị chủ đạo là socola, dừa và trà xanh. Đây đều là những vị truyền thống, trung tính, phù hợp với đa dạng nhóm tuổi. Fitto vị Socola đang là SKU bán chạy nhất.

Về bao bì, chúng tôi đã có nhiều cải tiến để mang đến người tiêu dùng phiên bản hiện đại và có thông tin rõ ràng nhất. Chúng tôi muốn làm rõ mỗi thanh là 1 khẩu phần với thông tin dinh dưỡng cụ thể (hàm lượng như thế nào, khi nào nên dùng và ai thì phù hợp) cùng với đó là các hình ảnh minh hoạ lượng dinh dưỡng tương đương. Ngoài ra, chúng tôi cũng đầu tư bao bì 4 lớp, với lớp nhôm bên trong để ngăn chặn độ ẩm, ánh sáng, khí và hơi ảnh hưởng đến sản phẩm.

* Quá trình phát triển sản phẩm có những thuận lợi và trắc trở gì? Chị Hiền hãy chia sẻ một vài câu chuyện cụ thể.

Thuận lợi lớn nhất có lẽ là nguồn nguyên vật liệu đa dạng tại Việt Nam, giá thành lại cạnh tranh hơn rất nhiều. Ngoài ra, một ưu thế khác là Trưởng bộ phận R&D đã có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành F&B, tôi lại có kinh nghiệm 10 năm ứng dụng dinh dưỡng thực hành – vận động cân bằng. Nhờ đó, chúng tôi cùng nhau hình thành ý tưởng, khẩu vị của sản phẩm, và thử nghiệm nhiều công thức khác nhau. 

Còn trắc trở thì vô vàn. Đơn cử là bao bì, ở phiên bản đầu tiên, bao bì sản phẩm chỉ tập trung vào yếu tố “bổ sung năng lượng” khiến người tiêu dùng nhầm đây là sản phẩm chỉ dành cho dân thể thao. Phát hiện ra điều đó, chúng tôi quy đổi lượng dinh dưỡng có trong sản phẩm, và thay đổi thiết kế để người tiêu dùng nhìn vào là hiểu ngay về khẩu phần tương đương. Hiện nay nhìn vào bao bì thanh Fitto, có thể thấy thay vì liệt kê 16g carbs, 5g protein, 11,2g chất béo, 2,5g chất xơ, chúng tôi thay bằng hình ảnh 1 lát bánh mì, 1 quả trứng, 1/2 quả bơ, 1 chén rau.

* Các kết quả khảo sát sản phẩm như thế nào? Phản ứng của khách hàng ra sao?

Trước khi ra mắt với người tiêu dùng, sản phẩm đã trải qua nhiều cuộc kiểm nghiệm khác nhau. Trong đó có cả kiểm nghiệm thời hạn bảo quản (shelf life) bằng thiết bị gia tốc tại phòng thí nghiệm. Ngoài ra, đội ngũ 365 Begin cũng liên tục theo dõi chất lượng sản phẩm ở nhiệt độ thường. Theo thời gian thử nghiệm, Fitto có thời hạn 1 năm do giữ nguyên được toàn phần của thực phẩm. Còn với Banu, hạn sử dụng là 6 tháng do phải xay thực phẩm ra.

Trong gần 3 năm giới thiệu sản phẩm, khách hàng có nhiều chia sẻ rất thú vị, như “thay vì chọn các món ăn sáng nhiều bột và dầu mỡ thì ăn này đỡ thấy tội lỗi với bản thân hơn” hay “thường dùng Fitto cho các bữa xế thay những loại snack trước giờ”.

Phần 3: Implement

* 365 Begin đã có kế hoạch tung hàng như thế nào (thông điệp truyền thông, kế hoạch quảng cáo, tiếp thị thương mại)?

Trong thời gian đầu chúng tôi ưu tiên tăng độ nhận diện thương hiệu tại các khu dân cư đô thị, đại học quốc tế, cũng như đồng hành với các giải thể thao phong trào để tăng cường tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu, thúc đẩy họ thử nghiệm sản phẩm. 

Còn về truyền thông, chúng tôi tập trung vào thông điệp “365 Begin – Giải pháp dinh dưỡng cho người bận rộn”. Ngoài ra, chúng tôi cũng cùng với nhiều bên tổ chức các workshop về dinh dưỡng và lifestyle để khuyến khích xây dựng lối sống lành mạnh.

Nguồn: 365 Begin

* Hiện nay, 365 Begin đang phân phối sản phẩm ở các kênh phân phối nào (GT, MT, e-Commerce...)?

Hiện tại, 365 Begin có 2 kênh phân phối chính là online và offline. Trong đó, online bao gồm brand website, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada). Còn offline tập trung vào kênh MT: (1) nhóm các cửa hàng premium MT như Ân Nam, Nam An, Finelife, và Les Square; (2) kênh Sport như sân golf, chuỗi cửa hàng thể thao Salomon, YCB – Yêu Chạy Bộ, iFitness...; (3) các specialist place như Viện dinh dưỡng Quốc gia. 

Với định vị là snack ăn vặt dinh dưỡng, gần đây, chúng tôi cũng mở rộng phân phối với chuỗi nhà thuốc (Pharmacity) và cả chuỗi cửa hàng tiện lợi (Guardian) tại các khu vực toà nhà văn phòng, lân cận khu chung cư.

Nguồn: 365 Begin

* 365 Begin có kỳ vọng như thế nào đối với mảng thực phẩm dinh dưỡng này?

Đội ngũ 365 Begin tin sức khoẻ đến từ dinh dưỡng đúng đắn và lối sống lành mạnh. Như vậy, với các sản phẩm của mình, chúng tôi mang đến cho nhóm khách hàng mục tiêu một lựa chọn dinh dưỡng tự nhiên, giàu dưỡng chất mà vẫn đảm bảo ngon miệng, nhanh chóng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng mong muốn khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu hành trình cải thiện sức khoẻ bản thân, hướng đến xây dựng lối sống lành mạnh nói chung.

Trong thời gian tới, 365 Begin bắt đầu hướng đến phát triển các thực phẩm truyền thống làm sao tạo ra giá trị dinh dưỡng nhiều hơn, tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng với tiêu chí đảm bảo “tiện lợi – ngon – dưỡng chất” . Điển hình dự án đầu tiên của chúng tôi trong năm 2022 này là Bánh trung thu dinh dưỡng ngọt 100% đến từ chà là và mật ong, không chất bảo quản... Các bạn hãy cùng chờ đợi chúng tôi chính thức ra mắt tháng 7/2022 này.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

* Chỉ 2,3% những sản phẩm mới (bao gồm nhãn hiệu hoặc chủng loại mới) trong giai đoạn 2015-2018 có tỉ lệ người mua thử đạt 1% dân số (thành thị 4 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng & Cần Thơ.

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo “Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng” mới nhất.

• Nguyễn Văn Vũ
• Marketing Executive
• Worldpanel Division, Kantar Vietnam
• Email: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
 

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam